【奇创研究】新兴县域旅游目的地如何后发崛起

【奇创研究】新兴县域旅游目的地如何后发崛起
新兴县域旅游目的地如何后发崛起?
序言
2015年是中国的“新常态元年”，也是县域旅游发展不同寻常的关键之年。

习近平总书记、李克强总理对旅游业发展做出了一系列重要指示，汪洋副总理对旅游工作提出了一系列明确要求，李金早局长的“515战略”更是为县域旅游发展提供了新思路。

总的来说，县域旅游的发展历程可以划分为以九寨沟县、凤凰县为代表的“资源主导阶段”、以安吉县、南山区为代表的“资本造梦阶段”，到以婺源县等为代表的“品牌为王阶段”。

新常态时期，新兴县域旅游目的地如何后发崛起，从传统竞争中脱颖而出？笔者试从《衡阳县旅游产业发展总体规划》竞标项目个案出发，对这一普遍性问题进行探讨。

发现问题：现状窘境
现阶段的新兴县域旅游目的地往往身处较好的市场大环境之中、自身也拥有丰富资源，多年来因种种主客观原因旅游迟迟不见起色，随着旅游业战略地位的突出，政府逐渐意识到旅游发展的重要性，但却苦于区域同质化竞争及先发县市的遮蔽效应。

以衡阳县为例，衡阳县位于湖南省衡阳市西北部，面湘江、临衡山，隶属大南岳旅游圈、大湘南旅游板块。

总的来说，其发展现状如下：
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高目标、任重远，产业综合带动性弱：经济发达，三产比重逐年提升。

立足“旅游旺县，旅游活县”战略方针，人数、收入增速喜人，但GDP占比不足1%，距离“旅游强县”任重道远。

大交通、小市场，市场潜能有待释放：地处湘南门户、两广咽喉，衡山之阳，长株潭近程；高铁时代、南岳机场进一步缩短中远程市场
抵达衡阳的时间成本。

然市场现状上，本地外地三七分、衡山游客有聚无散，年游客上不足百万。

多资源、少产品，资源产品亟待整合：资源数量丰富、组合度佳，但单体偏小、分布弥散，各自为政。

旅游开发起步，知名度低，缺乏人气项目。

主打“一山一湖多故居”，拥有1个国家森林公园（3A景区）、1个国家级水利风景区。

大文化、小开发，文化积淀何以发力：千年古县、湖湘原点、名人盛地、红色高地、乡村福地；
旅游品牌凸显“船山故里”，主打“湖湘名人故里，乡村休闲福地”，并不能很好彰显衡阳县的文化底蕴。

崛起路径
● 气质提炼，标签遴选
衡阳县拥有丰富的山、水、村、文旅游资源。

就“山”而言，衡阳县三面环山、风景秀美，但衡山一出，难当锋芒；就“水”而言，蒸水河穿境而过、蜿蜒流长，但知名度低；就“村”而言，村落古镇、休闲农业，但缺乏特色。

以“文”为胜，新石器时期，已现农耕文明；西汉设承阳县，衡阳伊始；盛于唐宋，率先传播儒家文化；融合荆楚，初孕湖湘文化。

湖湘文化与衡阳文脉唇齿相依；且政府高度重视名人文化的开发。

综上，基于衡阳县资源分析与气质提炼，遴选出与周边差异化的标签“湘源”。

● 情感互动，品牌引客
从标签出发，塑造品牌，构建深入人心的品牌形象，是以品牌实现突围的关键。

本案巧妙地将“湘源”转化为“原湘”，并提出“山南原湘，在水一方”的宣传口号，引人共鸣。

原湘，是湘源文化与原乡美景复合的形象表达，也是衡阳县旅游的特色发展方向。

从区域竞合来看，湖南各地的湖湘之争颇为激烈。

项目组立足衡阳县“湖湘文化之源”之实，却不争“湘源”的资源之最，而主打“原湘”气质氛围，从资源同质竞争转变为抢占品牌制高点。

从游客需求来看，城市化的蔓延，使得人们更倾向于炊烟袅袅、
田园牧歌、隐山涉水、采菊东篱的原乡生活，向往青山绿水、寄托乡愁的淳朴乡村。

“原湘”为目标客群带来的印象是一种体验、一种情感、一种生活方式，高度迎合了游客的这一心灵诉求。

从大众传播来看，“故乡”一词往往触及人心最柔软部分，引人共鸣，进而使人印象深刻，近年来“原乡”出现频率颇高，简洁扼要、易于传播，具有传播的大众基础。

就“山南原湘，在水一方”的宣传口号来说，“山南原乡”，即指衡阳县位于衡山之南的区位，亦捆绑大南岳品牌；“在水一方”，源自琼瑶经典著作，具有广泛知名度，同时一语双关点出湘水之畔的田园肌理。

● 产品迎客，体验致胜
再好的品牌形象，离了产品支撑也只是一句空话。

如何围绕县域旅游品牌，立足互联网思维，落实产品、强化体验？笔者以《衡阳》项目对名人文化的开发为例进行说明。

项目组立足衡阳县的名人文化资源点，以“保护故居、注魂故事、做活故里”为发展策略，对故居、故事、故里进行“三故一体”开发，使无形的故事可演绎，有形的故里可感受，一切尽可体验。

“故事”板块—“听”故事、“看”故事、“住”故事、“玩”故事、“吃”故事；“故里”板块—从街市、田园、社区入手，使故里生机化；“故居”板块—从故居延伸到家族、活动……以“东方情缘”音画田园综合体为例，还原琼瑶文学场景、复原影视主题街区，诠释琼瑶文学、影视佳作；策划“青青河边草”主题酒店、“淑芳斋”主题酒店，让游客可“住”故事；还珠会宾楼、御膳房、月满西楼、叫花鸡等，让游客可“吃”故事；策划品的角色扮演、拍戏体验等情境化服务，让游客可“玩”故事；在琼瑶评书馆、言情文学说书馆，游客可“听”故事；言情微剧本大赛，让游客参与“写”故事；在影视演艺广场、影视剧院，游客可“看”故事……
结语
县域旅游目的地是中国旅游发展的重要载体，县域旅游经济将成为县域经济发展的新支点。

旅游新政之下，预期有越来越多的县市开
始重视旅游业，启动县域旅游目的地建设之路。

以品牌高度突围区域竞争，以极致体验顺应互联网思维，或将成为新常态下的新兴县域旅游目的地的一条崛起之路。