【品牌管理】系统的品牌管理教材
品牌管理手册
品牌管理手册
国内对品牌管理，尚是一门未成熟的学问，目前很少有系统性的认识。在这个领域，企业可以发挥主动性、创造性。运用品牌优先发展战略已成为企业管理大师的共识。
一、企业品牌资源构成
●资源1：企业名称（字号）
这是企业无形资产中商誉的主要载体。企业字号有的是历尽百年沧桑的老字号，有的是近年脱颖而出的新字号，有的企业有好几个知名老字号。
●资源2：企业CIS系统
这是最新潮的。导入企业的所谓“企业形象识别系统”，主要通过企业图案标识体现，一般一个企业只有一套CIS。
●资源3：商标
经注册或未注册的在商品上的标识，企业可能有多个注册商标。
●资源4：商品名称
企业生产的对商标的称呼，可与商标一致或不一致。
●资源5：名人
企业家或职工杰出代表在社会知名度极大，也可作为企业一种品牌资源。
对一个具体企业来说，可能均具备以上资源，也可能仅有其中几种。
二、品牌资源管理策略
n 平台方案1：品牌资源同一化策略
将以上几种品牌资源同一化，即统一企业名称、商标名称、商品名称、CIS，有的甚至用企业家（老板）命名企业、商标、产品。发美国通用电气公司（GE）采作统一商标。
——优点：
l 有利于消费者、公众很快识别企业—
l 资源同一化，减少内部混乱
l 创造名牌的成本降低落
l 能够最快、最集中地创造出知名品牌
l 减少企业运作中的品牌印刷费用
l 有利于无形资产载体聚集
l 有利于新产品销售
——缺点：
l 使用风险大，任何一个恶性、不利事件都集中到品牌上，容易受到伤害
l 不利于商品多元化。不同质商品（如餐巾和卫生纸）都用一个品牌，混淆品牌定位，引起混乱，甚至啼笑皆非
品牌管理(第4版)
案例分析
餐饮巨头发展受挫，是行业危机还是商机错位
学习任务
教学目标
案例导入
01
8.1品牌资 产
02
8.2品牌价 值理论
03
8.3品牌价 值的评估
04
本章小结
05
自测题
06
案例分析
案例导入
希岸酒店开业五年全球规模破800，品牌资产溢价已经到来
8.1品牌资产
8.1.1品牌资产的概念 8.1.2品牌资产的构成 8.1.3品牌资产的形成 8.1.4品牌资产管理
1
2.2品牌战略 管理
2
2.3品牌战略 规划
3
2.4品牌建设
4
2.5服务业品 牌建设
5
本章小结
自测题
案例分析
案例导入
Prophet铂慧任命黄郁娟为合伙人，深化品牌战略和数字化营销能力
2.1品牌战略概述
2.1.1企业战略的含义 2.1.2品牌战略的含义
2.2品牌战略管理
2.2.1品牌战略管理实施过程 2.2.2品牌战略的基本模式
全书分12章，第1章为品牌概述，介绍了品牌及品牌管理的相关基础知识；第2～10章为全书主体部分，形成 “品牌战略—品牌市场管理—品牌延伸—品牌价值评估”四大主要部分，是全书编写的脉络和主线；第11章为品 牌特许经营、品牌生态管理、品牌整体塑造与盈利流模型，介绍了品牌管理的一些蕞新应用领域和创新成果；第 12章为网络品牌管理，介绍了网络品牌的概念、特点以及管理方法。
品牌管理 PPT课件
舒肤佳
86年进入中国市场，
92年3月进入中国市场
2000年联合利华在 500强中居54 2000年宝洁在 500强中居75位，
位，销售额436.79亿美元
销售额为381.25亿美元
“力士”低舒肤佳14个百分点 定位
滋润、高贵、豪华。 国际巨星 之选”的品牌
广告诉求
以国际影星为形象代言人，场 面经常是极尽奢华的宫廷、 巨
的产品使消费者获得最大的益处 消费者调查：
假设把摩托罗拉想象成一个人，他正从门口走来，你的 感觉： “成功、高大、西装革履、聪明、技术力量雄厚 ”
“尊敬的、像远房的叔叔”
摩托罗拉设想：更体贴、更有现代感、让消费者对他更 有感情、树立其“生活上的好帮手、好朋友”
2019/11/21
品牌管理 黄静
对广告的看法
2019/11/21
品牌管理 黄静
32
形成品牌偏好的方法
幽默 生活片段 证言 示范 疑难解答 独白
有个性的角色或人物 提出理由 新闻手法 情感诉求 前十秒内使用牌名 过短的场景对品牌偏
好形成不利
2019/11/21
品牌管理 黄静
33
品牌的整合营销传播
品牌管理专题
品牌理论专题大纲
品牌理论研究脉络
品牌理论的内容
品牌管理教学大纲
品牌管理教学大纲一、课程名称
品牌管理
二、课程类型
专业必修/选修
三、授课对象
[专业名称]专业[年级]学生
四、先修课程
市场营销学、消费者行为学
五、教学目标
1.了解品牌管理的基本概念、原则和方法；
2.掌握品牌策略制定和品牌传播的技巧；
3.培养学生分析和解决品牌管理问题的能力；
4.提高学生的品牌意识和品牌管理素养。
六、教学内容
1.品牌管理概述
-品牌的概念、特征和作用
-品牌管理的内涵和重要性
-品牌管理的流程和方法
2.品牌策略
-品牌定位
-品牌个性
-品牌组合策略
3.品牌传播
-品牌传播的概念和作用
-品牌传播的工具和技巧
-品牌传播的效果评估
4.品牌资产管理
-品牌资产的概念和构成要素
-品牌资产的评估方法
-品牌资产的管理和维护
5.品牌危机管理
-品牌危机的类型和原因
-品牌危机管理的原则和策略
-品牌危机管理的案例分析
6.品牌国际化
-品牌国际化的概念和意义
-品牌国际化的挑战和策略
-品牌国际化的案例分析
七、教学方法
1.课堂讲授：讲解品牌管理的基本理论和方法；
2.案例分析：通过实际案例分析，培养学生的分析和解决问题的能力；
3.小组讨论：组织学生进行小组讨论，促进学生之间的交流和合作；
4.实践项目：安排学生进行品牌管理的实践项目，提高学生的实践能力。
八、教学要求
1.学生需按时上课，积极参与课堂互动；
2.学生需完成教师布置的作业和实践项目；
3.学生需遵守课堂纪律，不得抄袭作业和考试作弊。
九、教学评价
1.平时成绩：占总成绩的40%，包括出勤、课堂表现、作业和小组讨论等；
2.期末考试：占总成绩的60%，采用笔试形式，主要考察学生对品牌管理知识的掌握程度。
关于品牌管理的中文文献
关于品牌管理的中文文献
以下是几篇关于品牌管理的中文文献：
1. 《品牌管理与品牌创新》（路琛著）：该书系统介绍了品牌管理的理论与方法，包括品牌建立、品牌传播、品牌保护等方面的内容。
2. 《品牌管理》（刘晓军著）：本书重点探讨了品牌的内涵、品牌管理的目标与原则，以及品牌管理的策略与实践，提供了品牌管理相关实例和案例分析。
3. 《现代品牌管理》（朱可夫著）：此书详细介绍了品牌管理的基本概念、品牌核心价值的构建以及品牌位置、品牌传播、品牌保护等方面的重要内容。
4. 《品牌管理理论与实践》（徐林红、杨志斌著）：本书全面阐述了品牌管理的核心概念、品牌战略规划与执行、品牌创新与品牌定位等内容，并通过案例分析和调研数据，展示了品牌管理的最新理论和实践。
这些文献可以帮助读者了解品牌管理的理论基础、核心要素和实践方法，对于从事品牌管理研究或实践的人士都具有一定的参考价值。
品牌管理教案
•
时间是人类发展的空间。2021年1月7 日星期 四3时35 分20秒 03:35:2 07 January 2021
零售商品牌始
于1930年
品牌管理 自
1930年至今
新的品牌化自
1950年至今
品牌是什么？
符号说
资源说
综合说
不同角度看品牌
关系说 品牌四说
品牌的特征
识别性特征
价值性特征 品牌的三大特征
领导性特征
第一章 剖析品牌本质
1.品牌是什么？ 2.品牌的内涵 3.品牌的意义
品牌是向消费者传递一种信息
品牌使用者
第三章 品牌管理新趋势
内容提要
1.新经济下的互动性
2.资本化运作成为潮流
3.消费者认知成为焦点
第
一品
篇牌
前 言
之 魂
篇
第二篇 品牌成长篇
品牌定位 品牌设计 品牌传播
第三篇 品牌维护篇
品牌资产管理
品牌战略规划
《品牌管理》课程大纲模型
第
四
篇 CIS
实 战
策 划
篇
第二篇 品牌成长篇
• 第四章 品牌定位
个人品牌
➢ 品牌个性
from Aaker
企业品牌
➢ 企业领袖 ➢ 企业理念 ➢ 企业行为 ➢ 企业人员 ➢ 关注消费者
品牌管理ppt课件
跨界合作与共赢模式探讨
品牌联名合作
与其他品牌进行联名合作，共同 推出新产品或活动，实现品牌互
补和共赢。
跨行业合作
探索与不同行业的合作机会，拓 展品牌的应用场景和受众范围。
产业链整合
整合上下游产业链资源，形成品 牌生态圈，提升品牌整体竞争力
。
全球化背景下品牌拓展思考
全球化市场布局
研究全球化市场趋势和消费者需求，制定适应不同市场的品牌拓 展策略。
本土化运营策略
在全球化背景下，结合当地文化、法律和市场环境，制定本土化 的品牌运营策略。
国际合作与交流
加强与国际品牌和机构的合作与交流，提升品牌的国际影响力和 竞争力。
06
品牌危机预警与处理 机制
识别潜在危机因素及预警信号
1 2 3
监测品牌舆情
通过社交媒体、新闻网站等渠道，实时收集和分 析与品牌相关的舆情信息，及时发现潜在危机因 素。
选择广告媒介
根据目标受众、预算和 广告效果选择合适的媒
介
评估广告效果
通过数据分析、市场调 查等方式对广告效果进
行评估
公关活动策划与执行
明确公关目标
提升品牌形象、改善舆论环境 或促进销售
策划公关活动
根据目标受众、品牌特点和市 场环境策划具有创意和吸引力 的活动
执行公关活动
确保活动顺利进行，达到预期 效果
品牌管理手册
品牌管理手册
张鸿旭－S16
目录
第1章：品牌的根本
第2章：如何进行品牌管理
第3章：品牌名称设计的艺术
第4章：为品牌体检——品牌调查与诊断
第5章：树立品牌的关键法则
第6章：试论品牌三角形模型
第7章：什么是品牌忠诚——品牌忠诚概念理论探讨
第8章：强势品牌是怎样锻成的
第9章：BPD与CI的区别
第10章：品牌：规划、管理与运营
第11章：品牌策略的选择与应用
第12章：白酒品牌战略企划
第13章：品牌资产检视
第14章：塑造市场的三大要素和三大法宝
第15章：四种成功品牌的营销模式
第1章：品牌的根本
一、引言：品牌根本迷失了
这是一个全球化经济已经打到脸上的现代化竞争时代，尽管众所周知，品牌具有强大的动能，但是，如何缔造品牌价值？浮躁的市场充斥着浮躁的“调门”。事实上，实操已经迷失了品牌的根本。君不见，总有人为品牌规划焦头烂额，有头昏脑热的，败了，譬如昔日的那个标王酒，有茫无头绪的，乱了，你看那辆走下圣坛的汽车。这样的事件太多了，问题在哪里？笔者ps行销集成思想对行销体系逐点创新，以适应实战需要，对该问题提示——请正确理解品牌资产，把握品牌的根，不仅可以使复杂的品牌管理变得游刃有余，而且可以促进品牌管理质量事半功倍！在此，笔者撰述小文：《品牌的根本》，从实战指导角度，从根本上追溯，与方家和需求者交流、共勉。
二、品牌根本迷失的表现
目前一些企业（包括一些品牌管理服务商）的品牌管理方面的种种观念万类霜天竞自由，堪成“三叠浪”：
第一浪：“行家里手”型，这一类型的典型特征是：注重表象，却无视内在，可谓“看透花花世界，花头不外如此”。表现如：将品牌管理看作是“想几句漂亮的广告语”、“做一套VI（视觉识别系统）或全面导入CI（企业形象识别系统）”、“印几本画册”、“做几下广告”、“搞几个活动”、“设几个灯箱”、“安几块路牌”、“赶几下社会热点”……然后是“财大者气粗，量大者胜出”。
2024版《品牌管理教案》PPT课件
目录•品牌管理概述
•品牌定位与策略
•品牌形象塑造与传播
•品牌资产评估与保护
•客户关系管理与忠诚度提升•内部品牌建设与员工激励
品牌管理概述
品牌定义与价值
品牌定义
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销
售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌价值
品牌具有价值，是企业的一种无形资产，优秀的品牌能够给企业带来溢价和增值。品牌价值包
括品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度等方面。
品牌管理目标与原则
品牌管理目标
品牌管理的目标是提升品牌价值和竞
争力，实现品牌资产的保值增值，同
时满足消费者的需求和期望。
品牌管理原则
品牌管理应遵循战略性、系统性、长
期性、全员性和创新性等原则，确保
品牌管理的有效实施。
品牌发展历程及现状
品牌发展历程
品牌的发展经历了从产品导向到市场导向，再到现在的消费者导向的演变过程。在这个过程中，品牌的内
涵和外延不断扩大，品牌管理也变得越来越重要。
品牌发展现状
当前，品牌已经成为企业竞争的核心要素之一。越来越多的企业开始注重品牌建设和管理，通过提升品牌
价值来增强企业竞争力。同时，消费者的品牌意识也在不断提高，对品牌的期望和要求也越来越高。
品牌定位与策略
市场细分概念及重要性目标市场选择标准与策略消费者需求与行为分析
案例：某品牌市场细分与目标市场选择实践
市场细分与目标市场选择
01
0203
04
品牌定位概念及意义品牌定位方法：USP理论、
品牌形象论、品牌定位论
等
案例分析：成功品牌定位案例解析品牌定位误区与避免策略
品牌定位方法及案例分析
《品牌管理》课程教学目标
《品牌管理》课程教学目标
《品牌管理》课程的教学目标主要包括以下几个方面：
理解品牌战略与国家战略、企业战略之间的关系，以及品牌在国家、社会、经济、文化、政治环境变化中的作用。
掌握品牌管理的基本理论和方法，包括品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌保护等方面的知识。
学会运用品牌管理理论和方法，对实际案例进行分析和策划，提高解决实际问题的能力。
培养学生对品牌的认同感和责任感，树立正确的品牌价值观，增强品牌意识。
具体来说，这些目标可以通过以下方式实现：
理论教学：通过课堂讲授、案例分析、小组讨论等方式，使学生掌握品牌管理的基本理论和方法。
实践教学：通过实地考察、品牌策划实践、品牌管理模拟实验等方式，提高学生的实际操作能力和解决问题的能力。
素质教育：通过课堂互动、小组合作、品牌管理实践等方式，培养学生的团队协作精神、创新思维和责任感等素质。
总之，《品牌管理》课程的教学目标旨在使学生掌握品牌管理的基本理论和方法，提高解决实际问题的能力，培养正确的品牌价值观和责任感，为未来的职业发展打下坚实的基础。
品牌 管理 书籍
品牌管理是现代企业成功的关键之一。随着市场竞争的加剧，品牌已经成为企业最重要的资产之一。因此，学习品牌管理知识对于企业家和管理者来说至关重要。
在众多关于品牌管理的书籍中，有一本名为《品牌管理》的书值得一读。这本书由美国著名营销专家菲利普·科特勒所著，是一本经典的品牌管理教材。
这本书从品牌的定义、品牌的价值、品牌的生命周期等方面入手，详细介绍了品牌管理的各个方面。其中，最引人入胜的部分是关于如何打造一个成功的品牌的章节。在这一章节中，作者提出了许多实用的建议，如如何确定目标市场、如何制定品牌策略、如何进行品牌推广等。
此外，这本书还介绍了一些成功的品牌案例，如可口可乐、麦当劳等。这些案例不仅能够帮助读者更好地理解品牌管理的理论，还能够为读者提供一些实用的参考。
总之，《品牌管理》这本书是一本非常优秀的品牌管理教材。它不仅能够帮助读者更好地理解品牌管理的理论，还能够为读者提供一些实用的参考。如果您想学习品牌管理知识，那么这本书绝对值得一读。
品牌管理 教案
一、教学目标
本课程旨在通过学习品牌管理的基本理论和
应用技巧，帮助学生掌握品牌管理的重要性、特点以及开展品牌管理的具体方法。
二、教学内容
1.品牌管理概述
2.品牌管理的基本理论
3.品牌管理的重要性
4.品牌定位与品牌形象设计
5.品牌营销策略制定
6.品牌扩张与品牌维护
7.品牌管理的风险与危机处理
三、教学重点与难点
1.品牌管理的重要性和应用
2.品牌营销策略制定
3.品牌管理的风险与危机处理
四、教学方法
1.课堂讲授
2.案例分析
3.小组讨论
4.团队演练
五、教学评价
1.品牌管理思维
2.品牌策略制定能力
3.品牌管理的实践能力
六、教学资源
1.教材：《品牌管理》
2.辅助教材：《品牌战略》，《品牌格局》，《品牌推广》，《品牌创新》
3.网络资源：百度百科，新浪股票，腾讯证券，网易财经
七、教学效果
本课程结合实际案例，注重实践操作，提高
了学生品牌管理思维，增强了学生品牌策略
制定能力，在实际工作中应用广泛，受到学
生一致好评和企业的广泛认可。
八、教学总结
本课程的成功实施，需要教师和学生积极参
与，深入理解品牌管理的概念和方法，注重实践操作，采用多种教学手段，不断创新教学模式，提升学生品牌管理能力，为企业发展提供有力支持。
品牌管理手册
国内对品牌管理，尚是一门未成熟的学问,目前很少有系统性的认识。在这个领域,企业可以发挥主动性、创造性。运用品牌优先发展战略已成为企业管理大师的共识。
一、企业品牌资源构成
● 资源1：企业名称（字号）
这是企业无形资产中商誉的主要载体.企业字号有的是历尽百年沧桑的老字号，有的是近年脱颖而出的新字号，有的企业有好几个知名老字号.
● 资源2：企业CIS系统
这是最新潮的。导入企业的所谓“企业形象识别系统"，主要通过企业图案标识体现，一般一个企业只有一套CIS。
● 资源3：商标
经注册或未注册的在商品上的标识，企业可能有多个注册商标。
● 资源4：商品名称
企业生产的对商标的称呼，可与商标一致或不一致.
● 资源5：名人
企业家或职工杰出代表在社会知名度极大，也可作为企业一种品牌资源.
对一个具体企业来说，可能均具备以上资源，也可能仅有其中几种.
二、品牌资源管理策略
n 平台方案1：品牌资源同一化策略
将以上几种品牌资源同一化，即统一企业名称、商标名称、商品名称、CIS，有的甚至用企业家(老板）命名企业、商标、产品。发美国通用电气公司（GE）采作统一商标。
——优点：
l 有利于消费者、公众很快识别企业—
l 资源同一化，减少内部混乱
l 创造名牌的成本降低落
l 能够最快、最集中地创造出知名品牌
l 减少企业运作中的品牌印刷费用
l 有利于无形资产载体聚集
l 有利于新产品销售
——缺点：
l 使用风险大，任何一个恶性、不利事件都集中到品牌上，容易受到伤害
l 不利于商品多元化.不同质商品(如餐巾和卫生纸）都用一个品牌，混淆品牌定位,引起混乱，甚至啼笑皆非
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•年龄 •性别 •收入 •教育程度
针对产品类 别和沟通渠 道的态度
态度
细分市场的 各种类型
使用行为
•使用量 •费用支出 •购买渠道 •决策过程
•价格 •品牌 •服务
需求/动机 /购买因素
•质量
•功能/设计
利润潜力
•收入 •获取成本 •服务成本
价值观/生 活方式
宏观的价值取 向和态度
建议的市场细分方法
品牌价值－内容
• 企业战略与品牌战略简述 • 产品与品牌的关系、角色、作用 • 建议的品牌体系结构 • 品牌差异化描述 • 品牌核心信息描述
企业战略描述
愿景 (Vision)
5-10年后，期望未来可达到的市场地位以及发展的规模
使命 (Mission)
说明存在的价值、对社会及大环境有何种贡献、及应扮演的 角色。
品牌管理全景教材
品牌审计
品牌行为
品牌价值
品牌辨识
目录
1. 品牌战略简述 2. 品牌审计 3. 品牌价值 4. 品牌辨识 5. 品牌行为
品牌审计
全面了解你的品牌
品牌审计－全面了解你的品牌
• 品牌与产品的现状 • 品牌与产品的独特优势 • 消费者与员工对于品牌和产品的认知 • 为什么消费者与员工如此认知品牌 • 消费者与员工还有什么样的期望 • 企业还可以提供什么样的客户价值 • 我们是否造成消费者认知的混乱
牌形象
低
品牌相关程度
高
品牌间的驱动关系
品牌关系谱
品牌化的 组合
亚品牌
受托品牌
多品牌 组合体
相同识别
不同识别
主品牌为 驱动者
共同作为 驱动者
强势托权 品牌
有联系的 名称
象征托权
影子托权
无关联
单一品牌
完全独立 多品牌
品牌的角色和作用
你的品牌 属于什么 角色？
战略品牌
关键品牌
金牛品牌
银弹品牌
Hale Waihona Puke Baidu
品牌差异化描述
• 品牌个性
– 理性，时尚，专业，有品味
品牌核心信息（示例）
• 品牌形象
– 锐意进取，敢于创新，时尚感强，追求高品质
• 宣传口号
– 梦想无界，科技无限
品牌核心信息（示例）
• 广告表现风格
– 以理性诉求为主，感性诉求为辅 – 创意有新意，简洁有力 – 音乐有格调，有品味 – 广告载体形象健康成熟 – 确保传播风格的一致性和持续性
品牌名称及标志审核－名称
• 大部分人认为KELON听起来像科学，工业 • 回应一致认为发音容易 • 大部分认为不含负面含义 • 名字有潜力延伸到：高科技业，科学，机械
品牌名称及标志审核－标志
• 现有字体未能突显性格 • 原来标志与字标同用，显得重复累赘 • 欠重心，现代感不足
品牌视觉表现审核
• 展示品牌在终端的图片并指出优点和不足 • 审核内容包括终端，文书系统，广告等
品牌核心信息（示例）
• 品牌定位
– 科技创新先锋，高质量的中高档品牌 – 现阶段主要竞争对手是：冰箱：海尔，伊莱克斯，
西门子，空调：海尔，格力，美的，三菱，松下 – 核心消费群：收入较高（月3000元以上）、受教育
程度较高、20－40岁之间的管理类阶层人士
• 品牌内涵
– 科技导向，技术领先，科技创新
• 分析结果汇总
对于典型消费者的描述
• 根据市场调查结果描述
品牌调研结果分析
• 市场研究报告摘要
竞争品牌结果分析
• 市场研究报告摘要
品牌地位审核
品牌标志 视觉表现 历史延续 独特性 可感知质量 可感知服务 功能利益
强
品
潜力品牌
牌
力
量
弱
新入品牌
强势品牌 退色品牌
理想的 品牌地 位
弱
品牌声望
强
知名度 美誉度 忠诚度
素、使用行为习惯的基本假设
• 了解消费者的语言
• 对前期假设进行测试和量化研究 • 找出消费者的细分市场
研究工具 • 小组座谈会 • 深入访谈
• 使用与态度调查 • 结合分析
问卷
数据 分析
小组讨论
一对一谈话
调研分析
大体上有八种细分市场的类型
什么地方 什么时间 如何使用
产品/服务 使用场合
一级城市 二级城市 农村 地理位置
竞争品牌视觉表现审核
• 展示竞争品牌的视觉图片，并指出优点和不足 • 审核内容包括终端，文书系统，广告等
品牌价值
品牌的架构与定位
品牌价值－品牌的架构与定位
• 品牌的远景是什么 • 品牌的体系架构是什么 • 品牌应该给客户提供什么样的价值 • 品牌是否能够提供这样的价值 • 品牌提供的价值对于客户是否足够 • 品牌价值是否被内部员工认同并遵守
品牌审计－内容
• 消费者调研结果分析 • 品牌地位审核 • 竞争品牌审核 • 品牌名称及标志审核 • 视觉形象运用审核
一个典型市场研究的工作流程
明确市场研究的目的以及对 最终结果的假设
获取对消费者需求、购买 决策驱动因素的深刻认识
定义目标市场及规划策略
活动：• 研讨本次市场研究将要
支持什么决策
• 对已有消费者资料做初
成果：• 假设的细分市场 • 细化的工作计划
• 确定谁是购买的决策者 • 消费者需求、购买动机的
清单
• 明晰接触点，及表现 • 更进一步的细分市场假设
• 定型的市场细分及定义 • 针对该细分市场的定位策
略和整合营销策略
市场研究时最常用的研究手段
定性研究手段
定量研究手段
研究目的 • 形成对消费者需求、关键购买因
战略(Strategy)
强化竞争力的具体做法及组织资源运用计划
竞争框架(Area of Competence)
专长和业务范围（应该是长期目标） 。
品牌战略描述
• 见第一部分
产品与品牌的关系
多品牌战略
每个产品使用 各自特有品牌
品牌组合战略
单品牌战略
强势品牌引 领次级品牌
企业各种产品 使用同一品
步分析
• 对竞争对手进行初步分
析
• 召开定性消费者访谈或座
谈会了解其需求、使用行
为、满意度等等
• 内部数据分析以期了解服
务于不同消费者的内部成 本，推算不同消费需求的 价值体验
• 实施消费者调研以收集有
关其需求、行为、满意度
等完整的信息
• 了解细分市场的大小、机
会潜力
• 构画目标细分市场轮廓用
于今后实施定向营销计划
• 产品差异化
– 产品形象 – 技术分配 – 外观设计
• 品牌沟通差异化
– 代理公司选择 – 资源投入 – 公关活动
• 价格差异化
– 品牌间价格差异
• 渠道差异化
– 网络建设 – 渠道选择
品牌核心信息
• 品牌核心信息
– 品牌定位 – 品牌内涵 – 品牌个性 – 品牌形象 – 宣传口号 – 广告表现风格 – 产品风格 – 终端形象
• 产品风格
– 研究开发高于国内竞争对手，达到国际先进水平的 技术