医疗器械市场营销毕业论文

医疗器械市场营销毕业论文
摘要
目前医疗器械行业作为医药行业的一个分支，发展十分迅速。

随着人们生活水平的提高，对医疗条件的要求越来越高，这使医疗器械行业成为21世纪比较朝阳的行业之一。

中国的医疗行业迎来飞速发展的时机，很多中小型器械生产上如雨后春笋般不断涌现。

中国政府也在不断加强对该行业的支持和监督。

新华医疗作为该行业的元老级成员，应顺应社会发展的脚步，抓住此次机遇来扩大自己的业务和影响，争取在这次行业重新“洗牌”中确立自己优势的地位。

在此背景下，文章结合新华医疗自身的情况，从当前医疗器械行业普遍存在的问题着手，运用市场营销的相关理论知识，对新华医疗公司做STP分析，制定营销战略。

并运用营销组合策略(4ps)对新华医疗制定相应的营销策略，对新华医疗今后的发展提出自己的意见。

关键词:新华医疗市场营销营销战略营销组合
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Abstrct
At present the medical device industry as a branch of the pharmaceutical industry, development is very rapid. With the improvement of people's living standard, the medical condition of the increasingly high demand, the industry of medical apparatus and instruments to become the twenty-first Century comparative Chaoyang industries. Chinese medical industry welcomed the opportunity of rapid development, many small and medium-sized equipment production such as bamboo shoots after a spring rain as ceaseless emerge in large numbers. The Chinese
government also unceasingly is strengthening the industry support and supervision. Xinhua medical as the industry's senior member, should comply with the pace of social development, seize the opportunity to expand their business and influence, strive for in this industry afresh "shuffle" to establish their own advantage.
Under this background, according to Xinhua medical condition, from
the current medical equipment industry 's problems, the use of marketing theory and related knowledge, the Xinhua medical company to do STP analysis, marketing strategy. And the use of marketing mix strategy
(4Ps ) on Xinhua medical formulates the corresponding marketing strategy, the Xinhua medical future development put forward their own opinions.
Key words: Xinhua medical marketing marketing strategy
marketing combination
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第一章绪论
1.1 研究背景
医疗行业在21世纪可以说是比较朝阳的行业之一。

不仅关乎人们的健康与生
存质量，更关键的在于它集知识密集、资金密集、竞争激烈等特性于一身，是代表一个国家制造业高科技水平的重要标志之一。

进入21世纪，随着中国经济的不断增长，人们的生活水平与以往不可同日而语。

在低碳环保的生活理念指导下，健康生活成为越来越多中国人的追求。

随着医疗行业的不断进步，人们的生活质量在逐渐提高，因此对医疗产品及服务的要求也越来越高。

尤其在最近几年，国内医疗器械行业的发展日新月异，规模也在不断扩大，从原来的依靠进口到自主研发和制造的改变，给中国医疗企业带来前所未有的发展机遇。

医改的春风为中国医疗带来了光明，各种医疗器械公司如雨后春笋般应运而生。

欧美各国在金融危机之后经济一直处在低迷的阶段，唯独中国经济一枝独秀，屹立于世界之林而不倒，加之国产医疗器械性价比比较高，选择价廉物美的中国制造医疗器械成为各国不约而同的决策。

新华医疗成立于1942年，历经苍苍却始终不倒，丰厚的行业底蕴和资深的行业地位为它迎接这些机遇提供了不可取代的优势。

1.2 研究目的
中国医疗器械行业经历了从无到有、由小变大的成长过程，所生产的产品种类也从当初的单一品种发展到现在的多元化组合，产品质量由原来的低值简单到现在的高附加值、高科技含量方向迈进。

但同发达国家相比仍有不小差距。

目前国内医疗器械公司以中小型居多，生产的产品大多数仍是中低端产品，他们缺乏必要的资金及技术，很难涉足高端产品领域。

进入21世纪，中国的经济由原来的短缺经济过渡到了剩余经济阶段，中国医疗设备市场也由卖方市场转向买方市场。

国外强势品牌也以大举进攻到国内市场。

如CE、西门子、东芝等都以在中国建立独资或合资工厂，这为中国的医疗器械公
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司来说是机遇与挑战并存的。

如何在激烈的竞争中找到自己的一片天地，获得一定的市场占有成为中国企业目前至关重要的事情，若不因势利导势必被淘汰。

文章通过运用营销组合策略的相关理论，结合新华医疗公司的实际情况探索出切实可行的营销方案，希望能对公司的发展有所帮助。

1.3 研究内容
首先对我国医疗器械行业做一下总体概述:采用pest方法进行宏观环境分析;通过分析找出我国医疗器械市场上的发展机会。

然后对新华医疗公司的营销现状分析，从中发现目前它存在有哪些问题。

最后运用营销组合4ps理论，针对目前公司存在的问题，对新华医疗公司制定出一系列的营销策略。

1.4 研究方法
1.文献研究法
通过查阅与医疗器械行业有关的文献来获得所需要的资料，并对其中的一些理论加以总结归纳，为本文提供一定的理论基础。

2.经验总结法
通过在与医疗器械相关的公司进行实习的方法，亲身体会医疗行业的生产及销售流程，从而发现目前公司所存在的相关问题，并思考解决此类问题的方案，为丰富论文的内容做铺垫。

3.案例研究法
结合国内一些医疗器械公司的案例进行分析，得出目前整个医疗行业普遍存在的问题，思考新华公司在处理此问题时应采取的措施。

第二章医疗器械行业分析
2.1我国医疗器械行业现状
根据新出炉的《2009-2012年中国医疗器械产业调查及发展预测报告》显示，在发达国家，医疗器械产业和制药业的产值大体相当。

而在我国，制药业的产值是器械产业的5倍之多，在这种严重失调的比例下，中国医疗器械产业将迎来发展的春天。

而2008年至今，受需求增长和医改拉动，我国医疗器械行业总体处于高度景气区间。

目前，中国医疗器械行业同发达国家相比虽然存在差距，但是中国医疗器械
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的发展速度令世界都为之侧目。

中国最新研发的医疗器械产品也走在了国际医疗器械行业的尖端。

未来几年内，中国将超过日本，成为全球第二大医疗设备市场。

仅2010年中国医疗器械总产值就已超过1000亿元，在世界医疗器械市场上的份额将占5%，到2050年这一份额将达到25%。

随着国内企业研发力量的快速提高，以及市场重心从高科技向普及型转移，国内产品的竞争力正逐步增强，为国内厂商拓展市场提供了难得的机遇。

可以预见，未来中国医疗器械行业的发展空间十分巨大。

2.2我国医疗器械环境分析
1.政治法律环境分析
1.国家政策支持，为行业发展带来机遇
自从978年改革开放至今，中国社会在和平与发展的主流思想支持下，一直致力于发展本国经济。

对外奉行和平外交政策，吸引外资和技术;对内提供相应的鼓励创业的政策，为经济发展营造了一个和平稳定的大环境。

在这种主流思想指导下，各个行业都在迅猛发展，医疗行业同样迎来发展的春天。

2.新的医改方案给医疗器械行业的发展带来发展机遇
最新医改政策显示:国家出台建立全科医生制度的文件，开展全科医生规范化培训，完善和落实鼓励全科医生长期在基层服务的政策，努力从体制机制上解决基层医疗卫生人才不足的问题。

为中西部地区乡镇卫生院和基层部队招收5000名以上定向免费医学生，累计招收超过1万名;安排1.5万名基层医疗卫生机构在岗人员进行全科医生转岗培训，累计培训人员达到3万名;鼓励和引导医疗卫生人才到基层服务，加大乡镇卫生院执业医师招聘力度，为乡镇卫生院和村卫生室培训医疗卫生人员12万人次和46万人次，继续开展城市社区卫生服务机构医疗卫生人员培训。

基本公共卫生服务如何实现均等,提高人均公共卫生经费标准。

并且目前国家也已经对医院存在的“以药养医”这种落后现象做出整改，医药行业正面临困境，这无疑会给器械行业带来发展的机会。

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3.竞争环境的改善有利于行业发展
进入二十一世纪，中国政府在治理腐败上下了巨大的决心，相关法律政策都在逐步完善中，公民的法制观念也较以往有了明显提高，法制观念以深入人心。

行业竞争中很多企业也看到以往恶性竞争的危害，都在努力寻找能够双赢的竞争方案。

4.“灰色”交易将威胁行业的发展
当前监管力度不足，政策落实的程度较轻，市场交易不规范，不合理竞争依旧存在。

由于国家对医疗器械行业管理和监督还处在发展阶段，一些不规范的交易行为随处可见，同时由于政府和医院的招标采购程序尚不规范，中间环节更是多有漏洞，为一些“灰色”交易提供了机会。

2.经济环境分析
?高速发展的经济为行业发展提供动力
国民经济的高速发展给医疗行业的发展带来动力。

我国经济一直处于快速发展的时期， GDP 的增长速度一直名列世界第一，给一些投资商向该行业投资带来巨大的吸引力，有了资金自持，行业的发展就有了巨大的后劲力量。

?新的经济刺激方案带来发展机会
2008 年下半年，中国政府在非常短的时间内就提出了4 万亿的救市方案，该方案的提出给各行各业的发展带来了希望，拉动各方面的需求，当然也包括医疗器械行业。

?中国经济的巨大发展空间会带动医疗行业发展
中国的医疗水平与发达国家相比差距依然十分明显，加上中国人口基数多，人口结构的老龄化呈上升趋势，医疗行业的需求面是巨大的，在国内该行业中存在的供不应求的现状在未来很长一段时间内都不会改变。

?众多经济落后地区的购买能力在短时间内不会有明显改善
中国的县级医院数量相对较多，覆盖面很广，而且大量的县级医院是在经济发展较差的区域，其购买力短期内很难有大的提高。

虽然国家经济总体保持良好增长态势，但东西部经济存在在较大差距，中国社会贫富差距还在不断扩大，县
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级医院和大型二甲以上级医院的医疗水平和设备购买力不可同日而语，并且这种现状在短期内都很难有所改变，虽然国内需求量大，但真正具有购买能力的医院并不是太多。

3.社会文化环境分析
?人们的健康意识不断加强
我国人口总数呈不断增加趋势，人口老龄化趋势已经到来;人的生活观念随着时代的进步、生活水平的提高有了较大进步，人们对健康有了更深刻的认识，追求高质量的生活和医疗条件成为趋势。

在追求低碳生活和绿色消费的今天，高质量的医疗器械产品必将成为人们健康消费的主流。

?差异化需求给医疗器械行业提供了广阔的市场空间
人们的生活方式随着经济的发展和社会的进步正在发生变化，信息的流动性正在逐渐增强，人们对医院的服务提出了更高的要求。

不同收入水平的人群所需要的服务是不同的，因此目前国内各个级别的医院都在顺应这种变化而做自身的调整。

?企业的运营成本随着消费者自我保护意识的加强逐渐增加
二十一世纪，中国消费者意识与国际接轨，消费者的自我保护意识的不断加强，因此对医疗行业所提供的服务质量有了更高的要求。

企业除了提供必需的高质
量产品，在售中及售后服务的管理和建设上也应下大力度，这些在一定程度上会增加企业的运营成本。

4.技术环境分析
?医疗器械的升级换代频率加快
科学技术的不断进步为企业的新产品研发带来机会。

是否掌握先进的技术是一个优秀的医疗器械公司在竞争中一项重要的砝码，优秀的医疗器械公司应不断引入先进生产技术，使医疗器械的升级换代频率加快，这些现象都给医疗器械企业带来发展机会。

?面临着进口医疗器械产品低价威胁
随着技术的革新，以前的进口品牌产品为了进一步占有中国市场都采用了低价竞争的策略，“高品质，低价格”的进口品牌成为很多医院的首选，这就给国内品牌医疗器械生产和销售带来巨大压力。

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2.3我国医疗器械行业的战略目标
生产及组装医疗器械成为我国“十二五”规划的主流方向之一。

通过生产及组装，使我国的医疗器械达到国际水平，从而为创新打下坚实的基础。

生产及组装医疗器械对环境无污染，也是它的一个亮点。

未来几年，中国医疗器械产业每年增长20%，其中在中低端医疗器械方面的增长率更达30%，随着新医改方案推进，主要针对基层甚至是农村医疗市场，无疑将给拥有价格优势且有成熟渠道和网络的国内企业提供了进入的时机。

目前，我国医院调整了药物价格，因此，药厂的销售额及利润下降。

而医院为了维持及增加收入，目前已经开始重视增加新的检验设备——即医疗器械。

因此，我国生物医药的一个快速发展方向是医疗器械的产业化。

如建立一个小型医疗器械厂，投资低(500-1000万元)，时间短(1-3年拿到药监证)，收益高(30%纯利润);建
立一个中型医疗器械厂也仅在2000-5000万投资。

只要管理恰当，生产及组装医疗器械将成为我国生物医药快速发展的重要原动力之一，以便快速占领医疗器械制高点，使我国成为世界医疗器械生产的战略基地。

第三章新华医疗的营销现状分析
3.1公司简介
新华医疗创建于1942年，是我党我军创建的第一家医疗器械生产企业，现为国家医疗器械行业协会会长单位，消毒供应室设备专业委员会理事长、秘书长单位，被国家定名为消毒灭菌设备研制中心。

新华医疗是集产品设计、研发、生产、销售于一体的大型综合性企业，现拥有生产工厂6家、子公司6家;员工3000多人，其中工程技术人员占40%以上。

新华医疗以“心系健康，诚信天下”为企业理念，以客户的满意为我们的追求。

产品销售和服务网络覆盖全国所有省市、自治区、直辖市，并远销欧美、中东等70多个国家和地区。

“行远必自迩，追求无止境”。

新华医疗将一如既往的与时俱进，为人类健康事业做出贡献，为铸造中国医疗器械产业的丰碑而不断进取～
新华医疗器械公司的产品主要分为十大类:感染控制产品、灭菌检测产品、放射治疗产品、x射线诊断产品、制药装备、空气净化产品、口腔科设备、医用环保设备、手术器械、一次性医用耗材。

其中消毒灭菌、制药装备、放射治疗三
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类产品的规模、技术水平居全国第一。

“新华牌”消毒灭菌设备被评为行业内唯一的“中国名牌”;XHA600型医用电子直线加速器获得“国家自主创新产品证书”。

3.2新华医疗的营销环境分析(波特五力模型)
1(供应商的讨价还价能力
供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。

医疗器械的生产材料大多是优质的金属和化学
合成材料，目前国际市场上金属和原油价格持续走在高位，国内原油价格更是涨多跌少，加上国内通胀严重，原材料价格也是持续增长。

这无形中给医疗器械生产商增加了成本压力，在与原材料供应商讨价还价的时候明显处在劣势地位。

虽然新华医疗公司的上游供应商大多是关系密切的老客户，但在全球性压力的影响下，也不可能独善其身。

势必同样受到此次成本上升压力的影响。

2(购买者的讨价还价能力
购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。

目前的医疗器械生产商下游客户主要包括中间商和医院。

最近的一次统计显示:截止2012年3月底，全国卫生机构总数95.9万个。

其中:医院2.2万个，其他机构1.4万个。

基层医疗卫生机构中:社区卫生服务中心(站)3.3万个，乡镇卫生院3.7万个，村卫生室66.5万个，诊所(医务室)17.6万个。

医院按等级分:三级医院1445个(其中:三甲医院947个),二级医院6530个,一级医院5808个。

新华医疗的主要客户定位在二级甲等医院及以上，因此所具有的客户资源是相当充足的。

中间商为了获得更高的利润空间，势必会在价格上咄咄相逼;医院目前以逐步取消以药养医，医院的利润空间受到挤压，他们只有在器械上降低价格来确保自己的利润不受太大影响，另外医院现在对器械商是否能提供优质的服务看得很重要，在产品大类质量几无差异的情况下，谁的服务更好，谁就能得到医院的认可，成为他们的合作伙伴。

目前新华医疗的购买者也是以老客户居多，所服务的经销商及医院大多是有十几年的业务关系，为了维持这种局面，公司不得不牺牲个人利益来维持这些关系。

另外寻找新的客户前期投入也是巨大的。

一旦失败，损失更是不可
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估量的。

3.新进入者的威胁
新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。

目前的医疗器械行业可谓是比较朝阳的行业，很多人都已经盯上了这块肥肉，虽然医疗器械行业的进入壁垒比较高，但是也并非完全没有机会。

当大量的资金及人员涌入该行业的时候，恶性竞争的局面是不可避免的。

新华现在最主要的就是在新进入者尚未形成气候的时候，占据一定的市场份额，拥有自己的营销渠道，这样才不至于在今后的竞争中处于劣势
4. 替代品
替代产品是指那些在性能上能够达到同样功效的产品。

医疗器械行业的公司除了享有进入壁垒外，它们也收益于很少替代品的存在。

几乎没有产品可以替代医疗设备。

但是生命科学的发展日新月异，诊断技术、治疗技术的革新正在以前所未有的速度进行着，医疗设备的本身虽然不能被替代，但是由于技术的革新，全新的技术导致整个产品被替代也是非常有可能的。

例如，病理诊断产品的设计和研发是遵循了数百年的经典流程，可能因为替代技术的出现，导致原来的设备不再适用。

因此虽然和其他行业相比，医疗仪器行业来自替代品压力较小，但是不能忽视技术革命导致整个产品线被淘汰的潜在可能。

新华医疗公司在研发和技术上是占有一定优势的，争取利用这些优势，抓住机会争取公司的长远发展。

5. 竞争对手目前国内与新华医疗竞争的医疗企业主要有万东医疗、航天长峰、鱼跃医疗、深圳迈瑞、沈阳东软等。

目前的竞争也主要是打价格战，并借助当地的关系网做销售。

比如新华的大本营在山东，迈瑞的天下在南方。

呈现一定的地域分布性，相互之间的竞争较小。

虽然彼此是竞争的关系，但不排除能合作的可能。

虽然都是医疗器械公司，但“闻道有先后，术业有专攻”，如果能达到彼此双赢的结果何乐而不为。

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3.3 存在的问题分析
1.缺乏明确的战略指导
新华医疗的口号是:“心系健康，诚信新华”。

大而空的口号缺乏实质性的指导，没有明确的战略方向。

很多战略的制定都过度依赖于国家的政策，不是以市场需求为指导。

很多时候公司领导制定战略是以符合国标为准，根本不知道市场需求到底如何，盲目性太大。

比如公司在生产一次性使用的抽血针的时候，公司是以符合国标为制造前提，根本未考虑市场需求如何。

公司以硬针代替软针，很多原有客户都极不适应，销售就出现过危机，好在公司及时调整战略方向，避免了造成更大的损失。

2.推销手段单一
目前新华在山东省内主要是借助董事会的影响，与一些比较大的医院和经销商建立关系网，产品销售根本上依靠的是上层领导自己积累的人脉，似乎与产品本身的情况如何关系不大，这只是在卖关系，卖人脉，不是卖产品。

其实中国的很多医疗企业走的都是这个路线，但是一旦领导离任或换届，这层关系就会出现微妙的变化，反映在现实中的就是公司销售业绩的直接下滑，严重影响到公司的战略实施和未来计划，这样就导致公司不得不重新制定新的战略目标，也就体现在公司没有长远的战略，严重影响公司的发展和员工的工作及生活。

推销手段也过分依赖于业务员在寻找客户和销售过程中的介绍，对人员推销的依赖性太大，没有综合运用推销组合中广告及公关等推销手段。

站在战略的高度考虑，做好公关才是企业推销自己及产品的重要手段。

孙子兵法有云:“善战者求之于势不责于人”。

做好公关就是要借助外界的势，只有这样才能事半功倍。

3.销售人员并不专业，管理困难
目前新华集团的销售员很大程度上也都是自己的人脉在卖产品，很多人凭的就是自己的关系网，缺乏专业的营销知识，在目前日新月异的社会中，不与时俱进就等于倒退，一旦这些老业务员退休或被挖角，给公司造成的损失是极大的，轻则销售量下降，重则将损失一大部分市场。

其实包括新华在内的很多医疗器械公司都存在这种问题，医疗器械的销售过分依赖推销人员。

正所谓“功高必盖主”，当公司给予销售人员越多权利的时候，
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公司对其管理就越难。

根据马斯洛的需求层次理论可知，人的需求是具有阶段性的。

当公司不能满足销售人员对未来需求的时候，彼此之间的矛盾也就会越来越严重。

如何解决这种现状,怎样对销售人员进行科学管理,这些都是目前摆在管理者眼前的问题，是必须要解决的。

4.竞争机制有问题
其实包括新华在内的很多企业在竞争上都是采取的相互攻击，大打价格战。

到最后只能是拼命压低价格，利润空间越来越少，陷入恶性循环中，最终都没钱赚。

目前在医疗耗材领域内，新华的主要对手是山东的威高，公司在与其争夺市场的时候，彼此互相攻击。

比如公司生产的TPE输液器是目前我国市场上唯一合法的一家，生产原料都是法国进口产品。

但威高攻击我们的原料是他们的，并且是非法获取的。

公司在制定与竞争对手的竞争策略时也是以兼并对手市场，将对手挤出该领域为目的。

在建立和谐社会的今天，以往你死我活的恶性竞争手段已经不能再适应社会发展的需求，如何做到与竞争对手共赢才是公司当前要解决的。

第四章新华医疗的营销策略
4.1营销战略分析
4.1.1市场细分。