2010天津市宝坻区汽车城项目针对性调研报告44P (2)

天津市宝坻区汽车城项目针对性调研报告
【序】
本次调研是在前一轮宝坻市场调研的基础之上，针对宝坻投资环境现状、宝坻现阶段购房需求和市场竞争情况，开展的专项调研。

【调研内容】
本次调研的主要范围为以下几个方面：
(一)宝坻区投资环境现状
(二)宝坻区6—11月房地产市场成交情况
(三)宝坻区在售项目销售现状
(四)宝坻区改善型住房需求调研
(五)宝坻区乡镇进城置业需求调研
(六)宝坻区商贸办公用房租金调研
(七)项目运作潜在风险
说明：
其中，第4、5项主要以问卷调查形式收集信息。

第1、6、7项主要以人员访谈和实地走访形式收集信息。

第2、3项主要以网络数据监控及实地踩盘形式收集信息。

【调研时间】
2010年10月28日——2010年11月2日
【调研人员】
鲁广辉蒋炯信大鹏闫林徐培培
【简单结论】
结合本次调研及前三次调研成果，调研小组初步得出以下结论：
(一)宝坻当地投资环境较为复杂，政府官员吃拿卡要作风恶劣，公关成本高昂，费用可达江苏地区的5—6倍；当地政府部门人脉关系也较复杂，公关过程中应引起高度重视。

同时，当地官员在公关成功的情况下，也较肯出力，解决障碍问题。

总体来说就是当地官员的一句名言：来宝坻投资，肯定会让投资商赚钱，但有钱要大家花。

(二)宝坻区房地产市场5、6月份受新政调控影响较大，成交量减少，且价格回落；但随后，从7月份开始，成交量稳步攀升，一、二手房均成交活跃，且房价在4个月内不断上扬，目前在售项目的商品房售价普遍比5月底上涨500—1000元/㎡，市场成交均价突破6000元/㎡大关，且上涨势头仍较迅猛。

同时，购房人群已从蓝印户口购房为主，转变为本地改善型购房为主。

出现上述情况的主要原因有三点：一是天津市的限购令中不包含宝坻地区，对当地购房起到了推动作用；二是宝坻本地的二次置业需求已被激发，改善型购房市场已逐步启动；三是当地严重缺乏投资渠道，市民抵御通胀贬值的投资型购房需求开始增加。

(三)宝坻区在售楼盘的品质，较前期有所提升，尤其是上海保集的玫瑰湾别墅项目和天津国泰融丰的龙熙帝景项目，在品质上均领先当地其他项目，并取得了良好的口碑效应和销售业绩，但上述项目的品质较华东地区的地产项目，仍有较大差距。

我项目如规划设计合理，以适度的投入，即可创造较优的品质竞争优势。

(四)宝坻当地的改善型购房需求较四个月之前，有大幅增长，且该类需求对产品的品质要求日益提高，但目前仍处于半理性阶段，较易引导和激发，因此满足二、三次置业需求的改善型住房产品，在当地具有较强的市场潜力。

(五)宝坻乡镇进城置业的人群，虽存在一定程度的刚性需求，但一则受到宝坻房价上涨、置业成本门槛提高的限制；二则受到去天津、北京城区置业倾向的分流，因此并不旺盛。

但今后若有低总价、配套全的规模项目在宝坻出现，应该能够拉动一批乡镇入城人群的购买。

(六)宝坻目前无商业办公楼项目，商贸办公场所较为分散，主要散布在各临街商铺，租金价格随地段位置的不同而参差不齐。

初步判断，在当地推出少量的办公楼产品（1—2栋，体量不宜大），填补当地该类产品的市场空白，能够拉动一部分办公需求，具备一定量的销路。

（七）目前用地指标未能全部确定，引滦入津渠退让范围内的规划标准、汽车文化公园用地可行性等都有待进一步确认；同时，当地的蓝印购房政策，及天津市限购令等国家调控政策，均会对项目今后的运营产生影响。

以上各项事宜，均使项目存在一定的经营风险，须在前期公关与规划设计中，予以重视和规避风险。

【说明】
本调研报告以反馈当地市场环境信息为主，仅做了初步分析，尚有待根据具体的用地指标及项目定位，做进一步深入的市场需求分析和探讨，从而给产品设计和竞争策略提供
相应的依据和建议。

【提纲】
第一部分宝坻区投资环境现状-----------------------------------------------------------------------P5第二部分宝坻区6—11月房地产市场成交情况--------------------------------------------------- P6第三部分宝坻区在售项目销售状况-------------------------------------------------------------------P10
第四部分宝坻区改善型住房需求调研----------------------------------------------------------------P13
第五部分宝坻区乡镇进城置业需求调研-------------------------------------------------------------P28
第六部分宝坻区商贸办公用房租金调研-------------------------------------------------------------P38
第七部分项目运作潜在风险----------------------------------------------------------------------------P40
第八部分其他分析----------------------------------------------------------------------------------------P42补充说明：问卷调研背景---------------------------------------------------------------------------------P44
第一部分宝坻区投资环境现状
1、宝坻区政府官员吃拿卡要作风恶劣，且胃口较大，公关成本高昂，相关费用可达
江苏地区的5—6倍。

如公关不到位，则办事效率极低，会严重影响项目的正常运
作。

但若公关成功，则办事卖力，政策擦边球等均可操作。

2、当地政府部门人脉关系较复杂，对项目运作影响最大的官员，以贾区长、孟副区
长（分管城建）为主，在公关过程中，找对目标很重要。

3、土地返款必须落到纸上，当地政府的口头表态都不能作数，就算落到纸上的东西
也不一定执行，但是对商业项目当地政府很欢迎，政策比住宅要好些。

4、当地政府官员多有以家庭成员名义开办实体产业或皮包公司的情况，与他们达成
默契的交易方式，主要是通过与其关联公司，以咨询费、材料供应等业务合作的
方式进行。

如果目标官员没有经营项目，则以送现金的方式进行，为了规避风险，
可采用小金额（单次万元左右）频繁送礼的方式进行。

5、土地拍卖时，当地政府有可能会找“托儿”参与竞价，抬高成交价格，一则使协
议退款数额较高，使开发商为了求其帮忙退返款项时，索取更多好处，二则使退
返款只能部分兑现，以再投资新项目时一并退返的方式，捆绑住开发商继续在当
地经营，从而实现“长期有肉吃”的目的。

6、当地规划部门办事效率极低，卡要环节较多，属于“重灾区”，公关过程中须重点
进行。

7、当地建安成本较高，主要与气候寒冷有关，每年12月中下旬至次年3月初，气温
较低，无法实现正常工程施工，就算强行施工，效率也有较大折扣。

同时，因为
建设周期的延长，竣工与交付时间都较南方滞后，有可能带来财务融资成本的增
加。

8、当地风沙较大、气温较低，因此对住房的保温隔热要求极高，阳台、露台、花园
等开放式空间实用性较低，门窗要求较高，在当地的建筑规范中均对上述项目有
地方性强制规范，需在产品设计过程中予以考虑。

9、当地人员招聘不易开展，有能力的当地人，均流动至天津、北京就业，且当地的
人员工资标准并不低。

因此，在项目运营时，中层干部及技术骨干人员，应以集
团公司前期储备人员异地派遣为主。

10、当地政府官员推荐的关系单位，如设计院、监理公司等，均会造成项目运营的较
大障碍，能不用尽量别用，在前期公关中应予以重视。

第二部分宝坻区6—11月房地产市场成交情况
2010年6月1日至2010年11月10日，历时163天，天津宝坻区商品房总计成交3151套，平均每日成交19.3套；合计成交面积298547平方米，折合每套面积94.75平方米；合计成交合同金额16.9亿元，折合成交均价5661元/平方米，折合单套平均总价53.64万元。

其中，10月为成交高峰期，当月成交1046套，最高日成交80套；11月的销售均价创历史新高。

同期，天津宝坻区二手房总计成交1564套，平均每日成交9.6套；合计成交面积131160平方米，折合每套面积83.86平方米；合计成交金额4.7亿元，折合成交单价3582元/平方米，折合单套平均总价30.04万元。

具体数据详见以下图表：
2010年6月—11月（至11月10日）天津宝坻商品房及二手房成交套数统计表
2010年6月—11月（至11月10日）天津宝坻商品房及二手房成交面积统计表
分析：由上可见，近几个月以来，二次置业或是改善型购房需求占据了成交的主导地位。

2010年6月—11月（至11月10日）天津宝坻商品房及二手房成交均价统计表
分析：商品房与二手房价格相差明显，平均相差2000—3000元/㎡，此为典型的房地
产市场初级启动阶段的消费特征。

2010年6月—11月天津宝坻商品房成交面积区间分布预估
表
18%
分析：140㎡以上因供应量以及产品特色不足的原因，致使成交量偏少，高档改善型住房潜力有待挖掘。

现主要成交面积集中于80—100㎡区间，初次改善型需求（即二次置业）已全面启动。

2010年6月—11月天津宝坻商品房成交总价区间分布预估表
90—100万, 26,
分析：40万总价以下的成交量，仅占3%，一则说明当地的购买力还是较为强劲的，二
则与当地市场现阶段供应的商品房，面积均在80平米以上有关。

以上信息来自搜房网，从中分析可知，：
1、受新政调控影响，2010年6月，天津宝坻商品房成交暂时性进入销售低谷期；其后，
逐渐恢复销量，趋于平稳；而随着天津限购令的推出，宝坻暂不列入限购令范围，加上通货膨胀加速的压力，以及传统销售旺季的来临，使宝坻房地产市场快速升温。

桃源印象（9月18日开盘，发售128套，均价5500元/㎡）、原筑、龙熙帝景等多个楼盘，相继集中放量，使得10月份总计成交1046套，成为本年度单月最高成交月；目前的11月份，依据前十天成交量预估，月成交量将有所回落，但仍将高于之前数月的平均水平。

2、环比天津宝坻6月商品房成交均价，天津宝坻7月、8月、9月、10月商品房成交
均价，受到城郊地区几个低价项目的相继开盘放量影响，略有下浮，至11月恢复至6月水平；而城区的楼盘的销售均价则一路上扬，目前城区各在售楼盘，售价较6月份已普遍上涨了500—1000元/平米。

3、结合以上图表初步预估，2010年6月—11月，天津宝坻区商品房成交主要以80㎡
—100㎡户型为主，达到总销量的76%；100㎡—120㎡户型为辅，达到总销量的18%。

以上两个面积段产品占据绝对的市场主导地位，达到总销量94%，其他面积段户型占据总销售量的比例十分有限。

4、结合以上图表初步预估，2010年6月—11月，天津宝坻区商品房房屋成交总价主
要集中于40—60万区间，接近总成交份额的80%，并有继续扩大的趋势。

虽然，目前40—50万总价的房源仍然占据最主要的比例，但可以看到，50—60万总价的房源正在逐渐加大比重，并隐隐有成为第一消费主流的倾向；而另一方面，总价60万以上的房源与前两者相比，仍然属于小众消费，但需特别注意的是，已经开始有部分楼盘，开始批量向60—80万总价的梯度跨进；受蓝印户口房屋总价门槛限制，以及目前市场小户型房源供应数量极少的影响，总价40万以下的户型，成交比例仅占据总成交套数的5%。

5、结合第3、第4条推论，及市调组人员项目和中介实地走访，可初步判断，2010年
6月—11月，天津宝坻区，市场认可度较高的商品房户型主要集中在舒适型两房及经济型三房，市区房源销售单价主要集中在6000元/㎡—7000元/㎡之间，市区二手房（带不同程度装修）成交单价主要集中于主要集中在4600元/㎡—5800元/㎡
之间。

6、从调研组成员各楼盘实际走访情况看，大多数楼盘的人气均较旺盛，市民购房热情
似乎未受到最新政策调控的影响，近期二次置业需求仍较旺。

7、当地改善型的购房需求正不断被激发，成为新一轮置业人群的主力军，约占据总购
房比例的2/3。

8、从市场反应程度以及最近天津宝坻商品房及二手房的去化量上看，预测在未来一到
两年内，宝坻即将迎来房价的快速增长期；而受房屋总价接受能力的影响，不排除在未来阶段，主流产品面积有逐渐缩小的可能；而对于受总价因素影响相对较小的奢侈型居住项目，则可能在面积上继续延展，致使产品两极分化日趋明显。

第三部分宝坻区在售楼盘调研
一、宝坻房地产市场现状特征
通过对天津宝坻区域在售楼盘的逐个走访，可以看出，天津宝坻房地产市场有以下特征：
(一)粗放经营，居住置业和蓝印需求主导市场
该区域及周边区域房地产市场还处于粗放经营的阶段，居住置业和蓝印需求主导市场，投资需求已处萌芽状态，但市场中投资产品匮乏，使这部分投资需求缺少出口。

(二)市场总体开发量大，在售楼盘多
现阶段共有近10个项目在售或即将拟定销售，几乎全部为期房销售。

这些项目分布较为分散，但总体可划分为4个区域，一为传统城中区域；二为环城北路一带；三为环城东路偏北一带；四为环城南路以南区域。

除传统城中区域，其他板块特征不是太明显。

(三)高端楼盘匮乏，宣传与品质名实不符
整体而言，该区域及周边区域市场产品质素整体偏低，高端楼盘相对匮乏，但对外形象多以高端楼盘形象出现，强调地段与尊贵，卖点同质化严重，宣传与产品自身存在一定差距；
(四)产品同质化严重，户型合理性欠缺
各楼盘的户型面积面积重叠、户型布局雷同化严重，户型面积主要集中在80—120平米左右，户型均以二室一厅一卫、二室二厅一卫、三室一厅一卫、三室二厅一卫、三室二厅二卫为主力户型，三室房多集中在110—140平米左右，二室房多集中在90—105平米左右。

总体来说，户型面积偏大，户型功能布局缺乏合理性，空间利用率不高，浪费现象十分严重，尤其以前两年开发项目表现最为突出。

以泰富裕园和瑞祥花园为例，83平方米左右仅可做出一室一厅一卫，140多平方米仅可做出三室两厅两卫。

(五)户型布局类型相对单一
现有市场项目户型平面布局较为单一，多数仍停留在传统的平层布局上，缺乏新产品和有突破的产品出现，目前当地居民对错层、复式或跃层的需求正在逐渐扩大，但当地市场中该类产品仍十分匮乏。

结合项目产品定位考虑，我们若能在户型布局上有所突破，推出错层、复式和跃层户型，满足消费者的潜在需求，在产品类型上实现创新并确立竞争优势，将有机会实现较好的销售目标。

(六)开发楼盘品质偏低，表现在以下几个方面：
1、小区规划水平落后，大多数小区为兵营式排列，缺少均好性布局；
2、建筑外立面不美观，缺少变化，建筑色彩单一，缺少线条美，外立面细节处理粗糙；
3、小区绿化较差；天津宝坻市的小区景观设计从阶段划分上仅处于单一绿化阶段，虽然如领秀城、玫瑰湾等几个相对较好的小区楼盘的景观环境设计已经考虑了中心景观、雕塑小品、水景喷泉等，但大多数楼盘的景观设计仍停留在传统状态，尤其缺乏社区的文化特色，我项目在这一方面可以充分建立起项目的整体竞争优势，并赢得市场。

4、物业管理差，物业收费偏高，小区物业管理大多由开发公司旗下的物管公司在进行物业管理，提供的服务主要为楼道清洁、绿化维护及保安等常规服务，附加值服务项目极少，但物业费相对偏高；我项目在之一方面，也可以充分营造竞争优势。

5、智能化设备应用较少，目前各在售楼盘的智能化均较为落后，而购房者对此却已有一定的意识和需求，我项目在规划设计时，可予以考虑。

6、天津宝坻市各楼盘案场包装品质不高，推广手段较初级，营销理念落后，服务意识淡薄，我项目在营销上可有效建立竞争优势，并形成本案的良好品牌形象。

7、内部配套不成熟，目前当地在售项目的社区配套均不完善，车库、车位、社区健身、休闲、便利店等均存在不足，我项目可在规划设计中合理配备，从而有效建立产品优势。

二、宝坻在售楼盘营销推广现状
1、推广方式：从推广方式上看，方法简单、手段单一。

各公司在推广中均一致采用硬广告的方式，可以说媒体的功能仅仅发挥了三分之一，其中软文和新闻对市场的影响作
用被严重忽视，同时活动营销极少。

2、媒体选择：在平面媒体选择上看，开发商基本上都选择了天津宏浩DM广告；在户外媒体选择上，几乎全部选择了路牌广告。

平面广告发布多为整版，这一方面是因为两份报纸均为小报，版面小；其次从传播心理上看，大家都想切实抓住受众的眼球。

这也是房产开发商常用的广告策略。

但由于天津宏浩广告为纯广告DM，并不适合发布软文，因此当地新闻、软文宣传受到较大阻碍。

3、诉求点：从以上楼盘广告诉求点分析看，所有楼盘的诉求点都比较集中且空泛，没有形象上的推广，宣传方式单一、传统，不能给消费者耳目一新的感受，更留不下什么深刻的印象和博取好感。

4、诉求对象：在诉求对象的选择上，各楼盘几乎都在一个盘里抢食，客户锁定上缺乏客户细分和诉求定位，在项目的概念上显得比较含糊，目标客群不明确，广告的针对性和有效性严重不足。

5、营销模式：多为传统坐销模式，被动地等待客户上门，资源整合度十分欠缺，同时亦没有将本地、周边、外埠需求充分挖掘。

综上所述，天津宝坻市楼盘的营销推广和项目包装，整体水平较低，同时，宣传和广告的思路单一、创意简单、方式简单，推广效果不足；同时，项目自身形象包装在很大程度上被忽视。

因此，我项目凭借自身的营销理念和营销团队，有较好的机会在市场竞争中建立优势，并实现较高的超额利润。

第四部分宝坻区改善型住房需求调研分析
一、基本需求特征
1、注重因素统计及分析
（1）改善型样本注重因素统计
（2）注重因素分析
在潜在客户购房看重的众多因素中，价格、地段、交通、户型是基本关注点，教育医疗、物业管理、社区规模、升值潜力、小区景观则作为次选择项。

其中“房价”受关注程度最高，达到了20%，这与宝坻当地的宏观经济状况和居民的收入水平有关，从一个侧面亦表明，目前宝坻房地产市场正处于初级阶段，产品同质化严重，更多依靠产品价格、地段等第一属性决定物业的价值。

目前，我项目在地段方面并不占优，但可以考虑在户型和性价比上加以弥补。

潜在客户对“物业管理”的重视，主要是因为目前宝坻区域物业管理做的普遍不够理想，多为有物业公司没物业管理，真正的品牌物业尚未出现，而该项，同时也是受访人群对目前居所的最不满意的一项。

我项目可以考虑引入知名物业，以物业作为突破口，树立项目的品牌形象和影响力。

2、建筑形式喜好选择
（1） 改善型样本建筑形式统计
别墅/排屋, 19 ,
层）, 25 , 14%
层）, 33 , 18%
14%
多层（3—6层，不带电梯）, 64
（2） 建筑形式喜好分析
从目标客户对物业类型的选择情况来看，多层（3—6层，不带电梯）的物业类型最受欢迎，，比例达到35%左右；其次选择为小高层（7—11层），达到20%左右。

高层产品，随着楼层的递增，选择人群数量递减。

通过访谈，目前阶段，高层住宅在当地人们的接受心理上仍存在障碍，客户主要顾虑点在于担心使用费用、电梯维护等问题。

而对于倾向选择高层的客户，其对高层青睐的原因主要在于：高层住宅所特有的景观效应、电梯的便捷性以及良好的物业管理等。

在1—30层中，人们普遍不能接受的楼层是1层、4层、14层、18层、24层和30层。

随着人们居住观念的发展变化，城市多层用地的严格控制，以及高层产品逐渐占据市场主导地位，走进人们的切实生活，高层的弱势地位逐步改善，并最终实现被人们广泛接受。

在本项目首次推盘过程中，应尽量避免18层以上的高层产品的出现，以规避客户抗性，减少销售压力。

3、 户型选择
（1） 改善型样本户型选择统计
其他, 5 , 3%
23%
22%
（2） 户型选择分析
在户型划分方面，前四位选项比例相对均衡，依次为两室两厅、两室一厅、三室一厅、三室两厅，比例均在20%左右。

以上数据调研与市场监测推测数据基本吻合。

在未来阶段，随着当地房地产市场的发展和市场细分，加之房价的不断上涨，可能在一定程度上会滋生户型的两极分化发展，即三室两厅户型和两室一厅户型比重相应增加。

4、 户型面积
（1） 改善型样本户型面积统计
（2） 户型面积分析
从目标客户对户型面积的选择情况来看，客户首选户型面积均为80-100㎡，折合成对应户型即两室两厅或小三室户型，与市场监测推测数据、户型划分需求调研，结论一致。

另一方面，我们需要注意到，需求面积在120㎡以上的客户已经接近该采样人群的基数20%，与目前市场目前所供应的产品户型配比并不完全对称，处于相对稀缺状态，具有很大的市场潜力和挖掘空间。

5、 户型格局
（1） 改善型样本户型格局统计
平面户型,复式户型,
（2） 户型格局分析
从目标客户对户型结构的选择情况来看，平层结构最受青睐，分别占据改善型样本和基础型样本和35%占41%。

需特别注意的是，跃式和错层，也占据改善型样本比例的33%和20%，同时还占据基础型样本的30%和23%，当地居民对多层次空间需求日益强烈。

但市场上目前错层和跃式户型非常少见。

6、 总价选择
（1） 改善型样本总价选择统计
（2） 总价选择分析
从目标客户所能承受的物业总价来看， 40-60万元和40万以下为获选最高选项。

其中40-60万元为最密集区域，在改善型样本和基础型样本中分别占据53%（改善型样本中位列第一位）和39%（基础型样本中位列第二位）。

该调查结论与市场监控推测数据基本吻合。

而另一方面，我们可以注意到60—80万的物业，亦获得15%左右的票选，应该说，在宝坻区域，如高端物业户型、配套设施、数量控制得当，其潜在的市场空间同样是不可小觑的力量。

7、 付款方式选择
（1） 改善型样本付款方式统计
一次性付款,
15
住房按揭, 31住房公积金,
137
（2） 付款方式说明
在付款方式上，85%以上的人会选择银行按揭或者公积金贷款。

对于公务员、银行、中石化、医院等可拥有住房公积金的人群，相对更倾向公积金贷款。

8、 装修标准
（1） 改善型样本套内装修统计
分析： 改善型购房仍以自主装修为主流，其可能的原因为——
A 、 目前的改善型购房多以二次置业为主，对首次置业时装修不甚满意，有装修的
主导欲望。

B、当地居民空余时间较多，工作较为松散，有时间与精力打理装修。

C、对开发商的装修质量不放心，当地的品牌开发商不多，尚未出现全装修产品，
当地居民没有样板项目可参考。

D、当地未推出过全装修项目，未在市场上做过全装修房的引导、宣传和展示，致
使当地居民对全装修房的优势不明了。

（2）改善型样本公共空间装修统计
（3）装修标准承受能力分析
关于装修标准的选择，改善型样本客户更加倾向套内毛坯房，公共空间简单装修，选项比例分别占据64.89%和54%；
问及套内装修的收费标准，70%以上受访者表示，600—1000元/㎡可接受，超过1000元/㎡，宁愿自己装修。

9、置业目的
（1）改善型样本置业目的统计
（2）置业目的分析
根据对受访客户的置业目的调查，改善型样本中，改善型二次置业（含量二次购房、为子女购房、为父母购房及投资购房），占据总比例的77%。

当地二次置业的改善型需求，已占据购房需求的主导地位。

二、差异化需求特征。