影视主题公园游客体验满意度研究 ——以横店影视城为例

影视主题公园游客体验满意度研究——以横店
影视城为例
绪论
当前，国内已经有很多专家学者对影视主题公园与游客之间的联系进行了相关的解读，在以大学生游客为主要群体的满意度调查、游客后续消费动机分析情况等方面对其进行了研究，但游客体验满意度角度的资料仍然缺乏。

本文研究不仅能探讨如何进一步完善提升游客体验满意度，延长其消费体验后续行为，丰富游客体验满意度相关理论研究，在另一方面也是在考虑如何带动东阳旅游行业的长远发展，为旅游行业的行政管理提供经验。

同时在研究过程中可以从游客行为模式、关于游客体验满意度的研究模型是否会影响游客购买需求以及游客体验之后的相关后续消费行为等方面加以分析，使游客在环境、设施、活动、服务所构成的四大体验方面中更真实分析出其中所存在的问题，并一一提出对策。

[[[]陈燕丽.基于旅游体验的影视主题公园游客满意度研究[D].浙江:浙江大学.2007.]]
一、影视主题公园游客体验满意度研究概况
(一）体验经济及游客体验满意度概述
1.体验经济概述
所谓体验，是以服务、商品为工具，根据消费者需求，创造回忆的活动。

由内在的体验衡量外在的商品、服务。

体验经济即，以主题体验设计为核心，以服务经济为延伸，从农业经济--工业经济--服务经济发展而来的第四个经济阶段。

从工业到农业、计算机
业、旅游业、服务业、餐饮业、娱乐业（影视、主题公园）等等各行业都在上演着体验或体验经济，尤其是娱乐业已成为现在世界上成长最快的经济领域。

[[[]B.约瑟夫.派恩,詹姆斯,H.吉尔摩.体验经济[M].北京:机械工业出版社，2002.]]（见图1姜奇平:湿经济就是体验经济）
图1姜奇平:湿经济就是体验经济
2.游客体验满意度概述
游客体验满意度是考虑游客旅游经历过程的一个概念，通俗说来就是游客是否在旅游的过程获取了自己所需要的旅游需求，旅游需求、旅游行为产生过程中所要求的旅游产品、景观和相关设施、服务影响着游客体验满意度感知情况。

游客体验主要包括旅游需求从产生、计划、线路规划到选择、旅行期间的活动到旅行结束之后的活动所产生的游客内在感受，即游客在整个旅游项目体验过程中所获得的精神上的满意程度。

（见图2满意度研究模型）
图2满意度研究模型
（二）国外影视主题公园研究现状
当前，国外专家对影视主题公园的研究范围还不是很广泛，直到1990年才开始介入对影视主题公园的研究，主要集中在影视对吸引游客、主题公园发展历史、主题公园与区域旅游互动发展机制等方面，如下表：
表1学者对国外影视主题公园研究现状
作者时间研究内容
Graham Busby、Julia Klug 2001年以英国伦敦的Notting Hill为例，证实了影视对游客的吸引作用，指出了影视旅游的不同形式和旅游动机。

埃斯瑞德D.A.M.坎伯曼2000年在研究中得出结论：由于主题公园旅游业具有时间和季节性的变化，所以旅游者的消费行为和时间的变化，季节的变化与消费者自身寻求多样化旅行体验行为有关。

Antti Haahti和Ugur Yavas 2004年通过分析游客在主题公园因素组成中所占位置和重要性基于旅游动机的满意度的评价，研究了主题公园的旅游形象。

Christo Boshoff 2006年从南非的两个主题公园入手，实地考察研究游客满意度。

总体上说，国外已经有很多专家学者对影视主题公园与游客之间的联系进行了相关的解读，研究可以说在基本思想框架组建、前期理论收集、调查资料整合等方面初露端倪，但基于游客体验满意度对影视主题公园具体应用的理论分析研究还亟待加强完善。

（三）国内影视主题公园研究现状
1980年后中国影视旅游产业兴起，影视城逐渐被人们所熟知，且发展为一类特殊的旅游活动场所。

与国外相比，影视主题公园游客体验满意度研究在我国的研究起步虽晚，发展却十分迅速。

国内学者侧重于以大学生游客为主要群体的满意度调查、游客后续消费动机分析研究等方面，如下表：
表2学者对国内影视主题公园研究现状
作者时间研究内容
周优光2012年在《影视型主题公园游客消费行为和营销策略研究——以横店影视城为例》一文中指出随着体验旅游时代的来临,旅游的需求已变为追求独特的体验旅游，要以游客的消费行为为切入点
余昕悦2014年在《基于游客体验的横店影视城大学生游客满意度研究》一文中指出横店影视城其传统静态观赏已经不能满足游客的需求，若想取得长远的发展，必须针对不同层次的游客提供个性化的旅游体验。

吴美娟2014年在《受众参与对影视旅游体验的影响机制研究》一文中指出如何满足旅游者个性化需求，研究受众参与对影视旅游体验的影响机制之间的关系综上所述，当前国内学者对该主题的研究主要集中在如：以大学生游客为主要群体的满意度调查、游客后续消费动机分析情况、影视主题公园中存在的潜在营销等研究方面，而对于基数较大、范围较广的大众游客体验性消费以及满意度情况所产生的后续行为研究资料不足。

因此，本文针对该情况做出更全面的分析研究游客体验满意度下横店影视城的可持续发展。

二、横店影视城游客体验满意度研究现状分析
（一）横店影视城简介
表3横店影视城简介
类别介绍
建立时间1996年
地理位置中国浙江省金华市东阳市
面积30多万平方公里
性质集影视旅游、度假、休闲、观光为一体的大型综合性旅游区
历史发展1997年为拍摄《荆轲刺秦王》建造秦王宫景区；
1998年建成香港街、清明上河图、明清宫苑景区；
2001年成立影视管理中心，统一管理运营制景、道具、设备租赁、演员队伍等配套服务；
2004年被批准为中国唯一的国家级影视产业发展基地；
2005年接待游客超过300万人次；
2012年12月横店影视城游客接待量突破1177万刷新历史纪录。

（二）横店影视主题公园景区分布现状
表4横店影视主题公园景区分布现状
景区区域风格项目演艺体验
梦幻谷景区以各种自然现象及自然风貌展示为主的大型夜间影视体验主题公园。

梦幻太极、暴雨山洪、水上游乐项目、
秦王宫景区以秦王朝咸阳宫为仿建原型。

英雄比剑、始皇登基、秦王迎宾、梦回秦汉
明清宫苑景区以“故宫”为模板1：1复制，明清时期宫廷建筑中融了民国建筑风格，集合京城宫殿、皇家园林、王府衙门、胡同民宅等四大建筑系列。

清宫秘戏、紫禁大典、八旗马战、
广州街香港街景区再现十九世纪的广州、香港的街市风情。

魔幻风情、大话飞鸿、怒海争风
清明上河图景区再现北宋东京汴河漕运的繁华景象及市井生活、民俗风情。

汴梁一梦、笑破天门阵、武松救兄
（三）横店影视城影视拍摄基地现状
横店影视城不仅有众多风格迥异的旅游景区，当前还拥有13座大型仿制的拍摄基地，拍摄影视作品达600多部，如下表：
表5横店影视城影视拍摄基地现状
景区拍摄作品
秦王宫《荆柯刺秦王》、《无极》、《寻秦记》、《汉武大帝》、
明清宫苑《天下无双》、《满城尽带黄金甲》、《金枝欲孽》、《鹿鼎记》、《甄嬛传》、《宫锁心玉》、
清明上河图《小李飞刀》、《大宋提刑官》、《宝莲灯》、《少年杨家将》、《龙虎门》、《仙剑奇侠传》
广州街《鸦片战争》、《潜伏》、《归航》、《雍正王朝》、《百年沉浮》
明清民居博览城《通天帝国》、《投名状》、《新射雕英雄传》
随着体验经济发展，游客体验满意度对影视主题公园影响日渐加强。

游客旅游意识逐渐提高，旅游需求趋向多元化、多样化要求。

游客旅游诉求已变成追求更加专业、新鲜的体验型旅游项目，而不只是单纯追求观光型旅游。

传统意义上横店影视城的静态观赏已显缺陷，进而导致目前游客体验满意度下滑，没有多样化、个性化的旅游体验满足不同层次的游客需求。

作为中国唯一的“国家级影视产业实验区”，横店影视城已在完善传统意义上的静态观赏功能，以“影视为表，旅游为里，文化为魂”理念为指导，提供多样化、个性化的旅游体验解决不同层次的游客需求。

推出的不仅有观光型，还有相应的休闲体验型，在这里游客可以深度体验拍摄氛围，享受度假乐趣，
综上所述，只有让游客在体验过程中得到难忘的环境体验、设施体验、活动体验、服务体验，才能提高游客体验满意度，促进横店影视城各景点生命周期的延续。

横店影视主题公园要想进一步发展，应该找到问题，解决问题，然后促进其进一步深化发展。

三、横店影视城游客体验满意度中存在的问题
本文对横店影视城的亲自感受和对横店影视城各景点游客及电子邮件发放调查的问卷调研和实地访问横店影视城的相关工作人员进行了相应的总结，对横店影视城游客体验满意度情况进行了分析，认为存在以下问题：
（一）环境体验感官性过于单一
在横店影视城中清明上河图和梦幻谷景区的环境体验较出色，前者有绝无仅有的风景，使游客感受到仿佛身在画中的体验感而吸引游客参观，后者则是因为免费的游艺项目，让顾客能够参与其中，另外，它的保留项目暴雨山洪和梦幻太极都让游客能够有极强的体验性和感受性。

反观其他的景点受欢迎程度就相对较差了，大致禅寺和屏岩洞府的环境体验性有限，除了仿真的景观设计，缺乏体验的环境感官性。

而明清宫苑是按照故宫设计进行1:1的建造，很多去过故宫的人不会再进行参观，而且和故宫本身相比，这里缺乏相应的历史环境底蕴。

横店影视城中多是以人文景观为主题的建筑群，虽然建筑构成、建筑特征、分布比率和风格特色等都让游客叹为观止，但是多数建筑，游客只能进去看看，然后拍拍照片，留个纪念，缺乏和现实环境的参与感和融入性，也就无法达到游客想要的体验满意度。

同时横店影视城整体的环境带给游客的感官体验主要来自视觉，在其他感官方面并没有进行深入的挖掘和展现，除了梦幻谷中的个别项目之外，整体上还是缺乏对游客所有感官的带动和挖掘。

（二）服务体验满意度趋势下滑
关于旅游的服务体验来自各个方面的综合印象，针对到达横店影视城之后的服务满意度主要就集中在导游的服务、游览的线路、景点的具体服务，如餐饮、住宿、购物等等。

其中很多游客反映横店影视城的导游服务质量有待提升，主要体现在不断催促游客参观，讲解不清晰，推销景点门票等。

甚至有游客提出横店影视城的导游和道士联合欺骗顾客的行为，使得广大游客对横店影视城的印象大打折扣。

在本文的亲身感受和相应的调研中发现，其游览线路形成虽然比较合理，但是整体显得十分紧凑空洞，使得整个游览缺乏体验性和自我的感受性，整体上就是拍拍照，走马观花的看一遍，听导游讲一讲就结束了。

当然，对于景点的具体服务而言，整体的基础服务还是比较到位的，但是很多细节性的服务问题也是比较明显和突出的，例如，很多景点地图，工作人员不会直接奉上，收费标志不明显，游玩过后才进行收费，造成比较尴尬的局面。

还有很多景点售票处服务不到位，各种现象都造成了横店影视城服务质量不高，游客满意度下降。

（三）设备体验互动性缺乏创新
在横店影视城中的参与性活动，首先就是设备体验类活动，这类活动也是游客加强参与度和体验度的重要活动之一。

横店影视城也设置有很多的设备体验类项目，作为影视基地，应该提供尽可能先进的体验设备。

但是根据本文的自身体验和相关调研发现，横店影视城提供的很多设备体验，互动性差，而且设备本身也比较陈旧。

同时参与方式和一般性的游乐场区别也不是很大，缺乏有效的创新性。

同时，这些设备很多年都没有进行有序的更新，更新度有限，同时和影视城的主题关联性也不是很强。

设备体验的互动性整体缺乏创新性，无论是设备本身还是设备的应用性都缺乏明显的影视主题色彩。

（四）活动体验参与度有待改进
横店影视城中大部分旅游产品以观赏类为主，游客能够亲自参与和体验的项目比较有限。

根据实地调研和访问游客发现，只有例如古装造型体验，梦幻谷水上乐园游艺设施和泼水节、火把节的舞蹈等项目可供游客参与互动参与。

影视主题公园本身就应该借助观众对影视作品和影视演员的好奇，然后设计大量的参与性活动，提升旅游的区别性和影视主题公园的特色性。

但是横店影视城却并没有在活动体验上进行着力。

横店影视城经营的产品特色不够突出，还拘泥于传统陈列式的观光模式中，而且在参与性景点中也只是用图片辅助说明这里是拍摄某某影视剧的某某镜头，并且对参与的明星和导演情况进行相应的罗列，完全不能满足游客参与和体验的需求。

影视主题公园是一个舞台化的旅游景点，应该做到观赏性、娱乐化和参与性于一体。

在横店影视城中，本身的参与性节目就不是很多，而且很多参与性节目常年不变，让游客很难产生第二次消费的欲望。

综上所述，由横店影视城游客体验满意度问卷调查得出下图：
图3游客体验满意度问卷调查数据分析
四、提高横店影视城游客体验满意度的对策建议
要以提升游客满意度为目标，解决环境体验感官性过于单一、服务体验满意度趋势下滑、设备体验互动性缺乏创新、活动体验参与度有待改进四方面问题，为延长横店影视城生命周期提供参考建议，以期促进其更加平稳长远的发展。

做好游客体验的特色性开发，可以参考学习迪斯尼、好莱坞等影视主题公园的成功经验进行横店影视城游客体
验满意度的提升，本文结合上文中提到的相应问题，对提升横店影视城游客体验满意度提出以下对策和建议：
（一）提供贴合主题的特色环境
首先要明确的是横店影视主题公园的主题是影视，因此要根据相关主题不断开发和设计贴合主题的特色化场所，让游客在这里可以实现自己的影视梦和表演情怀。

国内大型的影视城尤其是横店影视城有着风格不同的大量景点，而且每个景点都曾有过不同的影视作品，这些作品有很多人们所熟悉的经典式的场景，甚至在很大程度上代表了某种影视文化。

将这些充满特色化的场所进行重新设计和打造，并不是仅仅将这些场景简单的进行介绍，用几张图片展示曾经拍过的照片、导演和演员而已。

而是要深入挖掘这些场所所包含的影视主题，建立神秘的武侠文化基地、浪漫的爱情文化基地、催人奋进的爱国主义文化基地等等，在找准文化主题的基础上然后进行主题场所活动的设计，让游客能够更好的参与到角色的表演中，借助影视城的道具、场景和服饰，加上相应的文化底蕴，让游客通过这些场所来重温和演绎影视剧的经典镜头，提升游客的参与度。

要充分利用影视城的影视主题，加上人们的影视情怀和表演情怀进行设计，让游客们更好的融入到这样的情境中，这样也可以让游客体验更加满意。

（二）加强企业内部的管理培训
深化优质服务工作、创新服务手段，是推进影视城“内练素质、外塑形象”不断提升影视城的品牌价值，塑造良好形象，创作和谐发展环境的内在要求，关系到影视城的生存和发展。

优质服务方式和手段以深化服务活动为载体，不断加强影视城的优质化服务。

当然，服务离不开人，影视城应该加强对服务人员的培训和考核，提升服务人员素质。

影视城应该加强服务人员的综合培训和考核。

从礼仪、待人接物培训到与游客的沟通方式和技巧等对于从业人员进行相应培训，为游客树立良好的形象。

同时，也应当对服务人员技术知识进行一定程度的普及。

对于影视城的相关服务产品编订成册让服务人员也熟知。

这样一来，服务人员在顾客接待和服务过程中就不用在对导游现学现卖、提高了服务效率的同时，自然也提高了服务质量。

此外，更应该加强对导游的培训，切实提高导游的服务质量，做好对导游职业规范和景区内部规范的控制，最大化的降低游客因为服务问题所引发的不满意情况。

在调研中发现，多数游客都是由亲戚朋友介绍的，一旦由于服务质量的缺失，流失的将是大量的游客。

（三）引进注重互动的游戏设备
影视城必须要加强体验性和互动性，对于这里的游戏设备等都应该做到及时引进，不断更新。

在这方面横店影视城应该向迪士尼乐园学习，迪士尼乐园之所以能够保持长盛不衰，其中一个重要的法宝是，一直将设备和产品能否符合游客的需求作为主题公园发展的重要追求目标，号称是永远都建不完的迪士尼，多年以来，迪士尼主题乐园一直都坚持“三三制原则”。

就是每年都保持三分之一的旧设备被淘汰，更新三分之一的设备，另外三分之一集聚口碑的项目保持不变，通过不断更新和补充娱乐设备和娱乐内容的方式来保证游客的参与感和体验感，同时以此为基础提升游客的满意度。

始终坚持最好的产品和设备才是最好的营销理念。

横店影视城也应该按照这一思路进行深化和发展。

横店影视城应该结合游客的体验性，根据影视城的特点进行互动性游戏设备的更新换代，根据游客满意度调研和参与度情况及时更新既有的旧设备。

当然，这些游乐设备的引进和更新的过程中，要充分结合影视的主题性，根据游客的心理需求适量的引进明确主体性的游戏设备。

例如，可以根
据影视城的情况引进和设计专门的Cosplay专区、影视文化专区，通过专业游戏设备让游客更好的参与其中。

（四）开发适合活动的体验产品
人们提到了人本化服务和个性服务的重要作用。

在近年来，我们不难看出各大影视城纷纷针对个性化作出服务，很多影视城在广告语中也作出了关于个性化服务的定位。

近年来，几种服务体系都开始建立完善。

其中体验服务、定制服务、及时服务等创新服务模式开始逐渐走进大众视野并受到广大消费者尤其是年轻消费群体的欢迎和认可。

1.加强体验服务活动设置
在进行横店的活动设计时，应该充分重视体验性，设置专项主题类的体验活动，让游客可以亲眼看见电影和电视剧的拍摄和制作过程，甚至可以参与到现场的拍摄中。

游客可以选择在影视剧的拍摄过程中作为群演进行简单的体验，也可以进行自己小作品的体验拍摄和制作，然后由景区进行具体的后期制作，提升附加值。

2.个性定制化服务活动设计
花有千姿、人有百态，每个人都有自己独特的需求。

大众化产品和服务往往不能满足部分消费者的独特要求。

近年来个性化产品越来越受到推崇，DIY产品一路走俏就将广大顾客个性化消费思维形象展示了出来。

定制服务开始在各行各业逐渐流行开来。

在横店影视城中，也可以进行这类活动的设计，要结合游客的需求，进行现场的个性定制化活动，例如现场求婚、婚礼、生日宴会，提供定制化的设计、拍摄，来让广大游客能够在个性化的服务中收获属于自己的“影视梦”，这样以来，群众的参与性加强，游客的认可度和满意度也会随之加强，还为影视城开发了新的收费项目。

结论
通过以横店影视城为例，分析体验经济下游客体验满意度就环境体验感官性过于单一、服务体验满意度趋势下滑、设备体验互动性缺乏创新、活动体验参与度有待改提出具有针对性的解决办法——提供贴合主题的特色环境、加强企业内部的管理培训、引进注重互动的游戏设备、开发适合活动的体验产品，进而改善游客体验满意度，本文提出以下结论：
第一，横店影视城的体验经济营销可以满足游客体验旅游需求。

就目前国内影视主题公园的发展趋势来看，大部分主题公园以静态观赏，单纯的向游客提供视觉感受为主，但是这样长久下去，很难保证主题公园未来的发展，游客旅游诉求已变成追求更加专业、新鲜的体验型旅游项目，而不只是单纯追求观光型旅游。

在影视主题公园经营过程中，要提供贴合主题的特色环境、加强企业内部的管理培训、引进注重互动的游戏设备、开发适合活动的体验产品以提升游客体验满意度。

第二，横店影视主题公园为国内影视主题公园的发展打下良好的基础。

在向游客提供贴合主题的特色环境、加强企业的内部管理培训、引进注重互动的游戏设备、开发适合活动的体验产品过程中，不仅给国内竞争激烈的影视主题公园注入新的活力，还给游客带来更多的体验享受。

通过提供贴合主题的特色环境、加强企业内部的管理培训、引进注重互动的游戏设备、开发适合活动的体验产品提升了游客体验满意度，也为国内影视主题公园的发展打下良好的基础。

总之，本文研究不仅能探讨如何进一步完善影视主题公园现有发展模式，在另一方面也是在考虑如何通过提升游客体验满意度带动东阳旅游行业的长远发展。

同时在研究过程中可以从游客行为模式、关于游客体验满意度的研究模型是否会影响游客购买需求以及游客体验之后的相关后续消费行为等方面加以分析，使游客在环境、设施、活动、服务所构成的四大体验方面中更真实分析出其中所存在的问题，并一一提出对策。