家俬案例：从500万到6000万的家俬公司

我们有一个咨询的客户，从事仿古高档家具的生产与销售。

众所周知，家俬产品与众不同，产品本身是耐消品，所以
销售的速度比较慢。

他所采用的材料，都是黄花梨木、小叶紫檀、大叶紫檀等珍稀木材，原产地为越南、老挝、泰国等东南亚一些国家，源材料越来越少，价格也自然水涨船高。

同时，他们非常注意家具的外观工艺，全部是仿明清两代风格设计的古董型家俱——好材料加上好工艺，其产品自然是价格不菲，专走高端客户路线的。

经营产品
该公司原来每年的销售额为400-500 万之间。

根据其老总的定义，其顾客就是“开奔驰、坐宝马、住别墅的富有群体”。

我们帮其组织、策划了一系列的低成本行销活动，在 1 年余时间里，帮助他们把业绩做到了6000 万的规模，实现了跨越式增长。

下面，就是我们应用的“鬼谷子智慧”……
第一计：客户唤醒
老客户是企业利润的源泉。

当我们帮助企业发展时，第一件
事就要想到老客户的价值。

首先，我们让他把 3 年到 5 年之内的客户数据都调出来，然后进
行分类：
l 哪些客户是经常性购买的，哪些客户是间歇性购买的；
l 哪些是喜欢明朝风格的，哪些喜欢清朝风格的；
l 哪些是大客户，哪些是普通客户；
……
这些资料是“原始素材”，需要我们的二次加工。

众所周知，人的选择偏好是有惯性的。

对于这些老顾客，我们只
要在其需求的基础之上，引入更新、更多的产品选择，增加对他们的影响，他们就比较容易被推动，从而形成付费购买。

根据客户的以往记录，我们开始设计不同的“追售”诉求点。

比如，针对喜欢明代家具的，我们会重点介绍新出的明代产品；对于那些喜欢黄花梨木的，就重点介绍黄花梨木的其他产品，再加上产品的好处及工艺特色、保值功能……
正是在这些准备工作的基础之上，我们开展了一系列的客户订货会。

安排业务人员实行贴身服务及促销。

为强化订货会的成交业绩，除价格折扣外，我们还在会上推出了“累积附赠”的优惠政策：
“只要客户订货会上，及其后一年之内，购买达到一定数额的，本公司将赠送一套比其已购买产品价值更高的产品。

”
比如，李老板在一年之内购买了价值 50 万的家俱；那么，公司就赠送一套价值 55 万的组合家具给李老板。

由于高档家具的利润空间都是比较可观的。

所以，这种“累积附赠”并不会对公司的利润造成太大影响，但却会对顾客形成非常有吸引力的“成交诱因”。

于是，订货会吸引了大批老客户参加，他们纷纷发出了高额订单，或是追加购买请求……仅是这项活动就直接帮助企业增加了几百万的销售业绩。

“客户唤醒”策划取得了圆满成功。

第二计：鱼塘矩阵
企业可以从老客户身上获得“短、平、快”的业绩提升。

但却不能永远“坐吃老本”，否则就是“坐吃山空”。

所以，如何快速、低成本地开发新顾客，就是我们接下来动手解决的问题。

在这里，我们使用了“鱼塘矩阵”的技巧——它是我们鬼谷子智慧营销之中的“不传之秘”。

简言之，鱼塘矩阵有点类似于异业商家之间的联合式促销，可以实现共享客户资源、业绩快速促进等目标。

我们思考：高档家俬的“配比产品”有哪些？同类客户还需要哪些类似的产品？
经过一番调查，我们发现了众多的潜在合作商家，都是作高档品销售的。

比如卖茶叶的、卖奇石的、卖古董的、卖陶瓷的、卖书画的……
这些商家的客户，也往往都是一些富有阶层，如企业老总、高级白领等较强消费能力的顾客。

锁定了商家，接下来，就开始发动一系列联盟式订货会，实现大范围的“鱼塘矩阵”合作。

这些联盟订货会的参会商，都是书画、茶叶、陶瓷、奇石、古董的经销商，当然还包括我们。

联盟订货会分成多期，每次都会主推一类产品，比如：第一期主推陶瓷，第二期是奇石，第三期是书画、第四期是茶叶……以此类推，其中一期自然是“家俬”。

然后，联盟的商家采取 AA 制的方式承担成本。

每家出一点钱，就可以把订货会办得有声有色，红火热闹了。

在我们的提议下，订货会的产品销售形成了多种多样的模式，除了传统的“现款现货”的购销以外，商家们还提供了“寄售”、“租赁”等形式，从而有效增加了销售量。

这些联盟订货会聚集了多个商家的宣传力量、客户资源，所以，销售状况非常火暴，对我们的家俬销售形成了巨大的促进。

短短几个月内，又增加了几百万的业绩。

除此之外，我们还利用联盟订货会进行了另一项突破性的营销手段。

第三计鱼塘渗透
每个商家都知道：客户资料是企业的绝密。

企业大多都不愿意告诉别人自己的客户信息。

所以，我们在想：仅靠自己的客户规模，是远远不够的；该如何把别人的客户都“偷”过来，为自己所用呢？
于是，“鱼塘渗透”策略就浮出水面……
在联盟订货会上，我们跟其他的商家说：如果有客户购买了你的产品，那么我就赠送价值2800 元的“托架”家具给你的客户，以便增加你的产品价值。

对于卖奇石的商家客户，我们就送“奇石”的石架；对于茶叶的客户，我们送茶具的托盘；陶瓷的客户，送瓷器的底座；书画的客户，送精美的画框。

这些“托架”家具都由黄花梨木做成，外形精美、雕工细致，非常漂亮，显得很有档次。

由我们把这些“托架”赠送给商家的客户。

而且，不但是现在成交的客户可以享受这项“赠品”；即使是那些以前成交的客户，也同样可以获得这项赠品。

这项合作策略推出来之后，那些联盟商家都非常配合。

对他们而言，立即增加了产品的价值，却不用自己承担任何费用，何乐而不为呢？
对于我们而言，自己当然是最大的受益者。

因为，凭借这项“赠品”，我们可以立即让联盟商家的新、老客户都可以接触我们的产品，进入我们的促销体系。

这里，要强调一点：这些“赠品”都不是现货，没有寄存在联盟商家处；而是需要那些联盟商家的客户直接跟我们联系，到我们的展厅来索取。

而我们美其名曰：“度身定制、尊贵服务”。

一旦进到我们的销售现场，我们就在“量身定制”的过程之中快速“追售”其他产品。

这套“鱼塘渗透”（也就是吃掉别人客户）的策略推广下来，把我们的业绩又快速提升了一倍。

推广系统
除借力于“异业商家”之外，企业家必须打造自己的推广体系。

而发展渠道加盟商，激励客户转介绍，是一种不消耗自身资源，就可以构建起来的推广力量。

除加盟渠道外，家俬公司重点打造了“转介绍”机制。

其思维逻辑就是“画册塑造客户身份与面子→客户转赠画册就是提升面子”——这样的“转介绍”设计，克服了以往给回扣、给优惠的模式，切中了客户的“要害”，所以，转介绍的成功率大大提升。

小小的画册，就把产品信息嵌入到人际交往的活动当中，随着人际互动，自然而然地开始散播——我们称这种转介绍技巧，为“人际嵌入”。

人际嵌入是目前为止，我们认为最有效的转介绍模式。

后面我们会详细介绍这种技巧的使用方法。

促销系统
所谓“促销系统”，就是从客户数据库里“提现”的工具组合。

其目的就是：
l 让还没有购买的顾客，快速消费；
l 让刚购买过的顾客，升级消费；
l 让好久没买过的顾客，重复消费。

促销系统是以“成交”为导向的，是企业实现业绩的“最后一公里”。

这里面非常重要的就是“成交主张”的设计：
l 价值包装；
l 价格优惠；
l 赠品激励；
l 支付方式；
l 零风险承诺；
……
家俬公司是怎样对老客户进行“促销”的呢？
为强化订货会的成交业绩，除价格折扣外，我们还在会上推出了“累积附赠”的优惠政策：“只要客户订货会上，及其后一年之内，购买达到一定数额的，本公司将赠送一套比其已购买产品价值更高的产品。

”
比如，李老板在一年之内购买了价值 50 万的家俱；那么，公司就赠送一套价值 55 万的组合家具给李老板。

上面所揭示的“促销政策”是非常有吸引力的：
l 价格优惠：提供当场购买的价格折扣；
l 赠品激励：购买达到一定数额的，还赠送一套比其已购买产品价值更高的产品。

这就是为了集中引爆顾客的消费欲望。

当然，在前面的案例记述中，我们还介绍了很多的营销技巧——但无论那些技巧如何灵活多变，实际上都是“鬼谷子营销微观导图”的外化与延伸。

而这套以“客户数据库”为核心，以“钓鱼”、“推广”、“促销”为支柱的“微观导图”，可以清晰而简明地，为我们指明各种行业、各种企业、各种产品的营销路线。

以此为纲，便于我们以最简单的方式，构建起高效、直接的营销体系。

所以，我们认为：
“营销”不是天才的魔方，它只是一套系统思维的工具。

只要遵循有效的结构，任何人都可以成为“营销魔术师”。

“结构决定功能，功能决定结果”——在营销者的智慧法典里，没有无法成长的企业，只有不懂得系统思维的企业家。

所以，如果你想以最快速、最简单的方法实现业绩的倍增、企业的成长；那么，你一定要重读家俬公司的案例。