谷歌广告业务模式分析

武汉理工大学华夏学院《网络营销》课程论文

谷歌广告业务模式分析

姓名胡玲

院系经济与管理系

专业市场营销1091

学号***********

指导老师余珍文

年月日

目录

一、引言 (3)

二、Google广告业务模式 (3)

2.1 广告制作优化 (4)

2.2 广告投放优化 (5)

2.3 广告业务个性化 (6)

2.4 广告效果反馈处理 (7)

三、关于Google广告业务模式的进一步分析 (7)

3.1广告客户与搜索引擎之间的信息渠道 (8)

3.2加盟网站的规范化 (9)

3.3用户行为分析与隐私保护的矛盾 (9)

3.4 广告效果评估的改进与透明性 (10)

四、总结 (10)

五、参考文献 (11)

谷歌广告业务模式分析

胡玲

摘要：目前, 搜索引擎已经形成了以广告业务为核心的成熟商业模式, 并成为协助广大企业进行网络营销的重要渠道。Google是全球最大的搜索引擎企业，在世界各地都有很高的人气及使用率。本文将以google为例，对搜索引擎广告业务进行介绍, 并对其进行模式化的分析。

关键词:Google 搜索引擎广告业务商业模式

一、引言

伴随着全球网民人数增加与互联网应用的不断深入，搜索引擎发展迅速。特别是截至2009年6月底，中国网民已经达到3.38亿人，搜索引擎用户规模已经达到2.35亿人，在网民中的使用率达到69.4%，成为网民重要的网络应用之一。2004年8月19日全球最大搜索引擎——Google公司的股票在纳斯达成功上市。google作为全球最大的搜索引擎，其在全球各地都设有销售和工程办事处，以其独特的盈利模式成功的演绎了搜索市场的神话。其盈利模式主要是广告加技术授权费，但方式独特。而目前其广告收入占其企业总收入的九成以上。可以说, 广告是搜索引擎的核心产品, 也是搜索引擎的生命线。为此, 我们有必要对其广告业务模式进行研究与分析。

二、谷歌广告业务模式

从信息传播的角度来看, Google搜索引擎在此模式图中处于媒体( 信道) 的位置。搜索引擎从广告主得到广告业务( 信息) , 参与广告的制作与优化工作( 信息加工) , 并有选择地进行广告投放( 信息传播) 。与此同时, 搜索引擎收集来自检索用户的反馈信息( 反馈) , 进行用户行为分析, 将结果用以个性化服务与广告投放改进( 调整) 。搜索引擎还将收集得到的反馈信息进行整理与加

工, 并将广告效果信息反馈给广告主, 帮助其根据效果反馈对广告进行调整。如此循环, 就形成了搜索引擎广告业务的信息模型。

Google广告业务模式图

2.1 广告制作优化

目前在广告制作优化领域, 搜索引擎最擅长的是关键词生成器, 以帮助广告客户投放具有针对性的关键词广告。例如广告客户输入关键词ECommerce,关键词生成器就根据E-Commerce生成电子商务、B2B、B2C、Mobile Commerce 等关键词。如果广告主根据其网站的定位选择B2B, 生成器又提供B2B Po rtal、B2B Computer、B2B EDI 等关键词。关键词生成的过程, 也就是帮助广告主准确定位的过程。词表是关键词生成器的核心。其构建不仅要考虑已有词表, 还要综合流量分析考虑, 进行词汇聚类。

Google设计的关键字广告是目前互联网上最好的商业模式之一。google的AdWords,是谷歌竞价排名盈利模式。它是一种以关键字为基本的网络广告情势。由于具有后果精准、价钱低廉、性价比高、操作方法简略、机动等特色,在全球得以敏捷推广和普及,目前已成为全球最风行的网络广告形式。有广告主开价竞购特定的搜索关键字，出价最高的人购买的广告关键字，会出现在用户搜索结果

旁的最上面。最重要的是，广告主是按用户点击数付费的。也就是说，用户一开始只要付极少的费用就可以刊登广告。而且，可以保证用户的每次付费。因为Google收费原则是点击付费，不点击不付费，默认点击在中国和波兰最低0.15元/次，在全球其他区域是最低5美分/次。

2004年10月，Google推出了比AdWords更为先进、技术也更复杂的AdSense 广告模式，期望以会员的形式来吸引更多的网站加盟Google广告发布平台。AdSense实际上相当于一个广告联盟。AdSense可以在加盟者网站的内容网页上展示相关性较高的Google广告，并且这些广告不会过分夸张醒目。由于所展示的广告同用户在加盟者的网站上查找的内容相关，只要链接的广告被有效点击，加盟者还可以借此从Google处分得一部分广告收入。

卖广告，但是不卖搜索结果，这是Google做广告的原则。Google的广告形式不采用横幅广告，也没有令人眼花缭乱的Flash动画广告，所有的广告都是按照客户购买的关键字，以纯文本的方式把广告安置在相关搜索页面的右侧空白处，把所有的文字广告单独列出来，并用特别的颜色标示“赞助商链接”。如果有人在Google上输入“物流”，那么，在搜索结果网页上就会出现物流网站的文字广告，每次搜索Google向商家收取0.8美分到1.5美分的广告费。用户在使用关键字进行搜索时，相应关键字的广告出现在搜索结果中，并保证出现在搜索结果较前的位置，这种广告效果比那些一进去便强行出现在网站窗口的广告形式好得多，也较能为网民所接受。而搜索结果的正文则是一种自动排序，取决于100多个因素，其中包括PageRank(网页排名)算法，即Google将网页划分成10个等级，与等级高的网页链接以及链接数量都会影响排名。

2.2 广告投放优化

通过搜索联盟, 搜索引擎在网络上建立起了一张“广告网”。联盟内的网站共享包括用户行为在内的各种信息, 并对检索用户提供个性化的服务和广告。例如, 某用户以往的浏览记录显示其对汽车很感兴趣, 则在其登陆网站时优先显示汽车类广告。刚刚兴起的手机搜索也是搜索引擎拓展其业务平台的重要方式。广告的定向投放也是搜索引擎为广告主提供的重要服务, 包括基于用户信息、IP