整合营销传播ppt课件

整合营销传播
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整合营销传播的定义
美国广告同业协会 ( 4A ) 为整合营销传播给出的定义是： 通过评估各种不同的传播技术——广告、销售促进、公共 关系、人员推销以及直复营销等——在特定传播计划中所 扮演的角色，并经过整合，使之提供清晰、一致的信息， 以发挥有效的和最大的传播效果。 美国奥美广告有限公司的定义是：“融合各种传播技能与 方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”前者 主要强调过程，后者更多强调结果。
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直复营销的支持系统——顾客数据库 顾客数据库，指企业为更有效地维系客户关系和 提高营销效率，有组织地对目标市场顾客的有关 资料加以搜集、处理和开发而形成的顾客管理系 统。
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整合营销设计
一）产品市场类型 二）顾客吸引战略 三）消费者购买行为阶段 四）产品生命周期 五）企业的市场地位
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一）产品市场类型
(5)直复营销(direct marketing)
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❖ (1)广告(advertising)：企业通过向媒体付费 的方式进行的商品或服务的特定信息传播
❖。(2)公共关系(publicrelation)、宣传设计各 种计划以宣传企业和产品。
❖ (3)促进销售(salespromo-tion)：鼓励购买 或销售商品和服务的短期刺激。
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整合营销的特征
❖ 在传统的营销观念中，厂商的广告主题语是"消费者请注意"， 而在当代整合营销传播活动中，厂商的座右铭已变为"请注意消 费者"了。一切以消费者为中心，凡是与消费者相关的活动均纳 入营销体系，使传播的空间扩大。当代整合营销传播的特征如 下：
❖ ①在整合营销传播中，消费者处于核心地位。 ❖ ②对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。 ❖ ③整合营销传播的核心工作是培养真正的"消费者价值"观，与
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效果测量
传播效果 销售效果
销售促进的管理
销售促进是用来直接刺激消费者或经销商快速或 大量购买的各种短期手段或工具的总称。也常常 简称为“促销”。 企业对销售促进的设计和管理在内容和程序上主 要包括确定促销目标、选择促销工具、制定促销 方案、实施和控制促销方案以及评价促销效果等。
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人员销售的设计 人员销售是企业管理活动中使用最多的促销工具 之一。企业人员销售设计的内容主要包括：制定 和设计人员销售的目标、接触方式，销售队伍结 构、规模和销售人员的报酬方式等。
消费品
广告
工业品
人员销售
销售促进 销售促进
人 员 销 广告 售
公共宣 公共宣
传
传
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二）顾客吸引战略
制造商 推式
拉式
制造商
批发商 批发商
零售商 零售商
消费者 消费者
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三）消费者购买行为阶段
新产品的消费者采用和购买过程大致包括知晓、 兴趣、评价、试用和采用五个阶段。在前两个阶 段即知晓和兴趣阶段，广告的效应常常是主要的 和不可替代的，而在评价和确信阶段，广告的效 应减弱，而人员销售和销售促进的效应变得相对 更大。在正式采用或重复购买阶段，广告的提醒 效应和与之密切相关的品牌效应又会变得相对重 要。
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广告传播的管理 企业对广告活动的管理在内容和程序上主要包括 确定广告目标、设计广告信息、选择传播媒体、 制定广告预算和评价广告效果等。
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确定目标 销售目标 广告目标
广告预算
设计信息
产品生命周期 市场份额与基 础 行业竞争 广告频率 产品替代性
广告的信息来源 信息的评估选择
选择媒体 媒体选择因素分 析 媒体传播指标分 析
设计必须有清楚的传播概念，确定在品牌特征和产品定位中什么是首先需要传达的产品特性
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“真理瞬间 ”
品牌资产
认知 Selective
recognition
营销
价值 定位
资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组 27
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❖(4)人员推销 (personal selling)：与可能的 购买者面对面接触和争取订单。
❖ (5)直复营销：使用邮寄、电话、电信、因特网 和其他非人员接触工具以沟通顾客并有回复。
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广告
销售促进
公共关系
人员销售
直复营销
印刷广告 广播广告 电视广告
包装 产品样本 招贴和传单 广告牌 销售点陈列
直接
用途 电视/平 面媒体， 广播等
邮件
直接面对消费者
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推动营销战略成功的第一个重要因素是成功的产品设计，它 是能够有效的巩固我们的品牌在消费者心目中地位的设计
七个优秀设计的基本准则
有关联的 设计必须反映出你的品类与消费者相关的、能够反映品类独有的形象和特点的信息
独特的 设计必须能够表现出品牌独一无二的因素，例如包装的颜色、形状样式、商标等等
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直复营销与直接销售包括上门销售等）虽然同属无店铺零 售业态，但二者有根本区别：直接销售是销售人员以人际 接触的方式面向消费者销售产品(成本高)；而直复营销则 是以非面对面的接触方式（例如通过电话、目录、广告等） 向消费者销售商品，买者和卖者之间没有销售人员的直接 介入。它们同属个性化的沟通和销售方式，但成本高低上 有很大差别。
竞赛、游戏、 彩票、对奖
、 赠品、赠券
、 展销、展览
会 示范表演
折扣 低息融资 商品组合
新闻、演讲、 游
捐赠、 公司杂志、 事件营销
销售展示、 奖励节目、
样品、 交易和展销
会
目录、 邮购、 电话营销
、 电视直销
、 电子信箱
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❖ 整合是IMC的关键所在，通常有二种整合方式： 一是横向整合，就是将各种传播工具处于“并列” 位置；二是纵向整合，是在不同传播阶段，综合 运用各种传播手段，产生协调一致、渐进加强的 信息，并注意不同阶段的优先选择，完成所设定 的传播目标。
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如何理解整合营销传播？
❖ 整合营销是指从与消费者沟通的本质意义上展开营销活动， 将品牌、理念、产品、价值、网络、促销和服务整合成一 体的管道，发挥更具实力的效果。
❖ 整合营销不仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社 区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象，不 是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步地进行。 目前，不仅美国、日本、欧洲等先进国家的市场，而且发 展中国家的一部分商品也逐渐趋向饱和及均衡状态。通过 战略传播的整合创造价值才是企业创造竞争优势的唯一方 法。
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直复营销的管理
直复营销也称直效营销。直复营销实质上是销售人员通过 媒体与客户或潜在客户进行的直接沟通。其核心要素主要 有两个：一是销售人员与客户的直接沟通，因此而具备人 员销售的主要优点。二是通过媒体进行的沟通，因而比人 员销售沟通的范围要广泛得多，从而部分具有广告的低成 本优势。 常见的直复营销形式包括：直接邮购、目录营销、电话营 销、电视直销、电子购物和其他媒体营销等。
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从直接面对消费者，通过零售与客户营销以及外部关系三种
形式中选择出最适当的时间、地点和方式与消费者交流品牌
的信息
外部关系
零售商 利益相关 成本设计 店内展示 者计划 /样品
战略联盟
广告推销 &促销
零售/客户营销
消费者关系 第三方&公共关系
谁 什么
合作营俏 营销事件
多品牌计划
包装
利用社会 网络
交互式 媒体
那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。 ❖ ④以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么
媒体，其产品或服务的信息一定得清楚一致。 ❖ ⑤以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。凡是能够将品
牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消 费者的过程与经验，均被视为可以利用的传播媒介
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整合营销的精髓:
❖ (1)不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想 购买的产品，真正重视消费者。
❖ (2)暂不考虑定价策略，而去了解消费者要满足其 需要与欲求所愿付出的成本。
❖ (3)暂不考虑通路策略，应当思考如何给消费者方 便以购得商品。
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❖ 整合营销传播的工具主要有5种：
(1)广告(advertising) (2)公共关系(publicrelation) (3)销售促进(salespromo-tion) (4)人员推销 (personal selling)
印象深刻的 设计必须用产品最激动人心的特质去激发消费者对产品的记忆
连贯的
设计需要超越不同的产品形式，超越不同的媒介，超越时空，必须维持一个固定的品牌资产
有弹性的
设计必须适应多样化的产品和不同的媒介，给品牌留有足够的弹性空间给将来可能的改变
紧跟时代的 设计必须跟上时代的脚步，但并不以为着一味追逐时髦
易于传播交流的
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四）产品生命周期
营 销 成 本
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销售促进
广告 人员
五）企业的市场地位 企业产品的市场地位越强，品牌效应也越强。随 着市场地位排列顺序的下降，品牌效应也随之下 降。因此，对于强势品牌，广告支出的比重相对 要大一些；而市场地位处于中间或稍后的品牌， 销售促进的支出比例通常相对会高一些。
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整合营销操作分析