CI策划理论与技巧

CI策划理论与技巧
第一章企业形象及CI战略
一、理解企业形象
(一）形象--能引起人的思想或感情的具体形状或姿态
（二）市场中的形象力
1、历史案例《买椟还珠》
2、现代市场环境中的应用
（1)具象角度
（2)文化角度—-品牌附加价值（软价值)（万宝路例子)
广告：大众银行的“不平凡的平凡大众”系列广告
(三）企业形象（corporate image）
1、涵义——社会公众对企业的一切活动及其表现的总体印象及评价
（一)有形要素
1、产品形象
2、业绩形象
3、环境形象——企业生产、销售、办公环境和附属设施
4、员工形象——管理者和员工的行为规范、职业道德、内在素养和装束礼仪等给外界的整
体印象
5、社会形象（略讲）——通过非盈利以及带有公共性质的社会行为塑造良好的企业形象(二）无形要素
1、企业理念（P86 结合课本）
——企业的指导思想或经营哲学、企业倡导并形成的特有的经营宗旨、经营方针、企业价值观和企业精神的总称
理念识别的基本要素：
（1）企业使命——企业依据什么样的社会使命进行活动的活动基本原则（commitment）（2）经营哲学--企业依据什么样的思想来经营的经营基本政策和价值观（management philosophy）
（3）行动基准—-是对企业内部员工应当怎样进行活动的约束，表达了员工应当具备的基本心理和活动状态。

（policy of activity）
（4）活动领域——对企业在哪些技术范围活动或在哪些商品领域活动等的规划（domain）（5）企业精神——是现代意识与企业个性相结合的一种群体意识，并以简单生动的语言形式加以表现
（6）企业价值观——企业和企业员工共同的价值观念，确定企业与员工、员工与企业的价值取舍和价值追求模式
（7）企业经营方针和经营风格——方针是经营理念的一种表现形式，风格则是企业有别于其他企业的个性特征和内在品质
（8）企业形象标语和口号—-是企业方针浓缩感性的表现形式,是将企业品牌内涵、服务特色、公司价值取向汇为一体,运用最精炼的语言描述企业形象，反映和呈现企业追求的价值观念
2、企业信誉
3、员工素质‘
4、企业制度（员工素质的保证基础）
——建立在企业理念的基础上，包括各项规定、准则和行为规范
三、企业形象的特点
（一）客观性和主观性
(二）整体性和层次性
（三）独特性和创新性——坚持企业优秀文化和传统前提下的创新
1、外外在形象
2、内在精神
（四）对象性和传播性
1、直接传播--经营活动(载体）
2、间接传播—-中间媒体（载体）
(五)稳定性和动态性
四、良好的企业形象的作用
(一）内部管理方面
1、有利于企业文化的建设--“企业文化”指的是企业员工的共同的价值理念、思维方式、行动方式和信念的总和
2、有利于增强企业实力——生产力销售力形象力
3、有利于企业多角化、集团化、国际化经营
(二）对外经营方面
1、有利于企业生产经营资源的增长
（1）稳定吸引人才
（2)增强融资能力
（3）扩大流通渠道
2、有利于获得消费者认同，扩大产品销售力
——“名牌企业都是消费者用货币投票出来的”
3、有利于企业公共关系的处理
五、企业形象的塑造过程
（一）形象传播——印刷电子户外媒介等
（二）公众形象的形成
——企业实态和特征在公众头脑中的反映，一般经历:引起注意、产生兴趣、作出判断、形成记忆四个阶段（AIDM）
1、注意—-有意注意和无意注意
2、判断—-激发公众作出可信可靠的判断
3、记忆——初期简洁、后期强调主题和风格上的统一
（三）公众态度的影响
1、态度的心理构成
(1）认知因素（2)情感因素(3）行为因素
2、公众态度的影响策略
（1）强化策略——不断增加企业形象的正面内容，强化公众的注意和兴趣，从而改变或影响公众态度
（2）迁移策略—-在公众有态度的基础上引发新的态度，常用于新产品的开发和新市场的开拓等
（3）定势策略-—坚持不懈的以固有的价值理念和规范统一的行为准则面向公众
（4）信度策略——企业形象信息必须真实可靠
(四）公众舆论的引导
—-影响措施包括新闻发布会、记者招待会、展览会、赞助、庆典活动及广告、公告等
第二章CI策划理论
一、CI的内涵理解——corporate identity 简称CI
即企业或组织的同一化或同一化战略(精确定义见P3）
（一）identity识别-—统一性和独特性
（二）企业识别：举例（杏花村汾酒)
（三）企业识别系统(CIS）
二、CI的构成要素
(一)理念识别-—mind identity 简称MI ，指设计、策划、实施统一独特的企业理念并为公众认知、认可的过程
（二）行为识别—-behavior identity 简称BI ，指企业理念指导下所形成的一系列的行为规范,是企业理念形成的外化和表现
1、企业内部行为——员工招聘、考评、培训、激励、岗位行为及领导、决策、沟通行为等
2、企业市场行为--企业创新行为、交易、谈判、履约、竞争、服务、广告、推销、公关活动等
(三）视觉识别——visual identity 简称VI ，指在企业经营理念确立的基础上，运用视觉传达设计的方法向社会传递信息的活动
1、基本要素—-企业名称、标志、标准字、标准印刷字体、标准色、企业造型和象征图案以及企业精神、标语和口号等
2、应用要素——产品设计,包括包装设计、办公事务用品、业务用品、室内环境与设备、招牌、旗帜、标志牌、陈列展示、建筑外观等
(四）MI BI VI 的关系
1、三者关系（MI为根,BI为茎，VI为叶子和果实）
(1）、相互联系，不可分割
(2)、功能各异，缺一不可
2、认识误区
（1）、错将VI当CI
（2）、CI内部不协调
（3）、有设计无实施
三、CI的特点（P5）
（一）客观性
（二）系统性
（三)战略性
（四）竞争性
（五）一贯性
（六)独创性(香港汇丰银行广告和马德里地铁广告) （七)统一性
（1）构成要素统一
（2）内外活动统一
（八）社会性—-社会利益和公众利益
四、CI的功能
(一）内部功能
老师整合：1、整合功能
2、凝聚功能
3、规范功能
课本上：（P52）
1、有利于企业内部管理和增强凝聚力
2、有利于激励士气并形成良好的工作气氛
3、有利于提高企业技术和产品竞争力
4、有利于提高经营业绩
5、有利于使企业基础得以长期稳固
6、有利于统一设计制作并可以节省成本
7、有利于多元化、集团化和国际化经营
（二)外部功能
老师整合:1、传播功能
2、感召功能
3、识别功能（多角度、全方位的一致形象) 课本上：
1、有利于提高企业知名度和美誉度
2、有利于吸引人才和提高生产能力
3、有利于募集资金
4、有利于增强企业的防震能力
5、有利于应对产业的挑战
6、有利于市场竞争
7、有利于提高广告效果
8、有利于赢得消费者
9、有利于体现企业的社会责任感
第三章CI的历史沿革与发展
一、CI兴起——CI在美国
（一）理论背景
产品竞争→销售竞争→形象竞争
（二）雏形
(1）1851年威廉.宝特(P19）
（2）AEG的标志改革1907年(P24）
(三)初期发展
——1933年到1940年，伦敦地铁，第一套系统完整的形象设计规则（P27）
（四）正式兴起-—美国国际商业机器公司，即IBM，最早将完整思想的CI导入（1952年）（五）理论确立
1、1950年,美国《图案》杂志首次使用CI
2、20世纪60年代后，美国统称CI
3、20世纪70年代进入全盛时期（P34)
（六）CI美国模式的特点
1、侧重视觉识别
2、强调实用主义
3、偏重理性管理——契约化、法律化
4、限制了CI的使用
（七）CI兴起的原因
1、经济环境
2、广告环境
3、社会背景——“车辆文化”
4、设计环境--工业设计学的兴起（以设计促销售）
二、CI的传播——CI在日本
(一）代表事件——PAOS公司（日本第一家CI策划公司）为马自达策划CI导入
（二）日本CI模式的特点
美国模式+“企业一家"的文化理念
1、更具整体性和系统性
2、贯穿了人性管理思想
3、注重前置性企业调查-—耗时较长
三、CI在中国
（一）兴起过程
1、20世纪80年代中后期
2、浙江美院列入理论
（二）代表事件（P47)
1、太阳神
2、四通图文
（三)发展现状
1、重视程度提高——政府和学术界
2、CI意识增强
（1）企业界——原浙江乡镇企业的迅速崛起
(2）金融业——中国银行
(3）非企业领域—-铁路、城市CI
3、CI知识普及
4、CI策划队伍的壮大
(四）中国模式的CI
1、存在问题（P51）
（1）部分缺失CI意识
（2）CI导入不完整
（3)缺乏产品支撑
（4）差异性不明显
2、策划重点和要求
（1)重在理念建设
(2）加强企业管理
(3）以人为本以人带物
第四章CI策划实务
一、CI确立导入
(一）导入动机——由CI倡议人或建议人在其倡议书或建议书中提出
（二）导入时机
1、扩大经营范围时
2、进军海外市场时
3、经营出现危机时
4、公司上市时
5、新公司成立时
6、新产品上市时
7、创业周年庆典时
（三）导入机构
1、CI委员会——企业高层领导、业务主管、业务人员及职工代表和CI专业人员
2、CI执行委员会—-创意策划人员、市场调研人员、文案撰写人员、平面设计人员等
二、CI形势调研
（一)社会环境调研（P60)
1、政策环境调研
2、社会问题调研
3、竞争对手调研
4、社会文化调研——民族特征、地域化及目标市场消费者的价值观念、审美观念、教育水平和文化修养等
（二）企业运营状况调研
1、生产状况分析
2、营销状况分析
3、管理状况分析
4、人力状况分析
(1）人员录用情况
(2）在职人员情况
(3)员工激励制度
（三）企业CI现状分析
（四）企业形象调研——对比自我及公众评价，明确形象差距
三、CI的企划设计（P74)
（一)企划原则-—系统、创新、书面化
（二）CI企划书的撰写
1、标题
2、简介——提案的目的与企业导入CI的背景说明
3、计划方针
4、具体方案——日程、专案负责与协作机构、目标与效果预测
5、项目预算
6、结尾
（三）企业及品牌命名
1、命名依据P115
（1)品牌效应
（2）创始人物
（3）形象象征
（4）产品功效
（5）从业内容
（6）情感心理
2、常用方法（教材第七章）
（1）某人或某一类人的形象
(2)抽象几何图形
（3)动植物信息
（4）吉祥祈愿信息
（5）自然景物信息
（6）流行事物信息
3、命名原则（P117）
课本上：传播性、亲和性、思想性、独立性、明确性、明了性、国际性、行效性、吉祥性、震撼性、美感性、时代性
（1）易于诵读记忆——简明、新颖、响亮
（2）避免传播障碍-—名称协调，符合商品属性及行业特点,不易产生误解
（3）文字书写美观——符合结构外观和认知心理双重美感要求
（4）取得法律保护——在允许注册范围内,无侵权行为
四、CI的实施
（一）实施推行
1、对内、对外传播
2、MI、BI、VI的推行
（二)督导控制-—CI管理委员会
1、检查实施情况
2、评价实施效果
（三）调整改进
第五章MI理论策划以及方法（教材第五章）
一、企业理念开发
(一）开发依据
1、时代特征
2、民族特征
3、行业特征
4、业者偏好——最直接的依据（企业领导人的个性特征和对企业特色的理解和期望) （二）开发原则
1、市场化—-体现顾客需求和竞争需求
2、个性化
3、社会化
4、简洁性
5、人本原则（华为的“狼性文化”、“床垫文化”）
（三）开发程序
1、检讨调研报告-—避免理念规定的随意性以及单纯的联想
2、激发理念创意
创意来源:专业人员（会议研讨、头脑风暴）
内部员工（有奖征集）
外部公众（德尔菲法(专家意见反馈）、社会征集）
3、比较筛选创意
4、构筑理念内涵-—通过联想和比喻延伸其内涵
二、企业理念定位
(一）定位模式（P83）
1、境界目标型
2、群体观念型
3、质量技术型
4、市场拓展型（花旗银行的“扩张主义”）
5、服务意识型——多用于零售、餐饮、娱乐业等
(二）定位的检测标准（P93）
1、形象标准
（1)要能反映出企业性质
(2）要能反映出企业能力
(3）要能反映出企业文化价值
2、功能标准
(三）理念的表述形式
1、理念字体
2、标准色
3、标标语口号
(一)理念的宣传解释
1、宣传资料法——CI手册、CI专栏、CI刊物、员工手册等
2、唱合法-—唱公司歌、升公司旗、讲公司史、诵公司理念等
3、环境法-—将企业理念视觉化与企业环境融为一体
（二）理念的教化与应用--重复加强、环境物化、举办仪式、组织游戏以及树立模范等（三）注意事项——方式得当，避免沟通障碍
第六章BI与VI设计
一、BI建立程序
行为识别(BI）侧重于用条款的形式来塑造一种能激发企业活动的机制，这种机制是独特的、具有创造性的、可识别的。

P103
(一）建立企业理念
（二）制定行为准则
(三）传递贯彻原则
（四）规范行为的习俗化
人员管理→制度管理→自我管理
二、BI策划内容
（一)规范企业内部行为
工作环境、员工的组织管理和教育培训、员工的行为规范、编唱企业歌曲等P103
工作环境包括：物理环境（视觉环境、温湿环境、嗅觉环境、营销装饰环境）
人文环境（领导作用、精神风貌、合作氛围、竞争环境）
1、工作行为
（1）岗位行为-—不同岗位，工作行为不同
（2）一般行为——指企业全体员工包括管理层在内必须遵守的行为规范
2、培训行为
（1）一般知识培训——公司发展史、主要人物、经营理念、行为准则、奖惩制度等
（2）业务能力培训
3、考评行为
（1)自我评价法
（2）民意调查法
（3）直接应试法
(4)实践检测法
4、选聘行为
5、激励行为——物质、关怀、荣誉、目标、参政激励、榜样等
6、管理行为——管理者素质、管理作用及管理要求
7、内部沟通行为
(1）正式沟通——企业内部明文规定进行的信息传递和交流
(2)非正式沟通
（二)完善企业市场行为（P105—P107)
(市场调查、服务水平、营销活动、广告活动、公关活动）
——广告行为在目标、战略、形式、内容、主题、定位、媒体、表现的统一
(新型广告形式-—一个带一串的系列广告）
三、VI基本要素的设计
(一）标志设计—-指代表企业特征、个性和形象的特定符号，目的是将信息快速准确的传达
给社会公众。

1、现代企业标志的具体功能
（1)信息传达
（2）信誉保障
(3)广告宣传
（4）装饰美化
（体验式广告营销）
2、标志的分类
（1)商标——企业、品牌和商务行业的标志
TM:trade mark ：register
(2）徽标——政党、政府、组织机构及个人和活动的标志
(3)公共标志--用于公共场所、服务设施、信息指示、交通安全等信息标志
3、标志设计的取材内容P132
（1）名称文字（2）名称含义(3）图文组合
（4)文化理念（5）历史环境（6）经营范围
4、标志设计的构成形式-—重复、渐变、发射、对称、突变、均衡、调和、正负、借用
5、设计技巧
（1）让O生辉
(2）点的变形
（3）部分省略
（4）暗藏图形
6、标志的精确化绘制（同样适用于标准字)
(1）方格标示法
（2）比例标示法
（3）圆角弧度标示法P152——佳能的标准字
（4）设计标志变体P144
(5)规定最小应用范围和缩小对策
（二)标准字P146
——又称组合字体,指将企业、组织、团体的名称进行整体组合之后所形成的字体.
分类：
企业标准字
品牌名
产品固有名称标准字
活动名
标题标准字
（三）标准色P155
定义：是指企业指定某一或者某组色彩，运用在所有的视觉传达设计的媒体上,通过色彩的知觉刺激和心理效应，显示企业的经营哲学或商品的特征。

根据设定形式分为：单色标准色、双色标准色和多色标准色。

有固定的标准色色卡。

(四）企业造型--corporate character 企业象征物、吉祥物
1、特点：亲切感、延展性、说明性
2、设计方法：
（1）故事性
（2)历史性
（3）材料性
（4）动植物特性
四．VI应用要素的设计
(一）设计内容P169
办公用品系统、旗帜招牌系统、员工服饰系统、建筑环境系统、陈列展示系统、交通工具系统、产品外观系统、包装系统、广告系统等
（二）设计风格与要求
1、延续统一风格
2、符合产品特点
3、发掘新鲜元素
4、进行创意表现
5、综合人性考虑
五、CI理论与延伸
（一）听觉识别（audio identity)
（二）味觉识别（fragrance identity）
考试要求:
理论70% 设计和实验报告30%
设计：jpeg格式和ai格式两种.考试之前交上
实验报告：两篇。

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