系统的品牌管理教材

系统的品牌管理教材
品牌名称及标志审核－标志
• 现有字体未能突显性格 • 原来标志与字标同用，显得重复累赘 • 欠重心，现代感不足
系统的品牌管理教材
品牌视觉表现审核
• 展示品牌在终端的图片并指出优点和不足 • 审核内容包括终端，文书系统，广告等
系统的品牌管理教材
竞争品牌视觉表现审核
• 展示竞争品牌的视觉图片，并指出优点和不足 • 审核内容包括终端，文书系统，广告等
支持什么决策
• 对已有消费者资料做初
步分析
• 对竞争对手进行初步分
析
• 召开定性消费者访谈或座
谈会了解其需求、使用行
为、满意度等等
• 内部数据分析以期了解服
务于不同消费者的内部成 本，推算不同消费需求的 价值体验
• 实施消费者调研以收集有
关其需求、行为、满意度
等完整的信息
• 了解细分市场的大小、机
会潜力
企业各种产品 使用同一品 牌形象
低
•品牌相关程度
高
系统的品牌管理教材
品牌间的驱动关系
•品牌关系谱
•品牌化的 •组合
•亚品牌
•受托品牌
•多品牌 •组合体
•相同识别
•不同识别
•主品牌为 •驱动者
•共同作为 •驱动者
•强势托权 •品牌
•有联系的 •名称
•象征托权
•影子托权
•无关联
•单一品 牌
•完全独立 多品牌
竞争品牌结果分析
• 市场研究报告摘要
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品牌地位审核
•
品牌标志 视觉表现 历史延续 独特性 可感知质量 可感知服务 功能利益
强
品
•潜力品牌
牌
力
量
•新入品牌 弱
•强势品牌 •退色品牌
•理想的 品牌地 位
弱
品牌声望
强
知名度
美誉度
忠诚度
系统的品牌管理教材
品牌名称及标志审核－名称
• 大部Βιβλιοθήκη Baidu人认为KELON听起来像科学，工业 • 回应一致认为发音容易 • 大部分认为不含负面含义 • 名字有潜力延伸到：高科技业，科学，机械
– 网络建设 – 渠道选择
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品牌核心信息
• 品牌核心信息
– 品牌定位 – 品牌内涵 – 品牌个性 – 品牌形象 – 宣传口号 – 广告表现风格 – 产品风格 – 终端形象
系统的品牌管理教材
品牌核心信息（示例）
• 品牌定位
– 科技创新先锋，高质量的中高档品牌 – 现阶段主要竞争对手是：冰箱：海尔，伊莱克斯，
系统的品牌管理教材
2020/11/30
系统的品牌管理教材
•品牌审计
•品牌行为
•品牌价值
•品牌辨识
系统的品牌管理教材
目录
1. 品牌战略简述 2. 品牌审计 3. 品牌价值 4. 品牌辨识 5. 品牌行为
系统的品牌管理教材
品牌审计
全面了解你的品牌
系统的品牌管理教材
品牌审计－全面了解你的品牌
• 品牌与产品的现状 • 品牌与产品的独特优势 • 消费者与员工对于品牌和产品的认知 • 为什么消费者与员工如此认知品牌 • 消费者与员工还有什么样的期望 • 企业还可以提供什么样的客户价值 • 我们是否造成消费者认知的混乱
战略(Strategy)
强化竞争力的具体做法及组织资源运用计划
竞争框架(Area of Competence)
专长和业务范围（应该是长期目标） 。
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品牌战略描述
• 见第一部分
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产品与品牌的关系
多品牌战略
品牌组合战略
单品牌战略
每个产品使用 各自特有品牌
强势品牌引 领次级品牌
大体上有八种细分市场的类型
•什么地
方什么时 间如何使 用
•产品/服
务使用场 合
•一级城
市二级城 市农村
•地理位置
•人口特征
•年龄 •性别 •收入 •教育程度
•针对产品
类别和沟通 渠道的态度
•态度
•细分市场
的各种类型
•使用行为
•使用量 •费用支出 •购买渠道 •决策过程
•价格 •品牌 •服务 •质量
•定性研究手段
•定量研究手段
•研究目
的
• 形成对消费者需求、关键购买因
素、使用行为习惯的基本假设
• 了解消费者的语言
• 对前期假设进行测试和量化研究 • 找出消费者的细分市场
•研究工 • 小组座谈会
具
• 深入访谈
• 使用与态度调查 • 结合分析
问卷
•数
据分
析
小组讨论
一对一谈话
调研分析
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系统的品牌管理教材
品牌的角色和作用
•你的品 牌属于什 么角色？
•战略品牌
•关键品牌
•金牛品牌
•银弹品牌
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品牌差异化描述
• 产品差异化
– 产品形象 – 技术分配 – 外观设计
• 品牌沟通差异化
– 代理公司选择 – 资源投入 – 公关活动
• 价格差异化
– 品牌间价格差异
• 渠道差异化
• 构画目标细分市场轮廓用
于今后实施定向营销计划
•成果：• 假设的细分市场 • 细化的工作计划
• 确定谁是购买的决策者 • 消费者需求、购买动机的
清单
• 明晰接触点，及表现 • 更进一步的细分市场假设
• 定型的市场细分及定义 • 针对该细分市场的定位策
略和整合营销策略
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市场研究时最常用的研究手段
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品牌审计－内容
• 消费者调研结果分析 • 品牌地位审核 • 竞争品牌审核 • 品牌名称及标志审核 • 视觉形象运用审核
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一个典型市场研究的工作流程
•明确市场研究的目的以及
对最终结果的假设
•获取对消费者需求、购买
决策驱动因素的深刻认识
•定义目标市场及规划策略
•活动：• 研讨本次市场研究将要
•需求/动
机/购买因 素
•功能/设计
•利润潜力
•收入 •获取成本
•服务成本
•价值观/
生活方式
•宏观的价值
取向和态度
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建议的市场细分方法
• 分析结果汇总
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对于典型消费者的描述
• 根据市场调查结果描述
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品牌调研结果分析
• 市场研究报告摘要
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系统的品牌管理教材
品牌价值
品牌的架构与定位
系统的品牌管理教材
品牌价值－品牌的架构与定位
• 品牌的远景是什么 • 品牌的体系架构是什么 • 品牌应该给客户提供什么样的价值 • 品牌是否能够提供这样的价值 • 品牌提供的价值对于客户是否足够 • 品牌价值是否被内部员工认同并遵守
系统的品牌管理教材
品牌价值－内容
• 企业战略与品牌战略简述 • 产品与品牌的关系、角色、作用 • 建议的品牌体系结构 • 品牌差异化描述 • 品牌核心信息描述
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企业战略描述
愿景 (Vision)
5-10年后，期望未来可达到的市场地位以及发展的规模
使命 (Mission)
说明存在的价值、对社会及大环境有何种贡献、及应扮演的 角色。