新零售行业研究分析

新零售⾏业研究分析
新零售⾏业研究分析
1新零售的概念
新零售是在传统零售基础上构建⼀套以消费者思维为战略原点，以产品为核⼼，以信息化为管理⼿段，以现代仓储物流系统为⽀撑，极其充满张⼒的商业模式，最终体现的是效率的提⾼。

新零售体现的是商流、物流、信息流、资⾦流、服务流、数据流的⾼效统⼀。

我们认为近⼏年成功的“新零售”公司以产品品质为导向，砍掉不必要的中间环节，给消费者做出的极致性价⽐产品，并且打
造“场景化”消费体验，丰富品牌内涵，是新零售的代表。

新零售主要解决了⽤户以下痛点：很难买到真正好的产品，且性价⽐低。

旧的零售渠道，⽆论是超市、百货，还是天猫、京东，都以零售企业本⾝的盈利为导向，哪些品牌愿意给更⾼的⼊场费、更⾼的扣点、做更多的⼴告、与更多的促销，哪些品牌就更容易进⼊这些渠道。

这些零售渠道并不是以产品品质为导向，所以消费者很难购买到真正好的产品，并且由于⾼额的渠道费⽤，这些零售店销售的产品加价倍率都较⾼，不但质不优，价也不廉。

⽽新零售公司通过产品设计、研发的颠覆，再找到最优秀的⽣产企业，砍掉中间所有的流通和营销环节，以极低的加价倍率销售给消费者，真正做到了质优价廉。

很难挑选出合适的产品。

以天猫为例，消费者购买产品时往往是搜索关键字，但会显⽰出海量商品，⼤部分⼈会选择按销量排名，但是现在天猫商家刷单已是公开的秘密，消费者很难挑选到真正好的产品，在传统线下零售渠道，也存在此问题。

新零售公司采⽤爆款单品策略，相当于已经帮消费者做了⼀次选择，避免了消费者的“选择恐惧症”。

试错成本⾼。

以空⽓净化器为例，前⼏年空⽓净化器的价格往往在3000以上，对于很多消费者来说，试⽤成本⽐较⾼，往往不买。

⽽⼩⽶空⽓净化器699元，⼤幅降低试错门槛，使⼩⽶空⽓净化器在短短2年时间成为国内销量第⼀。

很多品类没有设计特⾊，对现有品牌厌烦。

以插线板为例，⾏业已经发展较为成熟，产品⼀成不变。

新零售公司擅长产品创新，例如⼩⽶插线板⼀推出，以⼩薄简约的风格、3个USB接⼝满⾜⼿机充电需求，快速成为爆款。

线上品牌体验差，线上下品牌购买不⽅便。

新零售构建的是⼀套以消费者思维为战略原点，以产品为核⼼，以信息化为管理⼿段，以现代仓储物流系统
为⽀撑，极其充满张⼒的商业模式。

形式体现为线上线下融合，但我们认为发⽣根本变化的是新零售下消费者注重体验情感需求和产品⾼性价⽐购物⽅式和理性消费观的更迭。

1.中国社会零售品总额即将赶超美国，内需驱动时代到来
根据国家统计局和美国商务部的数据显⽰，2017年中国社会消费品零售总额为366262万亿⼈民币，折合5.42万亿美元（按2017年平均汇率1美元兑6.7547⼈民币折算），略低于美国的5.76万亿美元，从发展速度来看，中国的同⽐增速为10.2%，是美国增速的2.2倍，中国的内需驱动时代已经到来。

此外，中国的在线零售市场规模达到7.18万亿元，折合10629.6亿美元（按2017年平均汇率1美元兑6.7547⼈民币折算），同⽐增速32.2%，美国在线零售规模为4450亿美元，同⽐增速15.4%，中国电商的同⽐增速为美国的2.1倍。

相较⽽⾔，中国在线零售市场在社零总额中占有更⾼⽐例，对线下零售的冲击更⼤。

2.零售或将成为继互联⽹之后中国第⼆个引领世界趋势的⾏业
纵观世界零售史，中国各零售业态的兴起时间和美国的差距不断缩短，从125年（连锁经营）迅速缩短到53年（超市）、26年（购物中⼼）、4年（⽆店铺零售）。

随着世界零售产业于2017年进⼊新零售时代，历史发⽣逆转，中国零售业态和经营⽔平已经和美国站在同⼀⽔平线上。

以阿⾥、京东为代表的中国新零售企业将和以亚马逊、沃尔玛为代表的美国零售巨头，将在世界零售的市场上进⾏新⼀轮的⾓逐。

这或将是继互联⽹之后，中国第⼆个能和世界巨头在同⼀⽔平线上进⾏⾓逐的⾏业。

3.双寡头引领下的新零售将带动中国社会全产业实现优化升级
中国线下的传统零售业在互联⽹冲击下积弱已久，线上的电商新贵也增长乏⼒。

从阿⾥财报可以看出，GMV、活跃买家数、⽉活⽤户等指标的增速都明显放缓，其5亿多的⽉活⽤户数量，与中国12亿⼿机⽤户数量相⽐已经达到较⾼渗透率。

⼈⼝和移动互联⽹流量的红利即将耗尽，经历⼗⼋年的狂奔之后，阿⾥现有的电商业务在⽆可避免地向天花板逼近。

同样这⼀问题也是京东未来将要⾯临的重⼤挑战。

2016年10⽉，马云在云栖⼤会上正式提出新零售概念，引起⾼度关注。

我们认为未来两⼤线上巨头将借助⼤数据和⼈⼯智能技术，将线上的流量、⼤数据及技术资源逐步延伸到批发零售、物流、娱乐、餐饮等诸多领域，带领中国社会实现全产业的优化升级。

4.线下企业为⾸批受益者，⼤数据和AI公司才是最终受益群体
新零售⾰命的核⼼涵义是企业以互联⽹为依托，通过运⽤⼤数据、⼈⼯智能等先进技术⼿段，对商品的⽣产、流通与销售过程进⾏升级改造，进⽽重塑业态结构与⽣态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进⾏深度融合。

我们认为，在新零售变⾰的初始阶段，将以线上零售对线下零售企业的渗透为开端，⼤数据和⼈⼯智能的⽔平处于初始阶段，将与新零售变⾰的进程同步推进，这种效应在零售相关领域的渗透效应较低，因此⾸批受益的将是以零售为主体的线下零售企业和电商企业。

当线下零售业态改造完成，线上线下数据实现全⾯融合，⼤数据及⼈⼯智能相关企业将超过线下零售企业成为第⼀受益者。

因此，长期来看，新零售⾰命的最终受益者不是线下企业，⽽是以⼤数据和⼈⼯智能技术为核⼼的公司。

1.服装：决定天猫和京东市场地位的重要业务
1. 服饰是天猫最核⼼的品类
在国内知名的电商平台中，超过⼀半的电商平台都
将服饰作为核⼼业务。

服饰做为天猫的起家业务，在每次⼤促中都肩负引流和冲销量的双重责任。

在2017年全年的销售业绩中，服饰业务占⽐位
居第⼀⾼达16.4%，仍是天猫平台最⼤的利润来源。

在⼤多数⼦⾏业增长
放缓的情况下，服饰业务增长势头依然强劲，因此必然会是百家相争的重要阵地，也是天猫重点防守的第⼀品类。

2. 服饰是京东赶超天猫的重要抓⼿
反观京东，⾃2011年服饰业务上线以来，2011年⾄ 2016 年连续5年的复合增长率都超过100%，2016年京东新⽤户⾸次购买的品类中，⼤服饰占据40%以上的份额。

2017年独⽴成⽴时尚事业部，不仅在流量上给予最多的倾斜，还在战略、布局、品牌等⽅⾯给予全⽅位⽀持：（1）京东积极开展⾯向国际化和个性化、时尚化布局，上线设计师频道、启动「京?制」
战略；（2）京东服饰亮相国际时装周，在全球定制圣地的伦敦推出定制频道，上线涵盖“服装定制”和“个性定制”的定制服务，先后吸引包括Lacoste、Converse、Ray-Ban、Guess、Calvin Klein、Under Armour等在内的众多国际、国内知名品牌⼊驻；（3）⼤⼒推动与国内外设计师的合作，⽬前京东已经与数百位设计师达成合作并推动定制业务。

2017年618数据显⽰，京东⼥性⽤户数量达到去年同期的2倍，服饰是激发⼥性购买需求的最⼤品类。

服饰业务已成为京东增速最快、拉新能⼒最强的核⼼品类，京东更是提出5年内成为京东第⼀⼤品类的⽬标，京东CEO正式对外宣布，京东将不惜⼀切代价，实现对天猫服服饰的赶超。

2.⽣鲜：待开垦的万亿级蓝海，扭转格局的关键品类之⼀
艾瑞数据显⽰，2016年，国内⽣鲜电商的整体交易额约900亿元，⽐2015年的500亿元增长80%，预计2017年整体市场规模可以达到1500亿元。

线上渗透率虽不到3%，但却以每年50%以上的速度⾼速增长，为业界瞩⽬的新蓝海。

1. ⾼频率、⾼客单、⾼附加值的⽣鲜品类对线下和线上企业都具有重要意义
对线下来说，得⽣鲜者得流量。

⽣鲜商品标准化程度低、保质期短、消费少量但购买频率⾼、物流成本⾼、商品损耗⾼，这些特点导致多数消费者更倾向于线下购买。

⽣鲜商品具有聚客效应，60%的消费者表⽰在购买⽣鲜时会交叉购买其他产品。

智研咨询发布的调研数据显⽰，在全国超市渠道各品类的年均购买频次中，⽣鲜的购买频次达到50.9次，基本达到每周⼀次的购买频次，⾼于⽐饮料的17.7次，调味品的9.6次和糖果的8.2次。

对线上企业来讲，⽣鲜市场具有更重要的意义：1）⽣鲜市场是线上尚存的⼀个潜⼒巨⼤的蓝海市场，在带动业务增长⽅⾯的重要意义不⾔⽽喻。

2）从长远来看，⽣鲜商品数据⽐普通商品的数据更有含⾦量。

相较于普通业务来说，⼤数据是未来电商企业最核⼼的资产。

由于⽣鲜商品天⽣就具有对普通商品的带动效应，⽣鲜商品数据⽐普通商品的数据更有含⾦量。

为争夺这块蓝海市场和⽣鲜市场的话语权，众多线上和线下的巨头纷纷进军⽣鲜领域。

2. 阿⾥和京腾的⽣鲜之战：势均⼒敌，双强争霸
纵观阿⾥系：
天猫⽣鲜：定位⼤众⽇常⽣鲜⾷材市场，价格适中，以⼩包装为主，注重购物的便捷性和⾼效性；喵鲜⽣主打⽣鲜爆款，定位中⾼端市场，突出品质，以进⼝⽣鲜为主；淘乡甜则是主打国内原产地直供优质农产品，为国内众多中⼩农户服务。

这三个板块涵盖⽬前⽣鲜电商市场最为成熟的模式，也坐拥这个市场最⼤的流量。

易果在接受阿⾥投资后，承接天猫⽣鲜超市的运营，同时易果的安鲜达补强阿⾥在⽣鲜物流上的实⼒。

盒马鲜⽣：截⾄⽬前，盒马鲜⽣在上海、北京、杭州、深圳等9个城市开设35家门店，门店附近3公⾥可实现30分钟送达。

2018年开店的脚步将会继续提速，盒马已与新城控股达成战略合作，将为盒马提供旗下门店资源，新城旗下商业地产品牌“吾悦”已实现54个城市、67个商业项⽬的布局，包括江苏、四川、福建、陕西等多个⼆三线城市，将有助于盒马完成⼆三线城市的布局。

聚焦京腾：
京东⾃然是追赶阿⾥的主⼒军。

由于京东⽣鲜业务起步较晚，因此采取京东⽣鲜+京东到家。

线上线下三路并进策略追赶阿⾥。

京东⽣鲜：定位中⾼端⼈群，选择全球优质产品，产品源地的最知名、规模最⼤的，从种植到售卖全产业链覆盖的优质的供应商进⾏合作，原产地直采。

⽬前，京东已经更全球⼗⼏个国家的⼤使馆签订战略合作，通过使馆寻找各地最优质的产品。

京东到家：合纵连横，与全家、7-11、罗森等国际便利店巨头的近4000家门店合作拓展⽣鲜市场。

每⽇优鲜和拼多多：最近⼏年窜红的⽣鲜电商新贵——每⽇优鲜和拼多多，背后都有腾讯的投资。

每⽇优鲜的模式特点是：总仓+前置仓。

拼多多的模式特点是社交拼团。

两个2015年才进⼊市场的电商之所以能快速崛起，除其模式的创新外，还有很重要的⼀点，来⾃微信的社交流量。

3.餐饮：待整合的万亿级市场，扭转格局的关键品类之⼆
1. 数万亿级的餐饮市场成为资本追逐的热点
根据美团点评和餐饮⽼板内参⾆尖数据研究院联合发布的《2017中国餐饮报告》显⽰，中国餐饮⾏业从2012年开始转
型，2015年中国餐饮市场规模已达3万亿，2016年突破3.5万亿⼤关，2017年有望突破4万亿，2020年则有望达到5万亿元。

随着移动互联的切⼊，O2O外卖市场订单更是⽕爆，⽤户规模过亿订单数量超20亿。

艾瑞数据显⽰，2017年中国外卖O2O市场规模将突破千亿⼤关，保持40%-50%的市场平均增速。

⾯对这样⼀个潜⼒巨⼤的市场，资本也开始争相逐⿅。

尤其是近⼏年，不少新兴餐饮企业获得资本青睐，“餐饮＋资本”未来将成为⾏业发展新趋势。

2.在线外卖⾏业成为“AT⼤战”，京东餐饮布局残缺
从曾经的“三⾜⿍⽴”到如今的被外界称为“AT⼤战”，互联⽹外卖⾏业仅仅⽤三年的时间，就已经划清⾏业的“楚河汉界”：2015年，阿⾥向饿么投资12.5亿占股约27.7%,成为饿么第⼀⼤股东，同年，美团与⼤众点评合并，在互联⽹外卖⾏业中形成以腾讯背景的新美⼤、阿⾥背景的饿么和百度背景的百度外卖三⾜⿍⽴的格局。

到2016年，阿⾥正式同意出售美团⼤众点评股权，饿么也和新美⼤之间正式确⽴竞争关系。

2016年8⽉，阿⾥联⼿蚂蚁⾦服联合投资饿了么12.5亿美元。

2017年4⽉，阿⾥与蚂蚁⾦服再次联⼿向饿了么投资4亿美元。

到8⽉，阿⾥再次投资饿了么10亿美元帮助饿了么收购百度外卖，再到如今阿⾥全资收购饿了么，中国在线外卖⾏业经过三年以来⼀系列的资本操作，也从三⾜⿍⽴的格局正式进⼊以阿⾥和腾讯之间的“AT⼤战”的全新阶段。

阿⾥全⾯收购饿了么，将会给阿⾥⽣态带来千亿级别的交易量，⽆论是在⾏业布局还是从在线外卖市场本⾝⽽⾔，这对于阿⾥⽽⾔都将是⼀笔“好买卖”。

（⼀）业务之争只决定上半场的胜负
从上述分析的双强争霸赛中，阿⾥和京腾系在服装、⽣鲜等电商领域展开激烈的⾓逐，完成这⼏个领域的覆盖后，已经实现对居民消费的⼤⾯积覆盖。

表⾯上看，这是跑马圈地的地盘之争，⽽隐藏在背后的⼤数据和AI技术价值却是更巨⼤的，这是决定巨头下半场成败的关键。

（⼆）⼤数据和技术才是决定下半场成败的关键
当流量增长触碰天花板，业务扩张达到极限之后，巨头之间的竞争就从跑马圈地转向内⼒⽐拼，也就是提升流量转化率的消费者运营层⾯。

在阿⾥未来⼗年的战略规划中，将⼤⽂娱作为未来战略重点的核⼼原因。

阿⾥的新零售是⼤数据驱动的线上线下融合，⼈货场重构，或者说，是零售核⼼元素的数字化，其中包含五⼤关键转变，即客户、产品、购买、⽀付和
忠诚度由线上到线下，由线下到线上的闭环。

正在孵化的新业务全域营销的概念是，阿⾥体系将覆盖消费者吃穿⽤住⾏娱教等全场景、全领域的消费者数据，包含线上、线下打通的全渠道运营，最终也可以实现传统营销模型⾥从认知、意向、购买、复购、忠诚的整个闭环，电商和数娱的协同效应将会越来越强。