把用户变为“员工”基于用户参与内容生产的策略分析

第34卷第2期2019年4月Vol.34No.2Apr.2019
广西科技师范学院学报
Journal of Guangxi Science &Technology Normal University
把用户变为“员工”
——基于用户参与内容生产的策略分析
商建辉，樊悦池
（河北大学新闻传播学院，河北保定
071002）
摘
要：传媒生态变革，用户被赋权的时代，以用户为导向成为大势所趋。

传媒业作为以生产内容为主的产业，如
何调动用户的力量，使其参与到内容生产中来，将成为每个媒体机构应该思考的问题。

关键词：参与感；内容生产；策略分析中图分类号：G206
文献标识码：A
文章编号：2096-2126（2019）02-0016-04
2017年6月，有“互联网女皇”之称的华尔街证券
分析师玛丽·米克尔（Mary Meeker ）在美国Code 大会上发布了2017年的互联网趋势报告，报告中提到“全
球互联网用户数已超34亿，同比增长10%，互联网全球渗透率达到46%”［1］。

由此可见，互联网已经逐渐
遍及世界各个角落。

互联网技术的发展促进了传媒业的变革，在新的传播环境下，传播者与收受者之间界限逐渐模糊，从主客体之间的关系向主体间的关系转变［2］，用户逐渐有了自己的“麦克风”。

福柯曾提到“话语是一种权利关系，是权利的表现形式，是知识传播与权力控制的工具。

它意味着谁有发言权，谁无发言权”。

从古至今，只有互联网时代，能让普通个体拥有如此之大的话语权。

用户的表达欲望被激活，小米科技联合创始人黎万强在他的畅销书中曾说：“互联网思维的核心是口碑为王，口碑的
本质是用户思维，就是让用户有参与感。

”［3］26
随着传
播者在内容生产过程中的各种权利下放，带给用户更多参与传播活动的机会，从单纯的信息接受者向生产者转化。

德国心理学家库尔特·勒温（Kurt Lewin ）在群体动力的研究中提出“参与改变理论”：个体的态度和行为的改变依赖于他们的参与方式，他用实验证明了主动参与者比被动接受者更容易改变其态度和行为。

由此可见，如果能够让用户更多地参与到内容生产过程中，将会影响用户的态度和行为，能够提升传播效果。

因此，为了适应新的传播生态的变革，并使传播效果达到最大化，传播者应适当采取策略激励用
户参与到内容生产的过程中来。

本文按照参与感依次递增的顺序，旨在分析当今传媒业用户参与内容生产的策略，对其他传播者提供方式方法，以使用户获得更多参与感。

一、用户提供素材及线索，编辑整合
传播技术的发展使用户地位提高，一切传播活动从“以生产者为导向”转变成“以用户为导向”，传播者可以使用户参与到内容生产的每个环节中，不仅能够更好地生产出用户真正喜爱的内容，形成“基于民间智力和内容原创能力的全方位参与表达的全民DIY
模式”［4］
，还能使用户获得成就感和身份认同，提高参
与感。

“情感共鸣实际上是我们成功建立任何关系的起
点。

”［5］许多自媒体生产内容之前会根据这期话题来
征集用户的故事，或者汇集用户感兴趣的话题进行创作，这些话题往往与情感有关，用户把自己的情感故事或者最近苦恼的话题投到自媒体上，如果内容被采用，自己的故事将会得到广大用户的关注与评价，苦恼的话题也会得到大家的鼓励与排解，在如今每个人通过手机才与身边的人交流的孤独的时代，却能获得素昧相识的人的支持，极大地引发了情感共鸣，使用户增加了对于自媒体的黏性。

比如“新世相”公众号，在许多选题之前都会在公众号发推文征集用户的故事，例如征集的“你表白失败过吗”，“提起周杰伦，你能想起什么与他有关的回忆”，“你送别过谁，让你难
［收稿日期］2019-02-06
［基金项目］河北社科基金项目“基于战略联盟的媒介融合研究”（HB17XW008）。

［作者简介］商建辉（1977—），男，河北蠡县人，传播学博士，教授，博士生导师，研究方向：媒介经营管理。

樊悦池（1995—），女，河北石家庄市人，硕士研究生，研究方向：媒介经营管理。

商建辉，樊悦池把用户变为“员工”——基于用户参与内容生产的策略分析
忘”，
“你还记得你的第一条朋友圈发了什么吗？第一个给你点赞的人是谁”等问题，用户回复的内容会成为文章内容的来源，使其获得满足感和归属感，从而更加激发其参与的欲望。

目前影响力较大的互联网知识型脱口秀品牌《罗辑思维》在每一期节目的录制前，会在官方的微信、微博等社交平台汇总用户这次想要听的内容，然后选择多数人想听的主题进行创作，增加了用户的参与感和认同感，使用户情感达到共鸣。

许多新闻媒体也让用户提供素材，以获得更多线索或者完善对于某个事件的报道，使发布的信息内容更加全面。

《卫报》从20世纪90年代中期开办网站迄今，在新闻实践上的一系列创新或可用“开放新闻”（Open Journalism）来概括，这个概念也被《卫报》在2012年正式提出，通过“You told us”板块让用户提供新闻线索以及建议的新闻选题，然后由用户和专业记者共同完成对新闻事件的报道。

正如《卫报》总编辑阿兰·拉斯布里吉（Alan Rusbridger）所言：
“（互联网时代的）报业已超越传统报业。

记者能在读者的参与贡献下，对事件全貌了解更多。

平面和网络读者都持续增加，而广告商也喜欢这样的发展，这就是我们所谓的开放。

”［6］并且，用户参与到新闻报道的过程中不只是获得精神上的满足，用户还代表着普通群众进行发声，致力于公共问题的解决，新闻媒体需要意识到普通公众对问题的认识同样是有价值的，公众视角发出的声音同样需要得到重视。

有些新闻媒体想让用户用录制视频的方式来参与到新闻内容制作的过程中，可是缺乏合理的方式来获得这些视频。

针对这种问题，可以通过专门的媒体公司为编辑部聚合内容。

Mancini和经济学者Fabio Capoferri以及开发者Sirio Marchi在意大利联合创建了媒体公司Vox Pop。

只要支付一定的月费用，新闻编辑室就可以无限制地使用Vox Pop的服务——将采访问题以视频形式发布出来，经过Vox Pop的社交渠道传播后，便可以组织使用网友的视频回复了。

Newsday的多媒体编辑Samuel Guzik表示，Newsday在很长一段时间里，一直在寻求一种让观众直接提交视频回复的方式，Vox Pop就让我们在收集这些内容时减少了很多阻力［7］。

由此可见，现在为了使用户的意见得以表达，有更多创新的方式，使用户充分参与到内容生产的流程中。

二、用户的评论构成“二次内容”
当今互联网社交工具的广泛应用，首先拉低了粉丝参与的时间和空间成本，用户通过手机就可以随时随地发表自己的意见。

而当用户对于已经发布的完整内容进行评论并被发布者公开时，他人看到的就是原本文本和已有用户的评论，实际上原本的文本意义
会被解构，用户作为新的内容生产者，把原本封闭的
文本打开，把自己的评论和原来的文本融合在一起
而形成了新的文本，从而使文本的意义得以增殖，相
当于构成了“二次内容”。

正如保罗·萨福等学者所
说：“同其他人发生联系——进行跨时空的互动交
往，是网络传播方式的本质特征。

”［8］用户通过评论
进行“二次内容”的生产，使用户在公共的舆论场中
与他人建立了新的联系。

而在如今的互联网时代，
传播是在一定“关系背景”之下的传播，用户之间关
系越密切，越能对传播的平台产生依赖，因此需要激
励用户通过评论来拉近关系，使用户获得更多的参
与感，增强用户粘性。

正如新浪微博，为了满足用户之间互相交流、建
立关系的需要，把评论板块调整成为“版聊”的形式，
对于评论的回复会以二级评论的形式聚合展示，点击
二级评论区可查看全部针对该条评论的回复，形成了
观点的集中场。

并且微博正文页评论默认按热度排
序，浏览热门评论更高效，保证了在“阅读评论”时代，
用户对于优质内容的渴求，激励用户生产优质评论。

网易跟帖的模式也是如此，采取“楼中楼”的形式，拉
近用户间的联系，并且网易新闻客户端的官方账号
“神评组”会经常把有意思的跟帖聚合成一篇新文章，
使得跟帖内容二次传播，更加激发了用户的满足感和
参与感。

现在产生了一些生产垂直化内容的平台，针对关
注不同领域的用户，匹配相关的意见领袖，更能使用
户形成社群，对自己关心的内容进行深度参与。

比如
日本有一款移动端新闻产品Newspicks，它是一个标
榜关注社会和商业新闻的新闻应用，在这个新闻客户
端里会聚集有名的经济学家和学者以及真正对商业
关心的人，用户浏览文章时可以同时看到许多著名专
家学者对文章的评论，这些专家学者的评论构成的
“二次内容”就是这个新闻应用的核心所在。

用户因
此获得专业的第三方解读，也可以在评论中表达自己
的观点，和专家学者一起讨论问题。

用户还可以通过
评论的方式和专业人士建立联系，从线上发展到线下
交流，在日本关西和关东都实际召开过NewsPicks用
户交流会，使用户之间建立了更加密切的联系。

用户评论构成“二次内容”在视频产品的“弹幕”
中得到很好的体现。

弹幕这种形式最初起源于日本，
后来我国创建了A站（AcFun）、B站（bilibili）这样的弹
幕视频网站，使弹幕这种对视频进行评论的形式逐渐
受到我国用户的喜爱，尤其是喜爱动漫的年轻人。

后
来，我国的许多视频网站，如优酷、土豆、爱奇艺、芒果TV等也纷纷引入弹幕方式，甚至出现了弹幕电影，即在电影院观影时能在屏幕上发弹幕。

弹幕这种形式
逐渐从小众走向主流，成为用户生活中观看视频习惯
打开的方式。

用户在某一刻，被视频某一瞬间触动的
广西科技师范学院学报2019年第2期（总第138期）
感受，将被定格在视频的精确时间点上，与视频内容共存，甚至融合［9］，用户发布的弹幕其实都参与了电视剧、电影、动漫等视频内容的二次生产。

在这种“凡是视频，皆可以开弹幕”的情况下，如何尽可能地激励用户发弹幕参与、提高视频热度，成为各大节目以及网站需要考虑的问题。

有些视频网站只有会员可以发出彩色弹幕，赋予会员很多特权，使会员获得了更多荣誉感和参与感，而有些节目会邀请节目里的嘉宾参与到节目的弹幕中来，和用户一起发弹幕吐槽以及回复用户在弹幕上提出的问题或者质疑，一方面方便嘉宾对于当时的情况进行辩解，另一方面也提高了用户的参与。

互联网突破时空的限制也是把双刃剑，因此媒体对于用户的评论也要进行实时监测，对于引起不良风气和不利于社会稳定的言论需要及时处理，媒体也要加大对于评论的审核力度，尽可能在第一时间处理问题，以便网络暴力和群体极化现象的蔓延。

三、完全由用户生产内容
除了让用户参与评论形成“二次内容”以及让用户参与到内容生产的过程中这两种方式外，媒体还在不断扩大内容生产的开放程度，直接让用户进行内容的生产，内容生产的每一步都是由用户自己来完成的，而媒体只起到审核的作用。

这是用户参与感最高的一种方式，媒体彻底把权利下放给用户，把媒体变成装载用户内容的平台，或者再建新平台为用户创建内容提供场所，极大地提高了用户的感知控制，使用户的使用与满足达到最大化。

财经作家吴晓波曾提道：
“我想做这样的一个实验：把选题权、写稿权和审稿权——这三个文本生产的核心权力，都一股脑儿地还给读者，从而形成一个互联网生态下的、近似‘失控’的文本生产平台。

”［10］众所周知，财经媒体的文章需要专业和深度兼顾，可在传媒生态急剧变革的现在，一切价值都会被重估，需要用互联网思维来重构财经媒体内容生产的流程。

依靠非专业力量来生产内容，才是大势所趋。

有的新闻媒体自建平台，给用户提供内容发布的渠道，用户把自己采集的一手新闻发放到平台上，且不需要事先审核，丰富了新闻媒体的内容，也为用户深度参与新闻内容生产提供了机会。

比如CNN创办了iReport网站，创办宣言是“未编辑、未过滤的新闻”（“untitled,unfiltered news”），它同时宣称，对其网站上的内容不负任何责任（“make no guarantee about the content or coverage”）［11］。

iReport并没有给信息的真实性设置过滤系统，基本上是一种文责自负的逻辑。

为了鼓励用户投稿，如果编辑觉得用户生产的新闻内容比较有新闻价值的话，CNN还有可能将iReport上的部分内容搬到它的电视节目中，增加用户作品的曝光
率［12］。

这种方式大大提高了用户参与的热情，自己的作品如果能入选到电视节目中，将会使用户获得极大的满足感。

台湾公民新闻平台Peopo也是如此，它的名字取自“people post”的缩写，该平台希望公民参与媒体，分享自己的专业领域知识。

任何人都可以在这个网站上申请账号发布新闻报道，Peopo不会对公民记者报导内容作事前审查，也不会改动任何内容。

但用户生产出的新闻内容的质量和真实性上会存在很多问题，因此为了用户能生产出高质量、不违法的新闻，需要平台来合理引导。

平台应该制定相关规范来对用户生产的新闻内容进行约束，以及对用户进行新闻相关理论知识及实践能力的培训，特别是新闻伦理方面的问题，应采取各种方式提高用户的新闻素养，使其更好地生产出标准的新闻，避免引起不必要的麻烦。

自媒体也可以给用户生产内容的机会，依靠提供适当奖励机制的方式来激励用户的参与，不仅能提高自媒体的品牌影响力，还增强了用户的参与感和归属感。

比如咪蒙之前推出了“新媒体创作大赛”，她在公众号中提到创办大赛的初衷是想让有梦想的人，回归梦想，也想通过这个活动，去激励更多的人，给他们更多的可能性，并且给出了第一名50万奖金，并提供给他出书、开公众号和文字被拍成电影的优待。

参加这个比赛的优秀选手的文章都发到了咪蒙的公众号上，并附有个人简介。

这种比赛给有文字理想的用户提供了一次机会，不论是奖金还是发表文字的机会都使用户获得了鼓励，满足了年轻有理想的用户“在场介入”的心理需求，抒发“影响世界”的热情［3］28。

四、总结
互联网技术的发展，使信息由“去中心化”又“再中心化”，在这个“新世界”中，以往所有再渺小的个体、再庞大的组织都变成一个个信息节点，被整合进一个大网络中。

每个节点上的“微资源”被激活，新的互联、互通、平等、互动的游戏规则正在形成［13］。

以用户为中心的传播新生态逐渐成型，因此传媒业的内容生产也应该重视用户的地位，以用户为导向来展开传播活动，激励用户参与到内容生产的过程中，内容创作的普及，使专业媒体和用户共同形成内容生产新边界。

［参考文献］
［1］Mary Meeker.2017Internet Trends［EB/OL］.http:// /internet-trends.
［2］杨保军，涂凌波.新时期中国新闻系统的结构变迁解析［J］.兰州大学学报（社会科学版），2014（1）：77-84.
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商建辉，樊悦池把用户变为“员工”——基于用户参与内容生产的策略分析
［4］喻国明.直面数字化：媒介市场新趋势研宄［J］.国际新闻界，2006（6）：25-29.
［5］（美）赫布·格林伯格，帕特里克·斯威尼.成功特质［M］.章莉，章程，唐盛，译.北京：机械工业出版社，2007：92.
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2012/mar/25/alan-rusbridger-open-journalism.［7］STAV DIMITROPOULOS.Want more audience en⁃gagement in video form?This startup is betting there’s
a business in there［EB/OL］.http://www.niemanlab.
org/2017/08/want-more-audience-engagement-in-
video-form-this-startup-is-betting-theres-a-busi⁃
ness-in-there.［8］胡泳，范海燕.网络为王［M］.海口：海南出版社，1997：219．
［9］Alice Giusto，周慎.自媒体在中国：对参与式新闻的初步观察与思考［J］.传媒，2017（10）：79-81.［10］吴晓波.“吴晓波频道”：一个自媒体人的百日报告［J］.新闻与写作，2014（9）：16-17.
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/about.jspa.
［12］薛海霞.公民新闻发展研究——以CNN iReport为例［J］.视听界，2015（6）：54-57.
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高维媒介”观点的延伸探讨［J］.现代传播，2015（5）：1-4.
Turning Users into Employees
——A Strategic Analysis of User Participation in Content Production
SHANG Jianhui,FAN Yuechi
（Journalism and Communication of Hebei University,Baoding,Hebei071002,China）Abstract:The media ecology changes,the user is authorized the time,and taking the user as the direction becomes the general trend.
As an industry mainly engaged in content production,how to mobilize the power of users and make them participate in content production will become a problem that every media organization should consider.
Key words:sense of participation；content production；analysis of strategies
（责任编辑：雷凯）。