烟草营销初级知识点

第一题：市场调研（ 13 分）第二题：市场剖析（ 12 分）等产品属性方面。

售法： F 代表特点， A 代表长处， B 代表利益， E
1 . 问卷构造：（ 1）开头部分：标题、问卷编号、 1 . 市场剖析的含义：（ 1）有数据：剖析应展现客 3 . 卷烟品牌市场表现调研：（1）品牌竞争力检查；代表证
问候语（检查目的、检查者身份、保密原则以及观信息和数据。

（ 2 ）有代表性：剖析应供给全貌（２）品牌生命周期检查；（３）品牌营销成效调据。

应用步骤：第一步：将商品的特点 (F) 详尽地
奖赏举措）、而查列出来；第二步：依据特点(F) 找出商品的优势填写说明；（2）甄别部分：（3）问卷正文；（4）非个体信息。

（ 3 ）有结论：剖析应供给数据背后 4 . 品牌档案的成立与保护：（ 1）档案信息一般包(A) 。

第三步：
附录的实情而非摆列数据。

（ 4 ）指导行动：剖析应层括品牌基础信息、品牌文化信息、品牌营销信息、依据优势客户的利益 (B) ；第四步：供给知足客户
2 . 问卷问题的种类：（1）描绘性问题；（ 2）假定层品牌需要的凭证 (E) 。

注意事项：1）特点≠长处 2）性问题；（3）跟进式问题。

深入，能够直接指出行动方向客户信息、品牌花费者信息和工业公司信息。

建利益点、
3 . 问卷问题的次序：（1）先易后难；先熟习后生 2 . 市场剖析基本步骤：（ 1）数据复核与初步整理立品牌档案的原则：（2）成立品牌档案的原则：长处一定和特点应保持一脉相承3）一句 FABE 只疏，先关闭式再开放式，先一般问题再敏感问题。

（2）数据代表性查验（ 3）数据剖析（ 4）表现分真切正确论述一个卖点 4）尽可能展现凭证（ 2）SPIN 提（ 2 ）析结果原则、实时有效原则、规范一致原则、共建共享问式要点
专业性强的详细仔细问题尽量放在后边。

（ 3 ）对 3 . 卷烟市场剖析的维度：（1）市场维度：需求满原则。

（3）成立品牌档案分四步骤：第一是采集品牌推介法：第一步：咨询现状问题（S）第二步：有关系问题进行系统的整理，使被检查者能够逐足状况（需求知足率，断货率等）、社会动销状况品牌信息发现困难问题（ P）第三步：引出牵涉问题（ I ）渐增添兴（社资料，其次是整理剖析品牌资料，第三是明确标第四步：
趣。

（ 4 ）时间由远到近，由浅入深地依照思想逻会销售形式、市场价钱状况、社会库存状况）和准、分类归档，第四是动向管理保护档案。

明确价值问题（ N）。

（3）AIDA 模式：集中顾客的辑次序摆列。

（ 5 ）依照详细内容分门别类模块化。

市场状态（市场规范度、假烟 / 非法渠道卷烟状况） 5 . 市场调研信息的使用：（ 1）精确信息是精确营注意力（A）、惹起顾客的兴趣和认可 (I) ，激发顾（ 6 ）往常从销的基础（2）市场信息是拟订市场发展规划的“导客的购
问卷长度适中（拦截式问卷应设置在 5-8 分钟左所辖地区的整体状况、分市场种类（城市、乡村）航仪买欲念 (D) ，促进顾客采纳购置行动 (A) 。

右；电话问卷应在 5-8 分钟之内；入户问卷假如和分业态种类（ 7 个零售业态）三个层面睁开。

（3）市场信息是实行品牌营销策略的“对准镜” 2 . 终端品牌推介的主要方法：(1) 以点带面法（2）超出45分（2）品利差比较法（3）价值汇总法（ 4）销售指导法（5）钟，应予以被检查者必定吸引力刺激物：如现金、牌维度：品牌的销售状况（销量及构造所显示出第四题：品牌定位与流传（ 15 分）品
小礼物等。

）的品牌成长性）、反应品牌市场态势的主要指标分 1 . 品牌定位的三个步骤：（ 1）市场细分：确定细牌宣传法（ 6）目标销量法（7）经验流传法（ 8）4 . 一线人员信息反应的特点：存在的问题：（ 1）析（市分变数和细分市场，勾画细分市场轮廓；（ 2）目对照激将法（ 9）感情上柜法（服务介绍法）（10）信息的代表性难以确认；（2）信息质量难以控制；场覆盖率、上柜率、断货率、动销率）以及品牌标市场选前提条
（3）的社会动销剖析（价钱走势、库存走势）。

往常从择：评估每个细分市场的吸引力，选择目标细分件法（ 11）风险化解法（ 12）团队协作法
信息汇总难度比较大。

善用客户经理：（1）供给品牌和规市场；（3）明确定位。

3 . 卷烟品牌终端展现策略：（1）标准化与活性化
清楚的工作指导和协助工具。

（ 2）精心设计信息格两个层面睁开。

（ 3）零售客户维度：盈余水平 2 . 市场细分的程序：（1）界定有关市场（ 2）收的一致；（ 2）运用物料宣传创建销售点氛围；（3）反应形式。

（毛利率）、货源知足率、客户动销率、断货率和集研究信息（ 3）选择细分依照（4）确定目标市设置
（3）进行多信息渠道综合利用和关系剖析。

客户满场品牌专区或品牌专柜；（4）建设品牌形象旗舰店
5 . 一线人员信息反应的内容：（1）市场花费环境意度。

往常从所辖地区的整体状况、分市场种类 3 . 品牌文化流传手段：（ 1）发散书面资料（ 2）（示范店）；（5）塑造品牌形象“体验窗口”
变化状况（ 2）要点骨干品牌的市场表现（ 3）卷（城市、乡村）和分业态（7 个零售业态）三个编写试听资料（ 3）利用自己媒体（ 4）事例故事 4 . 品牌终端保护的内容：包含按期保护和不按期
烟的社层面睁开。

活动流传保护两种种类，主要有：（ 1）信息保护：一是充
会动销变化状况（ 4）零售客户和花费者的评论与 4 . 营业推行的方式：（1）免费样品；（ 2）印花促分采集
反应第三题：品牌信息管理（ 10分）销；（3）赠品促销；（4）抽奖或比赛活动促销市场信息。

二是实时反应市场信息。

（2）价钱维
6 . 一线人员信息反应的落实方法：（1）市场环境 1 . 卷烟市场需求调研：主要检查指标包含市场规 5 . 卷烟品牌常用的公关推行手段：（1）紧跟热门护：一是多方面采集价钱信息；二是落实明码标
看三圈。

（第一圈商圈环境，第二圈公司内部环境。

模、需求容量、花费集体组成及需求特点、品牌事件做宣传（ 2）活动资助（ 3）举办公益服务活价；三是
第三卷烟需求动。

增强监察检查，明确明码标价。

（ 3）形象保护：圈卷烟陈设）。

（2）客户经营提三问。

从三个维度量、零售终端特点、社会库存状况等。

6 . 卷烟品牌的服务推行策略：（ 1）人员（ 2）过一是卷烟商品陈设保护。

二是形象展现保护。

三
认识信息，即市场维度、品牌维度、客户维度。

2. 卷烟产品属性调研：卷烟产品特点调研、产品程（3）有形展现是配合专
（3）品牌系列和产品组合的调研、产品生命周期调研。

主卖管理部门有效睁开卷烟“打假”，防治冒充卷烟动销重三查。

即检查门店库存、销售价钱、收益要指标第五题：品牌营销终端操作实务（15 分）伤害高档卷烟品牌形象。

（ 4）终端关系保护：一
水平。

包含卷烟吸味、包装、质量、名称、价钱敏感度 1 . 终端品牌推介的三个典型工具：（1）FABE 销是客情关
系保护。

二是零售终端对品牌文化的认可。

三是 3 . 有效结束通话： (1) 再次确认，以保证客户没分到相应数目的拜见线路中； (3) 每条线路的零售写。

（二）反应与交流：（1）填写客户拜见表，对终端推介，指引花费。

有误会 (2)问关闭式的问题认识客户的希望值是户数目一定与客户经理一天的工作强度相般配；当天采集的信息资料汇总和整理，对更改的客户
5 . 品牌终端保护的注意事项：一要优良服务；二否知足 (3)为客(4) 依照从信息资料
要实时正确；三要关注细节；四要锲而不舍户带来的不便表示抱歉 (4) 感谢客户关于公司的远到近或从近到远的原则设计每条线路，并使拜实时更新和保护；（ 2）实时与专卖市管员互动，
相信和光顾 (5) 从头表达服务意向 (6) 欢迎下次拨访线路最优化； (5) 线路规划时需要考虑零售户的将拜见过程中所发现的“假、私、非”状况详尽
打电话。

重要程度填写在《市
4 . 有效倾听：（ 1）尽量不要打断客户的话（2）差别，使用不一样的拜见频次； (6) 拜见线路计划实场信息反应表上》，一般在每周五上交市场经理，
第六题：客户信息与分类管理（8 分）注意力集中，倾听的目的在于认识对方的意思，施前应与客户服务中心主任共同研究确定。

再由市场经理一致交托给专卖科；（3）与品牌经1 . 客户信息采集的内容： (1)基础信息：客户基而非考虑9 . 客户拜见中的交流技巧： ( 一) 客户关系“破理互动，
本资料和业务办理有关资料（送货方式、时间等）。

怎样回答（4）经过倾听，理解客户说话的要点和冰”：（1）让客户产生优秀的“第一印象” ：１）将地区内品牌销售状况、价钱水平、卷烟走向、（2）经背后的意思（5）不要主观假定，不要还没听完就首晕印象２）形象店品牌促销状况及客户对某品牌的疑问等信
营信息：经营者特点、客户需求、满意度、终端下结论晕轮效应３）爱屋及乌（ 2）设计好的开场白（二）息实时反
网络布局整体状况、零售客户的经营状况、零售（6）用自己的话复述客户所说的重要内容，对重倾听客户：（1）移情倾听四个基来源则：以他人馈给品牌经理；由客户经理填写信息反应单。

（4）客户的配要的信息加以确认（7）客户说话时，要合时回应，为导向，订单员互动，将拜见过程中所采集到对订单员的
合状况如“对”、不是站在自己的立场理解；不布防，以完整开放建议和
2 . 客户资料库的内容：（1）客户原始资料（ 2）“是”等，让客户知道你在专心听。

的心态倾听，重心在对方；假想对方的角色，感建议，弱势集体、新式业态客户及新入网客户的
统计剖析资料（ 3）公司投入记录 5 . 有效表达：注意事项：（１）交流氛围要友好受和经验，个性化需求等信息传达给订单员；（5）与送货员3 . 客户资料库的表现形式：（1）客户名册（ 2）（２）语言运用要明确、委宛。

要求：（1）有自而不是假定他人和自己同样；先诊疗后建议。

移互动，交
客户资料卡（ 3）客户数据库信（ 2）对情倾听包含“复述 - 转述 - 领会 - 转述并领会” 四个流交流客户对送货服务的建议和建议；（ 6）向市4 . 运用客户数据库管理客户信息：（1）客户数据市场的认识（ 3）对需求及产品的认识（4）确定步骤。

（三）场经理上报需求展望数据，反应市场异样状况并
库为深入剖析客户供给帮助，并指导客户关系的“专业地位”（5）诚心为客户利益着想（6）用客有效发问：（1）发问的两种模式：开放式和关闭踊跃提出
努力方观事实说式。

（2）发问注意事项：问简单、简单回答的问工作建议；（7）总结指导提高客户的成效。

向（2）运用客户数据库实现客户服务及管理自动服。

题；尽量
化（ 3）运用客户数据库实现对客户的动向管理 6 . 有效结束通话： (1) 再次确认，以保证客户没多问一些能够获得必定回答的问题；问拥有指引第八题：经营剖析与指导（ 15 分）
有误会 (2)问关闭式的问题认识客户的希望值是性的问题，比方二选一的问题；预先想好答案； 1 . 卷烟零售客户经营剖析的主要内容：（ 1）经营第七题：服求实行（ 12 分）否知足 (3)为客问一些客环境剖析（ 2）经营状态剖析（ 3）经营能力剖析
1 . 电话订货的准备：（一）信息系统准备（ 1）登户带来的不便表示抱歉 (4) 感谢客户关于公司的户没有抗拒点的问题。

2 . 经营环境剖析： (1)
录并检查电话订货信息系统（2）接受信息并查阅相信和光顾 (5) 从头表达服务意向 (6) 欢迎下次拨 1 0 . 拜见过程中的注意事项： ( 一 ) 首次拜见注宏观环境：经济环境、政治环境、自然环境（2）报表（ 3）打电话。

意事项：自我介绍；介绍流程；认识需求。

( 二 ) 日微观环境：商圈环境、地理环境。

记录要点信息（二）所需资料准备：１）客户信7 . 客户经理时间管理：（ 1）时间管理原则：增添常拜见（ 3）环境变化
息２）品牌信息３）政策法例信息４）服务人员为客户服务时间；控制公司作业时间；压缩在途时需注意以下三个层面的知识掌握：（ 1）卷烟零 3 . 经营状态剖析：（一）盈余水平剖析：
联系电话时间；售客户特征层面（ 2）品牌特征层面：认识品牌，（二）周转剖析：（1）动销率（总量或单品）=（三）其余准备：（1）情绪调整：学会赏识和赞提高为客户服务的工作效率，实现范围时间内的认识货源目前销售 / （当期销售 +期末库存）×100% （2）美；创建优秀的办公室环境；进行适当运动；学利益贡献最大。

（2）时间管理指标：客户时间比 =策略，认识公司要点培养品牌状况；（ 3）市场特存货周
会换位思为客户征层面：认识所在县级地区市场状况，认识所在转次数 =销货成本 / 均匀存货余额（3）存货周转考；擅长必定自己；踊跃追求帮助。

（ 2）物件准服务时间 / 总的工作时间× 100%，公司时间比 =在县级（或天数 =360/ 存货周转次数
备公司作业时间 / 总的工作时间× 100%。

有效客户时各区）地区市场容量状况，认识所辖地区市场零 4 . 经营能力剖析：（1）品类剖析（ 2）经营技巧
2 . 电话交流中的六个要求： (1) 保持吐字清楚 (2)间起码售户状态状况，认识所辖地区市场形象终端建设剖析：卷烟陈设、介绍能力、大客户销售
让对方把话讲完 (3) 适合控制通话时间 (4) 让客户超出 60%状况。

5 . 经营剖析的步骤：（ 1）察看经营环境。

（ 2）询感觉被重视8 . 规划拜见路线： (1) 依据零售客户总量及类型 1 1 . 访后两项基本工作： ( 一) 客户拜见信息整理问经营成效（ 3）发掘经营机遇
(5) 不要提出让客户认错或致歉(6) 为客户解决实特点确定各客户拜见周期； (2) 依据地理散布将全（1）客户档案的保护；（2）拜见日记、市场剖析 6 . 零售客户经营异样剖析及解决：（一）发现异际问题。

部零售户划报告的撰常的门路：（ 1）数据剖析。

（2）环境察看：周边
环境察看，与陈设配合；促销活动的管理；配合人员推介；
与该零售客户同地区的客户，经营现场的变化。

延伸顾客逗留时间。

（3）客户反应。

（二）经营异样的原由：（1）环9 . 产品推介指导：（一）新品卷烟销售指导： (1)境：内部环信息传达，互相交流，拉近顾客距离。

(2) 销售激境和外面环境两部分。

（ 2）品类组合。

（3）动销励，因人
经营手段。

（三）成立剖析构架：（1）逻辑思想方而异，博得顾客好感。

(3) 推介新品，需要因人而法。

（2）异。

（二）高档卷烟销售指导： (1) 抓住目标集体，其余剖析方法：类比思想方法（因果类比、对称不停发掘
类比、模型类比）、逆向思想方法、发散思想方法、花费潜力。

(2) 供给优良服务，创建优秀“购置体侧向思验”。

(3)做好货源组织，保证货源充分供给。

（三）维方法、换位思想方法、迂回思想方法滞销烟
7 . 陈设及布局：（一）卷烟陈设基来源则；（1）销售指导： (1) 经营观点转变。

(2) 摆放在惹眼位
分类明确原则：价钱陈设法、厂家陈设法、品牌置。

(3)掌握好身旁烟民。

(4) 抓住机遇，踊跃推
系列法、销。

(4)实时反
突出要点法、集中陈设法、比附陈设法。

（2）美馈，追求方法。

观醒目原则。

造型：单排法、品字法、双排法、
直排法、
叠加法、斜排法、八字法、梯田法、艺术法。

（ 3）
丰满繁华原则（ 4）附加说明原则（ 5）生动翻新
原则
（二）陈设中的促销指导：（1）充分利用“黄金
带”的广告功效。

（2）睁开分层陈设，提高整体
销售。

上
层：陈设著名品牌，有代表性的卷烟产品；黄金
层：陈设一些有特点、高收益的产品；中层：陈
列一些较
稳固的卷烟产品；基层：衰败期的产品，没有足
够存货的产品。

（ 3）使用“中心保护法”推行弱
势品牌。

（4）运用主题陈设睁开品牌推介，睁开主题陈设
需要配合以下工作：一是要点突出，主题明确；二
是陈设
地点与其余商品有显然的差别；三是创建小环境，
衬托氛围；四是有销售人员配以讲解，加大商品
的吸引
力。

（5）运用协助资料衬托氛围。

8 . 卷烟促销指导：注意事项：（ 1）选择重要节日
进行促销。

（2）选择新品上市时进行促销。

（3）
规定必定
的促销限期。

（4）促销不可以过于屡次。

（5）在
指导零售客户睁开促销活动时，要考虑以下配套工
作：促销。