麦肯锡管理咨询：零售商在中国的布局错误

学院
作者：陈维赞、张之杰
2006年9月21日
中国的零售业正以每年6400亿元人民币的速度增长, 增加的规模相当于整个阿根廷的GDP。

尽管如此, 竞争仍然十分激烈, 且大部分的零售模式利润微薄。

全球二十大连锁零售商中, 只有七家在中国设有分店。

其他企业仍裹足不前, 因为一方面, 它们对是否能获得合理回报持怀疑态度；另一方面, 中国法律要求它们与本地企业合作, 而这些限制已在2004年12月被取消。

因此, 尚未踏足中国的跨国零售商又重燃对中国市场的兴趣。

但麦肯锡经验表明, 在人人都抢先在市场中分一杯羹的开店热潮下, 无论是外资还是本地零售商, 都很容易落入陷阱, 徒增不必要的成本。

我们发现有三类零售商常犯的错误：
华而不实面对中国市场的激烈竞争, 一些零售商试图依靠富丽堂皇的店面装潢脱颖而出, 但消费者却未必在乎。

例如,一家零售商为吸引主流购物者, 在店内铺设了高级地板, 装设了漂亮的天花板, 还设置了宽阔的走廊, 想以此营造一个更加高档的购物场所。

但这些装潢不但使店面的投资成本增加近一倍, 还误导了对价格敏感的中国消费者, 让他们误以为零售商走的是高价路线。

若把同样的钱投资在其他方面, 如陈列新商品或增设收银台, 效果可能会好得多。

大而不当在零售商纷纷走出中国大城市设立分店之际, 有些企业仍然执著于原先“正确”的店面陈设。

但小城市人口密度和收入水平都低于大城市, 因此需要的是规模较小、装潢成本较低的店面。

根据我们的经验, 虽然二级城市的经营成本通常比大城市低30％, 但大部分大型超市（通常在5000平方米以上的连锁店）在二级城市的销售额只有在大城市的一半。

不过, 小城市的消费者希望在一个店里商品就一应俱全, 即使规模较小的商店也不例外。

一个解决办法就是建立能快速补充店铺存货的区域性仓库；但这种做法可能成本过高, 除非零售商有很多家分店来分摊固定成本。

要克服商品配销方面的挑战, 就应加强与供应商的合作, 以及需求预测的能力。

有一个办法可以在不扩大店铺规模的情况下, 增加商品种类, 那就是印刷店内商品目录, 且大宗采购或特定商品送货上门的服务。

不过, 目前尚未见到有任何零售商在中国尝试此战略。

沿用市区模式大多数零售商均是在北京、上海等大都市设立其在中国的首家分店, 但在向市郊发展时则可能遇到挫折。

某些零售商忽略了市区与市郊的巨大差异, 而错将在市区奏效的零售模式原封不动地搬到市郊。

但是, 市郊零售模式较少, 所以竞争环境亦有所不同。

此外, 市区的高档百货公司也未必在市郊行得通, 因为中国市郊的人口通常可分为两大类：一类是无力负担市区生活费的低收入阶层；另一类则是为追求更大的居住面积而从市区搬到市郊的富裕阶层, 他们仍在市区工作, 在市区购买高档商品。

在市郊, 由于百货
公司较少, 所以超市与大卖场应提高服装、家居用品、装饰品等非食品类商品的比例。

举例来说, 在一家连锁超市的市区分店, 食品与非食品商品的卖场空间比例为50％比50％, 而在市郊分店就应为35％比65％。

根据市郊人口结构的变化, 超市中高档商品的比例也应减少。