旅游目的地竞争力的提升

旅游目的地竞争力的提升

旅游目的地是能够使旅游者产生旅游动机并追求动机实现的各类空间要素的总和。旅游目的地必须对旅游者产生足够的吸引力，为此，旅游目的地就必须具有自己的核心竞争力。

旅游目的地核心竞争力必须具有下列特征: (1) 价值优越性。旅游目的地在创造价值和降低成本方面比竞争对手更优秀。(2) 不可交易性。无法像其它生产要素一样通过市场交易进行买卖。(3) 难以替代性。核心能力受到替代品的威胁相对较小。由于旅游目的地核心竞争力具有以上特征,当旅游目的地在创造了一个潜在的旅游消费群体或者新兴市场后,可以给试图进入的竞争对手制造了不易进入的市场壁垒。（4）动态变化性。核心竞争力是动态的，不同的竞争环境和竞争时机，核心竞争力的因素是变化的，而且一个特指的核心竞争力因素，其自身也是变化的。

基于顾客让渡价值理论的旅游目的地核心竞争力的建设和管理

顾客让渡价值（Customer Delivered Value）指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额（如图表1）。顾客总价值是顾客购买某一产品与服务时期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等，顾客总成本是顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力及支付的货币资金等，可分为货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等

顾客在购买产品时，总是希望把有关成本降低到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大化的产品作为优先选购的对象

由于顾客让渡价值概念的提出, 旅游目的地的核心竞争力第一次成为旅游目的地创造顾客、细分目标市场和造就新兴市场的原动力

旅游目的地的核心能力不能直接创造利润, 只有将其转变为满足顾客需要的产品和服务才有真正意义。旅游目的地吸引旅游者依靠的是个性化、差异化的高价值的产品和服务，这也是顾客总价值的最重要的两个部分

第一、旅游目的地核心竞争力的提升必须增加旅游者购买的总价值

顾客总价值是产品、服务、人员、形象等价值的函数，即TCV=（Pd、S、Ps、I…），使旅游者获得更大“顾客让渡价值”的途径之一，是增加旅游者购买的总价值。构成旅游者总价值系统的每一因子的变化均对总价值产生影响。

产品价值的基础是产品品质，若产品品质低劣，不能正常发挥其功能和特性，就不具有任何价值。但是产品品质不是产品价值的全部，如果产品不具有顾客所期望的功能，不能满足顾客的需求欲望，即使品质再好也无人问津。鉴于此，旅游目的地在设计开发旅游产品时就要在注重旅游产品品质的同时，以市场为导向，开发适销对路的、独特的、竞争对手难以模仿的、具有核心竞争力价值的旅游产品。

服务是产品的延伸，是现实产品效用的保证，是全面满足消费需要和提高产品价值的重要内容。众多旅游目的地在“同质化”开发下，各自在“硬件”方面的差距不断缩小，吸引游客就需要在“软件”上下苦功了，即努力提升独特的服务价值

员工是旅游目的地经营中最直接、最有效的“创收”资源。游客或许会因为欣赏员工的工作效率、工作态度而频繁光顾，因此旅游目的地在管理中应通过各种方式提高顾客心目中的人员价值。

形象价值是旅游目的地各种内在要素质量的反映。不同的产品形象会产生不同的形象价值，旅游目的地应从各个构成因素方面提升整体形象和产品形象。

值得注意的是：构成顾客总价值的产品价值（Product Value）、服务价值（Service Value）、人

员价值（Personal Value）和形象价值（Image Value）四大要素是一个完整的价值系统，它们缺一不可；即使其它要素再优秀，其中任何一个要素的削弱都必然导致整个价值系统的贬值，甚至彻底抵消其他要素的价值功能，故四大要素必须协同发展才能提升旅游目的地核心竞争力。

第二、旅游目的地核心竞争力的提升必须降低旅游者购买旅游产品的总成本。

顾客总成本是货币、时间、精力等成本的函数，即TCC=f（M、T、E…）。使旅游者获得更大“顾客让渡价值”的途径之二是降低旅游者购买旅游产品的总成本。

货币成本是旅游者总成本的主要构成因素，是旅游者购买时关注的首要问题；时间成本是旅游者为得到和体验所需旅游产品而耗费的时间折合成的代价。旅游者付出的代价越大，满意感越低，所获得的让渡价值就越小；精力和体力成本（Energy cost），是指顾客购买商品时，在精神、体力方面的耗费和支出。在顾客价值与其他成本一定的情况下，精神和体力成本越小，顾客支出的总成本越低，让渡价值就越大。旅游是一项高强度的“体力劳动”，它对旅游者的身体状况有一定要求。这一特点就要求旅游目的地在开发旅游产品时，科学设计游客游览线路，合理配备休息设施，充分创造条件让旅游者在游玩中能有效地恢复精力。也必须值得注意的是：构成顾客总成本的货币成本（Money price）、时间成本（Time Cost）、精力和体力成本（Energy cost）四大要素是一个完整的成本系统，任何一个成本要素的增加都会使旅游者感觉到给他们带来的成本比实际增加的成本要大的多。

第三、旅游目的地核心竞争力的提升必须是增加旅游者购买的总价值和降低旅游者购买总成本的有机结合。

总价值和总成本中任意一个变量因子发生变化，都会牵一发而动全身，影响到让渡价值的大小。因此，旅游目的地在实施顾客让渡价值策略时，对影响其大小的因素要全面考虑、综合分析、统筹策划，从总体上“择优录取”实现旅游者让渡价值最大化，提升核心竞争力。

第四、掌握分寸，把握尺“度”。

旅游目的地实施顾客让渡价值策略的最终目的是获取利润的最大化，而利润的最大化与让渡价值的最大化是一对矛盾，此长彼消。只有当旅游目的地在应用顾客让渡价值理论过程中合理地掌握一个“度”，既要让游客感到满意，又要重视旅游目的地自身效益的分析，不片面追求顾客让渡价值的最大化，才能使增加的收入超过增加的成本，从真正意义上把该理论用活。

第五、追求“双赢”是顾客让渡价值的本质要求，是旅游目的地核心竞争力的根本体现

当前，随着消费者声音的不断增强，买卖双方在市场中的力量对此发生了明显的变化，卖方不可能再像从前那样对消费者的利益漠不关心。只有当卖方满足了消费者的利益，他们才能从顾客那里获得回报。旅游目的地采用顾客让渡价值理论的目标就是通过让利于消费者，使自己获得最大限度的赢利，达到旅游者和旅游目的地“双赢”的局面，这是顾客让渡价值的本质要求，是旅游目的地核心竞争力的根本体现。

浙中旅游目的地增强内核核心竞争力的路径选择

目的地，即游客或旅游团决定前往之地,或供应商决定予以促销的吸引物和相关旅游设施服务的集中之地。现代旅游的发展从过去单纯的以景点为单位的经营已发展到以旅游目的地为单位的经营，如何塑造旅游目的地的形象，提高旅游目的地的吸引力，增强旅游目的地的竞争力，是旅游区域发展的必由之路。如何来实现提高旅游目的地的吸引力和增强旅游目的地的竞争力，笔者以浙中地区为例，认为应着力打造旅游目的地内核，提升内核核心竞争力。为此，从分析浙中旅游目的地内核旅游业发展目标选择、问题、优势等入手，探索浙中旅游目的地增强内核核心竞争力的路径。