2010佛山新中源国际商务公寓营销策划报告41p (2)

新中源国际商务公寓
营销策划报告
佛山市华夏新中源大酒店有限公司
营销策划部
2010年5月17日
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目录
前言： (4)
第一部分市场研究 (4)
一、近期宏观政策分析 (4)
二、禅城区楼市近一年成交研究 (7)
三、4月18—5月20日来访客户分析 (9)
第二部分项目SWOT分析 (14)
一、S—项目优势分析 (14)
二、W—项目劣势分析 (16)
三、O—项目机会点分析 (16)
四、T—项目威胁点分析 (17)
第三部分项目定位 (18)
一、产品功能定位 (18)
二、目标消费者定位 (20)
三、项目形象定位 (21)
第四部分营销策略 (22)
一、项目营销总策略 (23)
二、销售周期预测及推货策略 (23)
三、营销节点初步安排 (26)
四、宣传、推广策略 (27)
第五部分产品功能布局及装修建议 (30)
一、酒店公寓与SOHO公寓功能分区 (30)
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二、交楼标准装修建议 (32)
三、配套设施建议 (36)
第六部分物业发展建议 (37)
一、物业管理增值服务建议 (37)
三、物业提供代租服务建议 (39)
第七部分广告推广策略 (40)
一、广告主题策略 (40)
二、媒体投放策略 (42)
三、关公活动建议 (45)
第八部分营销目标及资金计划 (45)
一、销售目标 (45)
二、媒体宣传推广费用安排计划 (46)
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前言：
新中源国际商务公寓作为我集团在佛山的首个房地产项目，其销售成功与否将对我集团日后房地产品牌的树立产生深远的影响；为使项目营销工作有序进行，本次在基于市场研究的基础上，特结合项目工程进度初步制定了本营销方案；在具体执行上，我部将会根据工程实际进度、公司领导战略意图及市场动态进行灵活调整，使宣传推广做到井条有序；同时也会配合公司对资金运用进行计划性使用。

根据工程部暂定的工程节点：
8.810.1710.31
初步制订以下项目整体营销方案，具体执行将根据工程计划进行相应调整。

第一部分市场研究
一、近期宏观政策分析
1.78家央企退出房地产行业
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3月18日，国资委发布新闻发布会，称除16家央企以房地产为主业外，还有78家正加快调整重组，在完成自有土地开发和已实施项目等阶段性工作后要退出房地产业。

通过央企退出房地产市场来遏制地王频发，抑制楼价飞涨
2.严格控制大户型住宅供地
3月22日国土资源部明确要求，在今年住房和保障性住房用地供应计划没有编制公布前，各地不得出让住房用地。

国土资源部将于4月上旬向社会公布各地住房及保障性住房用地供应计划。

房价上涨过快、过高和商品住房空置率高的城市，要严格控制向大套型住房建设供地。

3.未取得预售许可证，不得收取定金、预收款
住建部4月13日公布《关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知》，未取得预售许可证的商品住宅项目，不得以认购、预订、排号、发放VIP 卡等方式向买受人收取或变相收取定金等性质的费用；取得预售许可的商品住宅项目在10日内一次性公开全部准售房源及每套房屋价格，否则进行严肃查处。

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旨在规范房地产买卖市场，遏制开发商哄抬房价。

4.二套房首付最低5成，利率涨10%
国务院4月14日，规定贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。

对贷款购买第三套及以上住房大幅度提高首付及利率；
提高多次置业的门槛，打击投资性购房，抑制房价上涨。

5.住房用地供应总量明显增长，保障性住房用地比例大
4月15日，国土资源部公布了2010年度土地供应计划。

供应住房用地总量明显增长。

其中保障性住房、中小套型商品房占比超过70%。

通过增加市场有效供给，抑制房价过快上涨。

4、房贷政策进行差别化对待，可暂停第三套住房贷款
4月17日，国务院发出了《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》，亦称（新国十一条），商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可以根据风险状况，暂停发放购买第三套及
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以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或者社会保险缴纳证明的非本市居民暂停发放购买住房贷款。

大幅提高三次置业门槛、控制异地购房，打击投资性购房。

二、禅城区楼市近一年成交研究
数据来源：佛山建设局网站
分析：
1)成交价格方面：自2009年4月份以来禅城区房价不断攀升，
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2010年4月份禅城区商品住宅成交平均单价价突破万元大关，成交均价为11607元/㎡,与3月份相比，环比增长18%；
2)新增预售方面：2010年2月份开始住宅预售面积不断增加，2010年4月禅城区商品住宅新增预售面积为13.92万㎡，环比上月增长55%，与去年同期相比增长53%。

新增预售套数为1627套，新增户均面积为85.56㎡，新增房源以中小户型为主，小户型市场竞争度大。

3)成交方面：从图上可知，近一年内商品房成交量大体上呈现下降趋势；但是，2010年4月份禅城区商品住宅预计成交面积约7.43万㎡，成交套数623套，环比3月份分别增长53%和73% ，同比2009年4月分别下降59%、54%。

4月份上半月成交延续3月份成交惯性，下半月受政策影响，使部分消费者处于观望的态势，成交量有萎缩的趋势，政策效应初显。

小结：
4月份禅城区商品住宅市场在房地产政策密集出台，遏制投资和投机性需求的情况下，成交量和成交均价总体上保持了上涨的势头。

分析原因为：⑴禅城区目前供应量和成交量主要为中小户型，显示禅
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城区的消费主要以刚性需求和改善型需求为主。

⑵由于4月中旬刚出台政策，市场反应相对滞后；就目前市场情况看，禅城区房价和成交量已经存在下降趋势。

三、4月18—5月20日来访客户分析
项目在2010年4月18日于新中源大酒店大堂开始设置接待处，并接受咨询登记，至2010年5月16日止，到大堂咨询点咨询并进行登记的客户共69批，其中4月18日—4月22日陶博会期间进行咨询登记的总共有29批；对该部分登记客户的部分情况分析如下：
(一)来访客户基础资料初步分析
1.年龄阶段分析
来访客户中，根据对其年龄估计，其中31-35岁年龄段的客户占约35%，25-30岁的年龄段占约37%，41-45岁年龄段约占14%。

从分布图中可知31—45岁年龄段约占总数的53%，由于该部分年龄层的客户多处于事业旺盛阶段，具有相当购买实力，为项目的主力目标客户群体；此外，由于本时间段主要来访客户多集中在陶博会期
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2. 职业分析 来访的客户中， 经销商占32.7%，个体户占22.74%，新中源集团员工占6.1%；初步分析可知，经销商为主要咨询客户，分析其原因主要是在陶瓷交易会期间咨询客户占据相当比例，所以经销商比重较大，同时也可以体现出本项目对陶瓷经销商具有一定的吸引力。

职业
数量所占比例经销商
1632.7%个体户11
22.4%陶冶业务员7
14.3%新中源员工3
6.1%其它1224.5%入场客户的年龄比例分布46-50岁占6%36-40岁占4%31-35岁占35%
25-30岁占37%51-55岁占4%41-45岁占14%
(二) 需求面积和置业目的分析 1. 客户需求面积分析
有约49%的客户意向建筑面积约50㎡的单间。

约12.2%的客户意向楼盘两房两厅的户型，该部分客户主要以自住为目的；此外两套、三套一起买的客户也占据相当比例；由此可初步分析，投资类型的产品在适当面积范围内，面积越小需求越多。

2. 客户置业目的分析
所接受咨询登记的客户中，倾向于自住的约35%，投资用途的约39%
，两者都有的约24%。

由此可以分析出大部分客户还是投资为主。

据销售员反映，若我项目物业部可以代为放租时，大部分客户都表示对公寓有投资兴趣；由此可以分析出，若项目实行“物业代租”，将在很大程度上提高项目对消费者的吸引力。

(三)客户意向装修标准及期望价格分析
1.客户意向装修标准
通过对来访客户接受的交楼标准进行分析：约45%的客户倾向于普通装修，约33%的客户倾向于精装修，能接受豪华装修仅12%左右；从以上分析中可以得出，现阶段大部分投资客户对项目倾向于普通装修和精装修，主要因为“投资产品，非自己来住，无需豪华的装修”；此外，即使客户能接受豪华装修，其对于豪华装修的概念不是很清晰，认为有样板房才能看出效果，因此在日后要重点针对此部分客户贯穿该概念。

2.来访客户接受价格比例分析
根据来访客户对于项目的期望价格进行统计分析，约59.18%的客户只能接受9000元/㎡以下（带装修），接受价格在9000-10000元/㎡范围的占28.57%（带装修），能接受11000元/㎡（带装修）以上的只占12.24%。

据销售员反应：大部分客户认为过万的价格在南庄目前还太高，难以接受。

总结：
1)来访客户年龄段以中、青年为主，其中经销商和个体户所占比
例较大，客户来源以南庄、禅城为主；
2)来访客户的需求面积主要在50-90㎡之间，能接受的单价多
在9000元/㎡以下（带装修）；
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3)大部分咨询客户购房以投资为目的，多关注是否代租；接受的
装修标准多为普通装修和精装修；置业关注点主要集中在投资
回报率、是否代租、地段发展前景等。

4)由于项目暂未对外公开宣传，在酒店大堂的接待的大部分客户
并非直接以购房为目的，对来访客户的调查分析与实际可能存
在误差，分析仅供参考；
第二部分项目SWOT分析
项目住宅总建筑面积约54300㎡，商铺总建筑面积约865㎡，超市总建筑面积约3645㎡；公寓总户数约1030户，全为单间（建筑面积约50㎡）和两房（建筑面积约90㎡），此外，顶层别墅共八套，建筑面积约220㎡。

一、S—项目优势分析
1)华夏新中源大酒店的成功运作，项目能共享五星级酒店物业管
理，此优势目前在佛山是唯一的；
2)共享五星级酒店会所、商务配套，配套设施同类普通公寓无可
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比拟；
3)共享五星级酒店VIP客户，可同仲五星级酒店的租金，投资回
报率较高；
4)就佛山在售和已售的公寓项目而言，本项目是唯一专为公寓业
主配套的网球场、游泳池、休闲会所、酒店式大堂及会客厅功能；
5)项目所地理置较好，紧邻南庄CBD，地处华夏陶瓷博览城内，
项目附近有建设中的吉利商业城、海胜东方城等大型商业设施；
6)周边配套设施齐全，有五星级酒店、夜总会、商业广场、中心
小学等；
7)公路交通便捷，位于陶博大道旁，毗邻佛山一环、佛开高速、
樵乐路、南庄大道；
8)新中源集团在南庄及其佛山具有一定名气，项目投资商具有相
当的品牌效应；
9)项目户型面积小，总价低，置业门槛低；
10)单身公寓带生活阳台，目前同类公寓较少带生活阳台，符合
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消费者的购房喜好；
11)地处陶瓷博览城，周边流动人员较多，带来了短时间租客。

二、W—项目劣势分析
1)项目进深太大，公摊面积大，实用率较低；
2)项目户型单一，可选择性太小。

3)周边生活配套缺失，居住氛围不够浓厚，离购物中心还有一定
距离。

4)本项目同类型户型的量太大，若完全作为酒店公寓将会超出市
场负荷。

5)项目属于商业地产，产权年限较短，若部分单位作为普通公寓
出售，其水电费单价较高；
6)目前周边商业氛围不够浓厚，周边缺少大、中型企业，不属于
写字楼集中，高级租客缺乏。

三、O—项目机会点分析
1)新中源集团员工多，能建立广泛的宣传队伍，迅速扩大项目口
碑；
2)南庄镇、产业升级、陶瓷总部经济的性质定位的确立，必然刺
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激写字楼市场，而目前本地还没有一个真正意义上的写字楼；
3)本镇没有公寓项目在售，本地市场竞争少；
4)目前陶博城附近小户型出租市场较好，公寓出租供不应求；
5)樵乐路至一环立交即将动工，从心理上缩短了乐、南、樵三镇
的联系，能有效吸引周边城镇的投资客；
6)地处陶瓷博览城，流动人员较多，带来了短时间住宿客户；
7)若将华夏大酒店的物业管理引入本项目管理，以此提升项目物
业形象。

四、T—项目威胁点分析
1)政策不利楼市发展，消费者观望情绪强，禅城区楼价已经局部
开始下跌；
2)作为投资性产品，若带豪华装修销售，消费者豪装接受度较低；
3)目前禅城区小公寓产品开发较多（例如九鼎国际城、慧港国际、
天域、东江国际等），市场竞争较为激烈；
4)南庄工厂搬迁、产业转型，发展前途让置业投资者担忧；
5)工厂搬迁，外来人员减少，将会降低租赁市场活跃度。

总结：
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1.项目附近公寓租赁供不应求，可突破商业地产的局限，改变部
分产品使用性质；
2.针对紧俏的公寓租赁市场，我司可成立专门的物业租赁部，以
此提升产品附加值；
3.将华夏新中源大酒店物业管理增值服务引入项目，提升项目形
象，增加项目卖点。

第三部分项目定位
项目定位是基于市场研究及项目本身优劣势分析的基础上，对项目的产品功能、目标消费者、物业形象进行定性与概括，为后期的营销推广、产品包装、物业管理等确定方向。

一、产品功能定位
通过上文分析，来访消费者购买项目的置业目的分析中：投资、自住占的比例几乎相当；小户型作为一种过渡性居住产品在南庄有较大的市场需求；由于项目附近普通公寓租赁供不应求，可突破商业地产的局限，改变部分产品使用性质，将部分单位作为普通公寓、写字
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楼出售（由消费者自由选择）。

为此可以将本项目的产品功能定位为：酒店式公寓+SOHO公寓
酒店式公寓释义：
酒店式公寓在目前房地产市场上笼统的被理解为“出售时带全套家私、家电，拎包即可入住的单身公寓”。

一般情况是指位于大型商圈内，保持统一装修模式、配置一整套高标准硬件设施和酒店服务系统、聘请专业的管理公司进行统一经营和管理、区别于纯酒店单间的公寓，其大多会被用作投资使用。

案例：佛山容桂镇“创富商务公寓”、广州天河区“万豪正佳金殿”等。

SOHO公寓：即Small Office Home Office，既能家居又能办公的产品；在目前房地产市场上一般被理解为既能办公又能居住的公寓，一般情况下都是带普通或精品装修（一般只带硬装，不含家私、大家电）发售，业主自己决定用途，物业管理和普通住宅一样。

该类型的物业多为小型公司或创业者、年轻白领阶层过渡性居住的首选，此外越来越多的中产阶层也愿意购买该类产品后作为投资（主要是用于出租挣取租金）。

案例：禅城区“九鼎国际公寓”、“慧港国际”。

（产品功能划分建议见下文第五章）
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二、目标消费者定位
(一)根据市场调查，南庄客户比例约占85%，周边客户约占15%，
细分目标客户群主要有如以下几种：
1.南庄本地村民；
2.南庄政府、事业单位员工；
3.周边中小陶瓷企业主及大、中型陶瓷企业高级白领；
4.新中源集团内部员工及其关系户：
5.禅城区及周边镇区投资客户，目的以收取房租为主，
6.陶瓷经销商、业务员、相关陶瓷行业的个体户。

(二)
1.经济实用型：这类消费者主要满足其居住、办公需求，关键
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是以价格优势来打动客户；
2.贪图型：这类客户贪图便宜，可用打折、优惠或赠礼品等方
式来促销；
3.享受型：这类客户追求时尚，具有超前的消费意识，可用物
业的景观、配套、规划蓝图和酒店式的物业管理来吸引客户；
4.融资型：这类客户主要追求项目的增值性及投资回报率，需
要将南庄房地产投资前景及其项目出租回报率凸显给消费
者。

三、项目形象定位
(一)本项目最大卖点是毗临五星级酒店（佛山只有两间五星级酒店），商务公寓将享受到五星级酒店的管理服务。

(二)本项目的商务公寓不仅是酒店式服务，同时具有办公的功能。

(三)同时许多客户之所以看中新中源国际商务公寓是因为南庄城市发展所带来的升值空间。

基于此，将项目定位为：
佛山首席五星级酒店式商务公寓
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【释义】
首席五星级：充分利用项目最突出的优势—亲邻华夏新中源大酒店，直接告诉消费者我项目为佛山市首个真正的共享五星级酒店物业管理、共享五星级酒店会所配套、相当五星级酒店租金的公寓，通过树立五星级的物业形象来提升项目档次，提升项目价值、提高项目投资回报率，以此给市场一个震撼的感觉。

酒店式：酒店尤其是五星级酒店的给人印象就是一种高档次、奢华的地方，众多人向往的理想居住场所；结合产品“酒店式公寓”的产品功能，凸显酒店式服务的高尚物业形象。

商务公寓：是指项目功能，即可商亦可住，是本项目的完美的、具体化的表现。

第四部分营销策略
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一、 项目营销总策略
由于本项目为我集团在佛山的首个房地产项目，其体量小、开发周期短，为快速回笼资金以便公司滚动式发展，建议采取如下总策略：
“低开高走”主要是将首批推售的部分单位（楼层较低、朝向相对较差的单位）降低价格来引爆市场，以此带动其它单位销售，当项目首次销售达到一炮而红的效果时，再对下一批推售单位逐步涨价（具体价格策略，另行提交）。

二、 销售周期预测及推货策略
1. 销售周期预测
分开推货；价格低开高走，稳步上扬 内部强效宣传，对外集中、高调推广 短时间、快速去货、尽快回笼资金
根据第一部分的市场分析，由于目前国家出台的宏观房地产政策不利楼市发展，消费者观望情绪浓厚，今后几个月的市场走势非常关键。

鉴于目前不稳定的市场环境，为确保销售稳步进行，为合理安排营销资金，建议本项目（A、B座、商铺）的销售周期为一年；我部暂时根据项目的工期节点排布销售节点，同时也将密切关注市场动态，根据市场情况灵活调整总体营销推广策略。

销售周期安排如下：
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2011年2月 7月 8月 9月 10月中 10月底 11月 12月 2011年1月 4月 5月 6月 7月 9月 10月 11月
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2. 推货策略
本项目住宅部分A 、B 座共两栋约1038套，根据工程进度快慢将其划分(销售命名)为A 座（靠华夏夜总会一侧）、B 座及“顶层别墅”两个组团；由于A 、B 两个组团货量较多，为不断给市场有新货认筹的感觉，根据营销总策略，建议采取“分组团认筹，集中发售”的推货策略，如下：
三、营销节点初步安排
1. 第一组团营销节点安排
层别墅
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2. 第二组团营销节点安排
四、宣传、推广策略 (
一
) 策略一：与华夏新中源大酒店互动宣传
1. 由于华夏新中源大酒店经常举行的大企业、政府单位会议，其中部分人士为本项目的目标客户群体，为此，项目可利用机会对其宣传；为不影响项目、酒店五星级的形象，我司可制作一批宣传性的礼品，在每次会议开始时，将其与宣传资料一起附送给参会客户。

2.由于华夏新中源大酒店储备着一定数量的VIP客户，建议由我
项目提供宣传信息及发放信息的工具（短信平台），通过酒店相关负责部门定时对该部分进行项目信息宣传（通过发送短信方式）。

(二)策略二：政府、村民团购拜访
由于政府、大型国企员工及本镇本地村民具有相当的购买力，我项目可通过定向营销的方式，对其进行团购。

(三)销售策略三：经销商、周边陶瓷企业团购
由于公司拥有大批量的经销商，南庄拥有大量陶瓷企业老板，针对此部分人群，可对其进行点对点的团购：
1、跟集团五星级陶瓷团购进行互动：陶瓷经销商或业务员带来的团购客户在来华夏大酒店入住或用餐之时，专门组织团购业主来项目销售中心进行观看，凡现场进行咨询登记者可获纪念品，经销商或业务员组织陶瓷业主团购公寓可获得奖励（具体方案将另行上报）；
2、对集团合作单位、友好单位等进行团购开发；对来访客户中有意向团购的咨询客户进行团购开发。

(四)销售策略四：发动全体员工卖楼
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新中源集团品牌在全国具有较大影响力，目前在佛山范围内职员工约千人，根据这有利优势：
1、通过短信、“魅力中源报”等宣传方式对本集团内部员工进行
强效宣传，让其清楚了解项目基本情况及销售动态，以此为
我项目树立了良好的口碑宣传；
2、加强内部员工介绍朋友购房的奖励机制，将集团员工尤其是
集团业务员培养成我项目的“泛销售团队”（即兼职销售员）；
凡是新中源集团员工介绍客户若成功认购，均可获得2000
元/套的奖励（实际上提高2000元/套，进行出售），从而达
到口碑宣传之目的（具体操作方案另行上报）；
(五)销售策略五—发动全体员工买楼
根据2009年下半年对新中源集团员工的调查中发现，近三百多名的员工有意向购买本项目，因此为了鼓励内部员工投资置业，对内部员工采取宽松的政策，建议内部员工购买优惠措施如下：凡是新中源集团员工有诚意认购，交20000元诚意金，可定
单位，在开盘当天可享受额外优惠。

该诚意金不可转名（内部
员工具体优惠措施另行提交方案）；
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针对员工首期交付方面，内部员工购房，特殊情况下部分首期可以申请由公司暂时垫付，在规定的时间内将公司借款还清。

第五部分产品功能布局及装修建议
为达到销售价格与销售速度共赢的最佳状态，我部经过详细、周密的市场分析，并从方便我司组织交楼、同时又兼顾覆盖更广泛的消费群的角度考虑，建议对本项目产品功能布局划分如下：
一、酒店公寓与SOHO公寓功能分区
综合项目的整体定位及相应的高端硬件配置（酒店式物管、酒店式大堂、架空园林、会所等），项目总体定调为高档的酒店式商务公寓。

但根据近期政府对房地产打压政策的接连出台，整个房地产市场目前处于调整期，预计整个房地产市场价格会有下调的可能性；另外根据上文对来访客户的分析，消费者对酒店公寓的接受程度（带家私、家电）只占到17%左右，约12%的客户接受1500元/㎡以上的豪装；由于目前消费者对酒店公寓的需求度低于普通公寓，为避免项目全部定位为酒店公寓而增加项目的销售难度，为扩大项目的目标
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