白象食品品牌规划01

15000亩华龙天然麦场
完整的高中低产品线规划
3、推出今麦郎成功突破中高档市场
今麦郎的成功基于： 产品力、形象力、品牌力、传播力的突破！
结论：真正地由一个地方品牌转变为全国性品牌的制面企业
华龙优势： •产品线规划完整 •核心竞争点占位 •高档产品成功突破 •对整个价值链的整合
华龙劣势： •没有从实质上解决技术没有 突破问题 •品牌规划不够清晰有力
利基者战略 注重专业市场，并 把它做深做透，从中投入 较少的资源，获取较大的 利润，成为专业市场的领 先者。
追随者战略 在市场上采取跟随者的策略，从产品、命名、宣传等都相似， 利用领导者的资源分割市场。
白象是个优秀的品牌 但还不是一个卓越的品牌
优秀是卓越的大敌
白象的品牌之路
我们未来的目标就是－－
1992年，在台湾名不见经传的顶新集团推 出“康师傅”，以适当的价格、精美的包 装、独特的口味，加上本土化的品牌运作 策略，抓住了难得的市场机遇，进入市场 不久，就盘踞大陆方便面市场的龙头位置 甚至一度成为方便面的代名词。年销售方 便面62亿包，市场占有率47％，品牌忠诚 度更高达76％。
康师傅不断创新的本土化品牌策略
一个浓墨价值，一个重彩价格。
世界日化第一品牌宝洁
宝洁
通过成功的子品牌运作模式成为世界第一
宝洁
洗发水品牌
化妆品品牌 牙膏品品牌 其他……
飘柔 潘婷 海飞丝 沙宣 伊卡璐
世界一流的品牌管理
成功推行品牌经理制度
宝洁品牌经理的价值定位： 1、制订和实施品牌的整合战略 2、向高层管理者传达品牌战略思想 3、培训员工为了公司的盈利自觉执行品牌管理的具体措施 品牌经理与其它部门协同作战，在产品开发、广告、供应链、 财务和管理各个方面把握品牌的大方向。
方便面公司与各地著名的 面馆连锁店合作联合开发，使用该 店 品牌或招牌面的名称，推出有该拉面店特色的品牌方便面。
如：日清食品（株）与SEVEN·ELVEN联合开发的产品“一风 堂”辣面
包装创新，调料口味及营养创新
❖ 在面块、浇头、汤料、容器、包装设计和印刷质量方面 不断提高。
❖ 汤料更具有浓厚感、复杂的厚味和回味感。 ❖ 大量使用天然调味料，包括猪抽出物，鸡抽出物，蔬菜
以“食足世平”为本 日清食品株式会社的创业者安藤百福在 战后粮食困难时期，看到苦于饥饿的人们为能吃到一碗面 而流露出的喜悦，痛感“食为生活之本”。不久，他发明 了“鸡汁方便面”，并以“食足世平”作为日清食品的企 业理念。
追求“美健贤食”，这个食物丰足的时代，不仅仅只是填满空 腹，营养均衡的饮食成为必需。日清食品将“食足世平” 加之“美健贤食”作为重要的课题。
势。 试想一下，一个从豪华车里走出来的拎着电脑包的高级白领，或者
是一个在高尔夫球场边上网的绅士，他们最有可能用什么牌子的电脑， ＩＢＭ还是戴尔？
这正是ＩＢＭ的销售人员经常津津乐道向客户描述的场面。在面对 戴尔咄咄逼人的价格攻势面前，ＩＢＭ正在通过创造一种“拥有体验” 来区分自己与其他电脑，特别是戴尔。
统一
在大陆市场的却没有康师傅那么成功！
1、过于依赖过去在台的成功经验直接把台湾的品种引进到大 陆。
•1992年推出针对中小学生的 “小浣熊”系列。 •1996年推出统一100，统一100， 满意100，冲进高端市场。 •1997年推出好劲道，意在向下 延伸。
2、产品规划乱，始终缺乏有效的品牌整合
现状
• 品牌历史 • 竞争地图
总结： 白象用短短九年时间， 发展成为一个年销售近30多亿 的中大型企业，充分表明了白象 是一个充满潜力的企业， 一个创造奇迹，创造价值的企业！
卓越的品牌现状
世界一流的卓越公司如雀巢、联合利华、宝洁等公司 无一例外都具备以下要素： ➢ 卓越的品牌理念：指引企业可持续发展的方向。 ➢ 卓越的技术：不断创新引领行业发展的技术。 ➢ 卓越的组织：高效运转的创造型、学习型组织。 ➢ 卓越的行为：优秀的企业文化和良好的工作作风。
现状
诚信度
主要品牌个性形象特征
刺激性 竞争性 高级性 牢固性
•品牌历史
务实的 诚实的
•竞争地图
有益身心的 使人愉快的
大胆的 生机勃勃的 想象力丰富的
时尚的
康师傅 白象
统一、 华龙
可靠的 聪慧的 成功的
康师傅
上层阶级的 有魅力的
顽强的 牢固的
统一 康师傅
品牌力
现状
统一
康师傅
•品牌历史 •竞争地图
其他品牌
唯一拥有市场的途径是拥有具市场强 势的品牌。
－ Larry Light
看品牌领袖怎么说：
我特别自豪的是，留下一个可以永续经营、可以在我百年 之后永久继续作为典范的织织。
－－惠普公司共同创始人 威廉休利特
我们必须以维系公司的活力为已 任，以公司的实际成长和 发扬光大这种制度为已任，以便这家公司、这种制度再延续 150年，以便 它延续千秋万代。
品牌 ❖ 品牌组织职能缺失，没有系统化的品牌管理 ❖ 品牌传播和推广执行规划弱，和消费者的品牌沟
通管理较弱
品牌规划四个阶段之一
洞察现状
•品牌历史 •竞争地图
诸侯争雄 －市场前景诱人， 市场竞争更加激烈
现状
日清……
国外巨头忙争食
相互蚕食
国内诸雄竞比秀
康师傅，统一，华龙，白象
•品牌历史 •竞争地图
除了靠价格角逐市场，方便面大战 胜负在品牌。
性别：男性 年龄：中年以上 职业：厨师、美食家
个性
开朗、稳重、亲切、老练、 和霭、慈祥，朴实 、善良、 随和
形象
有经验 、有信心、有实力、 有权威，比较专业,有安全
：
感，但缺乏新意
关系 比较大众化，比较容易相处，
：
但比较忙，接触朋友的时间
少，长辈的感觉
追上潮流 品牌活化运动：康师傅冰红茶
创意概念
我们再来看一下其它 行业的卓越品牌
世界著名IT业品牌IBM
IBM －－价值营销对抗价格战成为行业领导者
• IBM（国际商用机器公司） 》 形象联想——e-Business电子商务 》消费心理感受——IT行业的技术领袖 》品牌传播时间——接近10年
总结： 一向宣扬“拥有体验”的ＩＢＭ正在通过品牌力量对抗着戴尔低价攻
传播惊奇和快乐的使者 ” 香辣牛肉
高价位
最时尚情趣 的产品
中价位 低价位
中档面 低档面
低价位 低档面 低价位 低档面
统一失败启示：
1、过于依赖过去在台的成功经验 2、始终缺乏有效的品牌整合 3、产品规划散乱，卖点散乱
中国方便面后起之秀－－华龙
华龙
－－通过产业链的整合及品牌创新取得竞争优势
1、整合产业链，逐步培养自有核心竞争力 华龙已意识到技术领先问题在其品牌发展过程中的 重要性，因此在品牌核心优势上找到了制面原料这 个点，希望通过产业链的整合取得竞争优势。
• 1992年：针对消费者对高价格方便面的需求，推出“珍品红烧牛 肉面”，成为全国家喻户晓的知名品牌
• 1995年：针对特殊点地（机场/铁路）人群的消费推出“中华美 食”。
• 1996年：推出以儿童为主要对象的“小虎队（干吃面）” • 1997年：推出以年轻人为主的“面霸120” • 1997年：针对食用珍品的消费群，吸引需要量多的年轻人推出
区域 产品
广告诉求
规格
价位 定位
全国 全国 全国 全国 全国
统一100
牛肉配宽面、海鲜鸡肉配细面、 “有创意，才够味” 猪肉配圆面、酱伴面
来一桶
“再忙也要痛快来一桶”
红烧牛肉、红椒牛肉、鲜虾鱼 板等
好劲道
五香牛肉、三鲜鸡蛋、雪菜肉 丝等口味
巧面馆
全国各地的地道口味
小浣熊
“小浣熊是
炸鸡、 BBQ 、五香牛肉、
④ LAWSON
（DAIEI 系列）
⑤ CIRCLE·K
（UNY 系列）
⑥ MINISTOP
（AEON 系列）
7-11与伊藤洋华堂
FAMILY MART与伊藤忠
口味发展从大众口味发展到地方化的个性化口味变化，如
酱油拉面 味噌拉面（札幌） 盐味拉面 豚骨白汤拉面（九州）
和歌山拉面 德岛拉面 尾道拉面 旭川拉面
－－宝洁前任首席执行官 约翰 斯 梅尔
品牌规划四个议题
现状
洞察
• 品牌历史 • 竞争地图
• 获得启示
未来
简报
• 品牌理念 • 品牌定位 • 品牌形象 • 品牌结构 • 品牌组织
• 整合战役简报
品牌规划四个阶段之一
现状
洞察
• 品牌历史 • 竞争地图
• 获得启示
未来
简报
• 品牌理念 • 品牌定位 • 品牌形象 • 品牌结构 • 品牌组织
结论
本土化的品牌传播：采用现 代时尚的形象代言人以及富 有时代色彩的品牌传播运动， 保持领导品牌的时代感
本土化口味创新： 针对中国各地方饮 食习惯特特，推出 本土化的口味。
康师傅 本土化的品
牌创新
本土化的品牌创 新：针对不同阶 层的细分人群推 出不同的品牌， 进行细分市场逐 个占领。
一个优秀的品牌 台湾方便面的第一品牌
越有营养 3、代表着现代生活的状态
启示
• 鲜明的品牌理念：指导企业发展的12字方针 • 不停步的技术创新：从方便到美味到营养健康转变 • 产品口味引领市场：从大众化口味到地方个性化口味转变 • 渠道创新：从一般化的渠道运作模式向渠道联盟转变
中国方便面第一品牌康师傅
康师傅
－－本土化品牌运作成为国内方便面领先者
营养健康
方便
美味
渠道的垄断巩固绝对领导地位
方便面企业与通路--Βιβλιοθήκη Baidu便利店合作，一起开发新产品，并在 该店销售，形成领导品牌绝对的市场垄断。
例如：
① YAMAZAKI DAILY STORE （山崎面包下属公司）
② FAMILY MART
（伊藤忠商事系列）
③ SEVEN·ELEVEN
（伊藤洋华堂系列）
华龙
白象
其他品牌 如一碗香，农心
产品力
现状
•品牌历史 •竞争地图
领导者战略 公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格 变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上对其它公司起着 领导作用。
挑战者战略 在行业中占有第二、第三和以后其它 的位置，它可以攻击市场领先者和其 它竞争者，以夺取更多的市场份额， 提升自己，有可能取代领导者的地位。
打造成中国方便面的领袖品牌
品牌规划四个阶段之二
现状
洞察
• 品牌历史 • 竞争地图
• 获得启示
未来
简报
• 品牌理念 • 品牌定位 • 品牌形象 • 品牌结构 • 品牌组织
• 整合战役简报
洞察领袖品牌——获得启示
策略方向
白
行业的机会 象
领袖品牌
世界方便面第一品牌日清
鲜明的品牌理念－－理念创新、技术创新引领行业发展
世界卓越公司的理念
以科技及创新改善生活品 质
在对顾客、员工、社会与 股东之间求取互相依赖的 平衡
个人的责任及机会
诚实与正直
产品完美 不断自我提高 诚实与公平 尊重与关心个人
白象品牌管理现状
❖ 缺乏系统的品牌理念和品牌规划 ❖ 大多以产品为导向进行市场运作,缺乏品牌的积累 ❖ 没有明确的品牌发展战略，缺少强势的全国性子
• 整合战役简报
白象是一个非常优秀的企业
现状
• 品牌历史 • 竞争地图
➢1989年8月，河南省粮食厅粮油食品厂成立。 ➢1996年5月，姚忠良正式上任公司总经理。 ➢1997年1月，销售收入首次突破亿元大关。 1997年10月，河南省正龙食品有限公司成立。
2001年8月31日，跻身河南工业百强企业2002 年，全国战略布局完成，七大板块落成。 ➢2003年产品销售收入预计突破16亿元，农村市 场销量第一。
“料珍多”。 • 1997年：针对三、四级市场，推出“福满多”。 • 1999年：针对农村消费者推出“好滋味”。 • 2000年：针对年轻新潮的消费对象推出“新面族” • 2004年：针对城市白领推出“亚洲精选”，市场反映强烈。
品牌坚持： 做足这个“味”儿！
康师傅品牌形象与个性
一个较大年纪的胖胖的有着十足经验的老厨师
抽出物，海鲜抽出物。把具有对汤料整体作用的蔬菜抽 出物和具有复杂厚味的海鲜抽出物配合使用。
•不断适应市场和消费者的变化，通过不断创新
把美味带到全世界
改变人们对方便面基本认知
•在日本韩国，没有人怀疑方便面没有营养 保健食品的功能 •在日本消费者眼中方便面有3个代表
1、代表着省时、省事、方便 2、代表着越来越美味、越来
目的“食创为世”现在，方便面很普通的陈列在世界各地的食 品货架上。战后诞生的新食品创造出了新的市场和新的产 业。日清食品现在正关注着不断蔓延的全球性的粮食危机， 并以“食创为世”为理念追求着新食品的创造。
12字理念是日清企业的基本法 ，是日清品牌的核心价值，日清 的三项核心理念代表着方便面产品理念发展的三个阶段：
“冰力十足” + 任賢齊 Richie
=
年青，活力，酷
电视广告片
宣传单页
推广品及礼品
背景板
挂旗
海报
扇子
T-shirt
吊旗
门票
宣传单页
广告创意及形式
• 以任贤齐为代言人，加深康师傅冰红茶“冰力十足，夏日最爱“的定位
在线游戏
接包装，得分，抽奖
你赢了！ 注册参加抽奖
游戏结束！ 再试一次！
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