OTC渠道销售宝典讲解

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行销概念的四个基本要素

Product
Price Place
产品或服务
提供产品或服务的价格 通路或配销系统



Promotion 推广或传播
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以客为尊的新4C行销要素

Commodity
Customer Convenience Communication
非处方药物
Over-The-Counter
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处方药概念（Rx）
需要经过医生处方才能得到并在要医生监控下 使用的药物。
基本属于以下情况：

可产生信赖性的某些药品，如吗啡类 刚上市的新药，对活性/副作用需进一步观察 某些毒性比较大的药物，如抗癌药
某些疾病的诊断需要医生和实验室确诊，治疗这些 疾病的药物大都需要医生处方并在指导下服用，如 心血管病药
Need Generic Product Type 提出需要 满足需要的基本方法 产品类型
Brand
Vendor Quantity Time Payment
品牌
销售地点 数量 时间 付款方式
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行销定义
行销是通过交换来满足消费者
或使用者需求的商业活动
——美国行销协会 菲拉普 柯特莱
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品牌是OTC药品通往市场的通行证
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消费者购买行为研究—6“O”
1. 2. 3. 4. 5. 6.
Occupant
Objects Occasion Objectives Operations
谁是市场的消费者？
他们消费的对象是什么？ 他们在何种情况下消费？
解热镇痛（占18%）（87亿美元）
胃肠用药（占15%）（74亿美元） 其它 （占6%） （29亿美元）
1998年全球OTC市场约486亿美元 约占全世界医药市场16%
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OTC市场环境分析与营销机制
x
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OTC市场环境分析—快速成长的因素
1、社会经济方面 人口老龄化，使自我医疗的机会增加 医疗保健及其设施的支出日益增加 逐渐富裕的农村 流动人口的增加 2、政策法规方面 缩小公费报销范围，建立社会保障体系 药品分类管理制度，OTC目录等 3、公众态度 受过教育，独立思考的消费者 对自身健康乐于承担更多的责任 对有预防疾病作用的药品更重视 4、竞争 跨国制药企业OTC概念的导入和产品的进入 医药工商企业营销策略日渐成熟
市 场 细 分
目 标 群 体
品 牌 定 位
消 费 者 承 诺
卖 点 详 列
品 牌 形 象
品 牌 价 值
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确定一个有意义的细分市场

OTC产品的推广，就是品牌的推广。而品牌推广的
产品（或服务）
消费者（或使用者） 购买便利 双向交流与沟通
4C以客户为出发点定义行销 而4P则以厂商为出发点
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行销的实际任务
组合和改善这四个基本要素
使厂商在市场上交换产品或
服务时，利润达到最佳境地。
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OTC行销核心
品牌管理 Brand Management
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OTC产品营销的十大要素



有效率的产品注册 最大限度的分销网络 令顾客满意的包装 合适的价格体系 店内的药品陈列及销售服务 对销售代表提供的专业化培训和支持 与销售环节中重点购买决策者的良好关系 全面互动的市场、销售、传媒策划 有效的店员教育体系 对国家政策的把握及对市场机会的利用
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非处方药的特点

பைடு நூலகம்
说明书、标签可指导用药
药物的适应症病人易自我判定 治疗小疾患安全、有效、确切
减轻与治疗慢性疾病
无毒副作用与药物的信赖性 儿童、成人用药剂型量易于掌握


在不同贮存条件下质量稳定
包装较处方药坚固，不易破裂
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主要的非处方药物类型

咳嗽/感冒产品
止痛药物
消化系统药物：如抗酸剂、缓泻剂等
皮肤用药

维生素饮食补充剂类药物
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1998年全球OTC市场产品基本分布
1.
1 2 3 4 5 6
维生素类（占22%）（108亿美元） 皮肤用药（占20%）（97亿美元） 感冒咳嗽（占19%）（91亿美元）
2. 3.
4.
5. 6.
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品牌战略在OTC市场的应用

品牌管理是现代行销的核心，因为品牌可直接影响
产品的销售收入和利润。

品牌管理是一个系列行为。其中任何要素的改变都 可影响品牌形象并最终影响品牌价值。 品牌管理要素与行销基本要素4P相辅相成。

除非迫不得已，不要轻易因经营者的转变或销量的
短期下降改变品牌定位和形象。
Organizations 谁参与了购买过程？ 他们为什么会消费？ 购买决策的形成过程？
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购买过程的参与者
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Initiator
发起者
Persuader 建议者
Decider
Buyer
决策者
购买者
5.
User
使用者
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购买决策的形成过程
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以往处方药品的销售都是建立在以医生为促销
对象的基础上。
而在推广OTC时，我们首先要转变的观念是
——消费者需要的是什么？
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OTC产品顾客链
药剂师、店长和店员的支持 医生的支持
消费者的认可 医生的支持
RX OTC CHC
消费者的认可 零售商的支持
处方药 消费者 消费保健品
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何谓品牌

品牌（Brand）建立于产品（Product）之上而又独
立存在。

品牌具有明显的风格或个性（Brand Personality）。
品牌赋予产品实际用途之外的心理属性，使消费者在

购买或使用时同时得到心理上的认同和归属感。
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品牌管理要素
Brand Management Factors
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非处方药概念（Over-The-Counter）
非处方药物系指在临床上广泛应用、 安全性大、疗效确切、质量可控、且患 者不需要在临床医生指导下即能进行自 我药（医）疗的药品。
——周福成 中国非处方药物协会副秘书长 《我国推行非处方药制度进展及政策取向简析》
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