《细节营销》.ppt
销售细节决定成败ppt66
2、第一印象决定 销售工作成败
二、销售人员的礼仪与 形象（2）
塑造专业形象应遵循的基本原则
了解客户
了解客户的性格、喜好、心理、习惯
贴近客户
适应客户、符合环境、杜绝不雅行为
不要太突出
整洁、雅致、和谐，避免穿奇装异服
二、销售人员的礼仪与 形象（3）
专业形象塑造 —— 仪容仪表
★ 按公司规范要求佩戴工号牌
一、客户拓展技巧（1）
客户在哪？——寻找客户 10 法
一是参加公司系统组织的房展 会，在展会上集中展示产品模型、 样板，介绍情况、联络感情，根据 客户意向，有重点地追踪、推销。 二是自己经常参加一些相关行 业集会，将集会上出现的人员，列 为潜在客户对象。
6、展会推销法
一、客户拓展技巧（1）
客户在哪？——寻找客户 10 法
1、规范着装——
稳重亲切的外形
★ 男士穿西服、皮鞋和黑袜子 ★ 女士穿工装、黑鞋，化淡妆
★ 着装干净整洁，皮鞋要擦亮
★ 劳逸结合，保持良好的精神
四句话 销售人员的“座右铭” 品味：
一流的销售人员 二流的销售人员
让客户立即冲动
能让客户心动
三流的销售人员 让客户感动
四流的销售人员 让自己被动
掌握：
礼仪常识
第三节 心态篇：
1-3：成功销售员的3、4、5、6
三、成功销售员的3、4、 5、6之“3”
3 —— 必须知道的三件事
①、蹲得越低，跳得越高
②、想爬多高，功夫就得下多深
③、有效的时间管理造就成功的销售员
三、成功销售员的3、4、 5、6之“3”
①、蹲得越低，跳得越高
营销→团队长→部门经理→营销总监
地痛击竞争对手的致命弱点，这更有效。
细节营销系列讲座(1)
价格信号
为了检验消费者对价格尾数为9的商品（例如7.99元）的消费偏好，研究人员 设计了一个消费试验。该试验在一家比萨饼店进行， 研究人员选择了一种该店销售的比萨饼，进行了6周的销售情况调查。前两周， 这种比萨饼定价为8.00元；后两周定价为7.99元。这期间，该店销售的其它4种 比萨饼的价格尾数都为0。最后两周，所有的比萨饼价格都改为以9为尾数。 尤其在两种定价的商品摆放在一起时，这种选择偏好表现得更加明显
“加不加鸡蛋？”和加一个鸡蛋还是二个鸡蛋
特价优惠提升销量
“特价优惠”的字样可以提升销量，一方面是因为消费者觉得更物超所值了， 另一方面则是标上“特价优惠”的字样更能够吸引消费者的注意力，引发消费 者的购买欲望。 如某某液晶电视“直降2000元”或“购买10000元立减2000元”等等，其 实，这也是一种“特价优惠”。在吸引消费者注意力的同时，引发消费者的购 买欲望。
三、市场营销知识
市场营销知识的一大力量--提高市场营销工作成效，而 无须增加成本
说法一：不需要任何知识就可以做好市场营销 说法二：市场营销的做法没有对错可言
分享观点
1、知识是最好的货币 2、市场营销是概率游戏 3、管理你的赢面
营销知识是什么？
A 可以拿到3万元 B 80%的概率拿4万元，20%的概率一无所获 A 一定失去3万元 B 80%的概率失去4万元，20%的概率一无所获 这些测试的结果对于市场营销工作者来说十分有用。首 先，如果你想让谁买你的东西，特别是如果你是一个新 供应商或者提供的是新产品的话，那么其实你就是在邀 他涉险。因为人们在避免损失时是愿意冒险的，所以， 你不要告诉他买了你的东西会得到些什么；相反，要告 诉他如果他不买你的东西会失去些什么。
一个销售员先讨一杯水喝后开始销售？ 一个销售员直接开始销售？ 效果会是如何？
《细节营销》经典分享
• •
•
• 那么如何创新？ • 整合市场营销的4P和4C，把寻找新 点子、尝试新方法当作营销任务，特 别是打破市场营销的4个P的隔膜，融 会贯通那些新点子、新方法。 • 我们要搞清楚，我们尝试的10个点子 中可能只有一个点子会行之有效，所 以新点子值得我们尝试！而不是由于 我们尝试的大多数点子都以失败告终 ，而对尝试本身持怀疑态度。 （看待问题角度问题）
• 3.营销之道是通过客户的眼睛看世界，
从客户的角度看问题。事实上，说起来 容易做起来难，多半是做不到的。 • 很多高级经理人对于他们自己公司的产 品和服务都没有任何真实的消费和经历 。自以为是的心态滋生了“人人都爱我 ”的病态心理，这么多人购买我们的X 产品，他们肯定很爱我们，肯定急不可 耐的购买我们的Y产品。 荒唐的想法 不高兴的客户 错失良机
客户需求 成本 便利 沟通 4C（鲍勃.劳特博恩）
包装Package
市场营销中，一个做法的决定以及 成效取决于你的视角。
• 如果拘泥于公司面临的问题打不开思 路，可以着手一下4P，一个一个思考 ，哪些方面可以进行哪些改进，以提 开4C。 • 你可以借鉴任何行业任何公司的成功 经验。 • 帮助你的客户，让他们生活的更方便 更舒适，这样做会帮你省钱。
• 2.研发应该是市场营销岗位职责的一部分。
•
• 如果只关注产品和产品的生产，而不是市场 和市场营销，就会形成只关注公司内部而不 关心公司外部的坏习惯。 找出最成功的公司，研究他们的市场营销方 法，调整修改，为你所用。 市场调研是为了找答案，而不是发现新问题 ，如果说市场调研是调研我们已经知道答案 的问题，那么，我们为什么不去多多思考、 寻找该问的问题呢？ 其实，市场营销只有通过尝试各种不同的方 法，犯不同的错误才能找到正确的道路。犯 错是安全的，是必需的。 市场营销中，往往小办法可以解决大问题， 但前提是你必须做个有心人。 愿意去观察、尝试，接受新方法的人是很少 的。
精细化营销策略(推荐PPT168)
知觉防御：人们倾向于选择那些支持自己观点、 维护自尊的信息，当信息与固有的信仰、价值 观、态度不一致时，当信息过量超出认知容量 时，知觉系统会建立心理屏障，抵制有关信息 的输入，回避带有冲突性的信息，或者尽量把 冲突性的信息曲解。——知觉关闭（充耳不闻） 有用的信息：有价值、有威胁的信息
支持性信息： 符合事先期望、态度、价 值准则的信息；避免认知 不和谐，对不和谐的信息 自动规避。
问题的类型：
发生型问题 看得见的问题 红灯！危险！
正在发生的问题——作为一种现象已 响应性营销
经表现出来并已经对顾客的工作和生 被动的填补顾客显现的需要
活产生障碍和不便的问题。
竞争惨烈
发现型问题 黄灯
潜在问题——已经有征兆、倾向、信 预期性营销 号表现出来，但还没有对顾客的生活 主动适应市场需要 和工作直接造成障碍和不便的问题。 竞争相对宽松的市场
精细化营销策略
营销策略制定与营销过程管理控制的关系
营销策略——可以保证
Do right things——
做正确的事
追求的是营销的效果——
目标顾客满意
设计制定恰当的营销策略 的含义是：企业要满足哪 些顾客的哪些需求，用什 么东西去满足？
营销过程管理控制：
Do things right——
正确的做事
追求的是营销的效率——
发掘型问题 创造问题
现在是绿灯，但 是……
生活和工作现在都很顺利，对现有的 一切还算满意，但是，如果条件、环 境发生了变化，顾客生活和工作中可 能出现的新问题。
需求塑造营销
创造新的、无竞争的、绝对 领先的市场 风险和利润成正比
并不是所有问题都是轻而易举可以发现的。
对营销而言，问题就是机会！ 问题——顾客的哪些需求没有得到满足——空白市场
细节营销
《细节营销》是国际知名的市场营销学教授柏唯良的著作，在读此书之前，结合公司目前新业务拓展方面的情况，很多项目不能很好的落地，应该是我们在很多细节上没有做好没有做到位，所以对此书还是有很多期待，希望能够从中得到很多收获。
本书写的比较生动活泼，章节也比较多，总共有二十章，归纳起来，可以分为几个部分，前面几章阐述市场营销的概念、知识及市场营销者的职责，第二大部分可归结为市场和客户，第三大部分为广告与品牌，最后是营销的一些策略方面的内容。
书中开篇通过4P和4C的理论引出市场营销的概念，4P是指产品、渠道、价格和促销，而4C关注的是：客户的需求，而不是产品；成本，而不是价格；沟通，而不是促销；便利，而不是渠道。
很多公司包括我们都在做从4P到4C 的修炼，努力找到并留住优质客户，其本质就是由市场营销工具（4P）转化为客户体验（4C）。
在这个过程中，需要整合市场营销的4P和4C，进行市场营销的研发，去寻找新点子，尝试新方法，在市场营销的研发上，很多公司是欠缺的，愿意去观察、尝试、接受新方法的人是很少的，我们提倡的创新在市场营销上体现很少。
在创新的过程中，还要本着最根本的营销之道，何为营销之道？比较合理的解答是：营销之道是通过客户的眼睛看世界、从客户的角度看问题。
这也跟我们今年一直所提的要用由外而内的视角看客户价值创造是相同的。
一家公司的价值取决于它的客户，但是，从客户的角度看事情，说起来容易做起来难，多半是做不到的。
“以客户为导向”很多公司都有这个理念，但是真正能够在日常工作中落实到位，确是很难的，在我们公司也同样存在，我认为主要还是没有真正从内心深处将客户价值创造去思考去开展工作。
书中列出了如何从客户角度看问题的六种方法，也值得我们借鉴学习，分别是：看清现实；找你的前客户谈谈；从客户中招贤纳士；让你的客户帮你管理；做做自己的客户；也做做你竞争对手的客户。
除了意识上的改变，市场营销成功的一个秘诀是学以致用，书中提到，在市场营销中，没有一个道理是永远正确的，要不断总结经验，针对不同情况，采用不同的足够正确的方法，而不是采用一成不变的方法。
《细节营销》
细节营销本书的三个重点：1:从客户视角出发的市场营销（营销思维方式）2:如何在日常生活中洞察客户，做好营销。
（这套思维方式进行营销活动的有效方法）3:坚持客户至上，处理好和客户的关系，做好营销一：从客户视角出发的市场营销1：把客户的需求放在第一位，而不是优先考虑企业的诉求2：注重营销研发把客户的需求放在第一位4P理论到4C理论的发展，4P理论是从企业的视角出发，生产一款产品，给产品定价，再把产品卖出去，每个环节以企业为中心展开，客户的需求没有得到体现4P理论则相反，认为企业要把客户的需求放在第一位，努力降低客户的购买成本，充分考虑客户的购买成本，以客户为中心进行有效的沟通管理。
4C中的成本说的不是企业的生产成本，而是从客户的角度来考虑，不仅包括价格，还包括客户购买或使用产品过程中产生的其他费用，比如：购买时的时间成本，心里成本。
所以做营销时，不仅要考虑产品的价格，还要考虑客户付出的成本（人都是想简单易得，立即获得的）沟通，并不是简单的促销行为，而是要从客户的角度出发，了解客户关注的问题，爱好等等，然后进行精准传播。
做好4P中的这四点，从客户的角度出发，考虑客户的需求，研发客户需要的产品。
考虑客户使用产品花费的所有成本。
从客户的使用习惯出发，做好传播。
为客户提供便利。
注重营销研发注意，是营销的研发对客户的消费数据和全行业的同类产品进行详细的分析研究，找到创新增长点，指导营销策略的制定，研究营销背后客户需求的变化，不断寻找产品创新点，最终找到营销增长点。
（可以结合“增长黑客”参考研究）研发营销的两个点1: 向优秀的企业学习2：不断试错，不怕犯错二：如何在日常生活中洞察客户，做好营销三个关于客户的洞察：1：每个人都讨厌失去（害怕失去即将到手的东西）如果你想让客户从你这买东西，你不要告诉他，买了你的东西你会得到什么，而是要告诉他，不买会失去什么！讨厌失去，害怕错过是一种常见的客户心理，要深度的理解这种心理，对于做好营销很有帮助。
细节营销培训课件(ppt 44页)
广告场景： 瑜伽健身房间，沐浴在温暖的夕阳中，教练吹起如兰：“请摆好茉莉花姿势， 我来打印月亮图”，但是出了个问题，当瑜伽教练用他的56K调制解调器拨号 上网欲下载月亮图的时候，他上不了网，备受折磨，一忍再忍，忍无可忍， 终于她无法在保持她那禅宗般的冷静，尖叫一声，开始狂砸电脑，这时一张 张小卡片跳将起来，拼在一起，上面写着“快速连接，永不下网”接着卡维 德公司的装饰一新的标志隆重推出。（宣传口号“互联网就该是这样”）
从上而下
罗伯特·西奥迪尼关于买台球桌的实验 锚定效应
市场营销中的一些有用的知识
知识点8
多讲价值
你的客户很少是你卖产品方面的专家，你自己必须成为专家，你要搞 清楚产品的价值何在
市场营销中的一些有用的知识
市场营销成功的秘诀在于学以致用 在市场营销中，“正确”的意思是“足够正确” 市场营销就像赌博，赢面有利于你的时候，赌
失去的客户
水桶上的洞 一个关键的细分市场：失去的客户 留住客户：
• 提醒客户的你的存在 • 不要让你的忠诚计划取代忠诚本身 • 设计高粘度的客户关系
某HR，平时和员工关系处的不错，一般很多员工都愿意和 其交流一些工作之外的事情，在有一次的交流中，HR发现 B员工对部门的前景和个人的发展流露了一些不太乐观的想法，为 做好提前干预， HR虽然平时工作比较忙，但基本会在一周左右，关心下B员工，问问工 作状态，从公私穿插的角度，了解员工最新的思想状况（这种状态持续 了好长一段时间），终于，B员工在某个周末，给HR电话，说想聊聊， 同时说出了想离开HS的念头。由于，B员工是一个相对资深的技术经理， 无论是教育背景还是业务能力，均是一个很不错的员工。为此，HR和B 员工进行比较深入的沟通，HR通过各种方式把HS的优势和平台的前景 作了相应的描述，也从客观的角度站在B员工的个人发展上了进行综合 的利弊分析，由于B员工坚持想离开HS，为了挽留他，HR又主动问他换 部门的想法，在得到考虑和B员工曾经面试C部门后，HR又主动找到了 以前面试的部门领导，进行了相关的协调沟通，最终使B员工顺利进了C 部门。
细节营销
目的—— 品牌渗透，影响新业主。
战果： 1、150余人集体到北京参观大厂选购产品； 2、业主交房，东易开工。东易一骑绝尘，其他公司措手不及。 3、400余户交房业主，东易签单160余单；
4、该小区占有率NO.1。
分析： 心战为上，兵战为下，抓的住心，才能套的住人； 省辖市以下城市，终端制胜； 持久规划不懈怠，步步为营占先机。
引导
企业文化
Tips Tips
经验与方法
提高对营销部门权力管理的重视程度！ 明确考核制度，没有考核，就没有执行。 营销工具不在乎多少，在乎是否统一、有效。 销售的引导流程是业绩命脉。 攻心为上，攻防转换。切入太慢，适得其反。 工具、执行两个层面都需要快速渗透，不说没用的话。
课程总结
制胜市场 作战图
中端客户
但，3个品牌真的分清楚了吗？ 客户买账吗？ 3个品牌在市场中，有竞争力吗？排他？自残？
小结：定位与战术
品牌定位 战术
高端
高打
如何确定战术？
看定位！
中端
低端
中打
低打
东易作法 高举—中打 定位与战术不符
问题诊断
东易日盛品牌认知，被意德法家削弱。 品牌优势不聚焦，缺少市场竞争力。
优秀案例做定位——黑天鹅
细节 展示
营销 工具
优秀案例做定位——王老吉 2003年 广告 2012年 广告
2003年定位： 怕上火。功能定位，买点清晰。 2011销量收入直冲160亿。 2012年定位：喝凉茶？
Tips Tips
Hale Waihona Puke 经验与方法品牌不是越多越好，品牌越清晰才越好！ 人靠衣装，企业必须要注意VI及其延展。 做驱导市场的企业。战争是地狱，能躲就躲。
细节营销原理
促销前准备
促销漏斗： 吸收、计划、获取、分享。 吸收就是你听到别人“种草”了，知道这件事了，然后你会计划“我是不是应该买一 个”，最后想办法去获取，获取了以后觉得好就分享给其他人，就是这么简单的四步。 每个人的方式是比较随机的，并不是完全一致的。 意见领袖： 在产品和服务购买及体验中，重视可靠性和原则性；对所购买的产品和服务有更深入 的接触，非常了解其品牌；特立独行，喜欢按照自己的方式行事，希望说服商家改变； 时间宝贵，看重产品如何能节省他们的时间；具有社会责任感，希望通过产品和品牌 选择，履行自己的道德义务；充满好奇心，观念开放，能快速接受新鲜事物；是新鲜 事物的拥趸，而且愿意推广新产品。
销量 成本（固定成本、变动成本）利润 价格关系
当销量提高1%的时候，利润最终增长的是3.28%。销量1对应的是3.28的利润。 如果可变成本能够降低1%，可变成本降了1%，那么利润能够增长6.25%， 如果把固定成本降低1%，那么利润将增加2.45%。 但是如果能够把价格提高1%，那么利润将增加10.29% 所以尽最大可能提升销量，减少变动成本费用投入，尽可能提高产品价格。
重视客户
1、一个公司最大的价值来源于它的客户价值。 2、管理客户 获客、成交、利润、销量、黏性、活跃度、口碑 3、客户广告，花钱买广告。 第二个叫作公共宣传。什么是公共宣传？用今天的话讲叫带货或者种草（专门给 别人推荐好货以诱人购买的行为）。 第三个是直销，就是直接销售，有销售人员上门一对一推销，把任务下达给终端 的销售人员，这是直销。 第四个是促销。
如何让促销更有效
第一个要调动企业内部资源。促销不是一个部门的事，所以要调动企业内部资源因为每个人都有认知的盲区， 所以每个人都要提供不同的见解。 第二个就是获取市场情报。有助于目标达成的所有事务：竞品、时间、地点、赠品等 第三是安装规划和实施流程，需要不同部门的人配合。 首先确定商业目标、然后制定营销策划、促销目标，接下来是如何运作促销，具体流程是：撰写促销简报，如 何发挥创意，如何选取供应商，如何实施促销，检查适用的法律法规，营销量化（测量、评估、研究），反馈 至下一年。整体形成了一个闭环。 在制定促销规划的过程当中，关注4个问题。 第一，谁是解决商业问题的关键？是最终用户还是零售商？是买家、仓库，还是顾客？ 第二，顾客是什么样的人？他们还做其他什么事情？他们的动机、兴趣和欲望是什么？是什么阻碍了他们的行 为，使他们不能像我希望的那样行事？顾客子女还是朋友？他们做决定时，和谁在一起？你要替顾客扫清所有 购买的障碍。 第三，我到底想让他们做什么?购买一种产品还是多种产品?更频繁地使用还是试用？在门店展示产品，还是让 用户分享给朋友? 第四，过程里还有哪些能影响决定的人？某些中间商、企业老板，还是其他员工？怎样能说服零售商把它展出 呢？
细节营销
一、关于市场细分：在消费品市场上，须先确定哪些消费者最具吸引力，因为这些人在引导消费潮流，他们成长最快，也对价格最不敏感。
然后观察衡量他们的人口特征和心理特征。
接着再看你该做些什么才能取悦于他们，然后就这么去做。
很多公司口口声声说以客户为导向，但是，很少有人知道这话到底是什么意思。
我猜这不过又是一句空洞的口号而已。
先要找到你想要的客户——那些规模速长、数量激增、对价格不敏感的客户，然后研究如何让他们爱你——这才是真正以客户为导向。
市场营销工作者的任务不是发现客户需要的是什么，然后将其所需提供给他们，而是首先要确定：为了确保公司将来5-10年的兴旺成功，我们必须拥有哪些客户然后再研究那些客户的需求，并将共所需提供给他们。
成功首先并不取决于我们做些什么，而是取决于我们的选择——要选对客户。
更好的产品并不需要更多的成本，而是需要一些更能吸引客户的功能。
二、关于市场领先：成为市场老大并离心荣华地秘诀颇为简单。
你须有勇气舍大取小，做精做深，在10%的细分市场上占稳100%的市场份额，而不是在100%的大市场上只占10%的份额。
集中资源，猛攻一点，而非全线出击，力量分散。
———“避其锐气，击其堕归”。
（陈时彪）。
这样，一个小公司就会力压大公司，获得竞争优势。
因为小公司可以自由选择聚集力于任何一个它想要的细分市场。
它们可以选择利润增长最快的一块市场，或被人忽视的一块市场，或欣欣向荣的一块市场，只留下利润增长最差的几块市场给大公司，使大公司身陷其中，无力自拔。
总结：市场领先的地位并不取决于市场规模，而是取决于市场界定。
三、关于研发市场和市场细分思考：为什么市场上没有根据性别区分的牙膏呢？新产品的研发是好的，但新市场的研发则更好。
四、关于细分市场，何谓上策？哈佛商学院的迈克尔．波特教授提出了决定一个行业获利能力的“五力模型”：1、进入壁垒：政府壁垒保护、商家壁垒保护。
2、现有竞争：行业老大的竞争阻力。
3、替代品竞争：对手能伤你，而替代品则能毁了你。
细节营销
细节营销细节营销是指企业对消费者的服务是从消罚者需求出发，时时刻到考虑消费者感受的营销行为。
在现实中，有一些企业没有站在顾客的角度思考问题，未能建立细节营销理念，顾客认为重要的事情，他们认为无足轻重；企业认为的大事，顾客往往并不知情。
美国西北航空公司总裁曾形象地说明了这个问题：“对航空公司来说，飞行中最重要的是飞机的引擎；但对一个乘客来说，影响他选择航空公司的也许是航空座棍前的小桌是否干净。
”因此，营销细节就是那些企业认为微不足道，但恰恰影响顾客对你产品选择的小事。
细节可能是一个程序、一个动作；也可能是一句话、一个眼神。
竞争往往就是细节的竞争。
在细节上看出管理水平，甚至在细节上看出企业是否真正具有核心竞争力。
海尔管理者在长期的营销实践中．通过对顾客仔细观察分析，总结出家电维修“五个一”服务，“五个一”其实都是营销细节：服务者去客户家进门前首先奉送一张名片，穿上一双鞋套，维修时电器下铺一块小毯子，修完后用一块抹布擦净电器，走时再赠送一份小礼品。
随着营销竞争日趋激烈，在许多行业，基本的、面上的游戏规则，大家十分相似，具有某种均质性。
做好细节营销．提高竞争优势与特性，必须从以下几方面抓起。
一、细节营销的制度化与程序化制度化是细节营销的基本要求。
企业营销之道，离不开精益求精的细节制度管理。
被德·德鲁克在《有效的管理者》一书中说道：完美的企业，总是单调乏味，没有激动人心的事件。
那是因为凡可能发生的问题早已被预见，并己将其转化为例行作业程序了。
对企业来说，没有激动人心的事件发生，说明企业的运行每时每刻都处于正常态势，这与每天、每个瞬间严格地对细节加以制度控制是分不开的。
不少国际知名企业就是在一步一步的招细化努力中，最大化地实现了客户价值，最终成就了自己的事业。
时下，一些企业虽然目标浩远，但具体实施过程中，由于缺乏对营销细节的制度规范，加上执行上的偏差，从而导致许多美好的计划已经变得面目全非了。
可见，没有细节的制度化是很难获得成功的。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
❖第三章：你的市场
以客户为导向营销小案例 “老板，青椒辣不是：辣。碰巧你这两天上火，这桩买卖就黄了。 ➢第二种答案是：不辣。凑巧你这两天想开开胃口，这次生意没有达成。 ➢第三种答案是：你想要辣的还是不辣的？想以销售技巧进行二选一反问。 遇见较真的主顾，结果很难预料。，成功率是50%。 ➢第四种答案是：这一堆是辣的；那一堆是不辣的，你可以按需挑选。无疑 ，这个答复不言而喻，成功率是100%。
7/ 细节营销/
•四个P与四个C要兼收并蓄 •市场营销原则适用于所有行业
成功经验，不分行业 不分公司，皆可借鉴
8/ 细节营销/
怎样才叫营销？
一个很著名的故事： 美国一家制鞋公司正在寻找国外市场，公司总裁派一个推销员到非洲一个国家，让他去了 解那里的市场，这个推销员到非洲后发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。”于 是公司派出了第二名推销员，他在那里呆了一个星期发回了电报：“这里人不穿鞋，市场 巨大。” 。”现在让我们来判断一下，哪一个推销员是市场营销人才?第一个显然不是，而 只是一个收取订单的人。没有订单，他也就无所事事。第二个也不是营销人员，而只是个 推销员，因为他认为，“我可以推销任何东西，尽管人们不穿鞋，我也能让他们穿上。” 什么是营销人员呢?第三个才是。他在非洲呆了三个星期，发回了电报：“这里的人不穿鞋 ，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥些的鞋 。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库里进一 些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1.5万美元，他才能开放市场。我们每年能 卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。”你看他做了些什么呢?他并 没说我可以“卖鞋”，他说明了这里需要什么鞋，投资收益率如何，怎样通过卖鞋赚钱。 所以，营销人才必须懂得市场调研、产品设计、财务核算等等。
2/ 细节营销/
营销和谈恋爱
会谈恋爱就会搞营销! 营销与恋爱打的都是心理战。
3/ 细节营销/
习惯
养成反省的习惯 养成琢磨细节的习惯
4/ 细节营销/
小结
失去好客户是坏事，抛弃坏客户则是好事。 新产品的研发是好的，但新市场的研发则更好。 更好的产品并不需要更多的成本，而是需要一些更能吸引客户的功能。 市场领先的地位并不取决于市场规模，而是取决于市场界定。 小事件件做对，大事自然错不了--营销无小事，事事需重视。 双赢很好，但到底你赢多少，我赢多少？这是市场营销的核心问题。 出路无处不在，答案就在你身边，就看你是否有心。
❖ “怕失去”的倾向强于“怕风险” 的倾向
❖ 收集你的客户的一切知识，并充分 利用这些知识
❖ 发现、测试和改善
13 / 细节营销/
市场营销成功的秘诀在于学以致用。
做事正确不能保证成功，但可提高成功的概率。
14 / 细节营销/
经典语录
✓小事件件做对，大事自然错不了 ✓失去好客户是坏事，抛弃坏客户则是好事 ✓降价是最昂贵的市场营销策略 ✓持低成本是生产部门的事情，维持高售价才是市场营销部门的事情 ✓出路无处不在，答案就在你身边，就看你是否有心 ✓做做你自己的客户，也要做做你竞争对手的客户 ✓不要跟潜在客户说如果他们买了你的东西会得到什么，而是要告诉他们 不买你的东西会失去什么
9/ 细节营销/
市场营销的视角
☺ 一个问题和该问题的解决方法，未必都处于一个P的 范畴之中
☺ 出路无处不在，答案就在你身边， 就看你是否有心
10 / 细节营销/
市场营销经营理念
❖ 公司的价值取决于他的客户，客户推 动公司发展。
❖ 如果你和你的客户生活在两个完全不 同的世界里，你就很难设身处地， 想其所想。
15 / 细节营销/
❖第二章：市场营销有知识可言吗？
•常识不能替代市场营销 •不要请律师做市场营销 •发现、测试、改良和科学管理 •怀疑主义背后隐藏的往往是无能 •市场营销是概率博弈
16 / 细节营销/
语录
•市场营销中正确的答案多，但错误的答案更多 •考察一下你要聘用的那位才华横溢的市场营销经理是否懂得市场营销 •不要跟潜在客户说如果买了你的东西会得到什么，而是要告诉他们不买你 的东西会失去什么 •“怕失去”的倾向强于“怕风险”的倾向 •收集有关你的客户的一切知识，并充分利用这些知识 •得了小恩惠，更容易得大恩惠，得寸更易进尺 •发现、测试和改善。一个优秀的市场营销经理应该是一个冷静务实、重实 验的科学家 •多疑、猜忌往往是无能者的自卫武器 •市场营销成功的秘诀在于学以致用 •运用市场营销知识不能确保成功，但会提高成功的概率
5/ 细节营销/
回归
服务是正，营销是奇。 以正合，以奇胜，守正出奇，才能无往不胜。
6/ 细节营销/
❖第一章：市场营销是什么？
是 P 还是 C ？都是 ！
生产商（4P）
Product Price Place Promotion
客户体验（4C）
Customer Cost Convenient Communication
细节营销
1/ 细节营销/
作者
威廉姆.伯格斯 是中欧国际工商学院 飞利浦教席的市场营销学教授； 同时在纽约哥伦比亚大学担任教学工作，教授高级经理工业市场营销学课程。他普经 为众多的中国和外国知名企业做过咨询，并在中欧国际工商学陆军短期培训设计、讲 授公司特色课程， 这其中包括通用电气、西门子、惠普、索尼、诺基亚、摩托罗拉、等等。
❖ 爱君至深者，惟君耳。
11 / 细节营销/
从客户角度看问题的方法
❖ 走进现实世界 ❖ 找弃你而去的客户谈谈 ❖ 任用客户 ❖ 让你的客户帮你管理 ❖ 做做你自己的客户 ❖ 做做你竞争对手的客户
12 / 细节营销/
市场营销知识的散珠碎宝
❖ 不要跟潜在客户说如果他们买了你 的东西会得到什么，而是要告诉他们不 买你的东西会失去什么
18 / 细节营销/
市场细分
以客户为导向的市场细分
➢成功首先并不取决于我们做些什么，而是取决于我们的选取择---要选对客户 ➢更好的产品并不需要更多的成本，而是需要一些更能吸引客户的功能
19 / 细节营销/
经典语录