第五章(清华版)旅游市场营销

旅游者心思要素十分复杂，是一个外延十分普遍、丰厚的 概念，它不只与旅游者的支出水平有关，而且与旅游者的文 明素养、社会位置、价值观念、职业等要素亲密相关。
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〔四〕按购置行为细分
1．按旅游目的细分 以旅游目的来细分是一种十分基本的方法，其实质是按消
费者购置旅游产品所追求利益的侧重细分。 主要可细分为以下几类细分市场：观光旅游市场，会议、
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〔三〕旅游市场需求状况
市场需求相近时，适宜采用无差异市场战略；而需求异质水 平很高时，普通要采用差异性市场战略或集中性市场战略。
〔四〕旅游市场竞争状况 运营者采取哪种市场战略，往往视竞争者的
战略而定，普通采取与之相抗衡的战略。
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〔五〕 旅游产品生命周期
旅游产品的生命周期分为导入期、生临时、成熟期和衰退 期四个阶段。
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4．依据客源地与旅游目的地的空间距离停止旅游市场细分， 可分为远程、中程或远程旅游市场。 5．依据游览者的国际流向细分旅游市场，即依据不同客源地 旅游者流向某一目的地占该目的地接待人次的比例将国际旅游 市场细分为一级市场、二级市场和时机市场。
普通来说，—级巾场占目的地国接待总人数的40—60％。
旅游产品处于导入期或生临时时，应采用无差异市场营销 战略；
进入成熟期后，宜采用差异性市场营销战略； 进入衰退期，那么应采用集中性目的市场营销战略收缩旅 游企业的产品线。
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第三节 旅游市场定位
一、旅游市场定位的含义
旅游市场定位是指旅游企业依据目的市场上的竞争者和企 业自身的状况，从各方面为本旅游企业的旅游产品和效劳发明 一定的条件，进而塑造一定的市场笼统，以求在目的顾客心目 中构成一种特殊的偏好。
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〔二〕创新方法
1．蓝海战略 〝蓝海〞是当今全球企业界一句盛行语。它源于海外外流
➢企业的人力、物力、财力比拟雄厚；技术水平、设计才干
可以顺应多种类消费的要求；营销管理人员水平较高；产品
销售额的提矮小于营销费用添加的比例。
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〔三〕集中性市场差异营销战略
又叫密集型目的战略，即旅游企业在旅游市场细分的基础 上，选择一个或大批细分市场作为旅游目的市场，为充沛满 足某些旅游消费群特定的需求效劳，而集中企业自身营销力 气实行高度的专业化运营，以占领其少量市场份额。
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3.有价值原那么 要求细分出的市场在顾主人数和购置力上足以到达有利可
图的水平，也即要求细分市场要有可开发的经济价值。
４.动摇性原那么 严厉的旅游市场细分是一项复杂而又细致的任务，因
此要求细分后的市场应具有相对的动摇性。假设变化太快、 太大，会使制定的营销组合很快失效，形成营销资源分配重 新调整的损失，并构成企业市场营销活动的前后脱节和主动 局面。
谈谈女性旅游者在消费方面有哪些异乎寻常的特点。 4．文明水平、职业、经济支出
文明水平越高，旅游的愿望越强；文明水平越高，普通 任务职位也越好，经济支出越高，旅游支付才干越强，出去 旅游的能够性越大。
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〔三〕 按旅游者心思行为细分
旅游市场以旅游者的心思特征来细分，详细变量要素有气 质性情、生活方式、价值取向、购置动机、偏好等。
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〔二〕按人口统计变量细分
1．年龄
旅游市场按年龄变量可分为儿童市场、青年市场、中年市 场、老年市场。
不同年龄消费群的消费特征表
老年市场 中年市场 青年市场 儿童市场
怀旧，喜静，收入稳定，时间充裕，比较关心旅游服务质量
比较理智，人数多，潜力大，商务旅游居多，消费水平高，逗 留时间较短
年轻、活泼，喜欢刺激、新颖的产品，消费水平较低，发展前 景好
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〔三〕旅游市场营销目的与资源
除对细分市场停止深化细致的评价以外，旅游企业还须明 白自身的运营目的和拥有的资源。对适宜企业运营目的的细 分市场，旅游企业那么要思索自身的消费才干，拥有的各种 资源和技术，不能选择企业自身无法满足的细分市场，否那 么就会得失相当。
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二、旅游企业目的市场战略
此种定位有两种状况：强调质量与价钱相L符ogo；质
3．依据产品运用者停止定位 是指企业主要针对某些特定顾客群停止的促销活动，以期
在这些顾客心目中树立起企业产品〝专属性〞特点，激起顾 客的购置愿望。 4．借助竞争者停止定位
这种方法所指的是一个企业可经过将自己同市场声望较高 的某一同行企业停止比拟，借助竞争者的知名度来完本钱人 的笼统定位。
旅游市场营销组合1 旅游市场营销组合2 旅游市场营销组合3
旅游目标市场
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➢ 优势： ➢ 可以提高企业在一个或几个细分市场上的占有率；可以 降低本钱和增加销售费用；可以使企业创名牌，添加销售量， 提高利润率。 ➢ 缺陷： ➢ 企业运营具有很微风险性；假设选定较大的细分市场， 那么竞争者太多，市场竞争过于剧烈。
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三、 影响目的市场战略选择的制约要素
〔一〕旅游企业的自身实力条件 旅游企业的自身实力条件主要包括其人力、财力、
物力条件，以及其消费才干、技术才干和销售才干。 〔二〕旅游产品或效劳的特点
同质性旅游产品或效劳，较适宜实行无差异性市 场战略。而关于一些差异性较大的产品或效劳，那 么适宜采用差异性市场营销战略或集中性市场营销 战略。
〔一〕无差异营销战略
即旅游企业在市场细分之后，不思索各细分子市 场的共同性，而只注重于市场的特性，决议只推出 单一产品，运用单一的旅游市场营销组合，力图在 一定水平上适宜尽能够多的消费者的需求。
旅游市场营销组合
旅游目标市场
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➢ 优势： ➢规模效应清楚；有利于提高效劳技巧和休息效率，易于构 成垄断性的名牌旅游产品的气势和位置。 ➢ 缺陷： ➢市场顺应才干差；加剧了市场竞争，从而降低了经济效益， 添加了企业的运营风险。 ➢ 适用条件： ➢企业可以停止大规模消费；有普遍的分销渠道；产质量量 好。
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二、旅游市场细分规范
旅游市场细分的规范以及影响内容
划分标准
具体影响的内容
地理 地区、地形、地貌、气候、城市规模等
人口 心理
年龄、性别、家庭规模、家庭生活生命周期、家庭收入、 职业、教育状况、宗教信仰、种族
社会阶层、生活方式、个性特征
行为 购买场合、追求效用
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〔一〕旅游市场天文变量细分
第五章(清华版)旅游市场 营销
2021年7月25日星期日
学习目的：
了解旅游市场细分的目的、原则、意义 掌握旅游市场细分的一般原理和方法 学习如何运用目标营销战略和实行市场定位 掌握旅游营销组合的基本涵义、特点、原则及 构成要素
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第一节 旅游市场细分
一、旅游市场细分概述
〔一〕旅游市场细分的概念 旅游市场细分是指旅游企业依据游客群对旅游产
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➢ 优势：
➢有利于添加旅游者对企业的信任感和提高购置频率；有利 于树立旅游企业在旅游者心中的笼统；可以在一定水平上分 散旅游企业的运营风险。
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➢ 缺陷：
➢招致消费运营本钱与营销宣传费用的添加；目的市场数量 越多，使旅游企业管理难度加大；由于多元化分散运营，使 企业的资源配置不能有效集中。
➢ 适用条件：
1．依据潜在客源地域与旅游目的地之间的自然环境的差异停 止旅游市场细分。 2．依据六大旅游区细分旅游市场 ，将世界旅游市场划分为六 大旅游区：东亚及太平洋旅游区、南亚旅游区、中东旅游区、 非洲旅游区、欧洲旅游区、美洲旅游区 。 3．依据客源国停止旅游市场细分，是旅游目的地国度或地域 细分国际旅游市场最常用的方式。
潜在细分市场要具有过度规模和适宜的预期增长率，才具有 一定的市场开展潜力，才干成为效劳企业进入的驱动力。
市场规模和预期增长率是一个相对的概念，对实力雄厚的大 企业来说，它是指规模大、增长速度快的细分市场；而对中小 企业而言，由于其资源和实力的有限性，那么是指不被大企业 看好的、规模较小、增长速度比拟陡峭的市场。
④成年夫妇，有七、八岁的小孩，假设家庭支出好，那么常以 小包价的方式旅游；
⑤中年夫妇，小孩已长大自立，家庭支出好，往往选择观光旅 游、游船旅游的方式；
⑥老年夫妇，他们有相当的储蓄，对疗养旅游很感兴L味og，o 多采
3．性别 不异性别对旅游的需求不同，可细分为男性旅游市场和
女性旅游市场。近年来，女性已成为旅游市场的重要客源目 的。
一、旅游目的市场选择的依据
目的市场是指旅游企业在市场细分的基础上停止营销活动 所要满足其需求的消费者群体。 请问市场细分与选择目的市场二者有何联络？
选择目的市场的第一步是剖析评价各细分市场，评价依据 有：各细分市场规模和增长率、细分市场结构吸引力以及旅游 企业营销目的和资源 。
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〔一〕各细分市场规模和增长率
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(二) 差异性营销战略
即旅游企业把整个旅游市场划分为假定干个细分市场，从 中选择二个以上的细分市场作为自己的目的市场，并有针对性 地停止营销组合以顺应旅游者不同的需求，仰仗旅游产品与市 场的差异化，获取最大的销售量。
旅游市场营销组合1 旅游市场营销组合2 旅游市场营销组合3
旅游目标市场1 旅游目标市场2 旅游目标市场3
品的需求愿望、购置行为和购置习气的差异，把旅 游市场划分为假定干个分市场，从中选择自己目的 市场的进程。
旅游市场具有十分鲜明且仍在开展的异质性特征， 同时其异质性特征又表现出清楚的集群偏好，这正 是旅游市场细分十分明白的客观基础。
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〔二〕旅游市场细分的意义
➢ 有利于旅游企业及时寻觅新的市场时机 ➢ 有利于旅游企业适时调整营销战略 ➢ 有利于旅游企业制定灵敏的竞争战略 ➢ 为中小型企业选择共同开展空间、逃避大企业的竞争压力 提供了时机
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3．按购置数量和频率细分 指按旅游者购置旅游产品的数量和频率特征来细分，可
分为较少旅游者、屡次旅游者和经常旅游者。这一变量要素 一方面也反映了旅游者对某一旅游产品的忠实度。
企业也可依照忠实度抵消费者停止细分，将其分为：高 度忠实者、中度忠实者、转移忠实者、无忠实度者。
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第二节 旅游目的市场选择
商务旅游市场，度假旅游市场，奖励旅游市场，探亲访友旅游 市场。
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2．按购置时间和方式细分 即依据旅游者出游的时间、购置旅游产品的渠道及旅游方
式来划分旅游市场。
旺季旅游市场
按购买时间分
淡季旅游市场
按购买方式分
平季旅游市场 团体旅游市场
散客旅游市场
按性质分 按档次分
观光团 专业团 普通团 豪华团
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〔二〕细分市场结构吸引力
哈佛大学商学院波特教授指出，影响一个市场或一个细分 市场的临时盈利有四个要素——行业竞争、替代产品、购置 者和供应者。
细分市场结构吸引力可以视为对该市场利润的希冀值。希 冀值高，那么吸引力大。而吸引力的大小那么是上述五种要 素在细分市场上的强度的一个函数。
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1．竞争者状况，假设某一细分市场上曾经存在许多强有力的 和具有进攻性的竞争者，那么不太具有吸引力。 2．替代性产品状况，假设在一个细分市场上目前或未来存在 许多替代性产品的话，那么吸引力有限。 3．购置者的才干状况，购置者的砍价才干大小也会影响细分 市场的吸引力。 4．供应商的状况，假设在一个细分市场上存在一个强有力的 供应商，他能控制消费所需的原资料与效劳的价钱，以及它 们的质量和数量，这个细分市场也是缺乏吸引力的。
有人带领，选择教育性强、娱乐性强、安全性强的项目，注重 食宿卫生与安全
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2．家庭生命周期
家庭生命周期可以分为以下6个阶段：
①年轻的独身汉，有闲暇时间，喜好运动、旅游，但不甚富有 ；
②没有小孩的年轻夫妇，有较高的购置力，有闲暇时间，普通 停止度假旅游；
③有小孩的年轻夫妇，孩子小，很少闲暇时间，难以外出旅游 ；
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二、旅游市场定位的方法
〔一〕常用方法 1．依据产品特征或是特殊用途停止定位
这是最为罕见的一种定位方法，即依据自己产品 的某种或某些优点，或许说是依据目的顾客所看重 的某种或某些利益去停止定位。 2．依据〝质量——价钱〞定位
〝质量——价钱〞反映了消费者对企业产品实践 价值的认同水平，即对产品〝性价比〞的剖析判别。
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〔三〕旅游市场细分的原那么
1．可权衡原那么〔可区别原那么〕 可权衡性是指旅游市场经过细分后具有清楚的差异性，每
一细分的旅游子市场的购置力大小和规模大小都能被权衡，从 质与量两个方面可以为旅游企业制定营销决策提供牢靠依据。 2．可进入原那么
指细分后的市场是企业应用现有的人力、物力、财力可以 去进入和占领的。