品牌与渠道管理课件

数量和价格供应产品或服务以满足需求、而且要通过通路成员的促销活动来刺激
需求。通路是通过产生形成效用，所有权效用和时间、地点、效用为最终消费者
创造价值的协调运作网络系统。
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分销商在价值链中的价值
供应方受益
1、运营当地库存 2、完善产品组合
3、分担信用风险 4、分担销售任务 5、预测市场需求
第三、 通路的实体是购销环节，产品在通路中或多或少的购销或租赁给消费
者（用户）一次转移产品所有权或使用权。这时，通路最短，但在更多场合生产 要通过一系列中间商转卖或代理专卖产品。在较长的分销通路中多次转移产品所 有权，通路的长短决定于比较利益。
第四、 通路是一个多功能系统，它不仅要通过在适当的地点，以适当的质量、
渠道有两部分:
1.构成渠道的通路; 2.构成渠道的端点;
二者共同构成网络
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1.构成渠道的通路;
既然是渠道 其内部一定流通着什么?
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供应商
运输者 仓库
供应商
制造商
运输者 仓库
制造商
经销商 运输者 经销商
供应商
银行
制造商 银行
经销商
银行
供应商
运输者、 仓库、银 行
制造商
— E.J.麦卡锡
在生产者和最终用户之间，执行不同功能 和具有不同名称的营销中介机构，组成了营销渠 道。….是促成产品和服务顺利地被使用和消费的 一系列相互依存的组织。
— 菲利浦.科特勒
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• 市场营销渠道可以看作是一系 列的相互依赖的组织加入到为消费 者提供某个消费产品或服务的过程 中。
6、提供市场信息 7、强化顾客服务
客户受益
提供快速交货 提供种类齐全的产品
提供当地信用 有助于采购决策 参与购买需求
提高产品信息 强化顾客服务
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1、疏通生产者与终端用户之间的阻碍 2、提高交易效率，降低交易成本 3、最大限度接近终端客户 4、发挥协同作用 5、规避市场风险 6、企业无形资产
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2.构成渠道的端点;
端点是企业产品与消费者的售点 端点是企业信息与消费者的触点 端点是企业与同行竞争的焦点
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端点的管理:
端点布局
产品摆放
现场环境
促销到位
库存与铺货
信誉与风险
销售人员
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渠道可提供5种服务产出：
1.批量大小：批量是营销渠道在购买过程中提供给顾客的 单位数量。
6，承担风险：执行渠道任务过程中承担有关风险（库存风等〕。
7，物流：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。 8，付款：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。
9，所有权转移：所有权从一个组织或个品人牌与转渠道移管理到其他组织或个人
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的实际转移。
通路也可以定义为：促使产品 （服务）能顺利地经由市场交换的过 程，转移给消费者（用户）消费使用 的一整套相互依存的组织。通过其组 织成员的协调运作，产生形式效用、 所有权效用、时间效用和地点效用， 为最终使用者创造价值.
分销商不能按地区别或零售终端别提供产品销售资料
----这妨碍了销售预测和最佳渠道的选择。
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渠道战略的制胜之道：（1）
• 与分销商结成合作伙伴：
宝洁的员工与分销商一起工作，从而可 以掌握比较准确的销售和库存数据。每个分 销商必须安排专门的人员来从事宝洁产品的 销售工作。
• 与零售商结成合作伙伴：
运输者、 仓库、银 行
经销商
运输 者、 银行
供应商
广告代
制造商
广告
经销商
理商
品牌与代渠道理管理
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商
为什么要利用市场营销中介？理由
• 许多生产厂家缺乏资金不能直接去做市场营销。例如：通用汽 车。
• 直接营销需要有许多生产厂家担当其他补充产品给生产厂家的 中间人，从而达到经济批量分销的目的。
• 那些能够建立起自己的渠道的生产厂家通常可以通过增加对他 们的主要业务的投资而获得更大的回报。
交通条件；
竞争状况；
环境障碍；
发展趋势。
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分销渠道代表着一种重要的公司义务的承诺，同 时也代表着构成这种基本组织的一系列政策和实践活 动的承诺。这些政策和实践编织成了一个巨大的长期 关系网。
— E.R.柯力《产业营销》
一个分销系统…是一种关键性的外部资源。它的 建立通常需要若干年，并且不是轻易可以改变的。它 的重要性不亚于其他关键性的内部资源。
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市场细分、市场选择和营销组合
• 渠道战略是营销组合的内容之一。
• 跟其它内容（产品、价格、品牌）一样，在 进行渠道决策前，也必须对目标细分市场顾客的购 买行为进行充分的理解。
– 通过以下因素来区分渠道：谁通过该渠道来 购买（什么样的顾客组合？他们需要什么样的需求 组合？）？
– 使渠道有价值的顾客的特定行为：渠道价值
品牌管理、品牌维护
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• 品牌形象变化与传统 • 品牌资源整合
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品牌策略：
注意的选择性、理解的选择性、记忆的选择性
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工
信 源
编
讯
渠
解
受
行
码
息
道
码
众
动
噪音 反馈
加重
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市场营销是始于客户 终于客户的全过程
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什么是渠道? 你为什么需要渠道?
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通路特征：
第一、通路反映某一特定产品（服务）价值实现全过程所经由的整个通道。 其一端连接生产，另一端连接消费，是该产品从生产者到消费者（用户）的完整 的流通过程。
第二、通路是一群相互依存的组织和个人的集合，这些组织（个人）为解决 产品实现问题各自发挥营销功能，因共同利益而合作，结成共生伙伴关系，同时 也会因为不同的利益和其他原因发生矛盾和冲突，需要协调和管理，通路成员通 常包括生产者、中间商（批发商、代理商、零售商）和消费者，此外还可有一些 支持通路的机构。如：运输公司、独立仓库、银行和广告公司、市场调研公司。 其中，各类中间商是通路中最积极活跃的成员。
雀巢专门成立一个小公司来与零售商协
同工作,帮助零售商改善货架管理、产品展示
和库存控制。
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渠道战略的制胜之道：（2）
• 分销管理：
可口可乐获得了对其分装厂的绝大部分 控制权，因此也获得对分销战略的控制权---在分装厂周围30公里范围内直接分销。
• 地区集中渗透：
TCL在各地成立分公司来执行地区营销 功能，并向所在地的零售终端供货。
----菲利浦·科特勒
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渠道的管理
1，信息(Information)的管理 2，促销(Promotion)的管理 3，交易谈判(Negotiation)的管理 4，订货(Ordering)的管理 5，融资(Financing)的管理 6，承担风险(Risk taking)的管理 7，物流(Physical possession)的管理 8，付款(Payment)的管理 9，所有权转移(title)的管理
2. 等候时间：渠道的顾客等待收到货物的平均时间，顾客 一般喜欢快速交货渠道，快速服务要求一个高的服务产出水平。
3. 空间便利：空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供 的方便程度。
4.产品品种：产品品种是营销渠道提供的商品花色品种的 宽度。一般来说，顾客喜欢较宽的花式品种，因为这使得实际上 满足顾客需要的机会更多。
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渠道战略必须支持营销战略，但是：
分销商缺乏推销知识，零售商缺乏货架管理知识。
很少有零售终端能够成功地定位于特定的消费者细 分市场：许多百货商店仍然像杂货店一样在运作。
渠道战略应以良好的经济性为基础----使到达顾 客的成本最优化，但是：
可回收帐款的不确定性、在分销链中给予和滥用授信 都使渠道产生了隐性成本。
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您遇到了下列问题吗？
可口可乐是地地道道的美国货，但消费者在附近 的小店里就能买得到，为什么?
口分销渠道的功能是什么?
口厂家销售产品为什么需要中间商?
口渠道资源是企业的无形资产吗?
口渠道管理的内容是什么?
口怎样才能成功地驾驭渠道?
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所有将产品由生产者运抵消费者所经过的中 间环节。
“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或 是它们的组合，用以识别某个销售者或某群销售 者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服 务相区别。”
----菲力普•科特勒
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品牌不仅做销量
• 知名度、偏爱度、尝试度、忠诚度 • 市场份额=知名度×购买意愿×实际购买×长期购买
知名度 购买意愿 实际购买 （偏爱度）（尝试度）（忠诚度）
• 一些生产厂家建立起部分自己拥有的分销系统。如麦当劳。
• 通过营销渠道
• 生产者/制造商通常是生产大批量种类较少的产品，而消费者 通常需要有限数量的但种类较多的产品。
• 市场营销渠道跨越了时间、地点和距离为有需要者提供产品和
服务。
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面对多变的市场环境，近乎残酷的商 业竞争，企业已很难单纯依靠自身力量 分销产品，立足市场。以合作和结盟方 式科学构建高效运作的通路系统。发挥 通路网絡成员的团队竞争优势，正日益 成为当代企业驰骋商场梦求生存与发展 的重要武器。
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品牌设计
一、品牌品牌背景：品牌历史、品牌环境、品牌资源 二、品牌战略：建议目标、品牌方向、品牌路径、品牌核心价值（理念） 三、品牌认同：产品、企业、个性、符号 四、品牌元素：名称、标志、口号、视觉形象 五、品牌识别：色调、视觉、包装、音乐、广告、场景、标牌、音效、
文字、活动方式、形象载体 六、品牌传播：品牌定位、品牌演绎、品牌活动 七、品牌资产：知名度、偏爱度、尝试度、忠诚度、联想性 八、品牌管理：品牌结构、品牌延伸、副品牌战略、品牌梯队、
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渠道战略的制胜之道：（3）
•
现款交易：
除了对最可靠的分销商，亨氏对其他所有分销商一 概不予授信。
– 将应收帐款减少到几乎为零。
– 因为分销商对现金流更加小心，所以减少了存货。
– 因为定单更好地反映了需求，所以销售预测也得以 改善。
– 当分销商变成品牌的利益相关者----是价值商人而 不是数量商人时，产品展示和货物缺失率也会得到改善。
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问题
• 问题不在于这些功能是否需要完成，他们必须 完成。问题是谁去完成。
• 所有这些功能有三个共同点： – 他们用尽有限的资源； – 他们总是能通过专业化表现得更好； – 他们可以在渠道成员间转换；
谁应该履行哪一部分渠道任务的考虑应根据效
益和效率而定。
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信息收集与传送、促销、谈判、定 购、融资、风险承担、物流、付款、商 品买卖
5. 服务支持：服务支持是渠道提供的附加的服务（信贷、
交货、安装、修理）、服务支持越强，渠道提供的服务工作越多。
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市场布局的重要性 1、最大限度地满足消费需求； 2、最为有效地分销企业产品； 3、最为经济地控制营销成本。
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布局决策的主要依据：
产品性质；
区域性质；
人口与购买力； 购物便利性；
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渠道的功能
1，信息：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对 手和其他参与者及力量的营销调研信息。
2，促销：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟 通材料。
3，交易谈判：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议， 以实现所有权或者持有权的转移。
4，订货：营销渠道成员向制造商进行有购买意图的沟通行为。 5，融资：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。
与顾客行为密切相关。
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渠道与获利
• 有些公司可能仅仅采用一种类型的渠道，通 过在该渠道中销售他们的产品或服务来获利。
– 例如：戴尔通过各种渠道进行直销
• 但是，在更多情况下出于收益考虑，公司往 往采用多渠道类型来销售产品或服务。
– 例如：康柏电脑通过办公用品商店、网络、 消费类电子商店和其他加值的分销商来销售。
— E.R.柯力《产业营销》
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你为什么需要渠道?
通过渠道战略打造营销力!
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渠道的营销观点 设计渠道战略 赢得渠道合作
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渠道的营销观点
• 营销战略是对目标顾客进行产品定位。 • 如何使产品展示在目标顾客前呢？ • 如何在顾客感受产品的场所加强和巩固您的定 位呢？
23品牌与渠道管理分销商在价值链中的价值供应方受益客户受益1运营当地库存提供快速交货2完善产品组合提供种类齐全的产品3分担信用风险提供当地信用4分担销售任务有助于采购决策5预测市场需求参与购买需求6提供市场信息提高产品信息7强化顾客服务强化顾客服务24品牌与渠道管理1疏通生产者与终端用户之间的阻碍2提高交易效率降低交易成本3最大限度接近终端客户4发挥协同作用5规避市场风险6企业无形资产25品牌与渠道管理2
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为什么要利用营销中间机构？
1
M2
3
C
M1
4C
4
M5
6
2
5
C
M
D
C
7
M
8
9
6 3
C
M
C
(a)交=3×3=9
M+C=3+3=6
M=制造商(Manufacturer) C=顾客(Customer) D=分销商
(Distributor)
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