加强旅行社全程服务质量管理 提高游客忠诚度

本是 留住一位老顾客成本的 ５倍。研究表明－ 个企 业总 销售额的 ８ ％ － 一 ０ 来 自于 占企业顾客总数 的 ２ ％的忠诚 顺客。 町『 ， ０ 见 企业拥有 忠诚 顾客 对企业的发展是很关键 的。但企 业 挟得 忠 诚顾客并 非一朝 一夕 的， 作 为服务业的旅行社应以服 务质培 为核心 ， 通过 一系列 的相关 措施 去培 ・ 育和强化顾客的品牌 忠诚度 。笔者认 为 ， 旅行 社应 加强全程 服 务质 量 管理 ， 建立全程服务质量体系。 从旅行社的特点看旅游服务全过程控 制的重 要性 旅行社 的生产功 能 ， 实质 Ｌ 就是 向旅游 、 交通 、 饭店 和其他 相火部 门批量购买旅游者所需 的各种服 务项 Ｈ， 井融 人旅行 礼本 身的服 务进 行组装加工和包装销售 ， 旅游过 程 中向游客提 供 整体旅游 服 务的过 在 程 。旅行社就象资源配爱器 ， 根据旅游者 的需求 来配 置礼 会资 源， 旅游 期 间 吃 、 、 、 、 、 所 涉 及 的 多 ： ， 址 旅 行 礼 ‘提 供 以 ｆ 住 行 游 购 娱 郁 ｊ 项服务的供应商联系 ， 签订合作合川 ．￣， 成的 Ｊ ｝任似 ・ Ｊ ｌ ｄ Ｉ Ｉ 个外 如 航 班 晚 点 、 店 火 约 等 ， 会， 缝 锁 反 ｆ ， 发 ・ 列 的 问 题 ， 酒 都 ・引 系 从 引 起 旅 游 者 对 旅 行礼 提 供 的 ｒ － 和 服 务 的 满 ； ｆ Ｉ 由 于 旅 行社 所提 供 的 服 务 憾 性 憾 ｒ体 验 ‘ｉ 性 ， 颐 客 接 受 旅 ｒ槭 Ｉ 即 行 社 提 供 的服 务 之 前 ， 法 定 能 得 刮 仆 么样 的 服 务 ， ｒ 旅 游 途 尤 Ｉ 斫 在 中 逐 渐感 受 导游 的服 务 、 店 衍 的 坏 等等 ． 游 结 后 ‘ 比较 清 酒 旅 能 楚地 评 价 整 个 服 务 质 量 的 好 坏 。 旅 游 过 程 ｌ 也小 ｔ 试 『 ， ｌ ｌ 玎能 ｛ 延 能 Ｊ 调换 、 退货 ， 因此旅游者 感觉 － 的购 买风 险较人 ． １ － 一次 愉快 的旅游经 历 往往 能 给游 客 留下 深 刻 的 印 象 。游 客 往 往 不 会 把 服 务 差 错 事 故 看 成 是 偶 然 现 象 ， 而会 对组 团社 产 生 坏 印 象 ， 至 向 亲 友 倾 诉不 满 或 向 媒 反 典 体 曝光 ， 以对 旅 游 服 务 质 量 全 过 程 的 控 制 就 得 特 别 重 要 。 在 这 里 所
一
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１０—１ ０ ＝０甚 至 ＜０是 完 全 正 确 的 ． ． 因此 ， 客 与 旅 行 社 接 触 全 过 程 （ 游 前 、 游 巾 和 旅 游 后 ） 每 项 游 旅 旅 的
服 务 都 会 影 响 游 客感 觉 巾 的 服 务 质 量 ， 而 影 响 其 对 旅 行 社 的 品 牌 盘 进 诚 感 。在 服 务 性 企 业 与 顾 客 相 互 接 触 棚 交 往 的 整 个 过 程 中 ． 个 服 某
文 献 标识 码 ： Ａ
文 章 编 号 ：０ ４ ９ ４ ２ ０ ０ — １０ ２ １０ —４ １ （０６） １ ６ —０
． ｅｃ ｅ 和赛 塞 （ ． ａｌ Ｓ ｓ ｒ ｃ ｈ ｄ Ｗ Ｅ ｒ ａｓ ｅ
Ｊ） ｒ 的研 究 结 果 表 明 ： 客 流 失 率 降 低 ５％， 顾 企业 的 利 润 可增 加 ２ ％ ～ ５ ８ ％ 。美 国论 坛 公 司的 … 项 研 究 的 结 果 也 明 ： 引 一 个 新 顾 客 的 成 ５ 吸
加强旅行社全程服务质量管理 提高游客忠 诚度
摘 要 ： 行 社 的 服 务 属 性 注 定 了 旅 行 社 要 加 强 全 程 服 务 质 量 管 旅
理 。 文章 在 分 析 旅 行 社 特 点 的基 础 上 ， 旅 行 社 如 何 加 强 全 程 服 务 质 对 量 管理 提 出 了 自己的 看 法 和 建 议 。 关键词 ： 行社 全程服务质量 旅 中 图分 类 号 ： ５ ２ ６ Ｆ ９ ． 游客 忠 诚
务细节 出现差错 ， 可能会影 响顾 客感觉 中的整 体服务 质量 。为了提 都 高 顾 客 感 觉 中 的 服 务 质 量 ． 行 社 必 须 加 强 全 程 服 务 质 量 管 理 ， 立 全 旅 建 程服务质量保证体系 。 二 、 何 加 强 旅 行 杜 全 程 服 务 质 量 管 理 如 在旅行社全程服务质量 保证 中． 旅行 ÷ 符 ｊ 人员』 褴个旅游 过 ｉ ｑ ： ！ 妇对 程 三个 阶 段 的 服 务 都 给 予 充 分 霞 桃 ｌ旅游前的服务质量管理。游客在这 ・ 程 『接受 暇务 的体验会 、 过 ｛ Ｉ 直接影响本次消费 ， 间接 影 响其下 次购买 意向 ， 并 因此 ， 行社应 加强 旅 这一阶段的服务管理工作 ： （） １ 旅行 社要 为顾客提供礼貌 、 准确 、 快捷 的咨询 服务和报名 服务 ，
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● 旅 游 经 济
《 经济师｝０ ６ ２０ 年第 ｌ 期
ｊ 嘤辫于运刚最先进 的技 术成 果为顾客 提供 更 ｉ ： 优质 的 服 务 。 例 如 ， 上 报 名 身 闭 等 ， 顺 客 提 网 ｉ 为 供快捷 、 确 的服 务 ， 断 ，创新 的 服务 办式 ， 准 小 Ｆ Ｆ
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以适应顾客不断增加的新的服务需求。 （） ２ 旅行 社应 该在 开放 式服 务操作 体 系 中 综合运用好各种必 要的有形证 据。在这 样一种 开放 式 体 系 中 ， 客 会 综 合 考 虑 服 务 人 员 的 行 顾 为和服务环 境 中的各 种有 形证 据 ， 对旅 行 社的 服 务 质 量 进 行 评 估 。 因 此 旅 行 社 应 提 供 真 实 可 信 且 有 很 强 吸 引 力 的有 形 证 据 ， 取 得 顾 客 的 以 信 任 。例 如 行 程 表 是 旅 游 合 同 中 非 常 关 键 的 一 必须包含往返的具 体时 间及交通工 具 、 每 ● 曾 文标 部分 ， 日的具体行 程 、 坐 的交通 工具 、 览景 点 、 乘 游 住 宿标 准 、 餐 次 数 、 饮 标 准 、 乐 安 排 、 物 次 用 餐 娱 购 数等项 目。旅行社在游 客报名 时就应与 游客约 定行程 内容 ， 止以 “ 团费” 防 零 来欺 骗游 客 ， 还应 告 知游 客所拥 有 的权 益， 如导游擅 自增加购物次数 ， 或因拖长购物 时间而压缩 了在景 点游玩 的时间 ， 游客可索取赔偿 （ 每次赔偿额 为游客购物价款 的 ２ ％） 及提醒 ０ ， 游 客保管好发票 。 ２ 旅游 中的服务质量管理 。旅游过稃 中是游客与旅 行社交 易的主 ． 体 内 容 ， 这 一 阶 段 对 服 务 质 量 的 感 觉 公 对 其 品 牌 忠 诚 形 成 较 大 的 影 在 响， 这一阶段的服务质量 管理也 应是旅 行社 全程服 务质量 保证 体系 的 霞点 。旅行社可通过以下途径做好这一过程中的服务质量管理 ； （） １在服务过程 中旅 行社一 定要 以顾 客为 中心， 诚实 守信 ， 真诚地 对待消费者。游客渴望 的是诚 实 、 挚 、 诚 诚恳 的服务 态度 ， 这就要 求旅 行社要诚实地对待游客 ， 对他们的承诺要恰 如其分 ； 服务过程 中要 以 在 工作人员的优质服务去 诚挚地兑 现这 些承诺 ； 出现意外 而使 承诺 实 当 在无法兑现时 ， 也要诚恳地 向其致歉 ， 并采取有效的补救 性服务。 （） ２ 要对接团社的服务质摄进行有效 的管理。在旅 游全过 程中 ， 组 团社并不能对吃 、 、 、 、 、 住 行 游 购 娱的每一个环 节进行 直接 的控 制 ， 航空 公 司、 车船运输公司 、 酒店 、 餐馆 、 景点 、 商店和接 团社 的服务如何 ， 都会 接影 响到旅游者的感 觉。因此 ， 团社 如何管 理 这些相关 企业 的服 组 务质量 ， 就成为保证和提高旅游全过程整体质量的关键。 笔者认为旅行社 可通过 以下 “ 三步 曲” 控制接 团社 的服务 质量 ： 来 第 一 ， 步 在确定合作接团社前对其进行必 要的考察 第 二步 ， 用法 律的 形 确定 接团社双方的合作荚系 ， 明确 双方 的权利 义务 ； 或在合 作单 ｆ 之间实施“ 服务质爨保证制 ” 及设 立“ 服务公 约” 明确各 自的 服务质 ， 第 一步 ， 接 团 社 的 具 体 服 务 工作 进 行 跟 踪 和 考 察 。 ｉ 对 （ ） 好 关 键 时 刻 的 管 理 ， 游 客 提 供 全 方 位 的 优 良体 验 。英 文 中 ３做 为 “ 键 时 刻 ” 词 ， 本 指 斗 牛 士 和 公 牛 的 交 锋 瑞 典 学 者 诺 曼 （ 父 一 原 Ｒ． Ｎ ｍｌ ，９ ４ 将 决 定 企 业 成 败 的 短 暂 的 交 往 过 程 称 为 “ 键 时 刻 ” ｏ ￣ｎ １８ ） 荚 （ ｍｅ ｔ ｏ ｒｔ） “ 键 时 刻 ” Ｍｏ ｎｓ ｆ ｏ ｈ 关 Ｔ 是一 个 重 要 的 服 务 管 理 学 术 语 ， 是 就 顾客光顾公 司任何 一个部 门时 发生的 那一瞬 间 ， 经过 这样 的短暂 接 触 ， 客 对 企 业 的服 务 质 量 ， 至潜 在 地 对 产 品 质 量 有 所 了解 。关 键 时 顾 甚 刻存在 于任何 与顾 客打交道 的时刻。而企业文 化 、 企业形 象 、 企业信誉 等 ， 在许 许 多 多 的 关键 时 刻 中形 成 。 就 ２ ０世纪 ８ ０年 代初 ， 欧 的斯 堪 的那 维 亚 航 空 公 司 （ Ａ ） 是 世 界 北 Ｓ Ｓ曾 航 空业 的亏 损 大 户 ， 而在 卡 尔 松 （ａ ａｌ ｎ 担 任 总 裁 三 年 后 ， 将 之 Ｊ ｎＣ ｒｏ ） ｚ 便 转 变 为 全球 领 先 的航 空 公 司 。该 公 司 成 功 的 主 要 原 因 之 一 在 于 牢 牢 抓 住 了“ 关键 时刻” 。卡 尔松在《 关键时刻》 一书 中�