经营单位的竞争战略选择ppt课件 (2)
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由于价格竞争无论何时都是决定市场状况的一个主要因素，因此成本领先始终是企业 竞争的主要战略方式之一。在下述情况下，该战略更为有效： A.对同业竞争而言，价格是主要的竞争因素；B.行业中产品的同质性强，品牌因 素对顾客的影响不大；C.多数顾客以同样的方式使用这种产品；D.用户为降低其经营成 本而货比三家；E.顾客议价能力强 除此外，企业应具备相应的资源和能力，适宜的组织结构
要求：（1）明确购买决策者和对决策者有影响的人的具体购买标准
（2）准确描述使用标准并尽可能具体化、量化
（3）依据买方价值链确定其具体使用标准的重要程度排序
（4）针对购买决策者的信号标准及使用标准的理解方式，设计和选择价值信号及 其表现方式。
3、评估企业价值链中现有的和潜在的独特性来源
4、制定差异化战略方案，途径：
4
5、成本领先战略制定要点
（1）确定开展成本分析的价值链、分摊成本和资产（分析成本构成） 价值链分解为单独价值活动的原则：①利于反映 出各价值活动的 成本及增长速度 ；②利于
反映出各价值活动的成本形成机制 ；③利于反映出竞争对手在该活动中的不同之处 （2）了解和分析竞争对手的价值链（了解相对成本地位） 途径：公开资料与数据 ，竞争 对手的客户、供应商、分销商、过去 的员工 等 （3）研究价值活动的成本形成机制 成本形成机制 取决于影响成本的一些结构性因素(成本驱动因素):规模经济、经验效益、生产
（1）控制各种差异化的驱动因素，从整个价值链出发来提升整体独特性
（2）控制差异化实施的成本
（3）改变规则以创造独特性
（4）重构价值链
5、检验差异化战略的持久性，条件：（1）在差异化同时创造或提高顾客转换成本;
（2）低成本的形成低成本、高市场份额、高收益和更新装备的良性循环。 D.具有先进的生产工艺技术 E.降低研发、产品服务、人员推销、广告等促销方面的支出 F.建立严格的、以数量目标为基础的成本控制系统 G.建立起具有结构化的、职责分明的组织机构，便于从上而下地实施最有效的控制。
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3、成本领先战略的实施条件（实用情形）
理论基石：规模效益与经验效益，它要求企业的产品必须具有较高的市场占有 率。（市场占有率低，则大量生产毫无意义，而不大量生产则很难降低成本)
2、成本优势的获取途径： A.设计一系列便于制造和维修的相关产品，彼此分摊成本，同时要使该产品能为所
有主要的用户集团服务，增加产品数量 B.在现代化设备方面进行大量的领先投资，采取低价位的进攻性价格策略 C.低成本给企业带来高额边际收益，并将高额边际收益再投资到新装备和现代化设
能力利用模式与效率、价值活动的内外在联系、各业务 间的协同性、关键资源的投入成 本、纵向一体化的利益、先动优势、地理因素 等等。 要求：①辨识成本驱动因素（来源及演变）及相互间的关系 （相互促进或抵销）
②分析外购投入成本 （4）控制价值活动的成本形成机制，建立成本优势 ①控制成本形成机制 ②重构价值链（BPR） 着眼点：不同的生产 工艺 ；不同的自动化 、电子 化程度 ；新的渠道
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6、成本领先战略的实施误区
（1）只重视制造活动的成本而忽视其他活动的成本 （2）被忽视采购 （3）忽视间接的或规模小的活动 （4）对成本驱动因素产生错误的判断 （5）缺少对价值活动的内存联系的协调与优化 （6）只重视对现有价值链的渐进式改善，忽略对BPR的探
索和努力 （7）过度降价导致利润率过低
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二、差异（别）化战略
差异化战略是指企业提供与众不同的产品和服务，满足顾客特殊的需求以形 成竞争优势的战略。企业运用此战略主要是依靠产品和服务的特色，而非产 品的成本。
（一）采用差异化战略的动因：有效防御行业中五种力量的竞争，获得高于平均 水平的利润。
1、形成进入障碍 2、降低顾客对价格的敏感程度 3、增强讨价还价能力 4、防止替代品威胁 （二）差异化的来源（驱动因素 ） ：产品与技术、服务、人员、渠道、形象 （三）风险： 1、差异化的成本（代价）过高 2、购买者更趋理性，降低了对差异化的要求 3、行业进入成熟期，差异被模仿，产品优势被削弱 4、竞争对手推出更有差别化的产品 （四）实施的外部环境与内部条件 1、拥有较好的技术；2、产品质量一流；3、能为顾客提供充分可靠的服务保障；
第六章 经营单位的竞争战略选择
学习目标
学习本章后，你应该能够：
理解基本竞争战略的涵义、条件及风险； 了解不同产业结构下的竞争战略选择； 掌握不同市场竞争地位下的竞争战略选择； 理解超竞争环境下的竞争战略本质及竞争基础； 理解在竞争中求合作； 了解蓝海战略的实质和基石。
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第一节 基本竞争战略
4、 能为顾客提供较高的货币价值
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（五）差异化战略的实施过程
1、确定实际购买者，弄清企业价值链对买方价值链的影响（顾客价值构成）
2、确定买方的购买标准
使用标准：质量、功能、技术性能、价格、服务内容等
信号标准：企业信誉和形象，累积的广告效应、商标、包装、产品外观从业经历、用 户名单、市场份额、规模、财务稳定性、专业性、个性等
4、成本领先战略的优缺点
（1）优点：A.可有效抵挡现有竞争者的竞争 B.增强与强力供应商的讨价还价能力 C.增加应对购买商的灵活性 D.所建立的巨大的规模和成本优势成为潜在进入者的进入障碍 E.在应对替代品的竞争中处于更加有利的地位 （2）风险： A、生产技术的变化或新技术的出现可能使过去的设备投资或经验变得无效； B.新进入者通过模仿、总结经验或购买更先进的设备使其成本更低； C.由于企业将其力量集中于降低产品成本，从而使其丧失了对市场的敏感性； D.通胀使成本升高，降低了产品成本====价格优势。
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一、低成本战略
1、概念：又称低成本战略，其指导思想是要在某一行业中以低成本来取得一定的 领导地位，并按这一目标采取一系列专门的对策与行动。
战略基点：是要建立企业产品的全部成本低于竞争者的相对优势，用以吸引市 场上众多对价格较为敏感的购买者。这样，企业可以通过价格来扩大市场份额， 或按与竞争者同样的价格增加盈利。
要求：（1）明确购买决策者和对决策者有影响的人的具体购买标准
（2）准确描述使用标准并尽可能具体化、量化
（3）依据买方价值链确定其具体使用标准的重要程度排序
（4）针对购买决策者的信号标准及使用标准的理解方式，设计和选择价值信号及 其表现方式。
3、评估企业价值链中现有的和潜在的独特性来源
4、制定差异化战略方案，途径：
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5、成本领先战略制定要点
（1）确定开展成本分析的价值链、分摊成本和资产（分析成本构成） 价值链分解为单独价值活动的原则：①利于反映 出各价值活动的 成本及增长速度 ；②利于
反映出各价值活动的成本形成机制 ；③利于反映出竞争对手在该活动中的不同之处 （2）了解和分析竞争对手的价值链（了解相对成本地位） 途径：公开资料与数据 ，竞争 对手的客户、供应商、分销商、过去 的员工 等 （3）研究价值活动的成本形成机制 成本形成机制 取决于影响成本的一些结构性因素(成本驱动因素):规模经济、经验效益、生产
（1）控制各种差异化的驱动因素，从整个价值链出发来提升整体独特性
（2）控制差异化实施的成本
（3）改变规则以创造独特性
（4）重构价值链
5、检验差异化战略的持久性，条件：（1）在差异化同时创造或提高顾客转换成本;
（2）低成本的形成低成本、高市场份额、高收益和更新装备的良性循环。 D.具有先进的生产工艺技术 E.降低研发、产品服务、人员推销、广告等促销方面的支出 F.建立严格的、以数量目标为基础的成本控制系统 G.建立起具有结构化的、职责分明的组织机构，便于从上而下地实施最有效的控制。
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3、成本领先战略的实施条件（实用情形）
理论基石：规模效益与经验效益，它要求企业的产品必须具有较高的市场占有 率。（市场占有率低，则大量生产毫无意义，而不大量生产则很难降低成本)
2、成本优势的获取途径： A.设计一系列便于制造和维修的相关产品，彼此分摊成本，同时要使该产品能为所
有主要的用户集团服务，增加产品数量 B.在现代化设备方面进行大量的领先投资，采取低价位的进攻性价格策略 C.低成本给企业带来高额边际收益，并将高额边际收益再投资到新装备和现代化设
能力利用模式与效率、价值活动的内外在联系、各业务 间的协同性、关键资源的投入成 本、纵向一体化的利益、先动优势、地理因素 等等。 要求：①辨识成本驱动因素（来源及演变）及相互间的关系 （相互促进或抵销）
②分析外购投入成本 （4）控制价值活动的成本形成机制，建立成本优势 ①控制成本形成机制 ②重构价值链（BPR） 着眼点：不同的生产 工艺 ；不同的自动化 、电子 化程度 ；新的渠道
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6、成本领先战略的实施误区
（1）只重视制造活动的成本而忽视其他活动的成本 （2）被忽视采购 （3）忽视间接的或规模小的活动 （4）对成本驱动因素产生错误的判断 （5）缺少对价值活动的内存联系的协调与优化 （6）只重视对现有价值链的渐进式改善，忽略对BPR的探
索和努力 （7）过度降价导致利润率过低
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二、差异（别）化战略
差异化战略是指企业提供与众不同的产品和服务，满足顾客特殊的需求以形 成竞争优势的战略。企业运用此战略主要是依靠产品和服务的特色，而非产 品的成本。
（一）采用差异化战略的动因：有效防御行业中五种力量的竞争，获得高于平均 水平的利润。
1、形成进入障碍 2、降低顾客对价格的敏感程度 3、增强讨价还价能力 4、防止替代品威胁 （二）差异化的来源（驱动因素 ） ：产品与技术、服务、人员、渠道、形象 （三）风险： 1、差异化的成本（代价）过高 2、购买者更趋理性，降低了对差异化的要求 3、行业进入成熟期，差异被模仿，产品优势被削弱 4、竞争对手推出更有差别化的产品 （四）实施的外部环境与内部条件 1、拥有较好的技术；2、产品质量一流；3、能为顾客提供充分可靠的服务保障；
第六章 经营单位的竞争战略选择
学习目标
学习本章后，你应该能够：
理解基本竞争战略的涵义、条件及风险； 了解不同产业结构下的竞争战略选择； 掌握不同市场竞争地位下的竞争战略选择； 理解超竞争环境下的竞争战略本质及竞争基础； 理解在竞争中求合作； 了解蓝海战略的实质和基石。
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第一节 基本竞争战略
4、 能为顾客提供较高的货币价值
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（五）差异化战略的实施过程
1、确定实际购买者，弄清企业价值链对买方价值链的影响（顾客价值构成）
2、确定买方的购买标准
使用标准：质量、功能、技术性能、价格、服务内容等
信号标准：企业信誉和形象，累积的广告效应、商标、包装、产品外观从业经历、用 户名单、市场份额、规模、财务稳定性、专业性、个性等
4、成本领先战略的优缺点
（1）优点：A.可有效抵挡现有竞争者的竞争 B.增强与强力供应商的讨价还价能力 C.增加应对购买商的灵活性 D.所建立的巨大的规模和成本优势成为潜在进入者的进入障碍 E.在应对替代品的竞争中处于更加有利的地位 （2）风险： A、生产技术的变化或新技术的出现可能使过去的设备投资或经验变得无效； B.新进入者通过模仿、总结经验或购买更先进的设备使其成本更低； C.由于企业将其力量集中于降低产品成本，从而使其丧失了对市场的敏感性； D.通胀使成本升高，降低了产品成本====价格优势。
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一、低成本战略
1、概念：又称低成本战略，其指导思想是要在某一行业中以低成本来取得一定的 领导地位，并按这一目标采取一系列专门的对策与行动。
战略基点：是要建立企业产品的全部成本低于竞争者的相对优势，用以吸引市 场上众多对价格较为敏感的购买者。这样，企业可以通过价格来扩大市场份额， 或按与竞争者同样的价格增加盈利。