差异化营销规避恶性同业

差别化营销躲避恶性同业竞争
公司都离不开同业竞争。

假如站在整个市场的高度，这类同业竞争对公司的发展是大有
裨益的，它能使许多公司在市场竞争的压力中快速完美自己，提高竞争实力。

但经过市
场的大浪淘沙后幸存下来的毕竟是少量。

如何才能使公司生计下来这不单是公司家在思
虑的问题，也是众多营销人所思虑的问题。

因此在这类供给产品相同、面对市场相同甚
至连掌握市场信息都相同的环境下，公司怎么样才能从恶性同业竞争中挣脱出来就成了
笔者关注的问题。

处于产品高度同质、信息高度对称、甚至连营销手法都相同的同行业者，关于用什
么更好的方式去面对这类环境下的同业竞争已经有些江郎才尽、疑惑不解，因此“不得已”而堕入恶性同业竞争的泥潭。

并且该恶性同业竞争俨然已经从无序的市场竞争越过
了道德底线而开始向法律挑战，使得同行者成为敌对冤家。

但是，同行业中综合实力较强
的公司在竞争过程中因为其“ 财大气粗”，而遇到恶性竞争的负面影响较小。

因此，
众多综合实力不强的公司则是这场恶性同业竞争中的主角，他们大多是和与自己实力相当
的公司进行恶性拼杀 , 同时还遇到综合权力强烈公司的排斥。

因此，这样竞争的必然结果
是行业中综合实力强的公司大获全胜，而众多公司则在恶性拼杀中几败俱伤。

公司堕入了“ 同”的窘境是因为缺少“异” 。

只有进行差别化营销，使自己拥有
差别化的竞争优势才能躲避这类高度相同的同业竞争。

差别化营销能够从好多方面进行，
如：目标集体的差别化、销售模式的差别化、产品卖点的差别化等等。

可是差别化营销不
可以盲目进行，要有基础有目的，不然，相同会对公司躲避竞争产生事与愿违的无用成效。

第一，差别化营销要环绕公司的品牌规划内容来进行，与公司自己品牌内涵相背叛的差别
化营销会给公司带来负面影响，严重时可能会致使公司整体发展方向的迷失或偏离；其次，差别化营销要联合产品自己特色，自己产品假如不可以对该差别点进行有力支撑，那么该
差别点也会形同绚烂的肥皂泡，吹弹即破。

同时，所形成的差别必定是要更
好地知足花费者需求，以此提高产品销量。

因此，差别化营销作为一种方法是与公司自
己品牌规划、产品特色、目标集体特色等等多方面要素有关系的产物。

只有以公司自己
特色为基点且能为花费者所接受的差别，才是具备销售力的差别，才能帮助公司躲避恶
性同业竞争，进而使其“ 一枝独秀”。

任何公司在面对同业竞争的窘境时都会采纳不一样的竞争策略，以挣脱窘境。

而差
别化营销能够支撑各样竞争策略的有效实行甚至使竞争策略成效最大化、更优化。

作为
北京万正营销团队的领军人物，笔者依据多年实战经验，将从三个方面来详细论述如何
用差别化营销，支撑竞争策略，躲避恶性同业竞争。

1、用差别化营销正面攻击，齐心扩展，抢占市场份额，躲避恶性同业竞争
运用差别化品牌营销能帮助公司在现有市场上和其余公司睁开正面攻击，抢占主体市
场份额，实现以现有市场为中心的齐心扩展，进而在同业竞争者中突显，使公司据有主动地位，躲避同业竞争。

中美史克在推行止痛药芬必得胶囊时就运用了差别化营销来实现其市场
的齐心扩展，从正面强抢了止痛药市场份额。

在竞争敌手都不过向最为宽泛的痛苦患者推行
止痛药时，芬必得借花费者对其止痛功能的已有认同资源，以止痛功能为圆心，经过对目标
集体进行细分，并且分别对细分后的老人、上班族和青少年提出不一样的购置原因，使他们
成为了芬必得的购置者，实现了其止痛药市场的齐心扩充。

既而，芬必得环绕止痛功能为圆
心不变，对痛苦的部位进行了差别化细分，如：头痛、关节痛、牙痛、月经痛等等，相同给
出了与之对应的差别化购置原因，使得第二次的差别化细分
成功地实现了其市场在老人、上班族和青少年中的核裂变式拓展。

在其市场拓展过程中，“ 止痛功能”的功能就像一个原子核，利用目标集体和功能成效的差别化细分营销，让
芬必得环绕原有止痛药市场成功地实现了两次齐心的扩展，产生核裂变成效，占据了止
痛药市场很大的份额，掌控止痛药市场中的主动权进而躲避恶性同业竞争。

从芬必得的成功我们不难看出，假如公司自己产品在参加竞争过程中，花费者以对该产品形成宽泛而优秀的认知，我们就能够利用这类已形成的认知资源为圆心，经过差别化营销的手段启动更多花费者更多次的购置，实现公司的齐心扩展，躲避恶性同业竞争。

2、用差别化营销迂回攻击，边沿市场切入，反扑主体市场，躲避恶性同业竞争
正面的攻击无疑会造成公司资源投入的增大。

但用差别化营销进行迂回攻击时，能够让公司在“能耗”最小的前提下领先占据边沿市场。

特别是当自己产品固然据有必定的市场份额，可是花费者对该产品的利益点其实不是很清楚，并无据有市场较强主动权的时候，就更加适适用迂回攻击的方式先前进入边沿市场，进而反扑主体市场，躲避恶性同业竞争。

边沿市场是指强势竞争者还没有涉及到的细分市场，领先进入者很简单将其占据，且以此边沿市场为进入整体市场的依据地，对主体市场合时反扑，进而躲避恶性同业竞争的困扰。

笔者在运作奇特牌珊瑚癣净时就是运用了差别化营销使其成功地占据了抗真菌外用药的边沿市场，躲避了与真菌外用药几大行业巨头的恶性同业竞争，实现快速的市场切入。

奇特牌珊瑚癣净是治疗脚癣的抗真菌外用药。

但是脚癣用药市场向来都是由达克宁霜、兰美抒等膏剂占据，并且这些产品在花费者心目中的认知度都很高。

奇特牌珊瑚癣净要想和他们正面竞争，竞争过程无疑会相当惨烈，并且极可能惨败结束。

笔者运用差异化营销为奇特牌珊瑚癣净睁开了脚癣真菌外用药市场的迂回攻击。

在对真菌外用药市场环境、目标集体心理特色及产品自己特色深入剖析的基础上，为珊瑚癣净量身定制了区隔市场竞品且极具销售力的差别化诉求：杀死深层真菌、铲除被真菌感染的病屑，泡一下啦！该诉求酣畅淋漓地突显了奇特牌珊瑚癣净的差别点：“铲除被真菌感染的病屑”表现使用后治疗成效的完全性；“ 泡”表现了产品差别化的使用方式。

配合一系列
的软文，使得花费者很清楚地认知到珊瑚癣净的治疗功能以及泡脚治疗脚气的差别优
势，进而产生购置。

珊瑚癣净以突出的疗效为基础利用酊剂与膏剂竞品的排他性差别成功地进入到了一
个没有竞争者的酊剂泡脚治脚癣的边沿市场，以迂回攻击的方式兵不血刃地残噬了大批
占市场主导地位的竞品的目标集体，以此成功反扑主体市场，在整个真菌外用药市场提
高了自己的市场份额，躲避了恶性的同业竞争。

3、用差别化营销拓宽阵地，转战有关市场，躲避恶性同业竞争
公司还能够用差别化的品牌营销拓宽自己的市场阵地，在现有市场基础上向其余行业
的有关市场超越。

经过转战其余行业中的有关市场而使公司挣脱同业竞争的胶着状态。

脑白金在进行一段时间的功能诉求后，面对同类产品的竞争，注入了送礼的观点，将
脑白金从纯真的保健品打造成了能作为礼物的保健品。

这样就将脑白金从保健品市场拓宽
到了礼物市场，经过抢夺礼物市场的份额而挣脱了原有同业化竞争。

相同，力度伸VC泡
腾片也是经过拓宽其市场阵地进而获得的成功，它不是和同类产品相同去一味诉求加强免
疫力，而是向来宣传“保护你，感冒远离你”。

借助花费者预防感冒意识的加强
来将产品直接进入到感冒药市场，一方面挣脱了增添免疫力产品的同业竞争；另一方面，力度伸以预防感冒为主，其抗药性和副作用都显然小于治疗感冒的药品，因此深受花费
者喜欢。

就是这类进入市场的差别化使得力度伸曾一度创下畅销的市场神话。

想以此种方式来躲避同业竞争就一定给予自己产品能同时知足两个或多个不一样市场竞
争需求的元素。

经过产品自己功能特色的再发掘或经过某种观点注入的差别化营销，将
使产品具备该兼容性，实现转战有关市场，躲避恶性同业竞争。

无论是综合实力强烈的公司，仍是只拥有一方面优势的公司，在参加同业竞争的过程
中都需要依据自己产品的市场认同度不一样，以及产品自己的特色不一样和市场所处地位
的不一样而选择竞争策略。

而齐心扩展、边沿市场切入以及转战有关市场等竞争策略，都
需要用差别化营销手段作为支撑才能更好的发挥竞争力，抢占市场主动权，从不一样角度
和层面躲避恶性同业竞争。

公司堕入了“同”的窘境是因为缺少“异”。

而拥有“异” 必然使公司有效躲避“同”的损害！。