2017年家电行业市场调研分析报告

2017年家电行业市场调研分析报告
目录
第一节为什么判断内销市场面临底部拐点？ (5)
一、家电产品作为耐用消费品长期看仍具有相对较为稳定的需求 (5)
二、下半年为液晶电视传统销售旺季 (6)
三、消费升级拉动产品结构和均价提升 (7)
四、三四线棚改将带来广阔的增量需求 (12)
第二节海外长期成长逻辑清晰，中国品牌未来有能力主导市场 (13)
一、日系企业在海外纷纷退出，中国品牌开始崛起 (13)
二、换机周期明显缩短，换代需求仍然旺盛 (16)
三、产业链向中国转移集中，中国厂商将具备主导市场能力 (18)
第三节面板价格拐点已现，盈利能力迎改善拐点 (20)
一、面板供需紧张的关系出现明显的改善拐点 (20)
二、长期利润率提升需依靠竞争格局改善，激烈价格战或将难出现 (22)
第四节运营变现已有盈利体现，长期值得看好 (28)
第五节投资建议 (32)
图表1：16 年上半年高基数对应17 年上半年较低的增长率 (5)
图表2：面板均价（选取40 寸为代表）与中怡康增速负相关 (5)
图表3：历年电视内销季节性影响（分季度出货占比） (7)
图表4：城镇及农村居民可支配收入快速上升（单位：元，%） (8)
图表5：中国地区电视机平均尺寸超过其他地区（单位：英寸） (8)
图表6：中国地区电视机平均尺寸超过其他地区（单位：英寸） (9)
图表7：海信100 寸激光电视LT100K7900UA (9)
图表8：兆驰风行(FunTV) Q55 人工智能量子点电视 (10)
图表9：中国电视市场平均销售单价 (11)
图表10：一二三线城市二手房成交面积增速 (12)
图表11：一二三线城市二手房成交面积增速 (13)
图表12：中国品牌距离韩系龙头市场份额有较大提升空间 (14)
图表13：2015-2017 年我国LCD TV 电视出口数量及增速（万台，%） (15)
图表14：2015-2017 年我国LCD TV 电视出口额及增速（万美元，%） (15)
图表15：电视产品更新换代周期正在缩短 (16)
图表16：德国2018 年秋季DVB-T2 信号连接图 (17)
图表17：日本2011 年关闭模拟信号，彩电销量大增 (18)
图表18：中国液晶电视产业链 (18)
图表19：全球面板行业市场格局及变化 (19)
图表20：2014 年-2017 年面板价格走势（单位：美元） (20)
图表21：2017 年下半年供求关系将迎来改善拐点 (20)
图表22：液晶电视的成本构成 (22)
图表23：2017H1 国内电视行业市占率竞争格局 (23)
图表24：夏普成为2017 年《歌手》官方合作伙伴 (23)
图表25：鸿海17Q1、Q2 利润率大幅下降 (24)
图表26：海信电器ROE 及净利率水平 (25)
图表27：海信电器分业务毛利率情况 (26)
图表28：海信电器销售费用率情况 (26)
图表29：2010 年后电视行业集中度趋于稳定 (27)
图表30：截止2017H1 主要电视厂商激活用户数（万） (28)
图表31：观众对开机广告形式认可度最高 (28)
图表32：智能电视广告CPM 逐年增长 (29)
图表33：海信电器运营价值变现阶段 (30)
图表34：海信电器运营价值变现模式 (30)
表格1：17 年LCD 内销对比16 年及15 年 (6)
表格2：市场主流品牌产品结构情况 (11)
表格3：夏普百年发展历程 (13)
表格4：历史上中国彩电企业对日系彩电企业收购事件 (19)
表格5：中国液晶面板产能扩张规划 (21)
表格6：智能电视广告CPM 单价逐年上升 (29)
第一节为什么判断内销市场面临底部拐点？
一、家电产品作为耐用消费品长期看仍具有相对较为稳定的需求
家电产品作为耐用消费品长期看仍具有相对较为稳定的需求，前期涨价带来的需求压制因素已经过半年左右消化。

16 年下半年开始，面板价格上涨明显，对于需求端的压制至今持续已接近一年。

图表1：16 年上半年高基数对应17 年上半年较低的增长率
资料来源：产业在线、中怡康，北京欧立信咨询中心
相对于空调、冰箱、洗衣机等必需型白电产品，消费电子属性更强、更新换代速度更快的彩电需求对于价格的敏感度会更高。

下半年相对友好的面板价格，有望带来新一轮均价下降，这也将有利于带动需求增速的改善。

图表2：面板均价（选取40 寸为代表）与中怡康增速负相关。