麦当劳经营状况及市场策略分析(2021年)

数据口径说明
1、某一时点市盈率=市值/对应时点市场一致预期净利润（非当年实际净利润）。

1）口径说明：如站在当下分析海底捞2019年5月31日市盈率水平，净利润采用2019年5月31日时市场对海底捞2019年一致预期净利润为分母，以更好地反应彼时海底捞的估值水平。

2）估值切换：年报数据正式披露后，市盈率会进行估值切换，体现在图中为断崖下跌部分（约为每年3-4月）。

3）由于2020年业绩受疫情影响业绩失真，下文所有公司的2020年动态估值，均由2020年当期市值/2021年预期净利润所求得。

2、净利润口径：经调净利润，剔除非经扰动。

1）口径说明：公司财报披露的净利润中会包含上市费用、一次性费用损益、会计调整（IFRS16会计调整）等非经营性费用，本报告中净利润增速（CAGR等）均为经调净利润，以反应实际经营效果。

2）PEG：其中PE为阶段市盈率中枢水平，G为从当期起未来3年业绩复合增速。

3、门店增速：门店增长净值，考虑关店情况。

品牌在逐渐进入成熟阶段后，关店比例往往会逐年提高，门店增长考虑了关店的情况。

麦当劳：高增期享受高估值，经营稳健性会带来估值溢价
1940年麦氏兄弟创造了第一家麦当劳汉堡店，1954年开始特许经营加盟扩张，
由此开始进入较大规模的成长扩张期，1965年在纽交所上市。

在麦当劳70多
年的发展历程中，总体上经历了大规模连锁扩张（可细分为国内连锁扩张和海
外加速扩张两步）、战略调整期、平稳增长期三个阶段，对应PE估值则经历了
稳定攀升、波动回调（剔除部分年份业绩大幅波动导致的估值反复外）、稳步上
升期。

作为上市具体如下图25所示：
图25：麦当劳（MCD.N）上市以来股价及估值复盘情况
注：股价数据自1988年开始统计，由于时间维度较长，只选取季度末数据；与上文海底捞、呷哺呷哺、九毛九、百胜中国不同，估值所用业绩为当年实际
净利润；图中业绩、门店CAGR起始时间为阶段起点与终点；PEG中PE为阶段估值中枢；
1980-2000年国内外快速扩张期，估值水平稳定抬升。

90年代以前，麦当劳的
成长主要以国内扩张为主。

1980年到1990年十年间，麦当劳的门店数从6000
家扩展到11803家，接近翻了一番，对应PE估值水平提升至15x左右；90
年代以后，麦当劳门店扩张呈现加速发展的趋势，这主要是得力于国外门店的
大举扩张。

1991年，麦当劳的国外门店为3600家，但在1998年，麦当劳的
国外门店数达到11000家，涉及国家从1991年的59个扩张到1998年的114
个。

总体来看，这一期间，麦当劳的门店数从1990年的11803家增长到2000
年的27896家，增长了1.4倍，与此同时，公司的估值水平也持续提升，估值
中枢提升至20x左右。

2000年以后，增长逐渐放缓，品牌战略调整，估值回探。

2002年公司全球门
店数突破30000家，但同期顾客用餐满意度下滑较为严重，同时门店扩张扩张
分流后引起现有加盟商不满，叠加品牌决策失误，2002Q4麦当劳出现上市37
年来首次季度亏损，同期股市科技泡沫破碎，麦当劳股价三年内下跌60%+，
估值最低回探至5x，2002年末公司CEO格林伯格离任。

新帅上任后一方面
关闭亏损门店，助力同店销售回升，另一方面针对新一代年轻消费群体，设定
新的营销策略。

此后公司股价企稳回升，估值回升至15x左右。

2010年后，公司稳健经营带动估值进入上行通道。

从下图同店增长、门店增速
图中可知，除去2014-2015年食品卫生事件、2020年疫情扰动，公司经营势
头十分稳健，同时公司逐渐将体内门店转为加盟模式，平衡业绩波动风险，与
此同时公司在二次市场积极推进回购，公司估值水平进入稳定上升通道，最高
达到25x。

图26：1999年至今同店销售增速图27：1993年以来门店增速及加盟比例占比
综上所述，麦当劳在其大规模连锁扩张时期（无论是国内连锁扩张还是海外扩
张），其PE估值水平呈持续提升趋势；公司进入稳定增长期后，收入增速虽有
所放缓，但公司凭借前期积累的规模效应，通过成本的有效控制、自有物业的
增值，依然可以实现同店贡献的持续增长，稳健的经营表现仍可带动估值提
升，同时公司筹码盘稳固、回购不断，边际对估值也有贡献。

麦当劳是非常具有
启示性的全球市值最大餐饮公司。