中国矿业大学市场营销选修课

终于有一天，
你吃惊的发现，


你将不得不住在自己建造的房子里

如果可以重来

但你无法回头
！！！！！！
人生就是一项自己做的过程
我们今天的做事态度
决定了明天住的房子

请记住这个故事
并实践在市场营销的学习


和其他生活学习中
合抱之木，生于毫末 九层高台，起于累土 千里之行，起于累土
你是如何理解下面一句话的？
市场的不同含义： 作为地点的市场 经济学中的市场 市场营销学中的市场
五、市场营销 (marketing)
市场营销是一个社会 的管理过程，在这个 过程中个人和群体通 过创造、提供与他人 交换具有价值的产品 而满足自身需要和欲 望。
-------菲利普· 科特勒
六、市场营销管理
美国市场学会（AMA）的定义：
而且，还偷工减料！

木匠完工后，

雇主来了

拍拍他的肩膀

诚恳地说：
房子归你了，
这是我送给你的礼物

木匠感到十分震惊：

太丢人了呀。。。。

要是他知道这是为自己在建房子

他干活的方式就会完全不同

每天，

你钉一个钉子 放一块木板，

你就是那个木匠


垒一面墙，

但往往没有竭尽全力

社会营销导向
1.生产观念（Production Concept）

时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：卖方市场，产品供不应求 核心思想：生产中心论
营销顺序：企业→市场


典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”
不管顾客需要什么颜色的汽 车，我只有一种黑色的。
2.产品观念（Product Concept）
地点营销
三、交换、交易和关系
交换(Exchange)：有价值的东西 的相互转移。 交易(Transaction) 关系(Relations)：交易双方或多 方所形成的相关联系和状态。
四、市场(Market)
市场=人口+购买力+购买欲望 市场是由具有特定的欲望和需要，并且愿意和能够 以交换来满足欲望和需要的潜在顾客组成。
p20
市场营销的理论框架
人口、经济环境
营销中介
P15
技术、自然环境
产品 渠道 价格
供应商
目标市场
公众
促销
政治、法律环境
竞争者
社会、文化环境
第四节 学习方法与考核方式
1.教学目标

“21世纪的文盲不再是目不识丁的人,而是不会 学习的人” 托夫勒
学会认知
学会做事
学会共同生活
学会生存
为学之道？
博学之，审问之，慎思之，明辨
目标市场 顾客满意 整体营销 盈利性
市场营销观念
"Marketing is not the art of finding clever ways to dispose of what you make. Marketing is the art of creating genuine customer value. It is the art of helping your customer become better off. The marketer's watchwords are quality, service and value." ——Philip Kotler 市场营销不是耍小聪明卖掉你所做出来的东西。 市场营销是一种发掘真实顾客价值的艺术。一种有助 于你顾客更好的艺术。市场营销者的座佑铭是：质量、 服务、价值。 ——菲利普 科特勒
推销观念
“没有不成功的产品，只有不成功的销
售”
问题 推销是万能的吗？
最优秀的推销员能够把梳子卖给尼姑，把冰 箱卖给爱斯基摩人。


4.市场营销观念（Marketing Concept）

时间：20世纪50年代 背景与条件：买方市场 核心思想：顾客导向发现需求并满足需求 营销顺序：市场→企业→产品→市场 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么 四大支柱：


专家妙论2
市场营销是如此基本，以至不能把它看成
一个单独的功能，市场营 从它的最终结果 来看，也就是从顾客的观点来看，市场营 销是整个企业活动
——彼得· 杜鲁克
5.社会营销观念（Societal Marketing Concept）



时间：20世纪70年代 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃 兴起 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场 SMC是MC的补充和修正。
木匠的房子
一个上了年纪的木匠准备退休了。 他告诉雇主，他不想再盖房子了， 想和他的老伴过一种更加悠闲的生活。 他虽然很留恋那份报酬，但他该退休了。
雇主看到他的好工人要走感到非常惋惜， 就问他能不能再建一栋房子， 就算是给他个人帮忙，
木匠同意了！

可是，木匠的心思已经不在干活上了

不但手艺退步

之，笃行之。
———《礼记· 中庸》
2.学习方法
1、运用发散思维，多角度、多方面考虑问题 2、创新思想，不可能一种统一的模式解决所有的问 题
3、概念、理论都是相对的，所以切忌绝对化
4、书本知识 + 报刊杂志（案例）+ 实践 5、很多知识需要在现实中用心悟
卡耐基说过：一两重的参与胜过一吨重的说教。 一个人只能记住： 听到东西 10% 看到东西 20% 说过东西 40% 所做事情 80%
市场营销观念
顾客第一、员工第二、股东第三、社区第四
正确深入地理解顾客需求及行为、竞争对手能 力和目的，通过比竞争对手更好的让顾客满意 来实现卓越的业绩。 我们的任务是寻找需求，并满足它们，而不是 制造并销售产品。 爱产品，更爱顾客 尽管顾客不总是对的，但我们要让顾客觉得他 (她)总是对的。——赢得顾客的信赖 不是销售产品，而是提供给顾客解决问题方案
SA8000（Social Account ability8000) ISO14000
营销视野
1: 太平洋上的小岛
2：电达与江夏的较量（课外阅读）
第三节
1.市场分析 营销环境分析 消费者行为分析 市场调查研究
市场营销过程
2.目标消费者（目标顾客）： 市场细分 目标市场选择 市场定位 3.设计营销组合策略 产品 product 价格 price 渠道place 促销promotion
实践练习

阅读《达瑞的故事》讨论： ①达瑞士如何发现市场商机并进行 市场营销的？ ②循此思路每人发掘5个商机，并选 出一个最可行的，自己尝试一下， 并将自己尝试的结果写出来，在班 里发表意见，让大家共享。
市场营销观念（市场营销管理哲学）是指 企业对其营销活动及管理的基本指导思想。 它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、 顾客和社会三者之间的利益关系。
企业对利益关注的变化
社会（整体利益）
今天
20世纪 70年代 顾客 （欲望满足） 二战前 企业
（利润）
第二节

市场营销观念的演进
大学出版社.2001.7 吴建安主编.《市场营销学》.北京：高等教育出版 社．2004．7 吴世经.《市场营销学》.西南财经大学出版社，2000 晁钢令.《市场营销学》.上海财经大学出版社，2003 《销售与市场》 《市场营销导刊》 中国经营报： / 中国营销传播网 /
推销观念和营销观念比较
出发点 工
厂
焦点 现有产品
手段
结果
推销和促销 以销售量获得利润
推销观念
目标市场
顾客需要 整合营销 以顾客满意获得利润
营销观念
专家妙论1

可以设想，某些推销工作总是需要的。然而， 营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目 的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或 服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。 ——管理大师彼得· 杜鲁克
市场营销管理是规划和实施理念、商品和劳务设计、 定价、促销、分销，为满足顾客和组织目标而创造 交换的机会过程。
科特勒(Kotler)的定义：
市场营销管理是一个分析、计划、执行和控制的过 程，它涵盖理念、商品和劳务; 它以交换为基础， 它的目标是满足各方的需要。
营和销
第二节

市场营销观念的演进

生产观念 (production concept) 产品观念(product concept) 推销观念(selling concept) 市场营销观念(marketing concept) 社会市场营销观念(social marketing concept)
推销导向
演变顺序
营 销 导 向
市场营销学
程秀芳
E-mail:essencexz@
第一节 市场营销的核心概念
市场
营销
一、需要、欲望和需求
需要(Needs)：没有得到某些满足的感受和状态。 欲望(Wants)：想消除未满足的状态，得到某些满足 的愿望。 需求(Demands)：对有购买力并愿意购买某个具体产 品的欲望。 Demands的两个条件： （1）具有购买能力（支付能力） （2）愿意购买
营销卡片
人类的各种需要和欲望 是市场营销思想的出发点
二、产品(Products)
能满足某种需要或欲望而提供给市场交换的一切东西。 商品(Goods) 服务(Service) 体验（experience) 事件（events） 人员(People) 地点（place） 组织（organization） 信息（information） 观念(Concept)


时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力于提高产品品质特色 营销顺序：企业→市场

产品自恋症/营销近视症：不适当地把注意力
放在产品上，看不到市场需求在变化，致使企 业经营陷入困境。
3.推销观念（Selling Concept）




时间：20世纪30~40年代 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡，产 品供过于求 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产 生 营销顺序：企业→市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么
3.教学方法
理论讲述 案例讨论 实践项目
4.考核方式

方式：闭卷笔试
成绩：

平时成绩：30%
考试成绩：70%
5.纪律要求

上课不能迟到、早退、旷课 课堂上保证听课质量
不能吃东西、打电话、发信息
不能看与课程无关的内容
课堂气氛要活跃
配合老师和同学的工作

及时完成作业
参考资料
［美］菲利普· 科特勒.《营销管理》第十版.北京.中国人民