第4章调查问卷设计

(4)注意一些细节性问题。比如说，在可能的情况下， 一个题目最好不要编排成两页；核对一定要仔细，不要出 现漏字、错字现象。
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（三）调查问卷结构的变通
对于不同的调研方式，问卷的内容需做适当变通。 小组讨论问卷结构 电话调查问卷结构 邮寄调查问卷结构
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1、小组讨论问卷
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1）心理调节性问题 目的在于消除调查对象紧张、担心、疲劳等作用的题目
例如：您每周上网的次数 “国庆”期间您选择出游还是留守
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2）过滤性问题 用于筛选回答者属于还是不属于回答下面问题的题目。
例如：在要求回答者回答一项关于女用化妆品问 题前，先用一个问题询问该回答者是否为女性，是否使 用过这种化妆品，并请男性和未使用过该化妆品的女性 跳过这一问题。
3个月过去了，对于改名后的加多宝，消费者和终端实 际的认知度和品牌知名度如何？加多宝的市场情况又有 什么变化？整个凉茶市场又有什么变化？
对此，业界权威媒体《销售与市场》杂志社特别委托国 内著名的市场调查公司——北京零点调查展开了独立的 第三方调研。
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这次调查，零点公司共调研了1800名普通消费者和200 个终端。其中，消费者部分共抽样了9个城市，包括北 京、上海、广州、吉林、济南、南京、西安、成都和南 昌，每城市200个样本，共1800个样本，实际完成1980 个样本；终端部分则抽样了5个城市，包括北京、上海、 广州、成都和南昌，每城市40个，共200样本，实际完 成229个样本。
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3）控制性问题 用于识别回答真伪及认真程度的问题。 例如：收入和消费水平、店堂面积与照明灯的数量， 存在高度相关的逻辑关系，安排在问卷的不同位置，分 析时加以综合，可以起到识别问卷回答质量的作用。
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4）实质性问题 完成调查主题所要求的调查项目问题，是问卷的核心。
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2、按问题的格式分类 市场调查问卷中的问题可分为开放回答式 问题、封闭回答式问题、混合型问题三大 类型。
是加多宝，并表示在购买凉茶时会将加多宝作为首选， 只有15.2%的受访者表示会首先选择广药王老吉。而在 喝过凉茶的消费者中，加多宝的第一提及率和第一购买 率更是高达57.2%。 在调研的10个城市中，加多宝的第一购买率均大幅领先 于广药王老吉，其中南昌相差最甚，加多宝的第一购买 率为广药王老吉的5.7倍（56%:9.8%）。
调研结果显示：更名后的加多宝凉茶，不仅品牌认知度 遥遥领先，而且终端销售未受任何影响，仍然是终端销 售最好的凉茶品牌产品。
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七成消费者已知晓加多宝凉茶更名 调查显示，喝过凉茶的消费者中，70.4%的人已经知道
了“原红罐王老吉凉茶已更名为加多宝凉茶”这件事。 而终端对此事的知晓率更高，达到90.4%。 99.6%的被访者听说过加多宝 就凉茶品牌的知晓率而言，99.6%的被访者知道加多宝 凉茶，明显高于广药王老吉的71.2%。
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（三）调查问卷的功能
把研究目标转化为特定的问题； 使问题和回答范围标准化； 通过措辞、问题流程和卷面形象来获取应答者的合
作，并在整个谈话中激励被访问者； 可作为调查的永久记录； 能加快数据分析的进程，如利用能被计算机扫描的
问卷来快速处理原始数据。
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（四）调查问卷设计的要求
与所需资料相适应 便于被调查者回答 便于调查人员调查工作 便于问卷结果的处理
第4章 调查问卷设计
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第4章 调查问卷设计
本章主要内容
调查问卷概述 调查问卷的基本结构 问题设计 对调查问卷的评价
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开篇案例
加多宝的品牌认知度的调查 加多宝，更名风波后继续领跑凉茶市场
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自2012年5月9日中国国际经济贸易仲裁委员会裁定“王 老吉案”之后，加多宝将原红罐凉茶正式更名为“加多 宝”，随后在全国范围内展开了强大的宣传攻势。
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具体要求：
(1)卷面排版不能过紧、过密，字间距、行间距要适当。
(2)字体和字号要有机组合，可适当通过变换字体和字号 来美化版面。
问卷题目一定要醒目，可以采用黑体，字号可以选择“一 号”“初号”或直接“自定义”大小。
至于问题和答案，要选择小四或四号字，也可用五号字， 但问题和答案一定要有变化，应该突出问题。突出问题的方法 很多，比如说加粗、放大字号、改变字体等。
1）小组座谈问卷与其说是问卷，不如说是一份讨论提纲。小组座谈问卷 不可能象标准的问卷那样完整，内容详实；它实际上是主持人用来引 导讨论的提纲。问卷中问句的数量由访员控制，强调追询采访。
2）小组座谈一般不在问卷上作记录，而是另派人作专门记录，有时也可 用录音记录。
3）小组座谈有比较充分的时间，又是面谈式访问，因此引言可以长一些， 详细些，同时还可介绍一些讨论方法，以鼓励参加讨论者积极地发表 意见。
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点评： 消费者知道某个品牌（即品牌知晓），是品牌塑造的基
础。我们发现，即便“王老吉”已历经至少10年培育， 并且当下“加多宝——广药”之争此起彼伏，但市场上 仍有近30%的消费者不知道广药王老吉，但99.6%的消费 者知道加多宝凉茶。这已经显示出加多宝近期高强度立 体传播的效果。
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半数人会首选加多宝，3倍于广药王老吉 面对众多的凉茶品牌，47.9%的受访者最先想到的品牌
封面信 配额表
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2、开场白/前言——问候语
Ø调查者向被调查者写的一封简短信。
作用
主要是用来说明调查 的目的、需要了解的问题 及调查结果的用途等。有 些问卷还要有问候语，以 引起被访者的重视。同时 还要向被访者介绍调查组 织单位、请求被访者合作 、向被访者表示感谢等。
要求
用词语气必须礼貌、 热情、诚恳、大方；内容 主要是简要介绍调查的目 的、需了解的问题及调查 结果的用途等；还需对涉 及被访者的隐私信息或商 业机密作保密承诺，以争 取被访者的积极参与。
需时间只要是您真实的情况可看法即可。我们
对您的回答将完全保密。可能要耽误您
15分钟左右的时间，请您配合，谢谢您
的合作。
感谢
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3、筛选部分
用来将不符合项目访问要求的被访者剔除， 找出真正符合项目要求的合格被访者
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所
在年
行 龄 对某
业 要 求
要 求
类产 品特
收 入
定经 要
验要 求
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例：“公众医疗保险意识调查问卷”问候
语
——女士/小姐/问先候生语：
主持调
调查目 您好！
查机构
的 我是北方市场调查公司的访问员，
我们正在进行一项关于公众医疗保险意见意的
访问所识 险的的调看查法，和目意资的 见料密是 。保 想 您了 的解 回人 答们 无对 所医谓疗对重要保错性，
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点评： 消费者知道一个品牌，并不能代表他们能记住这个品牌，
更不能代表他们将这个品牌当作脑海中该品类的首选
（即品牌记忆，指主动记忆并积极调用品牌信息）。
通常来说，在品牌知晓度为100%的情况下，一般能有 20%到25%的第一提及率已属不易，但加多宝品牌的第一 提及率和第一购买率却达到了将近50%。
4）电话访问记录要做好事先准备。电话访问时记录答案的 时间很有限，因此要求记录迅速、完整。一般可采用速 记法，或者录音整理方式。但这都需要做好事前的准备 工作。
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3、邮寄调查问卷
1）引言要尽可能详尽，语气要亲切。 2）邮寄问卷的外形要亲切稳重。 3）问句的数量要精简，思路要连贯。 4）做好提高回收率设计尤为重要。 例如为了提高回收率，在邮寄问卷的信封内附送 一个贴有邮票的信封，并印好调研机构的邮政编码和 地址。
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开放式问题(open-end questions) 开放式问题的设计方式很多，主要有以下几类： 1）自由回答法
它要求被调查者根据问题要求，用文字形式自由表述。 例：
“你对美国航空公司有什么意见？”
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2）词语联想法
给被调查者一个有许多意义的词或词表，让被调查者看 到词后马上说出或者写出最先联想到的词。
在于主体问卷的设计水平和质量
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5、背景资料部分
其他
爱好 11
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生活方式/价值观 10
1 性别 2 年龄
家庭月总收入 9
3 职业
个人月总收入 8
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4 职位
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家庭规模
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教育程度
婚姻状况 26
6、结束语
在调查问卷最后，简短地向被调查者强调本次调 查活动的重要性以及再次表达谢意。
如：为了保证调查结果的准确性，请您如实回答所 有问题。您的回答对于我们得出正确的结论很重要，希 望能得到您的配合和支持，谢谢！
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一、调查问卷概述
（一）调查问卷和问卷设计的含义 调查问卷，也叫调查表、访问表格或询问工具，它 是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看法， 并以此获得资料和信息的载体。 问卷设计是依据调查的目的，开列所需了解的项目， 并以一定的格式，将其有序地排列组合成调查表的 活动过程。
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（二）调查问卷的特征 易于回答35
不同问卷结构的比较表
问卷形式 结构 前言
填写说明
小组讨论问卷
电话调查问卷
较长，充分说明讨论目 简洁，直截了当 的、意义、讨论的方式， 身份和目的 语言要平实、口语化
无
无
被调查者基 本情况
调查主 体部分
不必设计
不必设计，提问 要间接
可以按照大纲形式设计， 口语化，而且要 问题一般不设计答案 求简洁
例： “当你听到下列文字时，你脑海中涌现的第一个词是什么？” 航空公司_____ 美国 _____ 旅行 _____
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3）句子完成法
提出一些不完整的词句，每次一个，由被调查者完成 该词句。
例：
问卷的说明信、结束语和正文字体也要有所变化。通常的 做法是说明信、结束语部分采用楷体，正文部分(调查内容)采 用宋体或仿宋体。
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(3)对于开放式问答题，一定要留足空格以供被调查 者填写，不要期望被调查者自备纸加页。对于封闭式问答 题，给出的每一个答案前都应有明显的标记，答案与答案 之间要有足够的空格。
求
职
务 要 求
对某类 产品购 买决策
权要求
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4、主体部分
问卷的核心，所有要调查的内容都转化为精心设 计的问题与答案，有逻辑地排列在主体问卷中
调查的核心问题在这部分提出 是访问所需时间最长的部分 为便于数据处理，要将问题与备选答案统一编码 问卷设计是否合理，能否达到调查目的，关键就
作业证 明记录
要求详细
没有特殊要求
邮寄问卷
详细全面
非常重要，要 求认真细致， 解释通俗易懂， 清晰简练 没有特别要求
内容可多可少， 关键在于问题 设计 一般不设
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三、问题设计
（一）问题的分类 1、按问题的功能分类 市场调查问卷的问题可分为心理调节性问 题、过滤性问题、控制性问题和实质性问 题。
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（五）调查问卷设计程序
确定调研问题 收集问卷设计的相关资料
设计问卷 问卷评估与修改
获得认同 问卷预测试与修改
定稿与印刷
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二、调查问卷的基本结构
（一）调查问卷的组织结构
眉头部分 开场白/前言 筛选部分 主体部分 背景资料部分 结束语
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1、眉头
项目名称 备案情况 问卷编号 访问员信息 被访者信息 访问过程信息 问卷审核情况记录
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2、电话调查问卷
1）电话访问问卷最重要的特点就是简洁明了，访问时间要 短一般用3-5分钟为宜。因此引言应开门见山，内容要简 明扼要。
2）问题要短，要完全口语化。
3）对于定比尺度的调查项目，如年龄、收入等，既不便给 出量值区间请对方选择，又不能单刀直入询问，而应采 用间接的、探询式的问法，例如：“您是哪年出生的？” “您的收入和我差不多吧？”
4）小组讨论的样本特性资料在过滤样本、选择参加者时已经有了初步的 记录，分小组时，可依据特性资料进行编配。对于小组座谈来说，要 收集的特性资料不是个体的，而是总体的，即某类特性有多少，并将 这些总体的特性资料附在报告里。
5）小组座谈的作业记载一般在报告书的开头，包括座谈会名称、组别、 座谈时间、地点、出席人、主持人和记录人等。
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您填写完这份问卷感到还有什么需要补充吗?如 有，请写在下面：———————————————————
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谢谢你的参与
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（二）调查问卷编组设计
版面布局应当简洁雅观 问卷问题应当排列合理 答题区域应当留够空间 相关说明应当保持凸显