【安徽大学】消费行为学第十章个性自我概念和生活方式精品PPT课件
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• 对品牌可以从3个方面考察 一是品牌的物理或实体属性如颜色、价格、构成成份等。 二是品牌的功能属性，如“活力28”洗衣粉具有去污渍、少
泡沫等特点。 三是品牌的个性，即消费者对品牌是新潮还是老气，是沉闷
还是富有活力，是激进还是保守等方面的评价和感受。
濮存曦，蒋雯丽，章子怡，周杰伦，成龙，张柏芝………
二、有关个性的理论
• 1、弗洛伊德的精神分析论
• 本我即原我，是指原始的自己，包含生存 所需的基本欲望、冲动和生命力。本我是
一切心理能量之源，本我按快乐原则行事，
它不理会社会道德、外在的行为规范，它
唯一的要求是获得快乐，避免痛苦，本我
的目标乃是求得个体的舒适，生存及繁殖， 它是无意识的，不被个体所觉察。
的内在心理特征。
《红楼梦》中的 每个人物都各具 风采 。
个性
个性心理倾向 个性心理特征
• 个性倾向性主要包括需要、动机、兴趣、 理想、信念和世界观等，是个体进行活 动的基本动力。
• 个性心理特征主要指能力、气质和性格
• 2、个性的基本特征 • 1、个性的稳定性和一致性 • 2、个性具有多方面的特点 • 3、并非完全不可改变
（三）新弗罗伊德个性理论
个性的形成和发展与社会关系密不可分。 1.阿德勒的观点
在实际生活中所用的追求方式及由此产生的后果 的不同，每个人会逐渐形成彼此各具特色的生活格 调。 2.沙利文的观点 人们不断地追求与他人建立具有互惠价值的关系。 3.霍尼的观点
按个性将人分为3种类型： 依从型 ；攻击型 ；我行我素型
气质类型
阴阳五行说（春秋战国）——金、木、水、火、土 五种类型，不同类型有不同的体质形态、肤色、腺性和 气质。
体型说（ 德国 ）——细长体型（分裂气质） 胖体型（狂躁气质） 筋骨体型（黏着气质）
“四根”说（ 古希腊）——身体的固体部分是土根； 液体部分是水根；呼吸系统是空气根；血液是火根。
体液说（古希腊）——发展了“四根”说，提出 人体内有血液、黄胆汁、黑胆汁、和粘液四种体液， 把人的气质区分为四种类型。
觉、了解和感受所构成。
我是谁
我是一个什么样 的人
• 2、自我概念的形成 • （1）自我评估 • 直接由我们主观对本身特质的体会或从自己的情绪反应、
行为举止而得来的自我概念
• （2）他人反应 • 生活中最具影响力的重要他人，对我们行为、能力的反
（四）特质论
特质论认为，人的个性是由诸多特质构成的。 特质是指人拥有的、影响行为的品质或特性，作 为一种神经心理结构，它使个体以相对一贯的方 式对刺激作出反应。
• 孤僻 • 多愁善感 • 谦恭 • 沉闷 • 随便 • 怯懦 • 意志坚强 • 实际 • 直率 • 自信 • 保守 • 依附群体 • 自由散漫 • 松驰
卡特尔的个性特质
好交际 情绪稳定
武断 乐天派 认真 大胆
意志脆弱 富于想像 狡猾 忧虑 开放
自立 自制 紧张
（五）气质论
气质是人的心理活动的动力特点，同一般所谓的 “脾气”、“秉性”相近。它在人参与的不同活动中 有近似的表现，而不依赖于活动的内容、动机和目的。 气质是个人与神经过程的特性相联系的行为特征。
• 自我，其德文原意即是指“自己”，是自 己可意识到的执行思考、感觉、判断或记 忆的部分，自我的机能是寻求“本我”冲 动得以满足，而同时保护整个机体不受伤 害，它遵循的是“现实原则”，为本我服 务。
• 超我，是人格结构中代表理想的部分，它是个体 在成长过程中通过内化道德规范，内化社会及文 化环境的价值观念而形成，其机能主要在监督、 批判及管束自己的行为，超我的特点是追求完美， 所以它与本我一样是非现实的，超我大部分也是 无意识的，超我要求自我按社会可接受的方式去 满足本我，它所遵循的是“道德原则”。 ”
（二）个性影响消费者采用创新产品
• 教条主义与新产品接受
少教条性的人-------选择创新性产品 教条倾向严重的人-----选择既有产品或已经成名的 产品或更可能接受带有“权威诉求”的新产品广告 。
（三）品牌个性
• 品牌个性指品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传 播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。
三、个性与消费者行为
• 个性是个体在多种情境下表现出来的具有 一致性的反应倾向，它对于消费者是否更 容易受他人的影响，是否更倾向于采用创 新性产品，是否对某些类型的信息更具有 感受性等均有一定的预示作用。
（一）个性影响消费者购买偏好和行为
心理学和其他行为科学关于个性研究 的丰富文献促使营销研究者认定，个性 特征应当有助于预测品牌或店铺偏好等 购买活动。
消费者行为学教学课件
第十章 个性、自我概念和生活方式
内容介绍
人口统计特点回答了“谁”会从事哪些行为， 而并未回答：为什么会出现这种情况。出生于 同一时代的两个人，可能购买不同的品牌，也 可能拥有类似的嗜好。生活方式与个性更好地 了解消费者行为。
第一节 消费者的个性
一、个性的含义与特点
• 1、含义 • 个性是指指决定和折射个体如何对环境作出反应
气质差异的应用
• 多数人是介于各类型之间的中间类型，以一种气 质为主，兼有其他类型气质的表现。
• 气质无好坏之分，每种类型的气质，都具有好的 一面，又具有不好的一面。
消费者的气质表现和营销方法
• 某消费者在商店买了一件商品有些小毛病， 试说明不同气质类型的消费者的反应？营 销人员将怎样对待他们？
• 百事可乐 年轻、活泼、刺激 • 李维氏 纯真、刺激、称职、强状 • 锐步 野性、户外、冒险、年轻、活力充沛 • 柯达 纯真、顾家、诚恳 • 诺基亚：人性化的、科技的
第二节 消费者的自我概念
一、自我概念的含义与类型
• 1、含义 •Байду номын сангаас自我概念是个人将他或她自身作为对象的
所有思想和情感的总和。 • 换句话说，自我概念是由一个人对自己知
2、容格的个性类型说
思维 情感 感觉 直觉
外倾
内倾
集中了解外部世界, 显得冷酷
情绪化,反复无常,喜 欢追赶时髦
不易接近,更善于了 解自己,不善于了解 他人
有深刻的情感体验, 但不善于公开
对外部世界的经历感 通过艺术形式表达自
兴趣
己, 不容易为人理解
不断寻求挑战,有不 喜欢标新立异,认为 稳定和轻浮的倾向 自己是先知或梦想家
泡沫等特点。 三是品牌的个性，即消费者对品牌是新潮还是老气，是沉闷
还是富有活力，是激进还是保守等方面的评价和感受。
濮存曦，蒋雯丽，章子怡，周杰伦，成龙，张柏芝………
二、有关个性的理论
• 1、弗洛伊德的精神分析论
• 本我即原我，是指原始的自己，包含生存 所需的基本欲望、冲动和生命力。本我是
一切心理能量之源，本我按快乐原则行事，
它不理会社会道德、外在的行为规范，它
唯一的要求是获得快乐，避免痛苦，本我
的目标乃是求得个体的舒适，生存及繁殖， 它是无意识的，不被个体所觉察。
的内在心理特征。
《红楼梦》中的 每个人物都各具 风采 。
个性
个性心理倾向 个性心理特征
• 个性倾向性主要包括需要、动机、兴趣、 理想、信念和世界观等，是个体进行活 动的基本动力。
• 个性心理特征主要指能力、气质和性格
• 2、个性的基本特征 • 1、个性的稳定性和一致性 • 2、个性具有多方面的特点 • 3、并非完全不可改变
（三）新弗罗伊德个性理论
个性的形成和发展与社会关系密不可分。 1.阿德勒的观点
在实际生活中所用的追求方式及由此产生的后果 的不同，每个人会逐渐形成彼此各具特色的生活格 调。 2.沙利文的观点 人们不断地追求与他人建立具有互惠价值的关系。 3.霍尼的观点
按个性将人分为3种类型： 依从型 ；攻击型 ；我行我素型
气质类型
阴阳五行说（春秋战国）——金、木、水、火、土 五种类型，不同类型有不同的体质形态、肤色、腺性和 气质。
体型说（ 德国 ）——细长体型（分裂气质） 胖体型（狂躁气质） 筋骨体型（黏着气质）
“四根”说（ 古希腊）——身体的固体部分是土根； 液体部分是水根；呼吸系统是空气根；血液是火根。
体液说（古希腊）——发展了“四根”说，提出 人体内有血液、黄胆汁、黑胆汁、和粘液四种体液， 把人的气质区分为四种类型。
觉、了解和感受所构成。
我是谁
我是一个什么样 的人
• 2、自我概念的形成 • （1）自我评估 • 直接由我们主观对本身特质的体会或从自己的情绪反应、
行为举止而得来的自我概念
• （2）他人反应 • 生活中最具影响力的重要他人，对我们行为、能力的反
（四）特质论
特质论认为，人的个性是由诸多特质构成的。 特质是指人拥有的、影响行为的品质或特性，作 为一种神经心理结构，它使个体以相对一贯的方 式对刺激作出反应。
• 孤僻 • 多愁善感 • 谦恭 • 沉闷 • 随便 • 怯懦 • 意志坚强 • 实际 • 直率 • 自信 • 保守 • 依附群体 • 自由散漫 • 松驰
卡特尔的个性特质
好交际 情绪稳定
武断 乐天派 认真 大胆
意志脆弱 富于想像 狡猾 忧虑 开放
自立 自制 紧张
（五）气质论
气质是人的心理活动的动力特点，同一般所谓的 “脾气”、“秉性”相近。它在人参与的不同活动中 有近似的表现，而不依赖于活动的内容、动机和目的。 气质是个人与神经过程的特性相联系的行为特征。
• 自我，其德文原意即是指“自己”，是自 己可意识到的执行思考、感觉、判断或记 忆的部分，自我的机能是寻求“本我”冲 动得以满足，而同时保护整个机体不受伤 害，它遵循的是“现实原则”，为本我服 务。
• 超我，是人格结构中代表理想的部分，它是个体 在成长过程中通过内化道德规范，内化社会及文 化环境的价值观念而形成，其机能主要在监督、 批判及管束自己的行为，超我的特点是追求完美， 所以它与本我一样是非现实的，超我大部分也是 无意识的，超我要求自我按社会可接受的方式去 满足本我，它所遵循的是“道德原则”。 ”
（二）个性影响消费者采用创新产品
• 教条主义与新产品接受
少教条性的人-------选择创新性产品 教条倾向严重的人-----选择既有产品或已经成名的 产品或更可能接受带有“权威诉求”的新产品广告 。
（三）品牌个性
• 品牌个性指品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传 播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。
三、个性与消费者行为
• 个性是个体在多种情境下表现出来的具有 一致性的反应倾向，它对于消费者是否更 容易受他人的影响，是否更倾向于采用创 新性产品，是否对某些类型的信息更具有 感受性等均有一定的预示作用。
（一）个性影响消费者购买偏好和行为
心理学和其他行为科学关于个性研究 的丰富文献促使营销研究者认定，个性 特征应当有助于预测品牌或店铺偏好等 购买活动。
消费者行为学教学课件
第十章 个性、自我概念和生活方式
内容介绍
人口统计特点回答了“谁”会从事哪些行为， 而并未回答：为什么会出现这种情况。出生于 同一时代的两个人，可能购买不同的品牌，也 可能拥有类似的嗜好。生活方式与个性更好地 了解消费者行为。
第一节 消费者的个性
一、个性的含义与特点
• 1、含义 • 个性是指指决定和折射个体如何对环境作出反应
气质差异的应用
• 多数人是介于各类型之间的中间类型，以一种气 质为主，兼有其他类型气质的表现。
• 气质无好坏之分，每种类型的气质，都具有好的 一面，又具有不好的一面。
消费者的气质表现和营销方法
• 某消费者在商店买了一件商品有些小毛病， 试说明不同气质类型的消费者的反应？营 销人员将怎样对待他们？
• 百事可乐 年轻、活泼、刺激 • 李维氏 纯真、刺激、称职、强状 • 锐步 野性、户外、冒险、年轻、活力充沛 • 柯达 纯真、顾家、诚恳 • 诺基亚：人性化的、科技的
第二节 消费者的自我概念
一、自我概念的含义与类型
• 1、含义 •Байду номын сангаас自我概念是个人将他或她自身作为对象的
所有思想和情感的总和。 • 换句话说，自我概念是由一个人对自己知
2、容格的个性类型说
思维 情感 感觉 直觉
外倾
内倾
集中了解外部世界, 显得冷酷
情绪化,反复无常,喜 欢追赶时髦
不易接近,更善于了 解自己,不善于了解 他人
有深刻的情感体验, 但不善于公开
对外部世界的经历感 通过艺术形式表达自
兴趣
己, 不容易为人理解
不断寻求挑战,有不 喜欢标新立异,认为 稳定和轻浮的倾向 自己是先知或梦想家