5-张裕黄金冰谷冰酒整合营销方案
张裕的现代营销策略
百年一、市场背景新世纪伊始，葡萄酒业又将进入新一轮激烈竞争。
国内的现状是：品牌多，名牌少，市场品牌多达300多个。
但品牌不等于名牌，新世纪的市场要对品牌进行锤炼和大浪淘沙，龙头企业要重振民族工业雄风。
目前，张裕、王朝、长城以强大实力成为第一集团的代表，以50％以上的市场份额牢牢占据着国内市场优势，而威龙、通化、丰收。
龙徽、皇轩、野力的综合实力发展也已进入快车道，标志着第二梯队品牌的企业正在迅速崛起，要与第一集团的三巨头争夺市场。
另一方面，随着消费者的日趋理性，国内的葡萄酒市场趋于平稳。
中国的葡萄酒市场虽有着巨大的发展潜力和良好的发展前景，但这只是个潜在市场，要变成现实的市场，还需要有人精心地培养、勤奋地开拓。
从国际上看，随着中国葡萄酒市场的全面启动，广阔的红酒市场吸引了国外企业的目光，他们必将加大进攻的力度。
跨国公司凭借先进的生产设备、工艺技术、资源加快了在中国投资建厂。
特别是法国、意大利、西班牙等国的葡萄酒生产厂商在带来巨额资本的同时，还带来了全新的营销策略。
美国加州红酒集团在进军中国时曾放言要融合中西，立志成为中国红酒巨人。
据悉，加入WTO以后，葡萄酒的关税将由65％下降到10％！这对于以价格为主要优势甚至是唯一优势的国产葡萄酒来说又是一记重拳。
所以从酒情、国情两方面看，现在摆在中国葡萄酒行业面前有2组数字：一是葡萄酒关税由65％下降到10％，国产葡萄酒在价格上将失去优势。
二是目前我国葡萄酒人均年消费量不到0.3升，而匡际上葡萄酒人均年消费量为4升。
中国这个潜在的葡萄酒市场将初谁占领？面临新一轮严峻考验的中国民族红酒业将该如何适应新变化，巩固住来之不易的市场成果？这些已成为中国葡萄酒企业不得不深思的大事。
作为中国葡萄酒业“老大”的张裕集团，居安思危，从国情和企业实际出发，以一种“敢与洋酒试比高”的精神，全力备战，以图迅速扩大市场版图。
他们在围绕“做大做强百年品牌”这一战略目标、提升科研技术水平的同时，着重把市场开发、扩大产品市场占有率作为企业稳步发展的关键。
张裕葡萄酒营销战略分析方案
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价格策略
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• 1、目标：产品质量领先(Product-Quality Leadership) 一个公司可以树立在市场上成为 产品质量领先地位这样的目标。
• 2、确定需求
• 3、确定成本。具有经验效应，张裕经营红酒有 多年历史，尤其在解百纳等品牌上具有优势， 能够降低成本。
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与很多折戟沉沙的央视“标王”们相比，张裕的品牌宣传显得更 为成熟。其每年投放在CCTV等电视媒体的广告费稳定在5000万 元左右，主要用于产品形象宣传或配合新产品的推出。而作为营 销重要手段的葡萄酒博物馆、卡斯特酒庄、葡萄酒俱乐部和《葡 萄酒鉴赏》杂志都与实际第生2产2页、/共销2售4页紧密地结合起来。此外，张
高 端 市 场 的 拓 展 ， 张 裕 在 两 年
际 化 路 线
购 酒 庄 ， 张 裕 在 国 际 葡
的 国 际 资 源 ， 在 国 内 合
战 略 。 通 过 企 业 改 制 ，
前 已 经 开 始 部 署 。 与
五力模型
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行业地位
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产品
第10页/共2Байду номын сангаас页
SWOT分析
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• 新兴模式：整桶订购，是对个性化的定制,是一种全新营销模式（一个是8 万元一桶的整桶卖）
• /期酒:酒庄不断和这些消费者沟通，确定这些销出去的酒所剩下的数量， 然后定期公布。这就相当于限量版的概念，随着时间的推移，瓶数越少， 价格就越高。期酒是国际通行的对顶级酒庄产品的营销方式/多元经营： 文化人做文化酒,文化人以文化品位带来品牌运营的销售思路和销售体验。 抢先占据在中国葡萄酒文化的创造者和引领者的地位/战略合作：寻找 “有心人”
张裕葡萄酒营销策划方案
—女性特饮
策划说明
•随着人民生活水平日益提高，人们更加注重饮食的营养和保健，餐 饮文化越来越普及。中国成为了世界上葡萄酒消费增长最快的市场。 市场占有率增长最快。 •葡萄酒的分类： 葡萄酒种类繁多。一般分为不起泡葡萄酒及气泡 葡萄酒两大类。不起泡葡萄酒又分白酒、红酒及玫瑰红酒三种；气 泡葡萄酒则以香槟为代表。另外，添加白兰地的雪莉酒；加入草根、 树皮，采传统药酒酿造法制成的苦艾酒，都是葡萄酒的同类品。 •但一般而言，我们可以将葡萄酒分为下列五种类型： (1)静态酒红酒、白酒、玫瑰红酒 (2)气泡酒-香槟 (3)加烈酒-波特、雪莉、 天然甜酒 (4)加味酒-苦艾酒 (5)彼诺甜酒 红酒：将葡萄的果皮、果肉、种子等与果汁一直发酵，且培养一年 以上。口味浓郁带涩味，发酵程度高，通常不甜但酒性稳定，保存 期可达数十年。
价格一览表
价格一览（超市，商店） 品牌 张裕 华夏长城 茅台 卡斯特 茅台白酒 最低价 25 16.8 68 78 100 最高价 200左右 200左右 168 160左右 300 200-300 单位：元 春节礼盒价 116 78
优势
劣势
SWOT 分 析
威胁
机会
9
二、SWOT 分析
优势 strength
· 缺乏丰富的产品线,品种 太少. · 初次进入市场，市场份额 少。 ·新品牌知名度低
三、营销战略
目标市场： 定位：
·产品定位： 中高档（价格在100－300） 低酒精度（4－5度） 含果汁、甜型葡萄酒 美容养颜，舒缓精神，塑 身美体 ·品牌定位 健康清新、品位高雅
·年龄：25－40岁的 ·月收入：在3000-5000元以上 ·行为：注重健康、注重生活品质
女性市场
百年张裕 品牌简介
张裕北京爱斐堡国际酒庄系列张裕北京爱斐堡国际酒庄系列-国宴 用酒
产品编号：09001 产品编号：09001 产品名称： 张裕爱斐堡酒庄特选级 赤霞珠干红 采收年份：2002 采收年份：2002 原 产 地：张裕北京爱斐堡国际酒 庄 酿造品种： 赤霞珠 赤霞珠 葡萄树龄：30年以上 葡萄树龄：30年以上 酿造工艺： 法国传统手工酿造 法国传统手工酿造 橡木培养时间：18个月 橡木培养时间：18个月 酒 度：12.5 %(V/V) 度：12.5 侍酒温度：18℃侍酒温度：18℃-20℃ 建议配餐： 烧制精美的红烧肉类及 芝士饼干类 参考酒评：浓郁的酒香、醇香与橡 木香，口味协调、雅致，酒体醇厚 丰满，典型性极强. 丰满，典型性极强. 团购价： 528元 528元 市场零售价：598元 市场零售价：598元
张裕解百纳干红葡萄酒系列
产品编号：02255 产品编号：02255 产品名称： 张裕大师级解百纳 采收年份：2003 采收年份：2003 原 产 地：“国际葡萄·葡萄酒城”--地：“国际葡萄·葡萄酒城”--烟台葡萄园C 烟台葡萄园C区 酿造品种：蛇龙珠、赤霞珠 葡萄树龄：30年以上 葡萄树龄：30年以上 酿造工艺： 法国传统手工酿造 法国传统手工酿造 橡木培养时间：36个月 橡木培养时间：36个月 酒 度：12 %(V/V) 度：12 侍酒温度：14℃侍酒温度：14℃-18℃ 建议配餐：久经陈酿，酒香丰满，可与 羊肉、鹿肉、加胡椒的牛排、舌头肉、 成熟的乳酪、沙拉等口味略重的肉类及 香辣荤菜美食搭配。 参考酒评：该酒呈深宝石红色，具有蛇 龙珠等葡萄的典型特征，果香、酒香、 橡木香优雅协调，口感醇和顺滑，富有 层次，结构感强，回味无穷。 团购价：468元 团购价：468元 市场零售价：528元 市场零售价：528元
冰酒的营销原则
冰酒的营销原则1、构建冰酒的推广战略冰酒企业为顾客提供的产品应该是“整体的产品”，即核心的产品、形式的产品、附加的产品、期望的产品和潜在的产品，为顾客创造最大化的“过渡价值”，即由关注生产成本、营销成本转移到关注顾客成本；要争取最大化的“顾客市场份额”，即由关注市场份额转移到关注顾客份额，“销售重要，人心更重要”；要让高贵、时尚的冰酒理念深入人心，即“广告重要，理念更重要”，没有理念支撑的广告只是简单的没有任何内涵的促销性广告；推广要在明确的战略引导下进行，即“战术重要，战略更重要”，战术为战略服务而制定。
2、探讨冰酒市场扩展的基本原则冰酒市场扩展的原则不外乎能够保证物流供应，或者冰酒市场在得到开发后能够进行基地化生产供应；能够保障在冰酒营销执行上的控制，切记不能贪多求快，盲目扩张，造成失控；对所进入的市场进行冰酒市场容量和市场潜量的测算，做到有序开发，容量或潜量过小不要进入；所进入的市场在消费观念、消费水平上必须能够支撑冰酒系列产品的进入。
3、建立冰酒市场营销拓展战略原则冰酒的市场营销是一个庞大的系统工程，不能急于求成，必须立足全局，确定重点区域，从重点区域寻求突破口。
建议以三大城市群为依托进行渐次开发，珠江三角洲重点城市市场、京津塘城市群市场、长江三角洲城市群市场。
即“形成一个扇面辐射，一个攻点，一个打围”。
一个扇面辐射：向全国快速延伸，只进超级大卖场，与零售巨头达成供货协议，抢占终端；一个攻点：攻坚北京(深圳或者广州、上海等)市场，占领制高点，进入连锁超市、冰酒开专卖店(高级商务会所)，引导消费需求；一个打围：开发上海等大城市周边市场(杭州和宁波、温州等)，以展望对手，围而不攻，采取市场跟踪策略。
同时，还要进行对达官显贵聚集的高尔夫协会、房地产协会、房地产精英俱乐部等的跟进。
4、选择全国市场营销模式冰酒的时尚营销要从提升冰酒空间，主要通过整合营销传播，重点从生产、包装、广告入手。
冰酒的文化营销要提升冰酒的文化底蕴，走品牌——品牌文化——文化品牌的品牌成长之路。
追求极致之美的冰酒酿酒师——专访张裕黄金冰谷冰酒酒庄首席酿酒师亚伯特·米兰
我每天工作２ ，时 ，工作强度大得难以置信 ，但我 ０ｂ ＇
从 未后 悔 。我 们酿 出来 的黄 金冰 谷冰 酒是 如 此的甜
这个问题我想都不用想就可以 回答 ，她们的酿造标 准不一样 ：张裕 冰酒 的标准高于Ｖ Ａ （ Ｑ 加拿大酒
商质量联盟 ）。而且 目 ，张裕黄金冰谷冰酒也是 前 中国唯一的冰酒地理标志保护产品。
萝 、蜂蜜及热带水果的复合香气。这种完美的搭配
使得 冰酒 沁 彻心肺 、齿颊 留香 。而 没有 经历过 极 限
酿造 的假 冰酒 就 没有 这种 香气 ，只有甜 味 ，有些 甚 至 比不上 面包 碎屑 的味道 。
珍稀冰酒 ，只为珍惜时刻
问：如果让您选择 ，您会选择什么样的时刻来
品饮 黄 金冰谷 呢 ？ 亚 伯 特 ・ 兰 ：酿 造 冰 酒 需要 很 多条 件 ：适 宜 米 的 湿度 、寒 冷 的冬季 温 度条件 、工人 的辛 勤劳 作 。 这 些 条件聚 集起 来 ，才酿 造 出上 乘的 冰酒 。我 们说 珍 稀冰 酒 只为 珍惜 时刻 ，冰 酒应 该和 朋友 、爱人 、 家人 、伙伴 们 分享 。 当与最 珍惜 的 人相聚 时 ，送 一 瓶 包 含真 挚情 感 的珍稀 冰酒 ，更 能表 达 出 自己的心
走 向世界的 中国冰酒
问：冰酒这样独特 ，相信有很多人都想一品她
的风 味 。您 能否说 一说 要如何 鉴别冰 酒 的好坏 呢 ？ 亚 伯 特 ・ 兰 ：判 断 冰 酒 的好 坏 其 实 并 不难 。 米
真正的冰酒经历了种种大 自 然极限的挑战 ，因此拥
有 令人 ～试 难 忘的 独特 口感 ，并 且散 发 出杏果 、菠
酒庄 ， 就 有 这 样 一 位 冰 酒酿 酒 师 ，谈 到 黄 金 冰
张裕葡萄酒策划
张裕葡萄酒策划一下是一些思路：1.张裕SWOT分析。
优势：张裕拥有百年品牌历史，以及历史人物孙中山，张学良，江泽民的题词，解百纳爱菲堡的优势品牌，厚重的酒文化，丰富的产品结构，及各大主流媒体的广告宣传。
劣势：a卖场渠道投入费用有限，表现在人人乐，沃尔玛，易初莲花促销员数量少，堆头和端架少，促销活动少赠品少，导致终端的排面较差。
b终端卖场形象转播不够，形象柜太少，没有形象挂期的形象传播工具，导致张裕的高端国酒形象与卖场具体形象展示的不对称。
c另外产品更换升级太慢不灵活，促销工具少。
不能针对竞品采取超越的有效战术，相反则被竞品在重大节日礼品市场上从产品包装美观上有针对性的超越。
机会：迎合国人对健康，时尚，新潮的饮酒及送礼趋势，张裕以自己特有的百年历史酒和文化完全可以经行一次红酒的文化革命。
各大红酒品牌还没有重点进行这一酒文化宣传革命，这对我们是个机会，市场上谁先发起引导红酒趋势文化，谁将在消费者心理上占据先入为主的效果。
威胁：以长城为主的厂家在卖场排面，促销员数量，形象展示，促销堆头活动方面已占有优势，各厂家针对张裕高端红酒进行低价红酒的促销活动很大，对于礼盒市场采用针对性的打压战术。
下一步可能进行红酒的宣传大战。
各个厂家都在增加对卖场的投入，对于基础工作的竞争将更激烈。
2.我们下面的营销目标。
第一阶段，（1）2011年上半年，终端展示目标：在西安终端卖场做到总体同等于长城的终端展示（包括：陈列，形象展示，及特殊陈列展示）；（2）.传播目标：倡导一次红酒生活消费革命，引发消费者对张裕红酒兴趣，认知，和欲望。
要让张裕品牌占据消费者头脑中红酒的第一位置，让消费者一提到红酒脑海中就想到张裕。
具体目标：60%的品牌信息传达率（每10个消费者要有6个人达到认知张裕的品牌文化历史）；（3）.销售目标：销量与去年上半年同期相比提高40%，打压40%竞品的中低价位干红和甜酒，50%的节日礼盒。
倡导高价位重品质品牌文化消费。
张裕葡萄酒广告策划书
前言在中国人越来越崇洋的现在，葡萄酒也成为了人们生活中不可缺少的部分，葡萄酒业的规模化和大发展是近百年来的事情，现在葡萄酒业已遍布全球五大洲，葡萄酒的生产大国也不再局限于西欧国家，在美洲、大洋洲、非洲和亚洲也崛起了一些葡萄酒生产大国。
伴随着中国人均收入水平的提高，特别是中产阶层的发展壮大，中国葡萄酒的消费量也呈现出了快速增长的趋势，在酒类消费中的比例已不断的提高。
随着国内消费者对进口葡萄酒认识的增加，葡萄酒专卖店、连锁酒行等新兴销售渠道日益崛起，开始冲击以商业超市、酒楼等传统终端为主体的旧有格局。
葡萄酒市场有待进一步开发，近几年内，中国红酒产业将迎来的是挑战和机遇并存的时代，同时发展潜力巨大。
当今中国市场以消费中高端葡萄酒为主，主要消费群体为企业高管以及中产阶层，但有一点不得忽略，随着普通民众的消费能力的提高，中低端产品有着非常巨大的市场潜力，总而言之，中国葡萄酒市场巨大。
张裕集团的前身是“张裕酿酒公司”，1892年，由着名爱国华侨实业家张弼士投资300万两白银创办，是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家。
1994年，组建成立了烟台张裕集团有限公司。
张裕葡萄酒经过110多年的发展，张裕集团公司已经成长为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业，张裕集团的主要产品为葡萄酒、白兰地、香槟酒、保健酒四大系列数百个品种。
面对市场机遇和葡萄酒行业的激烈挑战，张裕确定了未来三年的发展战略目标：到2015年，实现销售收入50亿元，利税15亿元，进入世界葡萄酒酒业前10强,成为国际着名的葡萄酒企业集团。
本次策划，是我们在对大量资料和相关的市场调查、环境、竞争者等信息分析的基础上，提出兼具创造性和建设性的策略而最终完成的，旨在通过广告活动的策划帮助达到树立品牌张裕葡萄酒形象、提高知名度和推广的目标。
希望我们的建议和方案能够使张裕葡萄酒的品牌形象更鲜明、知名度更高，并使张裕葡萄酒推广产品及宣传企业形象的目标得以实现。
第一章市场分析一、品牌介绍孙中山先生曾为张裕题词“品重醴泉”，盛赞张裕产品质量极佳。
张裕的产品链及后营销活动
张裕的产品链及后营销活动09品牌1班吴坤霖 2009023240211.张裕的产品链设计：张裕目前的主要产品是：各类葡萄酒和酒庄目前，张裕集团葡萄酒生产能力达10万吨，主要包括白兰地、葡萄酒、香槟工艺酒三大系列，代表性产品有张裕水晶金奖白兰地、张裕干红葡萄酒、张裕高级解百纳干红葡萄酒、张裕干白葡萄酒等。
张裕-卡斯特酒庄是葡萄酒传统工艺与高质量相结合的象征，酒庄主要突出四个功能：一是集旅游、观光、休闲、娱乐为一体的旅游景点；二是张裕高档葡萄酒的酿造基地；三是通过引进、选育国内外优良葡萄新品种，进行相关栽培技术的研究；四是成为葡萄酒文化的传播阵地。
按照规划，张裕-卡斯特酒庄葡萄酒三年的产量为500吨。
为了在高端市场进一步奠定优势地位，张裕又推出”酒庄酒整桶订购”的直销模式。
这种直销所设定的最小交易单位为桶（每桶可装300瓶），因而俗称“酒庄酒论桶卖”。
预计每一橡木桶葡萄酒售价将在人民币8万元左右。
各类产品汇总：2.产品链设计评估：张裕采用“低档酒占市场、中档酒赚利润、高档酒树形象”的市场策略，其产品链设计符合这一策略。
张裕面向高端市场的产品——百年酒窖系列、爱斐堡系列以及冰酒系列——的高端品牌形象良好，面向中端的解百纳系列销量巨大，利润惊人，低端酒市场上，以张裕优选级96干红为例等产品在葡萄酒低端市场的占有率有明显提升。
此外，张裕独特的酒庄文化，集休闲、旅游、传播葡萄酒知识和文化于一身，让消费者近距离感受葡萄酒文化，对张裕品牌形象的提升作用明显，也无形中极大的提升了张裕的产品销量。
而03年推出的“酒庄酒论桶卖”，更引起了中高端市场客户的兴趣，对张裕在中高端市场的品牌形象和知名度的提升是一个有力的行动，更兼可以获取巨大的利润，一举多得，可谓“圭顿贻谋”。
3.各产品的后营销活动：后营销活动的目的便是加强企业和顾客之间的沟通，强化企业品牌形象，培养品牌的忠实客户。
一直以来，张裕采用各种形式的渠道启蒙消费者、弘扬百年张裕所代表的东方葡萄酒文化，希望通过对葡萄酒文化的经营，把张裕做成东方葡萄酒的象征。
酒水营销策划方案
酒水营销策划方案目录一、前言 (3)1.1 背景分析 (3)1.2 策划目的 (4)1.3 策划思路 (5)二、市场调研 (7)2.1 行业概况 (8)2.2 目标市场 (9)2.3 消费者分析 (10)2.4 竞争对手分析 (12)三、产品策略 (13)3.1 产品定位 (14)3.2 产品特点 (15)3.3 产品系列 (17)四、价格策略 (18)4.1 定价原则 (19)4.2 定价方法 (21)4.3 价格体系 (22)4.4 价格调整 (23)五、渠道策略 (24)5.1 渠道选择 (25)5.2 渠道布局 (26)5.3 渠道管理 (27)5.4 渠道合作 (28)六、促销策略 (29)6.1 广告宣传 (30)6.2 销售促销 (31)6.3 公关推广 (32)七、营销执行计划 (35)7.1 营销团队组建 (36)7.2 营销活动实施 (38)7.3 营销效果评估 (39)7.4 营销预算制定 (40)八、风险管理与应对措施 (40)8.1 市场风险 (42)8.2 竞争风险 (43)8.3 法律风险 (45)8.4 品牌风险 (46)九、总结与展望 (47)9.1 营销策划总结 (48)9.2 营销策划效果预测 (49)9.3 未来发展方向 (50)一、前言随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，酒水市场日益繁荣，竞争也越来越激烈。
为了在竞争激烈的市场中脱颖而出，企业需要制定有效的营销策略，提高品牌知名度和美誉度。
本营销策划方案旨在为企业提供一个全面、系统、实用的市场推广方案，帮助企业在酒水市场中取得更好的业绩。
本方案将从市场分析、目标客户、产品定位、价格策略、渠道策略、促销策略等方面进行深入剖析，为企业提供一套完整的酒水营销策划方案。
我们将结合行业趋势和市场需求，为企业提出创新性的营销理念和执行建议，帮助企业更好地应对市场变化和挑战。
在接下来的章节中，我们将详细阐述这些内容，以便企业能够更好地理解和应用本营销策划方案。
5-张裕黄金冰谷冰酒整合营销方案
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弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。0 8:41:53 08:41:5 308:41 12/3/20 20 8:41:53 AM
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 12.308:41:5308 :41Dec -203-D ec-20
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重于泰山，轻于鸿毛。08:41:5308:41:5 308:41 Thursd ay , December 03, 2020
谢谢大家！
四、口味推广及消费领袖培养
（一）酒店终端人员的销售鼓励政策 1、A类酒店的所有者及经营者往往收入高、社会 地位也较高，其本身就是我们冰酒的核心消费者。 2、A类酒店的老板、餐饮经理掌控了酒店的大部 分高端客户，他们对冰酒的推荐起关键作用。通 过在其生日、结婚纪念日、小孩生日等特殊日子 赠送冰酒个性化产品，对其进行“感化”，使其 成为张裕的忠实促销员。
2、各省可以与银行私人银行业务部、证券大 客户部、高档车俱乐部等举行联合中小型酒会， 我方提供赞助用酒，并且摆放张裕宣传物料， 由公司专业人员进行品酒知识培训。
（四）酒庄采摘之旅 通过酒店促销活动、烟酒行团购采买人、品酒会、 经销商提供等方式收集冰酒核心消费领袖，在葡 萄采摘期间组织消费领袖到冰酒酒庄体验葡萄酒 采摘加工过程。
5、冰酒可以推出赠送加油卡、刮刮卡、恒温酒柜 （不同金额不同规格）等活动。不论采取哪种促销 方式，在旺季促销阶段，都应该要求终端做到高规 格的陈列展示，这是我方投入费用的先决条件。
（五）团购渠道营销推广 1、针对政府或企事业单位团购关键采买人的刺激 政策，制定累进制的销售奖励，购买量越大，奖 励越多。奖励应以现金或者购物卡、加油卡等货 币等价物为主，对于消费达到一定数量的，可以 邀请消费领袖到冰酒酒庄参加冰葡萄采摘体验活 动。 2、针对一般消费者团购制定合理的买赠促销活动， 赠品应以销售产品、高档促销品为主。
冰葡萄酒的营销方案
冰葡萄酒的营销方案1、冰酒发展状况介绍冰葡萄酒是葡萄酒中的精品，有“液体黄金”之称。
其口感滑润、甜美醇厚、冷藏后饮用沁人心肺、甘洌爽口、其色如金、香如甘橘、沾滑润肺，入口后久久留香。
冰酒最初于1794 年诞生在德国的弗兰克尼（Franconia），一场突如其来的霜害，使成片的葡萄冰冻在枝头上，为了挽回一些损失，酿酒师将小心采摘的冰冻葡萄压榨，并按当地传统方式发酵酿酒，却意外发现酿出的酒不但酒体饱满，而且爽口、清新，甜而不腻，果香沁人心脾，为了庆祝这个伟大的发现，将酒命名为“冰酒”。
冰葡萄酒的出汁率只有10%－20%，足见其稀有珍贵，而且口感、品质及营养价值皆比一般葡萄酒优秀，是葡萄酒中的“极品”。
因此，冰葡萄酒成为世界上最昂贵的酒种之一。
冰葡萄酒于2000 年才传入我国，比一般葡萄酒“迟到”了几十年，但它站在葡萄酒的肩膀上，很快就在葡萄酒的高端市场脱颖而出。
国内冰酒主要分为三大类：一是原装进口以传统工艺酿造的正宗冰酒，主要来自加拿大、德国等国家，品牌代表象加拿大的云岭冰酒、德国的蓝冰王等；二是国内冰酒非原装进口的冰酒，或是从冰酒生产国进口原料，在国内灌装的冰酒产品，或是采用科学方法，通过人工冷冻葡萄，甚至是冷冻葡萄汁，用萃取浓缩汁液的办法来制造冰酒；三是我国企业推出的品牌，比如张裕的黄金冰谷、祁连冰酒、通化雅仕樽冰酒、莫高冰酒、亚洲红的太阳谷冰酒等。
目前冰酒消费在广东、福建、江苏、台湾、香港等地已成时尚。
2、行业内现有竞争者的竞争冰酒市场是刚刚培育起来的高档葡萄酒市场，大部分冰酒行业中的企业，相互之间的利益是紧密相连的。
作为企业整体战略的一部分的各企业竞争策略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施的过程中，就必然会产生16 冲突和对抗的现象。
这种冲突和对抗，就构成了现有企业之间的竞争。
这种竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争的强度与许多因素有关。
某冰酒营销模式和品牌规划方案
线上推广
01
利用社交媒体、网络广告和冰酒论坛等渠道，提高品牌知名度
和曝光率。
线下活动
02
组织品酒会、冰酒文化讲座和体验活动等，吸引潜在客户和增
强品牌忠诚度。
合作伙伴关系
03
与酒店、餐厅和零售商建立合作关系，扩大销售渠道和市场份
额。
客户关系管理
建立客户档案
记录客户的购买记录、偏好和联系方式等，以便更好地了解客户 需求。
线上商城
建立官方线上商城，提供在线选 购、支付和配送服务，满足消费 者便捷购买需求。
间接销售渠道
零售商合作
与高端超市、百货商场和酒店等零售 商合作，将冰酒纳入其商品目录，扩 大销售覆盖面。
经销商网络
发展各地经销商，拓展区域市场，提 高产品覆盖率。
合作伙伴关系
品牌联名
与其他高端品牌进行联名合作，共同推广活动，扩大品牌影 响力。
THANKS
谢谢您的观看
时尚感形象
将某冰酒与时尚元素相结 合，通过包装设计和宣传 推广，打造时尚感强烈的 品牌形象。
健康生活形象
强调某冰酒的健康属性， 将其与健康生活方式相联 系，塑造健康生活的品牌 形象。
目标消费群体
高收入群体
健康意识强的人群
将某冰酒的目标消费群体定位为高收 入群体，如企业家、高管、白领等， 以满足他们对高品质生活的追求。
经济波动和政策调整可能影响消 费者购买力和消费习惯，对冰酒 市场产生影响。
冰酒作为一种季节性较强的产品 ，可能面临淡季市场需求不足的 风险。
竞争风险
竞争对手的策略调整
竞争对手可能采取价格战、促销战等手段抢占市场份额，对冰酒品 牌造成威胁。
新兴品牌的涌现
张裕产品卖点(促销员手册)
张裕黄金冰谷冰酒根据质量从高到低分为：
黑钻、蓝钻、金钻三个级别。
1. 黑钻级冰酒代表低调、内敛、神秘，为冰葡萄压榨出来的第一道 原汁，极为稀少，占冰酒产量的5%。
2. 蓝钻级冰酒代表浪漫、高雅、唯美，为冰葡萄压榨出来的第二道 原汁，占冰酒产量的20%。
3. 金钻级冰酒代表尊贵、大气、不凡，为冰葡萄压榨出来的第三道 原汁，占冰酒产量的75%。
（四）广告语
珍稀的酒 为珍惜的人 张裕黄金冰谷冰酒 张裕黄金冰谷冰酒
葡萄酒中的皇后
国家地理标志保护产品 纯正的冰酒 张裕黄金冰谷冰酒
三、烟台卡斯特酒庄
（一）酒庄介绍
张裕烟台卡斯特酒庄严格按 照国际“3S”标准：大海 （SEA）、沙滩（SAND）、阳 光（SUN），是中国第一座符合 国际酒庄标准的专业化葡萄酒海 岸庄园。
酒庄集高档葡萄酒生产、旅 游观光、休闲娱乐于一体，通过 高档葡萄酒的整个生产过程的展 示，宣传葡萄酒文化，引导消费 者正确认识葡萄酒，理性消费葡 萄酒，成为国内首家葡萄酒文化 的传播阵地。
（二）产品卖点
中国第一个符合国际 标准的专业化葡萄酒庄园
（三）广告语 中法合璧 传奇之酿
四、张裕解百纳
（一）品牌介绍
2000年在法国巴黎举行的“中国文化周”上，张裕解百纳干红获得众多 法国品酒大师的青睐，被誉为“典型”的东方美酒。
2005年，张裕解百纳荣获SAWA “亚洲最佳红葡萄酒”。 2005、2006、2007张裕解百纳连续三年成为“博鳌亚洲论坛”指定用酒。 2006年，张裕解百纳按照符合国际标准的葡萄酒综合质量分级标准，分
2、一株树一瓶酒 足证珍惜品质
“一亩地仅种266棵葡 萄树，一株 树只产一瓶 好酒，优于法国波尔多 标准。” —-法国波尔多著名种植 专家、张裕爱斐堡北京 国际酒庄种植师：让·米 歇尔·拉帕鲁
张裕葡萄酒广告策划书
前言在中国人越来越崇洋的现在，葡萄酒也成为了人们生活中不可缺少的部分，葡萄酒业的规模化和大发展是近百年来的事情，现在葡萄酒业已遍布全球五大洲，葡萄酒的生产大国也不再局限于西欧国家，在美洲、大洋洲、非洲和亚洲也崛起了一些葡萄酒生产大国。
伴随着中国人均收入水平的提高，特别是中产阶层的发展壮大，中国葡萄酒的消费量也呈现出了快速增长的趋势，在酒类消费中的比例已不断的提高。
随着国内消费者对进口葡萄酒认识的增加，葡萄酒专卖店、连锁酒行等新兴销售渠道日益崛起，开始冲击以商业超市、酒楼等传统终端为主体的旧有格局。
葡萄酒市场有待进一步开发，近几年内，中国红酒产业将迎来的是挑战和机遇并存的时代，同时发展潜力巨大。
当今中国市场以消费中高端葡萄酒为主，主要消费群体为企业高管以及中产阶层，但有一点不得忽略，随着普通民众的消费能力的提高，中低端产品有着非常巨大的市场潜力，总而言之，中国葡萄酒市场巨大。
张裕集团的前身是“张裕酿酒公司”，1892年，由著名爱国华侨实业家张弼士投资300万两白银创办，是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家。
1994年，组建成立了烟台张裕集团有限公司。
张裕葡萄酒经过110多年的发展，张裕集团公司已经成长为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业，张裕集团的主要产品为葡萄酒、白兰地、香槟酒、保健酒四大系列数百个品种。
面对市场机遇和葡萄酒行业的激烈挑战，张裕确定了未来三年的发展战略目标：到2015年，实现销售收入50亿元，利税15亿元，进入世界葡萄酒酒业前10强,成为国际著名的葡萄酒企业集团。
本次策划，是我们在对大量资料和相关的市场调查、环境、竞争者等信息分析的基础上，提出兼具创造性和建设性的策略而最终完成的，旨在通过广告活动的策划帮助达到树立品牌张裕葡萄酒形象、提高知名度和推广的目标。
希望我们的建议和方案能够使张裕葡萄酒的品牌形象更鲜明、知名度更高，并使张裕葡萄酒推广产品及宣传企业形象的目标得以实现。
第一章市场分析一、品牌介绍孙中山先生曾为张裕题词“品重醴泉”，盛赞张裕产品质量极佳。
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2、城市市区年计划在500-2000万的市场，签
订指标原则上不低于30万元； 3、城市市区年计划在500万以下的市场，签订 指标原则上不低于20万元； 4、县级市场签订指标原则上不低于20万。
4、终端消费领袖培养
（1）相对而言，A类酒店以常客为主、以散客
为辅，酒店方为笼络这些“常客”，需要经常
对这些客户进行维护。因此，我们可以和酒店
合作，针对其“常客”开展赠饮活动、专场品
鉴会、邮寄葡萄酒鉴赏杂志、生日赠送个性化 产品、邀请到爱斐堡酒庄、烟台博物馆参观体 验等活动。
（2）定期推出终端主题推广活动，主题活动的 策划必须有两个要件：一是要将活动设计成酒 店方愿意参与的，比如开展美食美酒月活动， 酒店既卖了酒，又卖了菜。二是减少功利性色 彩，因为目标消费者“不差钱”，要制作具有
2、AB类酒店终端静态氛围布置
（1）由于一个城市的A类酒店数量较少，且高档 消费者相对较为集中。因此，需要集中力量，尽 可能地将所进场的A类酒店开发成冰酒“形象店”， 对消费者进行系统培育和感化。 （2）B类酒店冰酒陈列展示包括易拉宝、拉网展 架、灯箱、包厢画、酒架、酒柜、大酒瓶、餐桌 卡等八项内容。
赠送冰酒个性化产品，对其进行“感化”，使其
成为张裕的忠实促销员。
3、对酒店中层管理人员以及服务员进行冰酒 定期培训。着重普及冰酒的知识和礼仪，介绍 张裕公司的历史文化和冰酒产品特点，而不是 简单传达张裕产品开瓶费等销售政策。 4、对于酒店服务员的开瓶费，每瓶至少兑换 20元。
（二）美容院推广宣传活动
特殊日子赠送个性化产品，对其进行“感化”，
使其成为张裕的忠实推广员。
3、张裕黄金冰谷冰酒全国冰酒类唯一国家地理
标志保护产品。
4、张裕黄金冰谷冰酒荣获WINE杂志2009年度最
佳葡萄酒。
5、张裕黄金冰谷冰酒荣获2009年度CWSC“Best
Buy”大奖。
6、张裕冰酒酒庄坐拥五千亩冰酒葡萄基地，全
球最大冰酒酒庄。ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
7、每一瓶冰酒的品质都达到了加拿大酒商质量
联盟“VQA”及国际葡萄及葡萄酒组织（OIV）的
（根据城市规模在3-20家左右），要综合运用以上 措施，打造冰酒“样板店”、“旗舰店”。
3、终端针对消费者的促销活动
（1）抽奖促销活动
酒店举行抽奖活动，在酒店消费张裕产品的客
人均可参加，奖品为价值不等的张裕各种产品
及纪念品，包括醉玫瑰、美容卡、北京（烟台）
葡萄酒体验旅游。
（2）消费赠酒活动 酒店可将张裕酒产品作为赠品赠送给客人。 赠送方式一：对于预定酒店豪华包间的客人， 每桌赠送冰酒品鉴用酒一瓶。 赠送方式二：对于消费张裕冰酒产品的客人， 赠送张裕公司纪念产品，包括醉玫瑰、美容卡 等。
（二）经销商选择标准 1、冰酒酒经销商可选择以做终端和为主的经销商，
一定要有较强的酒店终端销售网络。
2、可以选择在当地做白酒、或者做高档果汁实力较 强的经销商来做我们的产品，最好不要选择竞品经 销商作为冰酒经销商。 3、选择手中握有符合产品消费人群，有一定社会背
景的经销商。
4、冰酒经销商，应给单独匹配一套解百纳产品及普 通酒产品，形成一套单独的产品体系。
张裕黄金冰谷冰酒整合营销方案
一、产品定位及目标消费者
二、经销商设置及销量要求 三、主销渠道及营销推广 四、口味推广及消费领袖培养
一、产品定位及目标消费者
（一）产品定位 珍稀冰酒，只为成功女士 ——张裕黄金冰谷冰酒
（二）产品卖点
1、全球每三万瓶葡萄酒中只有一瓶冰酒，足证
珍惜。
2、珍稀的酒，为珍惜的人。
高档美容院是具有一定社会地位及资本的女性
经常光顾的地方，针对美容院开展专门的推介 活动，具体消费人群针对性强、时间充足等特 点，主要活动包括： 1、在美容院中开展品尝活动，将张裕冰酒的 口味进行推广，同时配发冰酒宣传资料。
2、开展冰酒知识培训，将适量饮用冰酒对心
脑血管、美容的益处等保健知识进行宣传。 3、将美容院老板，美容师发展成兼职团购员， 在美容院有团购业务由经销商按照每瓶20元对 相关人员进行提成。
标准。
8、张裕黄金冰谷冰酒出口德国、加拿大、奥地 利三大冰酒主产国。
（三）核心消费者
1、商界成功女士，大型国有企业的女负责人
以及个人资产在5000万元以上或年可支配收入
在50万元以上的私企女老板。
2、军界大校以上级别女性、政界县处级以上
级别女性。 3、有钱的专职太太，月可支配消费2万元以上。
二、经销商设置及销量要求
文化和珍藏价值的高档促销礼品，对高端消费
者进行赠送，才能打动目标消费者。
（三）商超渠道营销推广
1、终端陈列要求。全国的A类卖场冰酒要求全
部布局到位，并且冰酒陈列在货架的显眼位置。
在有自有货架的超市可以选定一段时间（最好
选择母亲节、情人节、中秋节等特殊节日时间）
对冰酒进行突出陈列、特殊陈列。
2、超市免费品尝活动。在超市定期搞免费品 尝活动，并且配合宣传画册及宣传彩页，普及 冰酒知识，提高消费者对冰酒真伪认知度，打 击假冰酒、伪冰酒。在免费品尝的同时，派发 小礼品，提高消费者对冰酒的兴趣。免费品尝 活动最好配合终端特殊陈列同时进行，提高整 体宣传效果。
方式告知于消费者。我方给终端的促销礼品前期只
能给一部分，消费者领取礼品后要签名登记，礼品
派发完毕之后再补，且销售出去的产品必须补货，
避免我方投入的礼品被终端截留。
5、冰酒可以推出赠送加油卡、刮刮卡、恒温酒柜 （不同金额不同规格）等活动。不论采取哪种促销 方式，在旺季促销阶段，都应该要求终端做到高规 格的陈列展示，这是我方投入费用的先决条件。
（四）酒行渠道营销推广
1、针对酒行推出买几送几（送原品或其他畅销产
品）的政策。这种政策好处在于简单易行，但要
注意控制好价格体系。
2、针对酒行推出订货满一定金额（或套餐）送酒
庄或烟台博物馆旅游名额的活动。这种活动既可
以由酒行老板自己享受，也可以送给消费领袖，
不仅有利于我方的宣传，对终端老板来说也是一 种很好的客情维护手段。
（三）品酒会及会议赞助 1、根据冰酒适合女性消费者的特性，省公司 应及时关注女市长、女部长、女企业家会议及 健康论坛，并参与以上活动，针对此部分人群 对张裕冰酒进行重点推广。
2、各省可以与银行私人银行业务部、证券大 客户部、高档车俱乐部等举行联合中小型酒会， 我方提供赞助用酒，并且摆放张裕宣传物料， 由公司专业人员进行品酒知识培训。
情况说明
一、本次所提供的材料为征求意见稿，尚未经公司 领导审核。葡萄酒销售公司将在征求市场意见后，将每 个材料单独印刷成册（类似于百年酒窖整合营销方案一 样），重新发给市场。
二、本次所提供的材料，仅供参考。各市场应结合 当地市场特点，编制出适合本市场的经销商培训材料。
三、材料中的价格体系，需调整为当地市场的价格 体系；材料中对我方人员的要求部分，在给经销商培训 时需删除；关于西部三个酒庄产品的销售政策，需以公 司正式文件为准。
三、主销渠道及营销推广
（一）主销渠道 冰酒的主销渠道包括A类超市、AB类酒店、大型 酒行、团购渠道。
（二）酒店渠道营销推广 1、AB类酒店进店要求
（1）对AB类酒店来讲，“有效进店”本身就是促销。 对一个城市所有的A类酒店，张裕的目标是实现冰酒全进
店，并且达到店店销量第一。
（2）在签订协议时，要将冰酒进店，以及在终端进行 氛围布置的条款；达不到要求的，不予承担或少承担进场 和买场的费用。
（四）酒庄采摘之旅
通过酒店促销活动、烟酒行团购采买人、品酒会、
经销商提供等方式收集冰酒核心消费领袖，在葡 萄采摘期间组织消费领袖到冰酒酒庄体验葡萄酒 采摘加工过程。
（五）核心消费者赠酒 1、在中秋、春节等重要节假日对消费领袖赠酒 并且赠送葡萄酒鉴赏杂志。 2、在消费领袖生日、结婚纪念日、小孩生日等
（3）A类酒店冰酒陈列展示可围绕：酒水单、酒柜
墙、电子酒柜、2米高大酒瓶、包厢工程、红酒屋
陈列等方面开展。 （4）对冰酒已进场的AB类酒店，要求冰酒在酒水 单占据醒目位置。 （5）酒水单除了标注冰酒产品价格外，更需要介
绍产品特点、专家酒评、品鉴礼仪等，要呈现出我
们更专业化。
（6）对每个城市规模大、影响力大的重点酒店
（五）团购渠道营销推广 1、针对政府或企事业单位团购关键采买人的刺激 政策，制定累进制的销售奖励，购买量越大，奖 励越多。奖励应以现金或者购物卡、加油卡等货 币等价物为主，对于消费达到一定数量的，可以 邀请消费领袖到冰酒酒庄参加冰葡萄采摘体验活 动。 2、针对一般消费者团购制定合理的买赠促销活动，
赠品应以销售产品、高档促销品为主。
四、口味推广及消费领袖培养
（一）酒店终端人员的销售鼓励政策 1、A类酒店的所有者及经营者往往收入高、社会 地位也较高，其本身就是我们冰酒的核心消费者。 2、A类酒店的老板、餐饮经理掌控了酒店的大部
分高端客户，他们对冰酒的推荐起关键作用。通
过在其生日、结婚纪念日、小孩生日等特殊日子
3、冰酒买赠活动。不管是单支产品还是礼盒
产品的买赠活动，所赠送的产品或礼品应该选
择跟冰酒具有一定关联度或是消费者有兴趣接
受的产品或礼品，这样才能提起消费者的购买
欲。
4、满一定金额送礼品活动。所送礼品可选择电话
卡、加油卡、刮刮卡或是恒温酒柜等对消费有直接
利益刺激的物品。该活动需将活动的内容用醒目的