【安徽大学】消费行为学第十章个性自我概念和生活方式精品PPT课件
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消费者行为学课件个性、自我概念和生活方式
花大量精力搜集与决策有关的 信息
风险规避者 实用主义、关心个人的动机 决策中的短视
直觉思维型：
视野开阔 决策时依赖想象同时运用 逻辑 决策时想象很多的选择方 案 内省地权衡各种选择方案 乐于承担风险 决策时采用长期观点
感觉情感型：
实证观点 被个人价值观而பைடு நூலகம்是被逻辑
所驱动 决策时遵循“主观性”导向 决策时会考虑别人的想法 与他人共同承担风险 实用主义、关心地位 决策中的短视
一、自我概念（Self-Concept）
1.自我概念的涵义与类型
涵义
个体对自身一切所持有的稳定认知。
类型
现实的个人自我概念
理想的社会自我概念
现实的社会自我概念
理想的个人自我概念
二．自我概念与消费行为的关系
○ 逻辑关系 ○ 自我概念与产品的象征性
● 成为象征品的产品应具有3个方面的特征 ● 使用可见性（社会能见度高） ● 辨别性 ● 拟人化性质
这一模型把中国消费者按消费心理因素分为14种族群 ：
○ 积极形态派：理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、 消费节省族
○ 求进务实派：个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族 ○ 平稳现实派：工作坚实族、平稳小康族、现实生活族
19
Thanks!
自身 社会问题 政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化
意见
综合测量法： 综合测量法在活动、兴趣和意见的基础上，增加了态度、价
值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等内容。
17
四．VALS生活方式分类系统（阿诺德·米歇尔）
VALS(价值观及生活方式)(Values and Lifestyle Survey )
风险规避者 实用主义、关心个人的动机 决策中的短视
直觉思维型：
视野开阔 决策时依赖想象同时运用 逻辑 决策时想象很多的选择方 案 内省地权衡各种选择方案 乐于承担风险 决策时采用长期观点
感觉情感型：
实证观点 被个人价值观而பைடு நூலகம்是被逻辑
所驱动 决策时遵循“主观性”导向 决策时会考虑别人的想法 与他人共同承担风险 实用主义、关心地位 决策中的短视
一、自我概念（Self-Concept）
1.自我概念的涵义与类型
涵义
个体对自身一切所持有的稳定认知。
类型
现实的个人自我概念
理想的社会自我概念
现实的社会自我概念
理想的个人自我概念
二．自我概念与消费行为的关系
○ 逻辑关系 ○ 自我概念与产品的象征性
● 成为象征品的产品应具有3个方面的特征 ● 使用可见性（社会能见度高） ● 辨别性 ● 拟人化性质
这一模型把中国消费者按消费心理因素分为14种族群 ：
○ 积极形态派：理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、 消费节省族
○ 求进务实派：个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族 ○ 平稳现实派：工作坚实族、平稳小康族、现实生活族
19
Thanks!
自身 社会问题 政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化
意见
综合测量法： 综合测量法在活动、兴趣和意见的基础上，增加了态度、价
值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等内容。
17
四．VALS生活方式分类系统（阿诺德·米歇尔）
VALS(价值观及生活方式)(Values and Lifestyle Survey )
消费者行为学之消费者个性、自我概念与生活方式讲义(PPT 36张)
理解 自我概念
多重自我
自我概念 与消费行为
自我概念
自我概念(self-concept)：
个体对自身存在的体验，它是个体
对自身知觉、了解和感受的总和。
自我系统（Klein etc. 2002）
个人生 活的情 境记忆 个人人 格特征 个人生活的 语义记忆 现在“我”与 过去“我”的 联系
自我反省 能力 个人作用与 拥有的感觉
自我概念的维度
实际 自我
别人实际如
我实际上如
私人 自我
我希望如何
何看自己
何看我
看自己
我希望别人
如何看我 社会 自我
理想 自我
自我概念的形成
18个月到2岁能够识别镜中的“我” 自我面孔识别 自我参照效应
自我图式理论
父亲 ⅹⅹ ⅹ 自我 ⅹⅹⅹ 兄弟
私人我－社会我
私人的我(private self-concept)： 我对我自己怎么想或我对我自己怎样
社会的我(social self-concept)： 别人怎样看我或我希望别人怎样看我
实际我－理想我
实际的我(actual self-concept)： 我现在是什么样子 理想的我(ideal self-concept)： 我想成为什么样子
如何研究和解释人的个性？
心理分析方法
弗洛伊德个性发展阶段论 卡特尔特质论 个性由个体对生活事件的解读所塑造
特质论 现象学方法 社会心理学方法
霍尼将个体分为依从、攻击型和我行我素型
操作性条件反射
行为学方法
基于特质概念的个性类型
不稳定
易兴奋 爱冲动 悲观 敢作敢为 不善社交 乐观 有理想 有活力 刻板 抑郁质 胆汁质 爱生气 喜怒无常 安静
个性自我概念和生活方式
2、个性的基本特征 1、个性的稳定性和一致性 2、个性具有多方面的特点 3、并非完全不可改变
二、有关个性的理论
• 1、弗洛伊德的精神分析论
• 本我即原我，是指原始的自己，包含生存 所需的基本欲望、冲动和生命力。本我是 一切心理能量之源，本我按快乐原则行事， 它不理会社会道德、外在的行为规范，它 唯一的要求是获得快乐，避免痛苦，本我 的目标乃是求得个体的舒适，生存及繁殖， 它是无意识的，不被个体所觉察。
• 我的 帮助我取得了我想拥有的身份 • 我的 帮助我缩短了现在的我和我想成为 的我之间的鸿沟。 • 我的 是我身份的中心。 • 我的 是现实自我的一部分。 • 如果我的 被偷了，我将感到我的自我从 我身上剥离了。 • 我的 使我获得了一些自我认同。
四、自我概念与营销策略
自我概念之产品转移——销售时点
2、容格的个性类型说
外倾 思维 情感 感觉
集中了解外部世界, 显得冷酷 情绪化,反复无常,喜 欢追赶时髦
内倾
不易接近,更善于了 解自己,不善于了解 他人 有深刻的情感体验, 但不善于公开
对外部世界的经历感 通过艺术形式表达自 兴趣 己, 不容易为人理解
直觉
不断寻求挑战,有不 稳定和轻浮的倾向
喜欢标新立异,认为 自己是先知或梦想家
• 自我，其德文原意即是指“自己”，是自 己可意识到的执行思考、感觉、判断或记 忆的部分，自我的机能是寻求“本我”冲 动得以满足，而同时保护整个机体不受伤 害，它遵循的是“现实原则”，为本我服 务。
• 超我，是人格结构中代表理想的部分，它是个体 在成长过程中通过内化道德规范，内化社会及文 化环境的价值观念而形成，其机能主要在监督、 批判及管束自己的行为，超我的特点是追求完美， 所以它与本我一样是非现实的，超我大部分也是 无意识的，超我要求自我按社会可接受的方式去 满足本我，它所遵循的是“道德原则”。 ”
消费者行为学个性和生活方式ppt课件
营销启示
• 潜在无意识的购买动机
• 结合本我与超我的产品象征 • 跑车满足男性 • 茎状类型，例如雪茄
6-5
动机研究
• 弗洛依德思想解锁更深的产品和广告含义 • 消费者深入调查 • 潜在购买动机
• 以Dichter的动机为例(表6.1) • 保龄球，电动列车，电动工具=权力 • 冰琪淋，美容产品=社会认可
6-8
新弗洛伊德理论
• 卡伦.霍妮 • 兼容与独立与侵略
• 阿德勒 • 动机克服自卑
• 哈里堆栈沙利文 • 个性演变，以减少焦虑
6-9
新弗洛伊德理论: 荣格
• 卡尔.荣格: 分析心理学派 • 集体无意识(无意识集合) • 广告类型(见图6.1：老智者，母亲，等) • 品牌价值原型模型 • BAV品牌健康措施
蛋糕，洋娃娃，丝绸，茶，家庭收藏品
烟，糖果，酒，冰 琪淋，曲奇
厨具，船，运动器材
装饰，溜冰，早晨广播
汤，绘画，汽水，伏特加
Table 6.1 (abridged)
6-7
动机研究 (续)
• 批评(或缺点) • 无用的或方法过于完美 • 性别取向太浓
• 呼吁(或改进或优点 ) • 成本低于大规模调查 • 促销策略强大的动力 • 直观可能的结果(事实的背后) • 增强与其他方法的有效性
6-14
个性与消费者行为关系概览
• 个性与创新的采用
• 影响消费者对创新的认同和接受的个性特质主要涉及以下几个方面： • 种类广度（category width）：消费者知觉到新产品有别于其他产
品的程度，知觉到的差别越大，对新产品的知觉风险就越高。
• 教条主义/灵活性：教条的消费者多选择传统产品；灵活者则与之相
模式比个体购买知识更重要。
消费者行为学第10章个性、自我概念与生活方式
第10章：消费者的个性、自我概念与生活方式☞本章重点：☞个性与消费者行为☞自我概念的含义、测量与产品定位☞生活方式的含义与测量第一节消费者的个性个性的含义及特点个性理论个性与消费者行为案例-宝马的定位不同消费者有着不同的个性，不同个性的消费者对产品有着不同的需求。
有些消费者甚至把产品品牌当作自我个性的延伸。
企业创建品牌的关键是了解消费者的个性——他们的自尊、希望和追求、动机、行为。
宝马在创建品牌时，正是不折不扣照此去做的。
宝马以消费心理学的数据为基础，确定了三大细分市场，分别向其提供3、5、7系列车型。
宝马3系列是宝马车中最便宜的系列。
据分析，这一车型的买主具有以下特点：年轻的白领，具有高收入潜力和积极的生活方式，是独立的思想者，攀比心理不强，希望拥有一个能表现自我的品牌。
根据购买者的这种个性，创建品牌个性和价值时，宝马公司为宝马3系列确定了以下内容：年轻、动感、快乐和运动性。
宝马5系列所针对的客户具有以下特点：年龄在30岁以上，居中层或中层以上的管理职位，喜欢挑战，在同类中观念超前，寻找一个既能提供良好性能和驾驶体验，又能体现豪华设计特点的品牌。
因此，与该细分市场相适应的品牌价值是：创新、专业和有个性。
宝马7系列所针对的客户具有以下特点：男性，居高级经理或以上职位，是本行业中的成功人士，具有独立性。
相应的品牌价值被选定为：高档、独立和自主。
分析.讨论通过此案例说明营销策略与消费者个性心理的关系。
说一下在你的印象里宝马、奔驰、保时捷的个性特征。
Swatch成功的原因当尼古拉斯•哈耶克把SMH（以其Swatch而闻名的一家瑞士公司）从一家净资产11亿美元、年亏损1.24亿美元的公司变成一家净资产21亿美元、年创利2.86亿美元的公司时，许多人认为都认为他创造了一个奇迹,那是什么原因促使他成功呢？在一次对他的采访中问到：你发现了什么别人发现的东西？我意识到我们不仅在销售一种消费品，或是一种名牌产品，我们是在销售一种情感化的产品。
消费心理学之自我概念与生活方式介绍课件
生活方式。
03
自我概念与生活方式 的相互作用：自我概 念和生活方式相互影 响，共同塑造一个人
的性格和行为。
02
生活方式影响自我概 念的形成：生活方式 可以塑造一个人的自 我概念，使其更加自
信、独立。
04
自我概念与生活方式 的调整：自我概念和 生活方式可以相互调 整，以适应不断变化
的环境和需求。
谢谢
生活方式对消费行为的影响
价值观：影响消费 者对商品的选择和
购买
消费习惯：影响消 费者对商品的购买
频率和数量
社交圈子：影响消 费者对商品的购买
方式和品牌选择
家庭背景：影响消 费者对商品的购买
能力和消费水平
自我概念与生活方式的相互作用
01
自我概念影响生活方 式的选择：自我概念 强的人更倾向于选择 与自己价值观相符的
重要影响
自我概念的形成
家庭环境：家庭环境和家庭教育 对自我概念的形成有重要影响
个体经历：个体的经历和经验对 自我概念的形成有重要影响
社会环境：社会环境和社会文化 对自我概念的形成有重要影响
自我认知：自我认知和自我反省 对自我概念的形成有重要影响
自我概念的影响
01
04
自我概念影响职业发展： 自我概念强的人更容易在 职业生涯中取得成功
消费心理学之自我概念 与生活方式介绍课件
演讲人
目录
01 自我概念 02 生活方式 03 自我概念与生活方式的关系
自我概念
自我概念的定义
01
自我概念是指人 们对自己的认识
和评价
02
包括对自己的个 性、能力、价值 观等方面的认识
03
自我概念的形成 受到家庭、社会、 文化等因素的影
03
自我概念与生活方式 的相互作用：自我概 念和生活方式相互影 响，共同塑造一个人
的性格和行为。
02
生活方式影响自我概 念的形成：生活方式 可以塑造一个人的自 我概念，使其更加自
信、独立。
04
自我概念与生活方式 的调整：自我概念和 生活方式可以相互调 整，以适应不断变化
的环境和需求。
谢谢
生活方式对消费行为的影响
价值观：影响消费 者对商品的选择和
购买
消费习惯：影响消 费者对商品的购买
频率和数量
社交圈子：影响消 费者对商品的购买
方式和品牌选择
家庭背景：影响消 费者对商品的购买
能力和消费水平
自我概念与生活方式的相互作用
01
自我概念影响生活方 式的选择：自我概念 强的人更倾向于选择 与自己价值观相符的
重要影响
自我概念的形成
家庭环境：家庭环境和家庭教育 对自我概念的形成有重要影响
个体经历：个体的经历和经验对 自我概念的形成有重要影响
社会环境：社会环境和社会文化 对自我概念的形成有重要影响
自我认知：自我认知和自我反省 对自我概念的形成有重要影响
自我概念的影响
01
04
自我概念影响职业发展： 自我概念强的人更容易在 职业生涯中取得成功
消费心理学之自我概念 与生活方式介绍课件
演讲人
目录
01 自我概念 02 生活方式 03 自我概念与生活方式的关系
自我概念
自我概念的定义
01
自我概念是指人 们对自己的认识
和评价
02
包括对自己的个 性、能力、价值 观等方面的认识
03
自我概念的形成 受到家庭、社会、 文化等因素的影
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消费者行为学教学课件
第十章 个性、自我概念和生活方式
内容介绍
人口统计特点回答了“谁”会从事哪些行为， 而并未回答：为什么会出现这种情况。出生于 同一时代的两个人，可能购买不同的品牌，也 可能拥有类似的嗜好。生活方式与个性更好地 了解消费者行为。
第一节 消费者的个性
一、个性的含义与特点
• 1、含义 • 个性是指指决定和折射个体如何对环境作出反应
（四）特质论
特质论认为，人的个性是由诸多特质构成的。 特质是指人拥有的、影响行为的品质或特性，作 为一种神经心理结构，它使个体以相对一贯的方 式对刺激作出反应。
• 孤僻 • 多愁善感 • 谦 • 沉闷 • 随便 • 怯懦 • 意志坚强 • 实际 • 直率 • 自信 • 保守 • 依附群体 • 自由散漫 • 松驰
2、容格的个性类型说
思维 情感 感觉 直觉
外倾
内倾
集中了解外部世界, 显得冷酷
情绪化,反复无常,喜 欢追赶时髦
不易接近,更善于了 解自己,不善于了解 他人
有深刻的情感体验, 但不善于公开
对外部世界的经历感 通过艺术形式表达自
兴趣
己, 不容易为人理解
不断寻求挑战,有不 喜欢标新立异,认为 稳定和轻浮的倾向 自己是先知或梦想家
的内在心理特征。
《红楼梦》中的 每个人物都各具 风采 。
个性
个性心理倾向 个性心理特征
• 个性倾向性主要包括需要、动机、兴趣、 理想、信念和世界观等，是个体进行活 动的基本动力。
• 个性心理特征主要指能力、气质和性格
• 2、个性的基本特征 • 1、个性的稳定性和一致性 • 2、个性具有多方面的特点 • 3、并非完全不可改变
气质类型
阴阳五行说（春秋战国）——金、木、水、火、土 五种类型，不同类型有不同的体质形态、肤色、腺性和 气质。
体型说（ 德国 ）——细长体型（分裂气质） 胖体型（狂躁气质） 筋骨体型（黏着气质）
“四根”说（ 古希腊）——身体的固体部分是土根； 液体部分是水根；呼吸系统是空气根；血液是火根。
体液说（古希腊）——发展了“四根”说，提出 人体内有血液、黄胆汁、黑胆汁、和粘液四种体液， 把人的气质区分为四种类型。
• 对品牌可以从3个方面考察 一是品牌的物理或实体属性如颜色、价格、构成成份等。 二是品牌的功能属性，如“活力28”洗衣粉具有去污渍、少
泡沫等特点。 三是品牌的个性，即消费者对品牌是新潮还是老气，是沉闷
还是富有活力，是激进还是保守等方面的评价和感受。
濮存曦，蒋雯丽，章子怡，周杰伦，成龙，张柏芝………
三、个性与消费者行为
• 个性是个体在多种情境下表现出来的具有 一致性的反应倾向，它对于消费者是否更 容易受他人的影响，是否更倾向于采用创 新性产品，是否对某些类型的信息更具有 感受性等均有一定的预示作用。
（一）个性影响消费者购买偏好和行为
心理学和其他行为科学关于个性研究 的丰富文献促使营销研究者认定，个性 特征应当有助于预测品牌或店铺偏好等 购买活动。
卡特尔的个性特质
好交际 情绪稳定
武断 乐天派 认真 大胆
意志脆弱 富于想像 狡猾 忧虑 开放
自立 自制 紧张
（五）气质论
气质是人的心理活动的动力特点，同一般所谓的 “脾气”、“秉性”相近。它在人参与的不同活动中 有近似的表现，而不依赖于活动的内容、动机和目的。 气质是个人与神经过程的特性相联系的行为特征。
• 百事可乐 年轻、活泼、刺激 • 李维氏 纯真、刺激、称职、强状 • 锐步 野性、户外、冒险、年轻、活力充沛 • 柯达 纯真、顾家、诚恳 • 诺基亚：人性化的、科技的
第二节 消费者的自我概念
一、自我概念的含义与类型
• 1、含义 • 自我概念是个人将他或她自身作为对象的
所有思想和情感的总和。 • 换句话说，自我概念是由一个人对自己知
• 自我，其德文原意即是指“自己”，是自 己可意识到的执行思考、感觉、判断或记 忆的部分，自我的机能是寻求“本我”冲 动得以满足，而同时保护整个机体不受伤 害，它遵循的是“现实原则”，为本我服 务。
• 超我，是人格结构中代表理想的部分，它是个体 在成长过程中通过内化道德规范，内化社会及文 化环境的价值观念而形成，其机能主要在监督、 批判及管束自己的行为，超我的特点是追求完美， 所以它与本我一样是非现实的，超我大部分也是 无意识的，超我要求自我按社会可接受的方式去 满足本我，它所遵循的是“道德原则”。 ”
二、有关个性的理论
• 1、弗洛伊德的精神分析论
• 本我即原我，是指原始的自己，包含生存 所需的基本欲望、冲动和生命力。本我是
一切心理能量之源，本我按快乐原则行事，
它不理会社会道德、外在的行为规范，它
唯一的要求是获得快乐，避免痛苦，本我
的目标乃是求得个体的舒适，生存及繁殖， 它是无意识的，不被个体所觉察。
（三）新弗罗伊德个性理论
个性的形成和发展与社会关系密不可分。 1.阿德勒的观点
在实际生活中所用的追求方式及由此产生的后果 的不同，每个人会逐渐形成彼此各具特色的生活格 调。 2.沙利文的观点 人们不断地追求与他人建立具有互惠价值的关系。 3.霍尼的观点
按个性将人分为3种类型： 依从型 ；攻击型 ；我行我素型
气质差异的应用
• 多数人是介于各类型之间的中间类型，以一种气 质为主，兼有其他类型气质的表现。
• 气质无好坏之分，每种类型的气质，都具有好的 一面，又具有不好的一面。
消费者的气质表现和营销方法
• 某消费者在商店买了一件商品有些小毛病， 试说明不同气质类型的消费者的反应？营 销人员将怎样对待他们？
觉、了解和感受所构成。
我是谁
我是一个什么样 的人
• 2、自我概念的形成 • （1）自我评估 • 直接由我们主观对本身特质的体会或从自己的情绪反应、
行为举止而得来的自我概念
• （2）他人反应 • 生活中最具影响力的重要他人，对我们行为、能力的反
（二）个性影响消费者采用创新产品
• 教条主义与新产品接受
少教条性的人-------选择创新性产品 教条倾向严重的人-----选择既有产品或已经成名的 产品或更可能接受带有“权威诉求”的新产品广告 。
（三）品牌个性
• 品牌个性指品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传 播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。
第十章 个性、自我概念和生活方式
内容介绍
人口统计特点回答了“谁”会从事哪些行为， 而并未回答：为什么会出现这种情况。出生于 同一时代的两个人，可能购买不同的品牌，也 可能拥有类似的嗜好。生活方式与个性更好地 了解消费者行为。
第一节 消费者的个性
一、个性的含义与特点
• 1、含义 • 个性是指指决定和折射个体如何对环境作出反应
（四）特质论
特质论认为，人的个性是由诸多特质构成的。 特质是指人拥有的、影响行为的品质或特性，作 为一种神经心理结构，它使个体以相对一贯的方 式对刺激作出反应。
• 孤僻 • 多愁善感 • 谦 • 沉闷 • 随便 • 怯懦 • 意志坚强 • 实际 • 直率 • 自信 • 保守 • 依附群体 • 自由散漫 • 松驰
2、容格的个性类型说
思维 情感 感觉 直觉
外倾
内倾
集中了解外部世界, 显得冷酷
情绪化,反复无常,喜 欢追赶时髦
不易接近,更善于了 解自己,不善于了解 他人
有深刻的情感体验, 但不善于公开
对外部世界的经历感 通过艺术形式表达自
兴趣
己, 不容易为人理解
不断寻求挑战,有不 喜欢标新立异,认为 稳定和轻浮的倾向 自己是先知或梦想家
的内在心理特征。
《红楼梦》中的 每个人物都各具 风采 。
个性
个性心理倾向 个性心理特征
• 个性倾向性主要包括需要、动机、兴趣、 理想、信念和世界观等，是个体进行活 动的基本动力。
• 个性心理特征主要指能力、气质和性格
• 2、个性的基本特征 • 1、个性的稳定性和一致性 • 2、个性具有多方面的特点 • 3、并非完全不可改变
气质类型
阴阳五行说（春秋战国）——金、木、水、火、土 五种类型，不同类型有不同的体质形态、肤色、腺性和 气质。
体型说（ 德国 ）——细长体型（分裂气质） 胖体型（狂躁气质） 筋骨体型（黏着气质）
“四根”说（ 古希腊）——身体的固体部分是土根； 液体部分是水根；呼吸系统是空气根；血液是火根。
体液说（古希腊）——发展了“四根”说，提出 人体内有血液、黄胆汁、黑胆汁、和粘液四种体液， 把人的气质区分为四种类型。
• 对品牌可以从3个方面考察 一是品牌的物理或实体属性如颜色、价格、构成成份等。 二是品牌的功能属性，如“活力28”洗衣粉具有去污渍、少
泡沫等特点。 三是品牌的个性，即消费者对品牌是新潮还是老气，是沉闷
还是富有活力，是激进还是保守等方面的评价和感受。
濮存曦，蒋雯丽，章子怡，周杰伦，成龙，张柏芝………
三、个性与消费者行为
• 个性是个体在多种情境下表现出来的具有 一致性的反应倾向，它对于消费者是否更 容易受他人的影响，是否更倾向于采用创 新性产品，是否对某些类型的信息更具有 感受性等均有一定的预示作用。
（一）个性影响消费者购买偏好和行为
心理学和其他行为科学关于个性研究 的丰富文献促使营销研究者认定，个性 特征应当有助于预测品牌或店铺偏好等 购买活动。
卡特尔的个性特质
好交际 情绪稳定
武断 乐天派 认真 大胆
意志脆弱 富于想像 狡猾 忧虑 开放
自立 自制 紧张
（五）气质论
气质是人的心理活动的动力特点，同一般所谓的 “脾气”、“秉性”相近。它在人参与的不同活动中 有近似的表现，而不依赖于活动的内容、动机和目的。 气质是个人与神经过程的特性相联系的行为特征。
• 百事可乐 年轻、活泼、刺激 • 李维氏 纯真、刺激、称职、强状 • 锐步 野性、户外、冒险、年轻、活力充沛 • 柯达 纯真、顾家、诚恳 • 诺基亚：人性化的、科技的
第二节 消费者的自我概念
一、自我概念的含义与类型
• 1、含义 • 自我概念是个人将他或她自身作为对象的
所有思想和情感的总和。 • 换句话说，自我概念是由一个人对自己知
• 自我，其德文原意即是指“自己”，是自 己可意识到的执行思考、感觉、判断或记 忆的部分，自我的机能是寻求“本我”冲 动得以满足，而同时保护整个机体不受伤 害，它遵循的是“现实原则”，为本我服 务。
• 超我，是人格结构中代表理想的部分，它是个体 在成长过程中通过内化道德规范，内化社会及文 化环境的价值观念而形成，其机能主要在监督、 批判及管束自己的行为，超我的特点是追求完美， 所以它与本我一样是非现实的，超我大部分也是 无意识的，超我要求自我按社会可接受的方式去 满足本我，它所遵循的是“道德原则”。 ”
二、有关个性的理论
• 1、弗洛伊德的精神分析论
• 本我即原我，是指原始的自己，包含生存 所需的基本欲望、冲动和生命力。本我是
一切心理能量之源，本我按快乐原则行事，
它不理会社会道德、外在的行为规范，它
唯一的要求是获得快乐，避免痛苦，本我
的目标乃是求得个体的舒适，生存及繁殖， 它是无意识的，不被个体所觉察。
（三）新弗罗伊德个性理论
个性的形成和发展与社会关系密不可分。 1.阿德勒的观点
在实际生活中所用的追求方式及由此产生的后果 的不同，每个人会逐渐形成彼此各具特色的生活格 调。 2.沙利文的观点 人们不断地追求与他人建立具有互惠价值的关系。 3.霍尼的观点
按个性将人分为3种类型： 依从型 ；攻击型 ；我行我素型
气质差异的应用
• 多数人是介于各类型之间的中间类型，以一种气 质为主，兼有其他类型气质的表现。
• 气质无好坏之分，每种类型的气质，都具有好的 一面，又具有不好的一面。
消费者的气质表现和营销方法
• 某消费者在商店买了一件商品有些小毛病， 试说明不同气质类型的消费者的反应？营 销人员将怎样对待他们？
觉、了解和感受所构成。
我是谁
我是一个什么样 的人
• 2、自我概念的形成 • （1）自我评估 • 直接由我们主观对本身特质的体会或从自己的情绪反应、
行为举止而得来的自我概念
• （2）他人反应 • 生活中最具影响力的重要他人，对我们行为、能力的反
（二）个性影响消费者采用创新产品
• 教条主义与新产品接受
少教条性的人-------选择创新性产品 教条倾向严重的人-----选择既有产品或已经成名的 产品或更可能接受带有“权威诉求”的新产品广告 。
（三）品牌个性
• 品牌个性指品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传 播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。