北京九箴：御墅之(考工别墅)

别墅消费已真正进入“人以群分”的细分时代 。
别墅的消费，是一种奢侈消费行为。 相对于过去，中国当代的社会结构已经发生了变化。新兴的财富阶层对于居所，已经超出了 占有和炫耀财富的层面，而上升为对自身内在气质的契合和生活形态的表达。 由此而伴随的变化是，我们现在已经不能象以往那样，以简单的建筑符号来对别墅消费倾向 进行笼统的划分，别墅消费已经必然地进入了人群细分的时代，而细分的标准，则是别墅自 身的人文特质与消费群体人文精神的清晰对位，即所谓特定消费阶层的圈子文化。
文化与建筑设计： 舶来，移植，照搬，积极跟从
文化与建筑设计： 继承，符号化，收藏，消极响应
文化与建筑设计： 开放性 灵活性，适应性， “切合” 、“调和” 文化对建筑设计的影响因素： 市场表现和生活方式
通过通盘考量，我们认为“七面光合墅”的 推广定位值得商榷。
这个单点代表不了御墅的性格，显得单薄，盛不住所售价格。
基于此，御墅到底有什么样的性格， 我们需要全面考量
【考量区域内涵】
1.大都会交通
十余分钟，抵达首都国际机场打“飞的” 30分钟，迈入国门三元桥 40分钟，直抵CBD国贸
机场第二高速公路便捷迅捷切换机场、使馆区与CBD
机铁及建设中的15号线，形成现代高速立体网状交通 顺平路、京顺路、机场高速路、京承高速、京通路等多条主干道路相连接
别墅不是房子。
一个人的16㎡ 20世纪的建筑巨匠勒· 柯布西耶(Lc Corbusier)一生有大量的作品，然而有两件小品最 让人动情，一个是柯布为双亲在日内瓦湖畔建造的极限住宅，另一件就是陪柯布终结 人生的南法尼斯地中海马丁岬的16平米“休闲小屋”(cabanon)。
休闲小屋是建筑学上的物理极限空间，更是探讨一个人一生到底需要多大的空间才够。 如果纯粹满足居住，一个人16平米足够，我们说别墅不是房子，是说别墅最主要的功 能不是满足房子最基本的居住需求，而是满足更高层次的娱乐、享受、沟通、展 示……
【考量团队资历】
来自四海的大匠 ——建筑 SCDA事务所获得由美国权威建筑杂志Architectural Record颁发的2003 Design Vanguard建筑大奖。 力求通过结构形式、空间尺度和光线的变化体现出和谐与静谧的美感。 其建筑表现手法从御墅本身独有的位置特征中提炼出来。 充分考虑项目本身要表达的文化内涵，季节变化结合景观及水体的的特点，使得设计产品的室内和室外 设计相得益彰。 通过奢华的花园、水池及天井设计，结合精美的建筑小品和建筑表现元素体现项目的空间性格。 ——园林 设计师以全球性建筑理念主笔御墅，通过细节的表现来强化天然材料和本质的建筑形式。 追求一种还原的美，显现建筑的宁静与和平。 其景观园林也无处不体现了设计的精巧与绝美，使建筑和园林达到浑然天成的完美感受。 ——物管 国际金钥匙物管体系。
超越市场，反而能影响市场。
从买家到大众，从建筑到文化。 房地产广告的意义，早就超出了房地产市场。 超越市场的角度看市场，更能够跳出市场推广的惯性，达到市场的影响力。 不论是西式、中式还是新东方主义别墅，都是产品主义基础上的精神深化。 我们需要跳出这个层面，以文化精神、产品内涵层面的沟通来提领产品，树立与众不同的 别墅观。
西式别墅
内宅外园，矮墙花园，功能至上 以厅为中心，西方开放模式 空间制造方法/重视墙的空间确立 作用 空间状态/强调积极空间/发挥内部 空间基本建筑原则和风格 对应气候：海洋性暖温带，地中海 对应文化：海洋文化，开放的，多 样化，居住功能的或度假功能的， 传统或现代的
中式合院
内院外墙，高墙大院，伦理至上 以院为中心，中式封闭模式 屋顶是最重要的因素，在立面上很 大比重 强调消极空间即建筑物的外部空间 一种建筑风格简单的重复
4.别墅场感
富力湾，波特兰，纳帕尔湾、誉天下、龙湾等别墅项目在区域内形成场感， 御墅“不是一个人在战斗”。
5.国际飞地
天竺空港工业区——支撑世界的力量在这里聚集 新国展——展示中国的窗口，中国看世界的窗口 首都机场（t3）——世界从这里开始变成平的 …
【考量产品内涵】
a.纯独栋 b.0.37超低容积率 c.公园式设计,双湖核心景观 d.双区双核——双会所 e.“窗”造力量——17种窗、7个采光面、360°观景 f.开创“U”型半围合布局，加强景观与建筑的互动 g.1层半坡屋顶，阔朗内部空间 h.下沉庭院——3.3米地下室，感受如诗如画的光影韵律 i.多重庭院——入户庭院、水景庭院、多重语境的庭院，赋予生活更多内涵。 j.私家庭院与公共园林之间由艺术墙院区隔，保持私密的同时，强化整体景观。 其他： k.MSB蒙台梭利学校 l.国际金钥匙“威德国际酒店物业” ……
御墅
内庭外园，矮墙内庭外园，景观至 上以庭为中心，内庭主义亚洲别墅 创新1+2层、半围合结构，东方平 瓦屋顶，多重庭园，多重空间，既 有开放又有内敛 融合传统文化和现代建筑科技，特 别定制 对应气候：大陆性温带，四季分明， 对应气候：大陆性温带，四季分明， 如北京 如北京 对应文化：尊卑长幼，封闭的，封 对应文化：积极光明，内在，包容 建家长制 ，和睦，现代生活方式的，单一家 非现代的，多家庭大家族的 庭，居住或度假。
看看他们取得了什么样的销售业绩
御园，截至6月18日开盘，二期105套仅剩3套，几近售罄。 从“运河岸上的院子”转身为泰禾红御，在去年金融寒冬取得 2月销售3亿的业绩，创造京冬豪宅热销传奇。
我们面临的问题
1.一期剩下的30-40套尾房，总价约650-700万/套。 2.所剩最多的A户型没有样板间。 3.来访来电量少，或来的人群无效。 4.如何与二期推广有更好的承接。
九个字：修身齐家治国平天下
其实，不管他们是 海归精英族——游历世界，成功后归国向更多的人生追求进发； C· O族——500强企业CEO\CTO\CFO等领袖阶层； 私营企业主——律师事务所股东、私营企业主等； 富二代——继承家族产业，实力雄厚； 还是娱乐名流——明星。
总之，他们是一群拥有财富自由且懂得生活的人。 我们没必要给他们贴标签。
用现代的视界看
建筑住宅，实际上是对过去的历史和文化，生活方式和传统的挖掘和重释。 清华大学建筑学院院长助理周榕觉得，中国的传统住宅是对世界、人际关系、人的 生存状况的一整套系统。 中国的住宅根据人的精神世界、古老的礼仪传统安排空间。中国式住宅是后退的， 是慢慢在环境中显现的，所以，“不要那种突兀的感觉” ……而是要照顾周围环境， 在山水画的意境中慢慢地显现出来。 越自然，越顺乎自然规律，越遵从人的本性需求出发的产品，越有价值。
我们应该用更宏观的视角同目标客群一起来考量御墅。
我们想这样来给御墅一个全新的定位：
机场畔 纯独栋 考工别墅
【关于考工别墅】
可以望文生义，理解为设计与建造工艺非常考究的别墅。
可以延伸字义，理解为经得起挑剔眼光的考验的别墅。
还可以联想到《考工记》这部著作，理解为可以从多角度深入 考量的别墅。
【考证“考工”】
2.一层半的别墅形制
“让别墅的形态舒展开来”，是御墅在空间展示上的最大特色之一。“一层半”结构， 扩大了建筑占地面积，拥有完全独立的一层坡顶起居室，与家庭生活空间区隔开来； 挑空、独立、宽敞、放松的一层社交空间，注重别墅居住的特性，更符合中国文化注 重的礼仪需求，在现有别墅建筑结构中无疑是一创举。
怎么结合具体媒体去传播考工别墅？
如何找到精准的客户？
它山之石，可以攻玉。以御园为例： 1.适当增加少众高端活动。 2.项目文本高端社区精准投递。 3.网络媒体立体宣传，拔高项目形象。 4.少量高端杂志投放硬广。 5.没有短息营销。
做到人宅相扶，
以客群气质延伸项目气质和性格影响力。
他们会怎么看别墅？
别墅经过近20年的发展，
“拥有财富自由且懂得生活的人们”，
早已超越了看外在风格的境界。 他们经纶世务的历练阅历，更懂得看待事物要看其本质，他 们同样会用挑剔而考量的眼光，来看待别墅。
其实，御墅一直没有输在内涵上，
这正是我们解决问题的突破口。
千万级的御墅，和谐而庄重， 蕴含着多样卖点，有着亲和的力量和张力， 其内在的气质，尤其不适宜以单点创意做形象定位。
目前， 已经有部分关于”七面光合墅”的声音 传播出去了， 不过，问题不大。 我们认为： 不妨将其作为御墅试探石， 投出去问路， 待他完成使命，将其弱化， 用以辅助整体的性格作支承点。
【考量潜在的目标客群】
御墅，是一拨理想主义的专业团队
创造了一个懂得生活的别墅。
从中，我们总结出御墅的两个最大特征
1.中式内庭情趣与西式开放自然的完美结合
发扬：西式别墅开放与自然，中式建筑的内在与情趣。 摒弃：西式别墅“客厅中心”，中式建筑的 “高墙大院” 创建：一层半的亚洲别墅，内庭空间，内在，包容，和睦的筑居空间。来自没有性格，就没有别墅。
今天，别墅的性格，相对于地段，对于别墅越来越重要。 建筑风格从其披在别墅身体的那一天起就成了别墅炫耀浮华和展示异域风情的 外衣，这最初只是一种纯粹技术性居住的包装。到了今天，风格更多的开始转 向于别墅的性格层面，因为内涵决定你的性格。 性格的影响渗透至别墅的每一个细节，可以说，没有性格就没有别墅，性格与 别墅已经融合为一。
从区域出发
新国展东移落成并开放，刺激展会经济及行业领袖关注此区域。 首都机场的国际地位及影响力，让更多的社会名士关注真正的国门。 空港工业区的规模在不断扩大，企业巨头们更加重视区域内的各类配 套设施，包括别墅。
他们：
一个字：品 二个字：本色 三个字：不做作
四个字：大俗大雅/审时度势
五个字：智力过剩者/趣味发明家 六个字：都是性灵食色 七个字：书剑琴棋诗酒画 八个字：独善其身兼济天下/顶天立地出人头地/懂得别墅生活的人
2.湿地地质
“中国的莱茵河” ——潮白河互为偎依 奥林匹克水上公园；顺义潮白河森林公园，以潮白河顺义段为中轴线，南 北长38公里，总占地面积63000亩，林地46000亩，水面有17000亩。 地块形成了一条森林繁茂、环境优美的绿色生态走廊和休闲通道。