牛鞭效应
牛鞭效应
牛鞭效应牛鞭效应 - 简介“牛鞭效应”是对需求信息扭曲在供应链中传递的一种形象的描述。
供应链上各个环节：零售商、批发商、分销商和制造商等其基本思想是：当供应链上的各节点企业只根据来自其相邻的下级企业的需求信息进行生产或者供应决策时，需求信息的不真实性会沿着供应链逆流而上，产生逐级放大的现象。
当信息达到最源头的供应商时，其所获得的需求信息和实际消费市场中的顾客需求信息发生了很大的偏差。
由于这种需求放大效应的影响，供应方往往维持比需求方更高的库存水平或者说是生产准备计划。
在整条供应链上，各个环节：零售商、批发商、分销商和制造商等等，每一个节点企业的订单都会产生波动，需求信息都有扭曲发生（这不过是或多或少罢了），这样下来，通过零售商、批发商、分销商、制造商，逐级而上，信息的扭曲越来越严重。
真实的反映实际需求来知道实际生产比想象的要难得多。
计算机领域的DELL是最受推崇的直销专家。
他们的成功，实际上就是不断缩短长鞭的长度，避免公司经营出现“牛鞭效应”。
然而不是每一个公司和领域的企业都能适应直销方式的作法，因为直销的门槛儿相当高，例如美国的可口可乐为了将针对大卖场、超市、零售店的销售做到直接，在全球铺设了强大的销售物流体系，成本巨大，对于一些国内中小饮料企业，这种模式根本无法做到。
除了直销，必须有新的方式帮助中国的企业避免“牛鞭效应”的产生。
高效的整合供应链被认为是解决方法的最有效武器。
但是一些传统的模式必须改变才能达到真正的高效运转。
因为通过分析，管理学家认为，问题不在于是否对供应链进行了管理，而在于没有通过新的管理模式，尤其是在分销与库存管理方法上。
传统上，由于供应链每一个环节都是自己管理的库存，都有自己的库存控制目标和相应的策略，而且相互之间缺乏信息沟通，彼此独占库存信息，因此不可避免地产生了需求信息的扭曲和时滞，使供应商无法快速准确地满足用户的需求。
这实际上与供应链管理的产生思想背道而驰，SCM的产生原因在于加强协同，避免信息传递的不准确，然而几乎供应链条上都要超过5家以上企业，几乎所有这些家都要根据自己的实际情况变更信息。
牛鞭效应概念
一、牛鞭效应的概念牛鞭效应又称需求变异放大效应，蝴蝶效应，牛鞭效应，长鞭效应，供给链需求的扭曲，信息时滞。
牛鞭效应是指供给链的产品需求的定货量随着供给链向上游不断波动且放大，结果远远超出最初的预测的消费者需求。
也确实是说，抵达供给链最上游的产品需求量远远大于市场实际需求量的变更。
这一概念类似蝴蝶效应的概念：一个系统的某一段的小幅变更通过整个系统的加乘作用从而在系统的另一端产生极大的阻碍。
首批研究牛鞭效应的专家中H.L.Lee关于牛鞭效应的概念是：供给链中产品需求定货量的波动程度远远大于产品的实际市场销售量的转变程度，而且沿供给链向上游放大的一种现象。
牛鞭效应的具体表现是以定单为载体的需求信息沿着供给链从顾客向零售商、批发商、分销商、制造商、原材料供给商传递的进程中，需求信息的变异会被逐级放大。
牛鞭效应可用以下图表示二、咱们以啤酒游戏为例来讨论供给链中牛鞭效应啤酒实验的要求是：供给链上下游企业之间不可有任何商业信息的交流，而只许诺下游企业向上游企业传递定单，保证最少的库存，但又不能脱销。
实验结果显示：供给链中的企业都依照上述要求制定各自的库存量决策，而且将市场波动归因外部，消费者需求正是顺应这种波动而发生转变的，逐级放大，最终呈现显著不同。
实验结论：许多市场波动是由于供给链内部在传递信息时的扭曲产生的“假行情”。
因此，供给链结构决定了经营者的行为。
产生以上结果的缘故是：参与者没有熟悉到系统是一个彼此联系的整体，因此不能合理地估量系统中存在着时刻延迟的复杂信息反馈。
另外参与者表现出的一种普遍的行为是他们趋向于依照自己的在手库存减去未交付的需求来决定下期定单数量，而忘记了考虑自己的在途定货。
啤酒游戏的缺点：不能帮忙研究者精准地估量牛鞭效应所产生的费用阻碍。
供给链中牛鞭效应产生的缘故：一、各部门没有供给链的整体观念在整个进程中，绩效是取决于每一个部门的绩效，可是各个部门都是独立的单元，都有自己独立的目标。
牛鞭效应
牛鞭效应一、“牛鞭效应”（一）产生“牛鞭效应”的原因分析牛鞭效应，是经济学的一个术语，指供应链上的一种需求变异放大现象，是信息流从最终客户端向原始供应商端传递时，无法有效地实现信息的共享，使得信息扭曲而逐级放大，导致了需求信息出现越来越大的波动，此信息扭曲的放大作用在图形上很像很一根甩起牛鞭，因此被形象地称为牛鞭效应。
其形成原因主要有以下四个方面：1．需求预测在传统供应链中的上游节点企业总是以直接下游节点企业或用户的需求信息作为自己需求预测的依据，并在此基础上安排市场调度，协调生产能力，控制库存和生产资源。
这一需求信息的产生过程是导致产生“牛鞭效应”的主要因素。
2．批量订货下游企业在向上游企业订货时，总要考虑其进货成本与库存成本。
为了减少订货频率，降低成本，企业总是在需求累计到一定程度或者在一个周期后才向上游企业发出订单，这样就形成了需求的变动。
一般来说，分批订货决策比订单订货决策需求的变动性更大。
此外，由于订货的随机性，当很多顾客的订货周期重叠时，即很多顾客在同一时间订货，需求高度集中，从而导致“牛鞭效应”高峰的出现。
3．价格波动在市场经济条件下，商品的价格不但受到产品的内在价值的影响，而且在很大程度上还受市场供求关系的影响。
所以制造商的产品价格波动是非常平常的事情。
当产品价格在一定范围内随机变化时，零售商的最优订货决策是价格低时扩大订货，价格高时减少订货。
另外，由于在某些时期对大量采购提供促销和打折措施，导致不正常的订货或销量，从而加剧了“牛鞭效应”。
4．短缺博弈短缺博弈又称订单膨胀。
当制造商的生产能力不能满足潜在的需求时，制造商理性的决策是按客户订货量的一定比例实施定量配给。
买方为了维持正常甚至更大的货物量，就会在订货时故意提高订货量,而当需求降温后,订货又突然下降甚至取消。
由于供应商无法获取准确、真实的需求信息,常常为这些抽象需求信息付出超量存货、增加生产能力或赶工引起成本增加的代价，从而导致“牛鞭效应”的加剧。
牛鞭效应名词解释
牛鞭效应名词解释牛鞭效应是一个常见的心理学术语，指的是人们在面对早期困难和挫折时，往往会产生更多的动力和毅力。
具体来说，牛鞭效应是指在驯牛过程中，牛群中的一只牛被鞭打了一下后，会因为疼痛而变得更加兴奋和奔跑，从而引导其他牛也变得更加兴奋并奔跑的现象。
在人类行为中，这个概念指的是一个人在面对挫折和挑战时，可能会变得更加积极和努力。
这是因为当人们面对一些困难的时候，他们会感受到一种抵抗和挑战的需要，并渴望战胜这些困难。
他们认为通过克服困难，他们可以取得更好的成果，获得更高的回报。
因此，面对困难时，人们会更加积极和努力地追求成功。
这种效应的原因有很多个方面。
首先，面对挑战和困难会激发人的内在动力，增强个体的自我肯定感和自尊心。
当人们面对挫折时，他们会感到一种被打击的压力，而追求成功和克服困难则能增强人们的自信和自尊心。
其次，牛鞭效应还与动机和期望有关。
当人们面对困难时，他们会对未来的结果产生更高的期望和动机。
他们认为通过克服困难，可以实现更大的目标和梦想。
这种期望和动机的增加会使个体更加积极地投入到面对挑战的过程中，进而提高自身的努力和表现。
此外，牛鞭效应还与逆境成长和自我超越有关。
面对挫折和困难，个体往往会启动一种逆境成长的机制，通过不断的努力和奋斗来应对和克服困难。
这种过程中，个体会学会适应和调整自己，发展新的技能和策略，并不断突破自身的能力边界。
因此，牛鞭效应也被看作是一种积极的心理调节机制。
总结起来，牛鞭效应指的是面对挫折和困难时，人们会变得更加积极和努力的现象。
这种效应与个体的内在动力、期望和逆境成长有关。
理解和应用牛鞭效应能够帮助人们在面对困难时保持积极的心态，并努力克服障碍，取得更好的结果。
牛鞭效应总结
促销
• 巴里勒把一年划分成10到12个“兜售”期
– 每期通常为4到5周长，每期对应一个促销计划，根据 销售代表在每一兜售期销售目标的实现情况来对其进 行奖励
• 数量折扣
– 巴里勒支付运输费，为满车定单提供了2-3%的折扣
• 销售代表
– 向采购至少三整车通心面的购买者提供每箱1000里拉 的折扣（相当于4%的折扣）
一天或哪一月的需求明显地高于其他时期。然而，分销商向宝洁 工厂的订单的变易程度比零售数量的波动要大得多。不仅如此， 宝洁公司工厂向其供应商的订单的波动程度更大。
• 1961年Forrester在Industrial Dynamics 杂志中明确提出了这个 概念，因此“牛鞭效应”也有人称为Forrester效应。
牛鞭效应
• 牛鞭效应( Bullwhip Effect )
– 需求信息以订单的方式从零售端沿供应链层级向上游传递过程中，
所产生的逐级放大的波动现象。
– 牛鞭效应是由供应链中上下游信息的无序性而产生的不确定性引 起的。
• 例：“尿不湿”产品需求的牛鞭现象
– 宝洁公司(P&G Company )的经理注意到了一个很有意思的现象。 “尿不湿”(Baby diapers)产品的零售数量是相当稳定的，没有哪
– 想法: 实施JITD（ Just-in-time Distribution） – 外部/内部阻力
• 决策
– 放弃JITD？ – 不放弃 ？
生产
• 不同的工厂生产不同的产品
– 鸡蛋/菠菜 –不同的面粉 (原料) – 规格/形状
• 准确的温度和湿度
– 为了保证产品的高质量，必须严格控制好烘炉的温度和湿度。为了 减少生产转换成本和提高产品质量，巴里勒遵守经过精细安排的生 产顺序，从而减少不同形状的通心面所需烘炉的温度和湿度的变化 程度
牛鞭效应知识点‘’
牛鞭效应知识点‘’牛鞭效应是指一种经济现象，即在传统农耕社会中，农民在农闲时期使用了牛鞭来驱赶牲畜，以提高牲畜的生产力。
这个概念常常被用来描述一种经济现象，即在其中一经济部门或产业的发展过程中，当这个部门或产业发展初期受到一定程度的扶持和正确引导时，会产生一系列的正向效应，逐渐扩大产业规模，带动整个经济的增长。
牛鞭效应的核心是通过一定的刺激手段或政策支持来激发市场活力，从而带动相关产业的发展。
它可以体现在多个层面，包括经济增长、就业、创新和技术进步等方面。
首先，牛鞭效应可以推动经济增长。
当一个产业或部门发展初期得到政府的支持和引导时，会吸引各种资源的投入，促进产业链的延伸和拓展，从而创造更多的就业机会和财富。
这不仅会带动该产业本身的发展，还会带动相关产业的发展，形成产业集群效应，推动整个经济的增长。
其次，牛鞭效应能够刺激创新和技术进步。
政府在发展其中一产业时会采取一系列的政策措施，如提供资金支持、减税优惠等，以鼓励企业进行研发创新和技术升级。
这种创新和技术进步不仅有利于提高产品质量和竞争力，还能推动整个产业链的升级和转型，促进经济的可持续发展。
此外，牛鞭效应还可以带动就业机会的增加。
一个产业的发展往往需要大量的劳动力投入，尤其是在发展初期。
政府的扶持政策可以吸引企业加大对该产业的投资和开展扩招行动，从而创造更多的就业机会，缓解就业压力，提高居民收入水平，促进社会稳定。
然而，牛鞭效应也有一些潜在的问题和风险需要注意。
首先，牛鞭效应的刺激效果是有限的。
一旦政府的扶持政策结束或减少，产业发展往往会遭遇停滞甚至倒退。
因此，政府在制定扶持政策时需要考虑到产业的可持续性和发展潜力，防止过度依赖外部刺激而忽视内部发展。
其次，牛鞭效应可能存在资源浪费和环境破坏的问题。
为了迅速发展一个产业，政府可能会过度投入资源和环境，导致资源的浪费和环境的恶化。
因此，在推动产业发展的过程中，需要权衡好经济效益与环境保护之间的关系，采取合理的措施来减少环境污染和资源浪费。
牛鞭效应
+ （四）短缺博弈的影响
+ 当需求大于供应时，理性的决策是按照订货量比例分
配现有供应量，比如，总的供应量只有订货量的40%， 合理的配给办法就是按其订货的40%供货。此时，销售 商为了获得更大份额的配给量，故意夸大其订货需求 是在所难免的，当需求降温时，订货又突然消失，这 种由于短缺博弈导致的需求信息的扭曲最终导致“牛 鞭效应”。
+ （三）“牛鞭效应”在一定程度上扰乱该
产品的市场秩序
+ 企业对市场反应慢，造成客户满意度下降，收益减少，
同时，产品相对过剩时，产品的价格也会发生变化， 接着影响到下游企业。
（四）对整个宏观经济而言，“牛鞭效应” 可以解释为什么有些行业比另一些行业提 前衰退，或滞后复苏
拿半导体行业而言，供应链前端的芯片制造业先于后 端的设备制造业衰退；而后者则滞后于前者复苏。
+ 对市场的响应速度而言，牛鞭效应表明，越是处于供
应链后端，企业响应速度越慢。其结果是，当市场需 求增加的时候，供应商往往无法支持制造商；而当市 场需求放缓时，供应商则往往继续过量生产，造成库 存积压。由于牛鞭效应，伴随着过量生产的是整个供 应链的生产能力过度膨胀。一旦经济不景气，整个供 应链被迫大幅削减人员，关、停、并、转设备。
+ 提前回款期限
+ 提前回款期限、根据回款比例安排物流配送是消除订货量虚高
的一个好办法，因为这种方法只是将期初预订数作为一种参考， 具体的供应与回款挂钩，从而保证了订购和配送的双回路管理。
求信息、服装信息的标准化、产品信息和库存管理、以及分销管理等 等，在这些业务中融入IT的支持，使业务处理的时效性和准确性大大加 强。
ZARA如何消除牛鞭效应
其它解决牛鞭效应的方法
对于牛鞭效应的认识和理解
对于牛鞭效应的认识和理解一、牛鞭效应的介绍及其危害牛鞭效应，简单地讲就是指供给链下游消费需求轻微变动而导致的上游企业生产经营安排的剧烈波动的现象。
当市场上一种商品的消费需求发生细微变动时，这种波动会沿着零售商、批发商、分销商直至生产商逆流而上，并逐级扩大，在到达最终源头供给商时，其获得的需求信息和实际消费市场中的顾客需求信息发生了很大的偏差，需求信息严重扭曲或失真。
其效果如下列图1所示：企业为防止牛鞭效应，通常采用备有过量的库存或放大生产能力作为缓冲，这对供给链管理的绩效会产生严重的负面影响，不仅增加了成本，降低了反应能力，而且不利于在供给链内部建立合作伙伴关系，从而导致整个供给链利润下滑，其直接后果就是库存积压，成本增加。
另外，牛鞭效应导致需求信息失真，扭曲的信息使供给链中的成员对市场和顾客的预测出现偏差，如果不能缓解牛鞭效应，很可能导致企业领导者决策失误。
这样的失误，其危害程度会是致命的。
二、牛鞭效应产生的主要原因1. 需求的多重预测。
在传统的供给链中,各节点企业总是以其直接下游的需求信息作为自己需求预测的依据。
比方,当某企业销售了100个产品时,他可能会乐观地估计未来,也为了保证不断货,他会增加进货,到达120个。
同样地,由于信息的不完全,批发商和分销商也可以做出比以往更多的库存的决策,传到制造商时,订单可能就是200个,甚至更多了，这样“牛鞭效应”也就产生了。
2. 订单批量决策。
在供给链中,每个企业都会向其上游订货,一般情况下,销售商并不会来一个订单就向上级供给商订货一次,而是在考虑库存和运输费用的基础上,在一个周期或者汇总到一定数量后再向供给商订货;为了减少订货频率,降低成本和躲避断货风险,销售商往往会按照最正确经济规模批量订货。
同时频繁的订货也会增加供给商的工作量和成本,供给商也往往要求销售商在一定数量或一定周期订货,此时销售商为了尽早得到货物或全额得到货物,或者为备不时之需,往往会人为提高订货量,这样,由于订货策略导致了“牛鞭效应”。
牛鞭效应的名词解释
牛鞭效应的名词解释牛鞭效应，也被称为“蝴蝶效应”或“马太效应”，这是一种常常被用来描述一种微小的触发事件，最终会导致大规模且不可预测的结果的现象。
它是源于混沌理论中的重要概念，强调了一个小小的初始条件可以在一段时间后引发巨大的结果。
在实际生活中，我们可以通过各种场景和例子来解释这个效应。
1. 理论基础牛鞭效应的理论基础可以追溯到20世纪60年代的混沌理论的发展中。
混沌理论认为，一个系统的初始条件的微小变化可以导致系统的长期行为发生巨大的改变。
这就像一只牛的鞭子一样，一点微小的挥动最终会传递到鞭子的尾端，产生剧烈的抽打声响。
2. 经济领域中的牛鞭效应牛鞭效应在经济学中被广泛应用，特别在供应链和库存管理领域。
一家公司的需求预测错误，导致其订单的波动，这可能会影响上游供应商的生产计划。
由此引发的连锁反应会使得库存水平快速波动，引起供应链的不稳定。
这再次强调了一个微小的错误预测，可能会在系统内部产生巨大的扰动。
3. 自然灾害中的牛鞭效应自然灾害也是牛鞭效应的一个典型例子。
一开始，只有微小的地质变化可能会导致山体的崩溃，从而引发山崩和泥石流。
这种微小的触发事件最终会造成数十甚至数百倍的破坏。
类似地，气候变化中的微小变化可能导致极端天气事件的频繁发生，如暴雨、干旱或飓风。
这个过程显示了一个微小变化如何导致系统的崩溃和不可预测的结果。
4. 社会网络中的牛鞭效应社交网络和信息传播领域也存在牛鞭效应。
一个小小的观点或信息在社交网络上迅速传播，最终引发大规模的舆论风波或社会运动。
这种情况在虚假信息的传播和谣言的扩散中尤为突出。
一个看似微小的事件可能会导致公众情绪的极端波动，引起群众的恐慌和社会的不稳定。
5. 牛鞭效应的应对与控制尽管牛鞭效应带来的结果不可预测，但我们可以尝试应对和控制这种效应的影响。
一种方法是通过收集和分析大量的数据，以便更好地理解和预测系统的变化和波动。
此外，建立弹性和适应性的供应链和社会网络也可以减轻牛鞭效应的负面影响。
牛鞭效应的概念
一、牛鞭效应的概念牛鞭效应又称需求变异放大效应，蝴蝶效应，牛鞭效应，长鞭效应，供应链需求的扭曲，信息时滞。
牛鞭效应是指供应链的产品需求的订货量随着供应链向上游不断波动且放大，结果远远超出最初的预测的消费者需求。
也就是说，到达供应链最上游的产品需求量远远大于市场实际需求量的变动。
这一定义类似蝴蝶效应的定义：一个系统的某一段的小幅变动通过整个系统的加乘作用从而在系统的另一端产生极大的影响。
首批研究牛鞭效应的专家中H.L.Lee关于牛鞭效应的定义是：供应链中产品需求订货量的波动程度远远大于产品的实际市场销售量的变化程度，并且沿供应链向上游放大的一种现象。
牛鞭效应的具体表现是以订单为载体的需求信息沿着供应链从顾客向零售商、批发商、分销商、制造商、原材料供应商传递的过程中，需求信息的变异会被逐级放大。
牛鞭效应可用下图表示二、我们以啤酒游戏为例来讨论供应链中牛鞭效应啤酒实验的要求是：供应链上下游企业之间不可有任何商业信息的交流，而只允许下游企业向上游企业传递订单，保证最少的库存，但又不能脱销。
实验结果显示：供应链中的企业都依照上述要求制定各自的库存量决策，并且将市场波动归因外部，消费者需求正是顺应这种波动而发生变化的，逐级放大，最终呈现显著差异。
实验结论：许多市场波动是由于供应链内部在传递信息时的扭曲产生的“假行情”。
因此，供应链结构决定了经营者的行为。
产生以上结果的原因是：参与者没有认识到系统是一个彼此联系的整体，因而不能合理地估计系统中存在着时间延迟的复杂信息反馈。
另外参与者表现出的一种普遍的行为是他们趋向于根据自己的在手库存减去未交付的需求来决定下期订单数量，而忘记了考虑自己的在途定货。
啤酒游戏的缺陷：不能帮助研究者精确地估计牛鞭效应所产生的费用影响。
供应链中牛鞭效应产生的原因：1、各部门没有供应链的整体观念在整个过程中，绩效是取决于每个部门的绩效，但是各个部门都是独立的单元，都有自己独立的目标。
从库存功能可以看出，持有一定的库存是非常必要的。
牛鞭效应的产生原因和防范措施
牛鞭效应的产生原因和防范措施一、牛鞭效应的含义牛鞭效应是指供应链上需求放大现象，也是营销活动中普通存在的现象。
当供应链上的各级供应商根据来自相邻的下级销售商的需求信息进行供应决策时，需求信息的不真实性会沿供应链逆流而上，产生逐级放大的现象，到达源头的供应商，如总销售商或该产品的生产商时，其获得的需求信息和实际消费市场中的顾客需求信息发生很大的偏差。
由于这种需求放大变异效应的影响，上游供应商往往维持比下游需求更高的库存。
总销售商会大量增加库存，生产商会生产比实际需求更多的产品。
以应付销售商订货的不确定性。
从而人为的增大了上游供应商的生产、供应、库存和市场营销的风险。
因此，在供应链理论中，就形成了一个最著名的现象：牛鞭效应。
牛鞭效应是指需求信息沿着供应链从消费点向供应点反馈的时候会不断被扭曲，而扭曲的结果就是使需求的变化幅度不断增加，从图表上看，就像一条扬起的鞭子，因此，西方学者称之为“牛鞭效应”。
二、牛鞭效应产生的原因牛鞭效应产生的原因主要是需求扭曲而造成，而造成需求扭曲主要有以下几个方面的原因：1.供货时间供货反应的时间是产生牛鞭效应最重要的原因之一。
供货反应时间与需求的扭曲主要反映在安全库存上。
供货时间是下级企业向上级供应商订货后，货物送达之前的时间。
如在这段时间内下级企业接到意外客户的订单，就可能出现缺货，为快速满足客户的需要就会增加这种货物的库存量，即安全库存。
安全库存的目的是为了满足供货时间内发生的需求变化。
需求变化越大，要求的安全库存就越多，供应时间越长，要求的安全库存也越多。
为了满足市场的需求，下级企业向上级供应商加大订货量。
安全库存会沿着供应链向上，在各级供应商那里不断累积，这就是造成需求扭曲的主要原因之一。
2.商业折扣和折价促销商业折扣和折价促销也是形成需求信息扭曲的一个原因，许多公司都会定期或不定期举办促销活动，每次促销活动因价格优惠，许多顾客会一次性大量购买商品或带来很多额外的订单，常常造成供不应求的现象，就造成顾客需求量增大的假象，人为制造了需求的扭曲。
牛鞭效应
营销过程中的Leabharlann 求变异放大现象被通俗地称为“牛鞭效
应”。 (指供应链上的信息流从最终客户向原始供应商端传 递时候，由于无法有效地实现信息的共享，使得信息扭曲 而逐渐放大，导致了需求信息出现越来越大的波动。) “牛鞭效应”是市场营销活动中普遍存在的高风险现象，它 直接加重了供应商的供应和库存风险，甚至扰乱生产商的 计划安排与营销管理秩序，导致生产、供应、营销的混乱， 解决“牛鞭效应”难题是企业正常的营销管理和良好的顾 客服务的必要前提。 长鞭效应（bullwhip effect),在管理学上俗称“牛鞭效应”。 [1] 动力系统中常称为蝴蝶效应都是说初始条件十分微小的 变化经过不断放大，对其未来状态会造成极其巨大的差别。 有些小事可以糊涂，有些小事如经系统放大，则对一个组 织、一个国家来说是很重要的，就不能糊涂。
零售商 顾客需求 量波动
批发商 零售商订 货量波动 批发商订 货量波动
制造商
供应商 制造商订 货量波动 供应商订 货量波动
图三 供应链中的“牛鞭效应”形成过 程
宝洁公司（P&G）在研究“尿不湿”的市场需求时发现，该产
品的零售数量是相当稳定的，波动性并不大。但在考察分销中 心向她的订货情况时，吃惊地发现波动性明显增大了，其分销 中心说，他们是根据汇总的销售商的订货需求量向她订货的。 她进一步研究后发现，零售商往往根据对历史销量及现实销售 情况的预测，确定一个较客观的订货量，但为了保证这个订货 量是及时可得的，并且能够适应顾客需求增量的变化，他们通 常会将预测订货量作一定放大后向批发商订货，批发商出于同 样的考虑，也会在汇总零售商订货量的基础上再作一定的放大 后向销售中心订货。这样，虽然顾客需求量并没有大的波动， 但经过零售商和批发商的订货放大后，订货量就一级一级地放 大了。在考察向其供应商，如3M公司的订货情况时，她也惊奇 地发现订货的变化更大，而且越往供应链上游其订货偏差越大。 这就是营销活动中的需求变异放大现象，人们通俗地称之为 “牛鞭效应”
什么是牛鞭效应？解释其成因并找出缓解对策
牛鞭效应的概念
一、牛鞭效应的概念牛鞭效应又称需求变异放大效应，蝴蝶效应，牛鞭效应，长鞭效应，供应链需求的扭曲，信息时滞。
牛鞭效应是指供应链的产品需求的订货量随着供应链向上游不断波动且放大，结果远远超出最初的预测的消费者需求。
也就是说，到达供应链最上游的产品需求量远远大于市场实际需求量的变动。
这一定义类似蝴蝶效应的定义：一个系统的某一段的小幅变动通过整个系统的加乘作用从而在系统的另一端产生极大的影响。
首批研究牛鞭效应的专家中H.L.Lee关于牛鞭效应的定义是：供应链中产品需求订货量的波动程度远远大于产品的实际市场销售量的变化程度，并且沿供应链向上游放大的一种现象。
牛鞭效应的具体表现是以订单为载体的需求信息沿着供应链从顾客向零售商、批发商、分销商、制造商、原材料供应商传递的过程中，需求信息的变异会被逐级放大。
牛鞭效应可用下图表示二、我们以啤酒游戏为例来讨论供应链中牛鞭效应啤酒实验的要求是：供应链上下游企业之间不可有任何商业信息的交流，而只允许下游企业向上游企业传递订单，保证最少的库存，但又不能脱销。
实验结果显示：供应链中的企业都依照上述要求制定各自的库存量决策，并且将市场波动归因外部，消费者需求正是顺应这种波动而发生变化的，逐级放大，最终呈现显著差异。
实验结论：许多市场波动是由于供应链内部在传递信息时的扭曲产生的“假行情”。
因此，供应链结构决定了经营者的行为。
产生以上结果的原因是：参与者没有认识到系统是一个彼此联系的整体，因而不能合理地估计系统中存在着时间延迟的复杂信息反馈。
另外参与者表现出的一种普遍的行为是他们趋向于根据自己的在手库存减去未交付的需求来决定下期订单数量，而忘记了考虑自己的在途定货。
啤酒游戏的缺陷：不能帮助研究者精确地估计牛鞭效应所产生的费用影响。
供应链中牛鞭效应产生的原因：1、各部门没有供应链的整体观念在整个过程中，绩效是取决于每个部门的绩效，但是各个部门都是独立的单元，都有自己独立的目标。
从库存功能可以看出，持有一定的库存是非常必要的。
第5章牛鞭效应
泰山学院 经济管理系
2、何种供应链合同能够实现整个供应链利润的任 、 意分配？ 意分配？ 3、何种供应链合同的实施成本较低？ 、何种供应链合同的实施成本较低？
第2节 供应链协调与合同 节
五、常见的供应链合同
1、线性定价合同 、
泰山学院 经济管理系
批发价格合同，供应商以相同的批发价 将产品销售给 批发价格合同，供应商以相同的批发价ω将产品销售给 经销商。 经销商。 特点：简单，不能实现供应链协调。 特点：简单，不能实现供应链协调。
3、生产过剩或者生产不能满足消费需求 、
不必要的生产会造成资金的浪费，产量不够会造成利 不必要的生产会造成资金的浪费，产量不够会造成利 资金的浪费 润的损失。 润的损失。
4、降低服务水平。 、降低服务水平。
第1节 牛鞭效应 节
三、牛鞭效应的成因
1、多重需求预测 、
泰山学院 经济管理系
当处于不同供应链位置的企业预测需求时， 当处于不同供应链位置的企业预测需求时，都会包括 一定的安全库存 安全库存， 一定的安全库存，以对付变化莫测的市场需求和供应 商可能的供货中断。 商可能的供货中断。
第2节 供应链协调与合同 节
二、供应链合同（供应链契约） 供应链合同（供应链契约）
泰山学院 经济管理系
通过合理设计契约，减少合作双方的机会主义行为， 通过合理设计契约，减少合作双方的机会主义行为，促 进企业之间的紧密合作，确保有效完成双方的订单交付， 进企业之间的紧密合作，确保有效完成双方的订单交付， 保证产品质量，提高用户满意度，降低供应链成本， 保证产品质量，提高用户满意度，降低供应链成本，提 高整条供应链的绩效及每一个成员企业的绩效。 高整条供应链的绩效及每一个成员企业的绩效。
牛鞭效应
案例5：Barilla SpA 牛鞭效应
内容提要
案例介绍
案例目的
案例问题
案例分析
内容提要
案例介绍
案例目的
案例问题
案例分析
一个减小牛鞭效应的经典案例 ---Barilla公司推行准时分销（JITD）的实践 行业背景及公司简介
• 1875年成立
• 从1990年起成为世界最大的通心 面制造商
• 占意大利通心粉市场35%，欧洲 通心粉市场 22%
比利时 丹麦 法国
西德
希腊 爱尔兰 意大利
61.3
70.0 58.4 130.9
0.7
7.7 0.2
5.2
6.2 17.8
3.1
8.0 17.9 5.9
~巴里勒为何面临剧烈波 动的需求模式？~
荷兰
葡萄牙 西班牙 英国 平均
60.5
70.0 87.3 43.6 70.3
1.0
0.3 7.0 2.5
1.4
牛鞭效应：案例1
多级分销系统需求和订货量波动的放大效应
供应商
工厂
中央分销 中心
地区分销 中心
零售商
顾客
工厂向原 料供应商 的订货量
分销商向 中央分销 中心的订 货量
零售商向 分销商的 订货量
消费者向 零售商的 购买量
牛鞭效应：案例2
• X公司生产家用小型工具，由于经济不景气客户对公司产 品的需求不断减少，于是 零售商开始用促销手段来刺激 产品的销售。 • 然后零售商没有事先通知制造商这次促销计划 • X公司则认为市场开始复苏，消费者对该产品的需求量开 始增大。 • 于是X公司就开始增加产成品库存来应付市场突增的需求。 • X公司的供应商意识到X公司的订单量增加后，也开始增 加零部件的存货，来应对X公司暴增的订单。
牛鞭效应
牛鞭效应，是在经济学上的一个术语，指供应链上的一种需求变异放大现象，是信息流从最终客户端向原始供应商端传递时，无法有效地实现信息的共享，使得信息扭曲而逐级放大，导致了需求信息出现越来越大的波动，此信息扭曲的放大作用在图形上很像很一根甩起牛鞭，因此被形象地称为牛鞭效应。
可以将处于上游的供应方比作梢部，下游的用户比作根部，一旦根部抖动，传递到末梢端就会出现很大的波动。
营销过程中的需求变异放大现象被通俗地称为“牛鞭效应”。
它是市场营销中普遍存在的高风险现象，是销售商与供应商在需求预测修正、订货批量决策、价格波动、短缺博弈、库存责任失衡和应付环境变异等方面博弈的结果，增大了供应商的生产、供应、库存管理和市场营销的不稳定性。
企业可以从6个方面规避或化解需求放大变异的影响：即订货分级管理；加强入库管理，合理分担库存责任；缩短提前期，实行外包服务；规避短缺情况下的博弈行为；参考历史资料，适当减量修正，分批发送；提前回款期限。
“牛鞭效应”是市场营销活动中普遍存在的高风险现象，它直接加重了供应商的供应和库存风险，甚至扰乱生产商的计划安排与营销管理秩序，导致生产、供应、营销的混乱，解决“牛鞭效应”难题是企业正常的营销管理和良好的顾客服务的必要前提。
一、“牛鞭效应”产生的原因宝洁公司（P&G）在研究“尿不湿”的市场需求时发现，该产品的零售数量是相当稳定的，波动性并不大。
但在考察分销中心向她的订货情况时，吃惊地发现波动性明显增大了，其分销中心说，他们是根据汇总的销售商的订货需求量向她订货的。
她进一步研究后发现，零售商往往根据对历史销量及现实销售情况的预测，确定一个较客观的订货量，但为了保证这个订货量是及时可得的，并且能够适应顾客需求增量的变化，他们通常会将预测订货量作一定放大后向批发商订货，批发商出于同样的考虑，也会在汇总零售商订货量的基础上再作一定的放大后向销售中心订货。
这样，虽然顾客需求量并没有大的波动，但经过零售商和批发商的订货放大后，订货量就一级一级地放大了。
牛鞭效应的概念
一、牛鞭效应的概念牛鞭效应又称需求变异放大效应，蝴蝶效应，牛鞭效应，长鞭效应，供应链需求的扭曲，信息时滞。
牛鞭效应是指供应链的产品需求的订货量随着供应链向上游不断波动且放大，结果远远超出最初的预测的消费者需求。
也就是说，到达供应链最上游的产品需求量远远大于市场实际需求量的变动。
这一定义类似蝴蝶效应的定义：一个系统的某一段的小幅变动通过整个系统的加乘作用从而在系统的另一端产生极大的影响。
首批研究牛鞭效应的专家中H.L.Lee关于牛鞭效应的定义是：供应链中产品需求订货量的波动程度远远大于产品的实际市场销售量的变化程度，并且沿供应链向上游放大的一种现象。
牛鞭效应的具体表现是以订单为载体的需求信息沿着供应链从顾客向零售商、批发商、分销商、制造商、原材料供应商传递的过程中，需求信息的变异会被逐级放大。
牛鞭效应可用下图表示二、我们以啤酒游戏为例来讨论供应链中牛鞭效应啤酒实验的要求是：供应链上下游企业之间不可有任何商业信息的交流，而只允许下游企业向上游企业传递订单，保证最少的库存，但又不能脱销。
实验结果显示：供应链中的企业都依照上述要求制定各自的库存量决策，并且将市场波动归因外部，消费者需求正是顺应这种波动而发生变化的，逐级放大，最终呈现显著差异。
实验结论：许多市场波动是由于供应链内部在传递信息时的扭曲产生的“假行情”。
因此，供应链结构决定了经营者的行为。
产生以上结果的原因是：参与者没有认识到系统是一个彼此联系的整体，因而不能合理地估计系统中存在着时间延迟的复杂信息反馈。
另外参与者表现出的一种普遍的行为是他们趋向于根据自己的在手库存减去未交付的需求来决定下期订单数量，而忘记了考虑自己的在途定货。
啤酒游戏的缺陷：不能帮助研究者精确地估计牛鞭效应所产生的费用影响。
供应链中牛鞭效应产生的原因：1、各部门没有供应链的整体观念在整个过程中，绩效是取决于每个部门的绩效，但是各个部门都是独立的单元，都有自己独立的目标。
从库存功能可以看出，持有一定的库存是非常必要的。
牛鞭效应公式
牛鞭效应公式
牛鞭效应，是市场经济中常见的一种现象，可以用一个公式来表达：
V = f(T - t)
其中，V表示变化速率，T表示预期时间，t表示实际时间，f则
是一个常数。
这个公式的意义是，当预期时间越长，实际时间与预期时间的差
别越大，变化速率就越大。
也就是说，当人们心中构建了某种预期，
但实际情况与之有所不同时，人们会加倍努力，从而产生变化的加速。
这种现象在市场经济中非常普遍。
例如，当一个公司推出了一个
新产品，消费者的反应通常需要一段时间来显现出来。
如果在预期时
间内消费者的反应不够强烈，那么公司就会觉得这个产品不成功，不
再投入更多的资源。
但如果消费者的反应超乎预期，那么公司就会倾
尽全力推广这个产品。
同样的，政策的实施也受到牛鞭效应的影响。
政府实施某项政策时，往往需要时间来让市场适应。
但如果市场对这项政策反应不够积极，政府就会觉得政策效果不好。
但如果市场反应超乎预期，政府就
会对这项政策加倍投入资源。
除了在市场经济和政策实施中产生影响外，牛鞭效应也可以影响
个人生活。
例如，当一个人制定了一个长期的目标，并期望在一定时
间内实现它时，如果实际情况与预期不符，那么他可能会更加努力地
去追求这个目标，从而加快目标的实现。
因此，了解牛鞭效应所表达的含义，对于市场经济中的企业、政
策实施者以及个人都是有指导意义的。
预期和实际的差别不是负面的，而是可以给我们带来更大的机会和挑战。
当我们遇到这种情况时，不
应该放弃，而是应该加倍努力，追求更大的成功。
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2 “牛鞭效应”的危害及成因分析
2.1 “牛鞭效应”的危害
“牛鞭效应”产生的后果，不仅仅是各个节点企业的库存增大，利润下降，占用资金，同时也导致了企业经营风险增大以及整个供应链运作的低效率。
资源的无效率利用，使得供应链各个节点企业的计划和管理难度增大。
除此之外，还可能造成以下的一些危害，具体可以归纳为以下几条：
（1）从分销商到生产商接到的订单的变动性要比顾客需求的变动性大得多，使得生产企业进入无序状态，无法了解市场真正的需求量；
（2）当某种产品大量销售时，供应链的库存却无法做到迅速减少，造成流动资金的大量占用和固定资产利润率低下；
（3）各个节点企业从自身利益出发，而不是从整个供应链的运作考虑，因此导致整个供应链的利益很难维护；
（4）由于“牛鞭效应”而导致供应链节点企业之间的不信任增加，合作最终变成短期行为，不利于供应链联盟的形成和发展。
2.2 “牛鞭效应”的成因分析
根据大量文献资料，并结合一些实际案例，通过分析研究，一般认为，“牛鞭效应”的成因主要有以下6个方面：
（1）需求预测更正。
由于客户对于需求的修订，而使得上游各个节点企业相应地修订需求，最终导致实际需求远远高于生产量。
（2）订单批量决策。
出于库存和运输费用的考虑，下游企业会在一定时间段内进行订货，而且考虑最佳定购批量，同时减少定购次数，以降低成本。
（3）价格波动。
上游企业为了刺激订货，采用促销策略，实施价格折扣、价格折让等方法，由此引起需求的不稳定性，无法确定市场的真正需求量。
（4）短缺博弈。
产品在市场上的供应大于需求时，订货量减少或消失；而当需求大于供应时，订货量会剧烈增加，让生产企业无法确切掌握市场的实际需求。
（5）提前期。
下游企业的定购提前期也是影响各个节点企业正常运营的重要因素。
提前期越长，对企业的定购点和安全库存的影响越大，同时也降低了需求信息的时效性。
（6）供应链的结构。
供应链越长，供应商离消费者越远，对需求的预测越不准确，同时需求信息的扭曲程度越大，“牛鞭效应”越明显。
以上是主要的六个方面，这其中有客观因素，也有决策者的主观因素，还可能存在着其他一些不为人们发现的潜在因素，所有这些都造成了“牛鞭效应”。
如何减弱及至消除它的负面影响，已经成为许多供应链管理方面的专家及实际操作中的节点企业关注的问题。
3 解决“牛鞭效应”的方法研究
供应链中的不确定性主要来源于供应商不确定性、生产者不确定性和顾客不确定性；而供应链上的不确定性主要表现为衔接不确定性和运作不确定性。
从已经寻找到的“牛鞭效应”产生的原因中，来寻找解决“牛鞭效应”的答案，是对本问题研究的基本思路。
第一，针对需求预测的不准确性，应该从供应链联盟的组建及节点企业之间信息互通两个方面考虑：供应链上的节点企业首先考虑到的是需求预测如何做到更加的准确，从图1中已经看到一般供应链的结构，其中包含了一个重要的流——信息流，如果上下游节点企业的信息对称并且互通，形成比较稳定的供应链战略联盟，那么预测的准确性会很大程度的提高，这样，供应链的结构就会是如下的结构。
具体见图3所示：
即企业之间采用供应链管理（SCM）系统，通过联合预测、协同计划，预测与补货；利用供应商管理库存（VMI）、联合管理库存、EOS电子定购系统和准时生产（JIT）技术，实时地获得下游节点企业真实的需求信息，及时准确地进行订货，并通过与下游客户的真实沟通。
消除预测不准造成的“牛鞭效应”。
联合库存管理的供应链系统模型如图4所示：第二，由于独立需求和相关需求是现实中客观存在的问题，直接面对客户的下游企业自然会按照批量大小，或定时、或定量进行采购；同样，下游企业根据市场供需、价格波动决定其采购量大小的问题，由此使得下游客户端的风险最终转嫁给上游企业，从表1就可以得到证明。
采用拉动型的供应链战略（具体见图5），让生产由外部需求驱动，并采用现代供应链管理技术，是可以抵御三种因素产生的负面影响的。
企业应用Internet/EDI技术，开展电子商务和企业应用集成EDI技术，实现业务信息的及时传递与共享及上下游企业之间业务流程的整合，共同协作开展业务。
充分利用精益生产（LP）和敏捷制造（AM）的方法，建立快速响应（QR）系统。
例如：以直销著称的DELL
公司，通过Internet网、电话、传真等组成了一个高效的信息网络，客户可以直接向公司下订单要求进行组装、供应，实现了客户与供应商的直接贸易，有效地防止了“牛鞭效应”的产生。
第三，下游企业在采购时，由于考虑到缺货风险，对于定购提前期一般都慎重决定，因为提前期的不确定性，下游企业很大程度上的预测误差，等到产品季节到来时，导致库存周期波动，导致“牛鞭效应”产生。
Wal-mart的实践表明，采用信息技术支持（商品条形码技术、物流条形码技术、电子订货系统、POS数据读取技术、预先发货清单技术、电子支付系统、连续补充库存方式）的快速响应（QR）系统，将会使预测误差大幅度减少，减弱“牛鞭效应”的负面影响。
根据库存周期长短和预测误差的关系如图6所示：
由图6可以看出，随着定购提前期的缩短，预测误差会大幅度的下降，从而影响到库存量的大小，对于整个供应链节点企业都是有利的。
第四，从“牛鞭效应”产生的6大因素分析，防范“牛鞭效应”的产生，应该建立供应链效率模型，将效率模型的目标函数确定为供应链整体效率的最大化。
其中A表示将各个节点企业各自的条件因素转化为具体的参数，用矩阵表示；b代表各个节点企业的综合限制因素的上限。
运用管理运筹学中的知识对效率模型函数求解，确定在变动因素影响下，供应链要获得最佳的效率，各个节点企业应该具备的条件，从而削弱“牛鞭效应”的负面影响。