白象大骨品牌定位(1)

þ 新鲜感过了——很多购买因为新鲜口味、概念与众不同和从众心理） þ 竞争品牌相继仿效带来冲击。
核心课题：白象大骨面确立和建立品牌持续核心竞争优势是关键
白象大骨品牌定位(1)
整合行销建立品牌核心优势
பைடு நூலகம்
品牌力： ✓品牌核心价值建立 ✓传播内涵
品牌持续优势关键
产品力：
✓深化汤头好喝， 精心配料/种类独特 ✓口味种类丰富
有关白象大骨面未来看法
白象大骨品牌定位(1)
白象大骨面未来延展策略建议
þ 消费者对大骨的联想，主要体现三个层面：
– 消费者印象感知层面：营养——特别是补充钙质 – 基本属性层面：美味——汤味鲜美 – 形象、形态层面：健康——运动、健康
②大骨理解：熬汤、运动活力
我们差异化定位诉求
– 煮汤面区隔——大骨熬汤面 – 开水泡面区隔——骨汤香面 – 大骨的营养区隔——骨胶原的营养
白象大骨品牌定位(1)
定位发展前的考虑
þ 骨面创新及成功，说明我们策略正确；可以很明显获得一条信息——骨概念 是我们成功的基石。
þ 但是，是否是骨营养方面具体概念；目前从消费者调查来看并未得到证明？ þ 面对竞争者跟进，我们是延展骨营养概念？还是发展骨另外的概念？ þ 如果延展骨营养概念，应该如何延展？ þ 如果发展骨概念另外诉求，应该如何发展才能与消费者需求建立关联？
白象大骨面下一阶段延展策略建议
品牌内涵：
与消费者实质最直接相关 联（驱动需求关键点）
味道鲜美、选材精良、 不断精心烹调研究创 新
企业/品牌形象
产品形象
品牌个性
创造核心价值建立认同 价值主张（信赖和好感
Image:美味营养
驱动情感发挥和强化 感
美味的、不断创新 物超所值的
品牌承诺：与众不同出美味！
白象大骨品牌定位(1)
白象大骨品牌定位(1)
2、消费者食用方便面动机及行为分析
使用 时机
家中没有 人做饭/懒
得做饭
加班、熬 夜太忙
外出/差旅 不方便
消费者满意地方 解决饥饿 即时食用 比较卫生
关键购买考虑因素：
物理属性： ➢ 口味好/汤好喝 ➢ 面条筋道、滑爽 ➢ 购买方便 ➢ 分量合适/包装/广告 心理偏向： ➢ 知名品牌 ➢ 产品档次感 ➢ 口味独特且创新性强
如何发展和规 大骨美味的概 并消费者需求 立起关联
我们需要找到 一个显性的差 异化定位来满 足消费者需求
白象大骨品牌定位(1)
另外
þ 白象大骨面——品类区别成功
– 但是其他进入目前产品之间差异化不高 – 方便面的忠诚度低40%左右
þ 另外从品牌转换原因：
– 口味好、面饼好、分量足——确立差异优势 – 价格实惠、档次感（中档面物超所值）——市场上有一定杀伤力
白象大骨品牌定位(1)
需要探讨核心问题
þ 消费者对方便面的核心需求：充饥、方便、卫生； þ 关键购买因素：口味、价格、品牌、购买方便。
þ 购买白象大骨面的消费动机——口味+广告+创新概念下的从众心理； þ 与我们核心诉求“骨营养”卖点不十分一致。
þ 消费者对大骨理解：味道鲜美、营养、健康；美味是关键，营养、健康大骨 先天具有；
þ 消费者对骨胶原理解：仅有9%的人知道，而二级及以下城市会更少。
白象大骨品牌定位(1)
原因探讨
购买方便面的关 键考虑因素
购买白象大骨面 的主要动机
白象大骨面的主 要卖点“大骨营
养”
消费者对大骨的理解和 知（美味/营养/健康）
基本吻合
不太一致
消费者无法 建立关联
①“营养”并非消费者购买方便面的关键考虑因素
– 调料比较好/面汤味道好（口味好） – 身边的人都在吃（都说不错） – 广告多（宣传力度大引起关注） – 购买方便（渠道发达，铺货率高）
口味好、广告强力宣传、渠道优势、创新概念+ 档次高（中价位首创）是驱动消费者选择白象大骨 面的主要因子。
但是目前碰到的问题
白象大骨品牌定位(1)
目前面临的问题
þ 产品口味与承诺目标群是否能体验和认同不能够完全吻合，同时与方便面关 键购买因素的显性因子亦不太相符；
广告力： ✓持续强化 ✓品牌知名度和认知度
促销力： ✓份量大 ✓价格合理（物有 所值）
白象大骨品牌定位(1)
二、白象大骨面品牌定位策略分析和建议
白象大骨品牌定位(1)
1、白象骨面目前的品牌定位
þ 骨面品类定位：专注于提供骨汤营养
þ 白象大骨面市场定位：二、三级及以下市场、中档面 þ 白象大骨面品牌定位：
偶尔吃：主要 用来充饥
零食/点心
消费者不满意地方 没营养 不够健康 口味与众不同 不断有新品推出
白象大骨品牌定位(1)
3、消费者主要食用白象大骨面的因子分析
初尝白象大骨面的驱动因子
– 大家都在吃（从众消费心理） – 广告多（宣传力度大引起关注） – 名字吸引人（尝新心理）
主要常选择白象大骨面的原因
白象大骨面定位：营养
核心诉求：大骨熬汤 营养在里面
消费者利益点：骨汤营养 产品支持点：骨胶原
白象大骨品牌定位(1)
2、白象大骨面主要宣传重点及消费者认知
①大骨理解：美味、营养、健康
消费者对骨胶原的认知
– 听说过该名词：60% – 理解骨胶原概念：9%
消费者对骨头的联想
– 味道鲜美，想吃 – 比较营养，补钙质
白象大骨品牌定位(1)
2020/11/29
白象大骨品牌定位(1)
1、消费者对方便面认知
þ 方便面：口味不错、方便、快捷、但无营养；
– 面饼：面经过油炸，油炸品不健康； – 调理包：须经过高温灭菌、真空包装，所以它里面的肉类本身所含的维他命B、
铁质，或是蔬菜所含的维他命C、维他命A，早已荡然无存。
但是方便面不是天天吃，选择美味是核心关键；针对健康和营养 价值，消费者意识较强但实际行动弱（对营养没有太大需求）， 但常吃当然希望越健康越好！
所以白象大骨面如何在口味好、品种丰富、形式 创新为重点确立核心价值；并对其进行延伸
白象大骨品牌定位(1)
白象大骨面下一阶段延展策略建议
持续以大骨口味为主，营养为辅在消费者心里确立白象大骨面核心优势
品牌定位：美味（显性）+营养（隐性）
大骨面 营养是
+
基础
开创大骨 美味
引领骨面美 食
白象大骨品牌定位(1)
②大骨面与大骨熬汤无法建立关联，因为消费者无法感觉到
③有关大骨汤营养概念，消费者只有感知价值隐性需求；不 理解骨胶原的概念和价值
白象大骨品牌定位(1)
骨面
有关白象骨面的延展策略性考虑
大骨汤“营养”为核 心
＋
大骨汤“美味”为核 心
骨胶原营养
如何延伸和规 骨营养的概念 并最终落实到 费者利益点上
大骨美食