产品线与品牌的管理

品牌決策綜觀
品牌提供者
品牌決策
決策
•有品牌 •無品牌
•製造商 品牌
•配銷商 (私有) 品牌
•授權 (混合) 品牌
品牌名稱 決策
•個別品牌 名稱 •總體家族 名稱 •個別家族 名稱 •公司個別 名稱
品牌策略 品牌重定位
決策
決策
•產品線 延伸 •品牌延伸 •多品牌 •新品牌 •共品牌
•重新定位 •不重新 定位
、資助(資源)、趨勢、地理、保護
2001 年 Interbrand 調查
Interband品牌價值調查
品牌 價值
=
品牌 盈餘
品牌 X 貼現率
無形 盈餘
=
品牌 收益
-
(
營運 成本
+ 公司稅 +
資本 費用
)
品牌 盈餘
=
品牌 角色
%
(
無形 盈餘
)
品牌 貼現率
=
品牌 權勢
+
折現率
品牌決策綜觀
品牌提供者
品牌決策
• 10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/27/2
021 12:38:05 AM00:38:052021/3/27
• 11、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/27/2
谢 谢 大 家 021 12:38 AM3/27/2021 12:38 AM21.3.2721.3.27
• 12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。27-Mar-2127 March 202121.3.27
產品線與品牌的管理
▪ 產品組合及產品線 ▪ 品牌及品牌權益 ▪ 品牌價值調查 -- Interbrand ▪ 品牌決策
5種產品層次
潛在產品 延伸產品 期望產品 基本產品 核心利益
產品層級
品目 /SKU
品牌 產品型 產品線
產品類
產品族 需要族
每日型/持久型面膜 隨身包、經濟包
SKII、 萊雅 紙巾型、 乳狀型 乳液、面膜
珍惜該品牌 (視品牌為朋友)
滿意 & 轉換成本
滿意的顧客 (無改變的理由) 無品牌忠誠度
(顧客會改變)
品牌權益
品牌權益
一個品牌的價值及權勢。其根 據為它所擁有的高品牌忠誠度 、知名度、認知品質、強的品 牌連結及其他資產如 : 專利、商 標、及通路關係。
1997年全球最有價值品牌
1. 可口可樂 480億美元 6. 新力(Sony)
• 13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异 纸上画饼充饥，无补于事。Saturday, March 27, 202127-
Mar-2121.3.27
• 14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自 己眷恋了。21.3.2700:38:0527 March 202100:38
•
1、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。21.3. 2721.3. 27Saturday, March 27, 2021
•
2、阅读一切好书如同和过去最杰出的 人谈话 。00:3 8:0500: 38:0500 :383/2 7/2021 12:38:05 AM
•
3、越是没有本领的就越加自命不凡。 21.3.27 00:38:0 500:38 Mar-21 27-Mar-21
•
4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的 错儿。 00:38:0 500:38: 0500:3 8Saturday, March 27, 2021
•
5、知人者智，自知者明。胜人者有力 ，自胜 者强。 21.3.27 21.3.27 00:38:0 500:38: 05Mar ch 27, 2021
•
6、意志坚强的人能把世界放在手中像 泥块一 样任意 揉捏。 2021年 3月27 日星期 六上午1 2时38 分5秒00 :38:052 1.3.27
化妝品、 護膚用品
美髮服務、 美容用品
美麗
產品組合
一致性
產品線：一組在產品類中具有密切關係且功能相近似、
或經由共同通寬路度的行銷方式、或在相同價格範圍內的產品。
–不
同線–長有產的量度產所品數
品線
產品組合 -
中的
提供的所有產品線
–品之深項數目總度產每
品的
變體
什麼是品牌?
品牌權益（資產）
忠於該品牌
•
7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我 。。20 21年3 月上午1 2时38 分21.3.2 700:38 March 27, 2021
•
8、业余生活要有意义，不要越轨。20 21年3 月27日 星期六1 2时38 分5秒00 :38:05上顶峰，也仍要自 强不息 。上午 12时38 分5秒 上午12 时38分0 0:38:05 21.3.27
5. 諾基亞
6. 英代爾（Intel） 7. 迪士尼 8. 福特（汽車） 9. 麥當勞 10. AT&T
2001 年 Interbrand 調查
Interband品牌價值調查
一個品牌未來預期產生的營收之現值，主 要部分包括：
1. 財務預估 2. 品牌角色 – 於顧客需求的主要驅動因素 3. 品牌權勢 – 市場地位、穩定性、領導力
2. 微軟 702億美元 3. IBM 532億美元
7. 福特（汽車） 8. 迪士尼
4. 英代爾（Intel）
9. 麥當勞
5. 諾基亞
10. AT&T
2000 年 Interbrand 調查
2001年全球最有價值品牌
1. 可口可樂 689億美元
2. 微軟 651億 3. IBM 528億 4. 通用汽車 424億(+11%)
2. 萬寶路 470億美元 7. 柯達 (Kodak)
3. IBM 240億美元 8. 英代爾（Intel）
4. 麥當勞
9. 吉利（Gillette）
5. 迪士尼
10. 百威(Budweiser)
2000 年 Interbrand 調查
2000年全球最有價值品牌
1. 可口可樂 725億美元 6. 通用汽車
決策
•有品牌 •無品牌
•製造商 品牌
•配銷商 (私有) 品牌
•授權 (混合) 品牌
品牌名稱 決策
•個別品牌l 名稱 •總體家族 名稱 •個別家族 名稱 •公司個別 名稱
品牌策略 決策
•產品線 延伸 •品牌延伸 •多品牌 •新品牌 •共品牌
品牌策略
產品類別
現有
新
現有
產品延伸
品牌延伸
新
多品牌
新品牌
品牌名稱