第二章推销理论
第二章 推销理论
爱达模式
引起顾客注意
爱达模式推销步骤
1．引起顾客注意。 注意——是人们心理活动对一定对象的指向 和集中，以保证对客观事物获得清晰的反映。
有意注意是指顾客主观能动地对推销活动发生注意。
无意注意是指顾客不由自主地对推销活动产生注意。
有意后注意指有自觉的目的，但不需要意志努力的注意， 也称为随意后注意。
第二章 推销基本理论
学习目标 （一）知识目标
认识各种推销模式理论； 理解推销方格理论； 理解顾客方格理论； 把握推销方格和顾客方格之间的协调关系。
（二）技能目标
掌握爱达（AIDA）模式、迪伯达（DIPADA）模式、埃 德帕（IDEPA）模式、费比（FABE）模式和吉姆（GEM） 模式五种推销模式的步骤及适用范围； 掌握如何依据推销方格理论和顾客方格理论的要求转 变为优秀的推销人员。
• 推销员：烤烟最主要就是在烤烟时要保证里面的温度不 低于80℃，烟叶是特别处理之后才能上烤的，我说的没 错吧？ • 顾 客：没错，所以我们现在都会使用电来帮助处理， 同时在烤房的地底下铺设有铜热管，就是一边用煤加热 ，一边用电保温。但还是有很大的漏洞，很多时候还是 会因为热量不足导致烤出来的烟叶色泽不是很好，这就 很大程度的影响了价格的高低。 • 推销员：那您愿不愿意尝试下我公司生产的一种涂料呢 ？ • 顾 客：什么涂料？它能起到什么样的作用？
• 推销员：我们公司有两种型号的灌装产品，大罐装的可 粉刷50个平方，小灌装的可用于粉刷30个平方。 • 顾 客：那这样算下来价钱也不菲呀！！ • 推销员：一个烤房的内墙、天花和地面加起来也没有 100个平方吧？这样算下来花费还不到1000元，我们产 品的保质期绝对超过5年，5年下来起码能帮您节省3吨 标准煤，这样算下来哪个划算？ • 顾 客：嗯，你说的有道理，那这样吧，你帮我定两大 罐的吧，我先用一个烤房试一试，要是效果真的很好的 话我再把其他的烤房也粉刷上去！ • 推销员：嗯，好的，那我现在从车上卸两大罐给您。 • 顾 客：（提过货物）嗯，给你钱，一共是760元，你数 数。
精华版《现代推销技术》第二章精品课件：推销的理论与模式
解决问题型 （9,9）
＋
推销导向型
（9,1）
0
推销技巧型
（5,5）
0
顾客导向型 （1,9）
－
漠不关心型 （1,1）
－
软心肠型 （1,9）
＋ ＋ ＋ ＋ －
干练型 （5,5）
防卫保守型 寻求答案型
（9,1）
（9,9）
＋
＋
＋
＋
0
0
＋
－
0
0
－
0
－
－
－
在这个表中，“+”号表示推销取得成功的概率高，可以 完成销售任务；“-”号表示推销可能失败的概率高，难完成 销售任务；“0”表示推销成功与失败的概率几乎相等，是否 能成交处于模糊状态。
表的企业； M——自己（Myself）的首字母，表示相信自己。
● 吉姆模式的内容
（1）相信推销自己的产品。 （2）相信自己所代表的企业。 （3）相信自己。
知识点二 埃达模式
埃达模式是著名的推销大师海因兹·姆·戈德曼根据自 身经验概括出来的。 它的具体含义是指一个成功的推销 人员必须把顾客的注意力吸引或转变到产品上，使其产生 购买的欲望，进而再促成购买行为。
推销方格理论可以帮助推销人员更清楚地认识自己的推销 心态，看到自己在推销工作中存在的问题，还有助于推销人员 更深入地了解推销对象，掌握顾客的心理活动规律。
（不妨做一下课本P15的“推销方格的自我测试”，了 解一下自己的推销心态。）
任务二 推销模式
任务情景 推销模式是根据推销活动的特点和对顾客购买活 动各阶段心理演变的分析，以及推销人员应采用的策略，进行 系统地归纳，总结出的一整套程序化的标准推销形式。
知识点一 推销方格理论
第二章 推销理论[1]
![第二章 推销理论[1]](https://img.taocdn.com/s3/m/75da5a84d0d233d4b14e695f.png)
这类推销员重视生意不成仁义在， 但忽视推销技巧，不关心或羞于谈 起货币与商品的交换。这种极端的 心态也不是良好的推销心态，它不 易取得推销成功。
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推销理论
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强力推销型（Push the product oriented）
坐标：C（9，1） 特征：有强烈的成就感，不关心顾客的 需求；咄咄逼人，自视过高
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当然，企业的优势和劣势是相对的，推销员对 本企业的信任也不应是盲目的。推销员对企业 的优劣、长短要用辩证的眼光看，认识到在推 销员和企业其他人员的努力下，企业的劣势可 以变成优势，落后可以变为先进。企业无论大、 小、新、旧，都有自己的特色，这种特色是推 销员信任的基点，也是推销技术运用的基础。
2014/3/23 推销理论 3
推销三角理论3
该理论认为 推销员只有同时具备了这3 个条件，才能充分发挥自己的推销才能， 运用各种推销策略和技巧，取得较好的 推销业绩。这就好比三角形的3条边，合 起来就构成了稳定的三角形结构 ）
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推销三角理论4
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在某百货店里，实习生小王正在接待一位顾客。 这是一位来自农村的老大娘，她想买一个暖水 瓶胆。小王连续给她看了三个暖水瓶胆她都摇 头。小王有些奇怪，就问：“大娘，这三个都 有什么问题吗？”大娘说：“三个都坏了。” 小王很惊讶：“不会的，这可是新进的货 呀。”“每只瓶胆都有几个黑斑，不明显有毛 病吗？”老大娘一边用手指点上面的斑点，一 边无奈地摇头。
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现代推销理论与技巧 第二章
√
√
√
⊙
×
×
⊙
⊙
事不关己型 × （1,1）
×
×
×
×
说明: “√”表示可以有效地完成推销任务；“×”表示不能完成推销 任务；“ ⊙”表示介于上述两种情况之间，完成情况不定。
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点播
表2-1反应了推销方格与顾客方格的内在联系与 大致的规律性，在推销活动中可作参考。由于影响推 销人员推销心态和顾客购买心态的各种因素复杂多变， 因此，推销人员和顾客的心态都是相对的，在推销活 动中的表现也有千差万别。作为推销人员来说，应善 于分析，适应顾客心理，培养自己良好的心态，尽力 使推销工作取得最佳效果。
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一、推销方格
推销人员在每次具体的推销活动中必须关注和权衡的 两个重要方面，其一是推销产品，其二是建立牢固的 顾客关系。推销人员的两个具体目标有各自的侧重点。 布莱克和蒙顿教授用一个平面坐标图来表示推销人 员对这两个目标的重视程度的组合。
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9 8
7 对 顾 6 客 的 关 5 心 程 4 度 3 2 1
3
第一节
需求规律与需求管理
一、人类需要及其特性 推销的基石是人类的需要。推销成功的几率取决于消 费者的需求和产品的结合程度。这些需要不是推销人员所 创造的的，而是人类所固有的。 需要是人类与生俱来的没有得到某些基本满足的感受 状态。 需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤 醒状态。只有பைடு நூலகம்消费者的匮乏感达到某种临界值的时候， 需要才会被激发。 需要一经唤醒，可以促使消费者为消除匮乏感和不平 衡状态采取行动，但它并不具有对具体行为的定向作用。 在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、诱因等中间变 量。
推销理论与技巧重点
推销理论与技巧重点第一章：推销概述1、推销的基本含义？如何从三个方面来理解？狭义的推销指营销组合中的人员推销，即由推销人员直接与潜在顾客接触、洽谈、介绍商品，进行说服，促使其采取购买行动的活动广义的解释则泛指人们在社会生活中，通过一定的形式传递信息，让他人接受自己的意愿和观念，或购买商品和服务。
从以下三个方面理解推销的概念：1.商品推销不是简单的过程，而是复杂的行为：寻找客户→推销接近→推销洽谈→处理异议→成交2.推销行为的核心在于满足顾客的欲望和需求3.在推销过程中，推销者要运用一定的方法和技巧2、推销的基本特点有哪些？（书上第五页）针对性、灵活性、双向性、互利性、说服性、高成本性3、传统推销与现代推销的区别？传统观念：强力推销现代营销观念：以满足消费者需求为中心，贯彻需求第一、互惠互利、诚信为本、说服诱导等原则。
在营销观念中，有许多精辟的表述：发现消费者的欲望并满足他们；生产你能够出售的产品，而不是出售你能够生产的产品，热爱顾客而非产品等都对今天的销售产生了巨大的影响。
从根本上看，推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需要。
推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及创意，传递产品和与产品有关的所有事情，来满足顾客的需要，推销观念的出发点是公司现有产品，要求大力推销和促销，以实现有利的销售。
营销观念的出发点是公司的目标顾客以及他们的需要和欲望，公司如何事例和协调那些影响着消费者满意程度的各种活动，公司如何通过赢得和保持顾满意来获取利润。
4、理解推销的原则？1）、需求第一：推销酒是创造需求2）、互惠互利：赫克金法则3）、诚信为本 4）、说服诱导5、推销的程序？寻找客户→访问准备→约见客户→洽谈沟通→达成交易→售后服务→信息反馈第二章：推销要素1、何谓推销三要素？推销人员（主体）、推销品（客体）、推销对象（顾客）2、推销人员应该基本怎么样的素质？应掌握怎么样的推销礼仪？素质：1）、思想素质：事业心、责任感2）、文化素质：丰富的专业知识、广博的学习兴趣、高雅的个性及修养3）、业务素质：企业、产品、客户、市场、竞争等知识4）、心理和生理素质：性格外向、自信心强、良好的个性品格推销礼仪：1）、仪表与服饰2）、说话语气与交谈习惯3）、其他礼节：打招呼、吸烟、进餐、使用电话3、推销方格论的含义？如何理解它？（书上第30页）推销方格(Sale Grid)由美国著名管理学家布莱克(Blake)和蒙顿(Moton)在其管理方格?(?Managerial Grid)?理论的基础上提出。
推销方格
推销实务WJZ推销方格理论推销方格理论是美国著名管理学家罗伯特R.布莱克教授和J.S.莫顿教授的管理方格理论在推销领域的具体运用。
1964年两位教授提出了著名的“管理方格理论”（Management grid theory）,1970年继而提出了“推销方格理论”（Sales grid theory）。
第二章推销模式和推销方格理论推销方格研究推销活动中推销人员心理活动规律推销方格理论顾客方格研究在推销活动中顾客的心理状态推销方格理论✶这一理论，建立在行为科学的基础之上，着重研究推销人员与顾客之间的人际关系和买卖关系。
✶它对于培养推销人员正确的推销心理态度、培养和开发其推销能力，提高推销效率等均具有重要意义。
推销人员方格理论(一)含义推销人员在进行推销工作时至少要考虑两个方面的具体目标：一是设法说服顾客购买，出色地完成销售任务；二是如何赢得顾客欢迎，建立良好的人际关系。
若把推销人员对这两个目标的态度和重视程度的组合用一个平面坐标系第一象限的图形表示就形成了“推销方格”。
•1．推销人员方格•1）事不关己型：即（1，1）型推销人员•2）顾客导向型：即（1，9）型推销人员•3）强力推销型：即（9，1）型推销人员•4）推销技巧型：即（5，5）型推销人员•5）解决问题型：即（9，9）型推销人员推销方格理论的类型推销方格中横坐标表明推销人员对销售的关心程度，纵坐标表示对顾客的关心程度。
坐标值越大，表示产品程度越高。
图中各个交点代有着不同的推销心态，侧重标明了具有代表性的5种基本心态。
(一)(1,1)型，事不关已型(1,1)型推销员对推销成功与否及顾客感受的关心程度都是最低的。
事不关己型的推销员对本职工作缺乏责任心。
究其原因，也许是主观上不愿做推销工作，当一天和尚撞一天钟；也许是客观上对工作不满意。
比如，前些年倍受批评的我国商场的服务态度就是如此。
推销方格理论的类型(二)(9,1)型，强行推销型(9,1)型推销员认为：既然由我负责这一顾客，并向其硬性推销，我便应施加压力，迫使其购买。
第二章推销方式 与推销方格理论
（一）埃达模式 1.引起潜在顾客注意 引起注意的理论依据有：
重视推销给予顾客的第一印象； 人们只注意与自己密切相关的事物或自己感兴 趣的事物； 顾客注意力集中的时间、程序与刺激的强度有 关，越是新奇的事物或刺激的对比度越大，越 能引起顾客的注意
人们通过哪些感官刺 激引起顾客注意？
1、说好第一句话 2、与众不同
（一）埃达模式
3.激发顾客的购买欲望
欲望包括认识、动情、追求三个阶段
认识是产生欲望的起点；动情是基于认 识而产生的情感反应；追求是对有特定 目标的购买行为的心理倾向。
（一）埃达模式
3.激发顾客的购买欲望
（1）向顾客介绍情况 （2）提出一些有吸引力的建议 （3）向顾客讲道理 （4）促成顾客购买
顾客导向型
9
对 顾 客 的 关 心 程 度 8 7 6 5 4 3
2
1，9
1，9型
9 ，9 9 9，Fra bibliotek解决问题型
推销技巧型
5， 5， 5 5
事不关己型
1，1型 1， 1 1 2 3 4 5 6 7 9，1型
1
9，1
8
强力推 销型
9
对销售任务的关心程度
推销方格中81个方格对应81种不同的推销心 态。在众多推销心态中，有5种心态是最为典 型的。
对销售任务的关心程度
（二）迪伯达模式
Definition(发现) Identification(结合) Proof(证实) Acceptance(接受) Desire(欲望) Action(行动)
（二）迪伯达模式
1.准确发现顾客的需要和愿望 2.把推销品与顾客的需要、愿望结合起来 3.证实推销品符合顾客的需求和愿望 4.促使顾客接受推销品 5.刺激顾客的购买欲望 6.促使顾客做出购买决定
现代推销技术之推销基本理论
2. 顾客方格
顾客的目标
在有利的购 置条件下购 置适宜的商 品来满足自
己的需求。
与推销人员 建立良好的 人际关系。
顾客方格
顾客对推销人员的关心程度
9B
8 7 6 5 4 3
2
1A
1
E
D
C
2
3
4
5
6
7
8
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顾客对自己完成购置任务的关心程度
A〔1,1〕——漠不关心型
❖ 具有这种心态的顾客既不关心推销人员，对购置行 为也不关心。
此阶段需注意： 准确观察成交信号，合理把握成交时机，尽量消 除顾客顾虑，及时促成交易。
2．迪伯达模式〔DIPADA〕
迪伯达模式认 为，推销人员 必须先准确地 发现顾客的需 要和愿望，然 后把它们与自 己推销的产品 联系起来。
〔1〕准确地发现顾客的需求与愿望
❖ 市场调查 ❖ 市场咨询 ❖ 资料查找 ❖ 社交发现 ❖ 同行了解法
❖ 他们可以凭经验和推销技术诱使顾客购置一些实际 上并不需要的东西，因此，他们可能会有极佳的推 销业绩。
❖ 但这类推销员仍然不是理想的推销员。他们放在首 位的是顾客的购置心理，而不是顾客的利益的需要。
E〔9,9〕——解决问题导向型
❖ 解决问题导向型的推销员把推销活动看成是满足双 方需求的过程，把推销的成功建立在推销员与顾客 双方需求的基础上。
fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus.
• 15、楚塞三湘接，荆门九派通。。。2023年6月下午6时9分23.6.1818:09June 18, 2023
• 16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。。2023年6月18日星期日6时9分33秒18:09:3318 June 2023
现代推销学第二章
现代推销学第二章推销理论模式★本章重点及学习要求★●把握爱达（AIDA）推销模式●把握迪伯达（DIPADA）推销模式●明白得埃德帕（IDEPA）、费比（FABE）模式●把握推销人员方格理论●把握顾客方格●把握两种方格的和谐关系第一节爱达（AIDA）推销模式一、爱达模式的由来爱达模式是欧洲闻名的推销专家海因兹•姆•戈德曼于1958年在其所著的《推销技巧——如何样赢得顾客》一书中概括出来的。
爱达推销模式是推销活动中四个具体步骤的概括，即引起消费者注意（Attention）、诱发他们的爱好（Interest），即诱发爱好、刺激他们的购买欲望（Desire）以及达成最终交易行为（Action）。
因此简称为爱达（AIDA）模式。
爱达模式从消费者心理活动的角度，具体研究推销的不同时期，对具体的推销实践具有一定的指导意义。
爱达模式不仅适用于店堂的推销，例如，柜台推销、展销会推销；还适用于一些易于携带的生活用品和办公用品的推销；也适用于新推销人员以及对生疏顾客的推销。
爱达模式的具体内容能够用一句话来概括：一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转变到所推销的商品上，使顾客对所推销的商品产生爱好，如此，顾客的购买欲望也就随之产生，然后再促使顾客作出购买决策。
在业务洽谈的时候，假如顾客积极主动，推销人员就没有必要使用爱达模式了。
假如顾客有极大地购买欲望，那就不需要推销人员去做说服工作来唤起他的爱好了，他自然会全神贯注地倾听推销人员的销售谈话。
上述情形经常发生在零售商店。
因此，我们必须严格区分两种截然不同的过程，即零售服务过程和推销过程。
零售服务过程：：当顾客主动购买商品的时候，他会主动地找售货员，告诉售货员他对那些商品感爱好，有哪些需求，想购买什么东西，洽谈一开始，售货员就了解了顾客的意图，并回答其所关怀的问题，这确实是所谓的零售服务过程。
推销过程：推销员主动吸引顾客的注意力，使他产生购买爱好。
当顾客认识到购买某一产品是一种必需，产生了购买欲望，然后促使顾客作出购买决定和采取购买行为，这确实是所谓的推销过程。
现代推销学第二章
一、迪伯达模式的含义
适用范围：
生产资料市场上生产资料（即资本品）的推销； 适用于老顾客及熟悉顾客的推销； 适用于保险、技术服务、咨询服务、信息情报、劳务市场上 无形产品的推销； 适用于顾客属于有组织购买即单位（或集团）购买者的推销。
与爱达模式相比，迪伯达开头比较复杂，层 次多，步骤繁，但其推销效果好。
现代推销学
第二章 推销理论模式
试模拟以下场景进行推销: 试模拟以下场景进行推销:
推销人员街边推销玻璃擦 保险推销员推销家庭医疗保险 推销员向走入手机店选购手机的顾客推销 金蝶公司推销员向某家公司推销财务管理 软件
第 一节 爱达（AIDA)推 销 模 式 爱达（AIDA)推
一、爱达模式的由来
欧洲著名推销专家海因兹. 戈德曼于1958年 欧洲著名推销专家海因兹.姆.戈德曼于1958年《推 销技巧——如何赢得顾客》 销技巧——如何赢得顾客》一书中概括出来的。
（二）诱发顾客的兴趣
１、向顾客示范所推销的产品。 ２、了解顾客的基本情况。
应该了解顾客哪方面的情况？ 应该通过提出哪些问题来了解顾客的情况？
３、对推销员示范动作的要求。
推销任何产品，都要向顾客进行示范。 在使用产品中作示范。 给示范动作增添戏剧色彩。 让顾客参与示范。 使用宣传印刷品要谨慎。 示范要有重点。 言谈举止要得体。 引导顾客从示范中得出正确的结论。 要留给顾客思考的时间，不要强迫顾客开始作出决定。 对顾客的要求不要过高。
埃德帕模式是迪伯达模式的简化形式。英文缩写为IDEPA 埃德帕模式是迪伯达模式的简化形式。英文缩写为IDEPA
其中： I (Identification）意为：把推销的产品与顾客的需 (Identification）意为：把推销的产品与顾客的需 要及愿望结合起来； D（Demonstration）意为：示范产品阶段； Demonstration）意为：示范产品阶段； E（Elimination）意为：淘汰不合适的产品； Elimination）意为：淘汰不合适的产品； P（Proof）意为:证实顾客的选择是正确的； Proof）意为: A（Acceptance）意为：接受某一产品，作出购买 Acceptance）意为：接受某一产品，作出购买 决定。
第二章 推销基本理论
第二章推销基本理论思考练习1．常见的推销模式有哪几种？爱达模式、迪伯达模式、埃德帕模式、费比模式、吉姆模式。
2．吉姆模式为什么又被称为推销三角理论？吉姆模式旨在帮助培养推销人员的自信心，提高说服能力。
其关键是“相信”，GEM 是英文单词good（产品）、enterprise（企业）、man（推销人员自己）的第一个字母的组合，即推销人员一定要相信自己所推销的产品或服务，相信自己所代表的企业，相信自己或自己的推销能力。
吉姆模式认为推销人员有了这三个相信，才会产生自信心，才能充分发挥推销人员的积极性，提高推销技术，取得较好的推销业绩。
这三个因素构成了推销人员在推销活动中赖以与顾客打交道的三根支柱，所以吉姆模式也被称为推销三角理论。
3.如何向顾客证实推销的产品能够满足其需要和愿望？为了有效地激发和强化顾客对产品的兴趣，推销人员必须以一定的方法向顾客证实产品是符合其需要与愿望的。
证实不是简单的重复，而是推销人员使顾客认识到产品是符合他的需要的过程。
证实的重要原则是必须从顾客的角度，而不是从推销人员的角度来判断证据是否真实可信。
证实的方法可以采用人证，如通过社会知名人士或者顾客熟知的人士对产品的评价；也可以采用物证，如借助产品的演示、质检或者检测报告、获奖证书等；或者借助典型实例进行例证。
4．面对干练型和防卫型的顾客，推销人员应该分别采用什么样的推销策略？干练型购买心态的顾客既关心自己的购买行为，也关心推销人员的推销工作。
对待这类顾客，推销人员应该摆事实、出证据，相互比较分析竞争产品及自身产品的优缺点，让顾客自己判断后做出购买决策，不要提出太多购买建议。
防卫型心态的顾客只关心自己的购买行为，而不关心推销人员，对推销人员有很强的防备心理，甚至有敌视的态度。
针对这种类型顾客的购买心理，推销人员首先应该推销自己，要以实际行动说服和感化顾客，使顾客对推销人员产生信任，打消顾客的固执和偏见，而不要急于推销产品。
对待这类顾客切不可强力推销，否则会导致顾客的反感和不快。
20推销理论
（三）迪伯达模式的推销步骤
（1）准确地发现顾客的需求与愿望（Definition） （2）把顾客的需求与推销的产品结合起来
（Identification） （3）证实所推销的产品符合顾客的需求（Proof） （4）促使顾客接受所推销的产品（Acceptance） （5）刺激顾客的购买欲望（Desire） （6）促使顾客采取购买行动（Action）
2.直接推销方式的特点
（1）直接实现商品价值的转移 （2）适应性强 （3）针对性强 （4）多功能性
3.直接推销的方法
直接推销的具体方法种类多样，常用的方法主 要有以下几种：
（1）面谈推销法 （2）电话推销法 （3）关系介绍法 （4）合作推销法 （5）团体推销法
三、间接推销方式——拉式推销
服务推销
通过邮政渠道来 销售商品的推销 形式，它属于直 复式销售，商品 销售和商品购买 的双方无需见页， 顾客不用出门就 能购买到商品。
企业或推销人员运 用网络技术,通过网 络平台向顾客传递
企业和商品各种信 息,实现企业和顾客 的双向互动的一种 推销形式。
产品在销售 前后为满足 消费需求而 实施的各种 服务性销售 措施的引起顾客注意 （Attention）
1
2
激发顾客购买欲望 （Desire）
3
诱导顾客兴趣 （Interest）
4
促成顾客购买 （Action）
二、迪伯达模式
（一）迪伯达模式的含义
迪伯达模式是DIPADA的译音，DIPADA则是英文单 词Definition（发现）、Identification（结合）、 Proof（证实）、Acceptance（接受）、Desire(欲 望)、Action(行动)的第一个字母的组合。迪伯达模 式是国际推销大师海因兹·姆·戈德曼根据自身推销 经验总结出来的一种行之有效的推销模式，被誉 为现代推销法则。
第二章推销相关理论
二、迪伯达公式
迪伯达公式是海因兹-姆-戈德曼 根据自身推销经验总结出来的新公式， 被认为是一种创造性的推销方法。 “迪伯达”是六个英文字母DIPADA 的译音。这六个英文字母分别为六个 英文单词的第一个字母。它们表达了 迪伯达公式的六个推销步骤：
迪伯达公式较适用于
生产资料市场产品、老顾客及熟悉 顾客、无形产品及开展无形交易（如保 险、技术服务、咨询服务、信息情报、 劳务市场等）、顾客属于有组织购买即 单位购买者等产品或顾客的推销。销方格理论 • 第二节 推销公式介绍
第一节推销方格理论
推销方格理论是美国著名管理学专 家罗伯特R布莱克与JS蒙顿教授于1964 年提出的，被认为是推销学理论研究上 的重大突破。
一、推销方格
布莱克与蒙顿教授根据推销员在推 销过程中对买卖成败及与顾客的沟通重 视程度之间的差别，将推销员在推销中 对待顾客与销售活动的心态划分为不同 类型。将之种划分表现在平面直角坐标 系中，即形成了推销中。推销方格中显 示了由于推销员对顾客与销售关心的不 同程度而形成的不同的心理状态。
三、埃德伯公式
埃德伯公式是迪伯达公式的简化 形式。“埃德伯”是五个英文字母 IDEPA的译音。这五个英文字母分别 为五个英文单词的第一个字母。它们 表达了埃德伯公式的五个推销步骤：
埃德伯公式多用于向熟悉的中 间商推销，也用于对主动上门购买 的顾客进行推销。
四、费比公式
它是由美国奥克拉荷大学企业管理 博士、台湾中兴大学商学院院长郭昆漠 总结并推荐的推销公式。“费比”是四 个英文字母FABE的译音。这四个英文 字母分别为四个英文单词的第一个字母。 它们表达了费比公式的四个推销步骤：
第二节 推销公式介绍
推销公式，就是推销专家根据推 销活动的特点及顾客购买活动各阶段 的心理演变应采取的策略，总结出来 的一套程序化的 标准推销模式。
叶双林现代推销理论与技巧
目录
第一章 推销概论（2） 第三章 推销要素（4） 第四章 推销信息和推销环境（2） 第二章 推销理论（4） 第五章 推销模式（4） 第六章 推销沟通（4） 第七章 寻找顾客（4） 第八章 推销接近（4 ） 第九章 推销洽谈（4） 第十章 定价报价和让价（2） 第十一章 异议处理（3） 第十二章 推销成交（3） 第十三章 推销管理（0）
• 推销管理
• 这本书取狭义概念。
•
推
销
策
人
划
员
•
•
推
销 推广
推 销 行 动
(
•
狭 销义 销
义
售
•
推
销 销非
)
售推
• 广告
销
• 公关
• 销售促进
一、推销的定义
（二）推销概念的要点
(1)以顾客需求为导向 (2)互利公平交易 (3)系统活动过程 (4)信息沟通
（三）其他学者关于推销的定义
所谓推销，是指推销人员在一定的推销环境里， 运用各种推销技术和推销手段，说服一定的推销 对象接受一定的推销客体的一种活动或一个过程， 通过这种活动最终帮助推销对象解决一定的问题， 满足推销对象的一定需要，同时也达到推销人员 本身的特定目的。
一个完整而典型的推销过程，包括寻找客户、接近客户、洽谈 沟通、达成交易、售后服务、信息反馈六个步骤。这六个步骤 是互相交叉和渗透的。
思考题
1．应如何理解推销的概念？ 2．你如何认识推销的作用？ 3．推销的一般程序是怎样的？ 4．推销有哪些特点？ 5．推销与市场营销、推销学与市场营销学
有何关系？在两学科的形成、发展中相互之 间有何影响？
(2)座谈会。一般在医院的临床科举行，经营科的人员在会上向医生 和护士们介绍产品，回答大家的提问：
第2章推销理论模式ppt课件
四大毒草：对人不感恩；对己不控制；对物不珍惜； 对事不尽力。
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道德修炼
基本素质 ➢ 诚实——言行一致 ➢ 正直——明辨是非 ➢ 豁达——宽容别人 ➢ 成熟——分寸得当
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一个推销员应该做到的道德要求
❖ 忠实于公司 ❖ 有主人翁的心态 ❖ 诚实 ❖ 正确的金钱观（属于自己的一分不少，不属于
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推销员的自我修炼
观念改变
态度改变
行动改变
习惯改变
人格改变
命运改变
人生改变
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态度修炼
➢ 认识自己的态度 如何认识自己，战胜自己，完善自己，超越自己？
人有165亿个脑细胞，但普通人只用了2％，就连 爱迪生也只用了40亿。 ➢ 对推销的态度 ➢ 对挫折的态度 面对挫折，我们该如何去做？48％的人收到第一 次挫折就打退堂鼓了，真正坚持道最后的只有10 ％。
自己的一分不拿；君子爱财，取之有道；无私 奉献还应该被倡导吗？） ❖ 保守公司的秘密（对客户和个人双负责） ❖ 维护公司的形象 ❖ 全局意识
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优秀销售代表的四种核心能力
• 能干 • 能想 • 能说（沟通） • 能写（总结）
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“口”外推销
• 一开口就谈生意的人，是二流推销员 • 一个人表达自己的全部意思＝7％的言词十38％
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第一节 推销方格理论
• 推销人员分为五种典型类型 • 1、事不关己型（Take——it or Leave——it） • 2、强力推销型（Push the product oriented） • 3、顾客导向型（People——oriented • 4、推销技巧型（Sales technique oriented） • 5、满足需求型（Problem solving oriented）
2第二章w7推销理论共52页文档
(五)可变性
消费者的需求不是一成不变的，在主观和客观因素影 响下，往往会一改过去的购买习惯而去追求新的商品或劳 务。
(六)可诱导性
表现在：一是在外部各种刺激的影响下消费者的需求 会发生变化，二是通过某些适当的途径和手段进行引导和 调节，消费需求或由潜在的需要变为显现的需要，或由未 来的需要变成现实的需要，等等。
顾客需求的特征主要有：
(一)发展性
随着社会生产力水平的提高、经济的发展以及收入水 平的提高，消费者的需求呈现由低级到高级，由简单到复 杂的发展变化过程。
(二)多元性（多样性、差异性）
消费者对商品或劳务的需要是千差万别的，不仅整体消 费市场存在着多元化或多样化的需求，单个消费者在购买活 动中，也存在着多方面的需要或多元化的需要。
(三)伸缩性
需求的伸缩性表现为消费者的需求随着主客观条件的变 化而增加或减少。一方面，消费需求的伸缩性表现为较强的 价格弹性。另一方面，消费需求的伸缩性表现为需求结构的 可变性。
(四)周期性
一是因为商品的因素而产生周期性消费需求。二是因为 消费需求变化或其他流行因素影响，导致某一种商品或劳务 经过一段时间后再度成为时尚，引起消费者的购买热情。
本章主要内容
第一节 需求规律与需求管理 第二节 顾客对推销的接受及其特性和意义 明确顾客对推销人员以及推销品从认识到接受
的认识过程、情感过程和意志过程
推销方格理论的内容及对推销活动的指导意义
第一节 需求规律与需求管理
一、人类需要及其特性
第二章
推销理论
导引案例
五年前，约翰从麻省理工学院毕业并取得计算机科学学 位。一年后，他在得克萨斯A&M大学以全优的成绩获得MBA 学位。约翰在每所大学的选拔名单中都是优秀的申请人。他 有一个成功者应有的头脑、个性、远见、进取心。IBM公司 力劝他从事销售职业。在IBM的销售培训班上，约翰的成绩 名列前茅。不过，他头两年的销售业绩很一般。他无法理解 个中原因。约翰的产品知识出类拔萃，可以就产品的最为技 术性的细节侃侃而谈。他并不习惯这种“业绩平平”的感觉。 约翰热爱销售，但觉得需要做出改变了。
第二章推销理论模式(1)-副本精品PPT课件
【背景资料】
小李是T保险公司一名新推销员，经验不太丰富。一次，他向一 位老人推销养老保险。这位老人有儿子，而且条件优越，但他想给儿 子减轻一些负担，因为儿子的岳父岳母条件相对差一些，生活和医疗 费用都需要儿子来负担，于是答应购买保险。推销计划进行得很顺利， 但小李最后却失去了这份订单。下面是他们最后的一段对话：
老人火气更大：“去你的保险公司……” 随即将小李拒之门外。
第二章 推销理论模式
（三）埃德帕（IDEPA）模式
是迪伯达模式的简化形式
把产品与顾客的愿望联系起来（Identification） 向顾客演示合适的产品（Demonstration） 淘汰不合格的产品（Elimination） 向顾客证实他们做出的产品选择是正确的（Proof） 使顾客做出购买决策（Acceptance）
第二章 推销理论模式
❖运用特色推销
表现在推销方法和推销目标上，新颖的推销方法 能引起顾客注意。
❖运用肯定式的回答
在推销洽谈中，要提一些肯定式的问题，多让顾 客回答“是”。
❖巧妙应付顾客注意力分散的问题
第二章 推销理论模式
2、唤起顾客的兴趣 唤起顾客的兴趣在推销活动中起着承前启后的作 用，兴趣是注意的进一步发展，同时也是下一阶 段产生欲望的基础。
第二章 推销理论模式
特点： ❖ 具有明显的购买愿望和购买目标的顾客； ❖ 顾客主动与推销人员接洽，带有明确的需求目的。
中间商的小批量进货推销 批发商的大批量进货 厂矿企业的整批进货 采购人员亲自上门求购，通过电话、
网络等工具询问报价
第二章 推销理论模式
❖推销人员应做到以下几点
➢对主动上门求购的顾客应热情接待 ➢应按照顾客的需要示范产品 ➢按照顾客的需求标准筛选产品 ➢向顾客证实他的选择是正确的 ➢促进顾客接受产品
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顾客需求的特征主要有：
（一）发展性（普通手机到智能手机） （二）多元性（对服装除有御寒蔽体还有美的需要） （三）伸缩性（钱多就多买，没钱就少买） （四）周期性（雨伞、复古服饰） （五）可变性（不同阶段喜欢不同的东西） （六）可诱导性（冲动性消费、促销）
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三、顾客需求管理
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表2-1 推销方格与顾客方格的关系
顾客类型 推销员类型
漠不关心 软心肠 干练型 型（1,1） 型（1,9） （5,5） √ √ √ √ × √ √ √ ⊙ ×
防卫型 寻求答案 （9,1） 型（9,9） √ ⊙ × × × √ ⊙ ⊙ ⊙ ×
解决问题导 √ 向型（9,9） 强力推销导 ⊙ 向型（9,1） 推销技术导 ⊙ 向型（5,5） 顾客导向型 × （1,9） 事不关己型 × （1,1）
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一、推销方格
推销人员在每次具体的推销活动中必须关注和权衡的 两个重要方面，其一是推销产品，其二是建立牢固的 顾客关系。推销人员的两个具体目标有各自的侧重点。 布莱克和蒙顿教授用一个平面坐标图来表示推销人 员对这两个目标的重视程度的组合。
24
9 8
7 对 顾 6 客 的 关 5 心 程 4 度 3 2 1
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第二节 顾客对推销的接受过程
一、顾客对推销的认识过程
感觉 知觉 注意 记忆
思维
感性认识
理性认识
二、顾客对推销的情感过程
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三、顾客对推销的意志过程 意志：是人自觉的调节行为去克服困难以实现 预定目标的心理过程。
顾客在推销活动中的意志过程主要表现在两个方
面： 首先，顾客的意志行动与目的相联系。 其次，顾客的意志行动与克服困难相联系。
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（一）人类需求的类别
根据需要的起源可以分为： 1.生理性需要：是指个体为维持生命和延续后代 而产生的需要，如进食、饮水、睡眠、运动等。 2.社会性需要：是指人类在社会生活中形成的， 为维护社会的存在和发展而产生的需要，如求知、求 美、友谊、社交等需要。 根据需要的对象可以分为： 1.物质需要 2.精神需要 【一般来说，人对需要的满足，是从较低层次向 较高的层次，从基本的需要向发展的需要发展。】
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（二）人类需要的特性
1.目标性 2.紧张性 3.驱动性 4.层次性 5.发展性
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二、顾客需求的特征
当人们希望得到基本需要的特定满足品时，需 要就变成了欲望（Wants）。需求是指愿意并有支 付能力购买某个具体产品的欲望。顾客的需求是推销 活动的基础，而有需求的顾客才是推销活动的对象。 发现与研究需求，辨别与判断需求，引导与创造 需求，最终努力满足需求，是现代推销学的核心， 也是规范推销人员行为的最高标准。
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老太太买水果的故事
小贩C
猕猴桃对 孕妇挺好 它味道 也是酸的 嗯，多少 钱一斤？
还含有丰富 的维生素和 矿物质
8
老太太买水果的故事
小贩C
价钱虽然贵些 25元一斤
真的么？来两 斤猕猴桃！
但是对胎儿 健康非常好
9
老太太买水果的故事
小贩C 您儿媳妇要 经常吃水果
嗯，以后就到 你这儿买吧 ^_^
猕猴桃货一到我 就送上你家
第二章 推销理论
1
本章重点
1.需要的内涵、产生形式及意义； 2.需求的概念及其意义； 3.顾客需求与人员推销的关系； 4.顾客对推销人员以及推销品从认识到接受的认识过 程、情感过程和意志过程； 5.推销方格理论的内容及对推销活动的指导意义。
2
本章课程设计
第一节 需求规律与需求管理 第二节 顾客对推销的接受过程 第三节 推销方格理论
说明: “√”表示可以有效地完成推销任务；“×”表示不能完成推销 任务；“ ⊙”表示介于上述两种情况之间，完成情况不定。
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点播
表2-1反应了推销方格与顾客方格的内在联系与 大致的规律性，在推销活动中可作参考。由于影响推 销人员推销心态和顾客购买心态的各种因素复杂多变， 因此，推销人员和顾客的心态都是相对的，在推销活 动中的表现也有千差万别。作为推销人员来说，应善 于分析，适应顾客心理，培养自己良好的心态，尽力 使推销工作取得最佳效果。
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模拟训练
假如你是一位人寿保险公司的业务 代理人，现在你有两个顾客，要求 你把同一险种只推销给其中一位， 而拒绝另一客户的投保要求。你应 该怎么展开推销
？？？
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第三节 推销方格理论
美国著名管理学家罗伯特· 布莱克教授和简· 蒙顿 教授于1964年提出管理方格理论，而后于1970年将 这种理论具体应用于推销领域中，形成了一种新的推 销技术理论，即推销方格理论。推销方格理论以行 为科学为基础，着重研究和剖析推销人员与顾客之间 的人际关系和买卖心态。推销方格分为推销人员方 格和顾客方格，分别研究推销活动过程中推销人员 和顾客的心理状态。
B (1,9)
顾客导 向型
E (9,9)
解决问 题导向 型
推销技 术导向 型
D （5,5）
强力推 销导向 型
A （1,1） C (9,1)
1
2
3
4
5
6
7
8
9
对完成销售任务的关心程度 图2-1 推销方格
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二、顾客方格
推销的成功与失败，不仅取决于推销人员的态度，同 时也受到顾客态度的影响。在购买活动中，顾客至少 有两个目标。一是希望通过自己的努力获得有利的 购买条件（价格优惠、服务周全、交货及时等），较 好的完成购买任务；二是与推销人员建立良好的人 际关系，为日后长期合作奠定基础。 由此，也可以归纳出顾客的两个关注点：一是对完 成购买任务的态度；另一个是对待推销人员的态度。
这样您不用走 且水果很新鲜
10
销售技巧的魅力
同样的产品，不同人销售得到的结果是截然不同的！ A、达不成销售 B、达成销售 C、附加销售+延伸下次销售 和顾客成为朋友
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导购 产品 产品 产品
卖 点
需 求 点
12
你的 产品知识
+
顾客的 需要
=
顾客的 消费能力
适合的 产品
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第一节
需求规律与需求管理
一、人类需要及其特性 推销的基石是人类的需要。推销成功的几率取决 于消费者的需求和产品的结合程度。这些需要不是推 销人员所创造的的，而是人类所固有的。 需要是人类与生俱来的没有得到某些基本满足的 感受状态。 需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处 于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感达到某种临界值 的时候，需要才会被激发。 需要一经唤醒，可以促使消费者为消除匮乏感和 不平衡状态采取行动，但它并不具有对具体行为的定 向作用。在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、 诱因等中间变量。
3
老太太买水果的故事
小贩A 我的李子 大又甜！
不想要 -_-
4
老太太买水果的故事
小贩B 我的李子 有酸和甜两种
买两斤 酸李子
请问要那种？
5
老太太买水果的故事
小贩C 大妈为啥要 买酸的李子？
我儿媳妇 怀孕了 (*^__^*)
6
老太太买水果的故事
小贩C 恭喜大妈就要抱 孙子了
那吃些什么好？
其实还要 加强营养！
（一）变潜在需求为现实需求 （刺激消费，打折促 销。） （二）变负需求为正需求 （不喜欢---接受---喜欢，物以稀为贵。） （三）变无需求为有需求 （扩大产品宣传） （四）变退却性需求为上扬性需求 （开辟新的市场， 开发新的产品。）
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四、创造顾客需求
利用各种手段和策略，创造出顾客需求，是对顾客需 求实施管理的最高境界。具体方法举例如下： （1）价值观念创新法 （2）改变消费方式创新法 （3）改变生活模式创新法 （4）营造市场需求创新法 （5）传达消费标准创新法
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9 8 对 推 销 人 员 的 关 心 程 度 7 6 5 4 3 2 1
B (1,9)
软心肠 型
E (9,9)
寻求答 案型
பைடு நூலகம்
干练型
D （5,5）
漠不关 心型
A （1,1） C (9,1)
防卫型
1
2
3
4
5
6
7
8
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对购买的关心程度 图2-2 顾客方格
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三、推销方格与顾客方格的关系
从现代推销学的角度来看，越趋向于（9,9）型的推 销心态和购买心态越趋向于理想。根据对实际推销业 绩的考察，布莱克与蒙顿教授总结出推销方格和顾客 方格的关系表，见表2-1。