品牌的核心价值研究课程
品牌的核心价值是品牌的精髓
品牌的核心价值是品牌的精髓品牌是一种产品乃至一个企业区别于其他产品和企业的标志，品牌的核心价值是指品牌承诺消费者的功能性、情感性及自我表现利益，它让客户和消费者明确、清晰地识别并记住品牌的个性和特点，是驱动消费者认同、喜欢一个品牌的主要力量。
品牌的核心价值是品牌的精髓，是一个品牌区别于其他品牌最为显著的特征，一个品牌最中心，最独一无二，最不具时间性的要素通常表现在核心价值上。
纵观国外杰出品牌，这些品牌虽然在行业特征和产品沿革上不尽相同，但他们无一例外地有一个共性，那就是他们的品牌都拥有与众不同的价值观。
如劳斯莱斯轿车的核心价值是“皇家贵族的气质”，劳力士手表的核心价值是“成功、尊贵”，登喜路服饰的核心价值是“贵族的、经典的”，香奈尔香水的核心价值则是“时尚的、浪漫的”。
在同质化高度发展的今天，品牌的核心价值将象独特性是人生命力个体标识一样，成为品牌差异化的关键，而差异性就是竞争力。
忽视品牌核心价值塑造是中国品牌建设的一大误区改革开放二十年来，中国经济发展迅速，涌现了许多品牌，但象海尔、联想这样的强势品牌很少，不少品牌利润很低或陷入亏损的境地。
如浙江素有拉链之乡的美誉，有几百家拉链企业，在全国乃至世界服装市场上占据着举足轻重的地位，其中一些企业为外国服装采购商和品牌商配套生产优质的拉链。
但在这个中国甚至世界最大的拉链产业基地里，却找不出一个在国内和世界市场上有一定影响力的拉链品牌。
日本吉田公司生产的YKK拉链一米能卖到15美金左右，而国内品牌企业生产的拉链一米只能卖到7角人民币左右。
为什么中国就不能创造出得到国际市场认同的品牌呢？原因在于中国大多数企业缺乏品牌运作的科学规划，一谈到品牌塑造，往往简单归结为大规模广告和促销，忽视对品牌核心价值的定位和维护。
具体体现在三个方面：品牌的推广片面强调知名度，品牌核心价值不清晰一些企业认为打造品牌就是提升知名度，以为有了知名度就是强势品牌，为此不惜巨资，在各种强势媒体中大规模地投放广告。
品牌的核心价值是品牌的精髓
品牌的核心价值是品牌的精髓品牌的核心价值是指品牌所代表的核心理念、核心使命和核心价值观。
它是品牌的灵魂和精髓，是品牌在市场竞争中的独特之处。
品牌的核心价值能够吸引消费者，树立品牌形象，增强品牌认同感，提升品牌忠诚度，从而实现品牌的长期发展。
在制定品牌的核心价值时，需要考虑以下几个方面：1. 品牌的使命和愿景：品牌的使命是指品牌为消费者和社会创造价值的目标和使命，愿景是指品牌未来的发展方向和目标。
品牌的核心价值应该与品牌的使命和愿景相一致，体现品牌的独特性和长远发展的方向。
例如，某品牌的使命是为消费者提供健康美味的食品，愿景是成为行业领先的健康食品品牌。
那么，品牌的核心价值可以是健康、美味、品质保证等。
2. 目标消费者的需求和价值观：品牌的核心价值应该与目标消费者的需求和价值观相契合。
通过深入了解目标消费者的需求和价值观，可以确定品牌的核心价值，从而吸引目标消费者。
例如，某品牌的目标消费者是追求时尚和个性的年轻人群体，他们注重品牌的创新性、个性化和时尚感。
那么，品牌的核心价值可以是创新、个性、时尚等。
3. 品牌的竞争优势：品牌的核心价值应该能够体现品牌的竞争优势，与竞争对手区分开来。
通过确定品牌的独特性和差异化，可以建立起品牌的核心价值。
例如，某品牌在市场上与其他竞争对手相比，具有更高的品质保证和更好的售后服务。
那么，品牌的核心价值可以是品质保证、专业服务等。
4. 品牌的文化和价值观：品牌的核心价值应该与品牌的文化和价值观相一致。
品牌的文化和价值观是品牌形象的重要组成部分，能够体现品牌的个性和特点。
例如，某品牌的文化和价值观是关注环境保护和可持续发展。
那么，品牌的核心价值可以是环保、可持续发展等。
综上所述，品牌的核心价值是品牌的精髓，它是品牌在市场竞争中的独特之处。
通过确定品牌的使命和愿景、目标消费者的需求和价值观、品牌的竞争优势以及品牌的文化和价值观，可以制定出与品牌相一致的核心价值，从而实现品牌的长期发展。
品牌的核心价值是品牌的精髓
品牌的核心价值是品牌的精髓品牌的核心价值是指品牌所代表的独特和持久的价值观、信念和特征，它是品牌存在的根本原因和目的。
一个成功的品牌核心价值能够为消费者提供独特的价值和体验，并与消费者建立起深厚的情感连接。
在市场竞争激烈的环境下，品牌的核心价值是企业在市场中脱颖而出的关键因素。
品牌的核心价值可以通过以下几个方面来体现：1. 品牌的使命和愿景：品牌的使命是指品牌所追求的目标和理想，而愿景则是品牌未来发展的愿景。
品牌的使命和愿景应该与消费者的需求和价值观相契合，能够激发消费者的共鸣和认同。
例如，某汽车品牌的使命可能是提供高品质、可靠性和安全性的汽车产品，而愿景则是成为全球领先的汽车制造商。
2. 品牌的核心价值观和信念：品牌的核心价值观和信念是品牌所坚信的原则和价值观念，它们体现了品牌的个性和立场。
这些价值观和信念应该与消费者的价值观相吻合，能够赢得消费者的信任和忠诚。
以一家健康食品品牌为例，其核心价值观可能是健康、自然和可持续发展。
品牌通过提供健康、天然的食品产品，传递出对消费者健康和环境保护的关注。
3. 品牌的独特特征和竞争优势：品牌的独特特征和竞争优势是品牌与竞争对手区别开来的重要因素。
这些特征和优势可以是产品的创新性、品质的卓越性、服务的个性化等。
品牌通过这些特征和优势，为消费者提供与众不同的价值和体验。
例如，一家高端时尚品牌的独特特征可能是设计风格的独特性和材质的高品质，竞争优势则可能是对时尚潮流的敏锐把握和快速反应能力。
品牌的核心价值对于品牌的定位、传播和发展至关重要。
一个清晰、独特和有吸引力的核心价值能够帮助品牌在市场中建立起强大的品牌形象和认知，吸引并保持消费者的忠诚度。
因此，企业应该认真思考和定义自己品牌的核心价值，并将其贯穿于品牌的所有方面，从产品设计到市场传播，从员工培训到客户服务，不断强化品牌的核心价值，提升品牌的竞争力和市场地位。
品牌管理第二讲(品牌创建之品牌个性)
美国品牌策略大师大卫·爱格（DAVID A AKER）将品牌个性分成五大个性要素： 纯真、刺激、称职、教养和强壮。同时 每个个性特征又细分为不同的面相。
品牌个性维度：五大个性要素
纯真（康柏、柯达）
纯朴面相：家庭为重的、小镇的、循规蹈 矩的、蓝领的、美国的。 诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有 思想的、沉稳的。 有益面相：新颖的、诚恳的、永不衰老的、 传统的、旧时尚的。 愉悦面相：表情的、友善的、温暖的、快 乐的。
第二节 品牌个性的塑造
• 有哪些因素影响品牌个性的塑造？ • 如何打造品牌个性？
• 品牌的塑造实际上是一个理性到感 性的提炼过程，最终为品牌勾画出 一个人性化的形象——有自己独特 的“服饰”，有独特的“嗓音”， 有自己的“人生目标”，正面而诚 信。
• 人有六欲，佛说六识：眼、耳、鼻、舌、 身、意；人亦有七情，而佛说六识产生六 尘：色、声、香、味、触、法，是对于人 类感官、情与欲的简单概括。 •
产品/服务
二、 品牌个性的特征与价值
• 品牌个性的特征：
品牌个性具有人格化的属性 品牌个性具有独特性和不可模仿性 品牌个性具有持续性和稳定性 品牌个性具有互动性
品牌个性的效用
• 品牌的最终差别不是科技、功能，而是 感性、个性 • 消费者情感外化
–把产品作为一种消费符号，借助产品向外 界 传达某种意义的信息，如身份、地位、 个性、品位、情趣和认同
鼻头香——香味、氛围
• 品牌会有味道吗？答案是：有！ • 雅顿曾经推出一款风靡全球的香水第五大道， 如果你要问美女最喜欢它的原因是什么，恐怕得 到最多的答案就是——味道，也就是所有的香水 品牌在竞争中都绕不开的主题——鼻子嗅到的味 道。 • 这个味道和品牌代言人、瓶型的设计一并溶 入了香水品牌的灵魂。
品牌 品牌内涵 品牌内涵的核心价值
品牌品牌内涵品牌内涵的核心价值品牌内涵的核心价值品牌内涵是指品牌所具有的深层次的含义和价值，是品牌的灵魂和精髓所在。
一个成功的品牌内涵可以匡助企业树立良好的品牌形象，提升品牌价值，赢得消费者的认同和忠诚度。
本文将详细介绍品牌内涵的核心价值，并分析其对企业发展的重要性。
一、品牌内涵的概念品牌内涵是指品牌所代表的更深层次的意义和价值，是品牌的核心所在。
它包括品牌的文化、理念、情感、个性等方面的内在特质，是品牌与众不同的独特价值所在。
品牌内涵不仅仅是产品的外在特征，更是品牌的精神内核，是企业与消费者之间建立情感联系的桥梁。
二、品牌内涵的核心价值1. 品牌的信任和可靠性品牌内涵的核心价值之一是信任和可靠性。
一个成功的品牌应该能够赢得消费者的信任，让消费者相信其产品或者服务的质量和可靠性。
品牌内涵通过提供高品质的产品和优质的服务，建立起消费者对品牌的信任感，从而增强品牌的竞争力。
2. 品牌的创新和率先性品牌内涵的核心价值之二是创新和率先性。
一个成功的品牌应该具有创新的精神和率先的市场地位，能够不断满足消费者的需求和期待。
品牌内涵通过不断推陈出新、引领行业发展，体现出品牌的创新和率先性，从而吸引更多消费者的关注和认可。
3. 品牌的社会责任和可持续发展品牌内涵的核心价值之三是社会责任和可持续发展。
一个成功的品牌应该具有社会责任感，积极参预公益事业，并且注重可持续发展。
品牌内涵通过积极履行企业的社会责任，关注环境保护、员工福利等方面的问题，树立起企业的良好形象，赢得社会的认可和支持。
4. 品牌的个性和情感连接品牌内涵的核心价值之四是个性和情感连接。
一个成功的品牌应该能够与消费者建立情感联系，让消费者产生共鸣和认同。
品牌内涵通过传递独特的品牌个性和情感价值，与消费者建立起情感连接，形成消费者对品牌的忠诚度和粘性。
三、品牌内涵对企业发展的重要性1. 提升品牌形象和价值品牌内涵是企业树立良好品牌形象和提升品牌价值的重要手段。
品牌核心价值与品牌定位
第二章品牌核心价值与品牌定位第一节品牌核心价值一、品牌核心价值的概念。
品牌的核心价值是指一个品牌能对消费者持续提供一种独特（差异）利益点的能力，然后把这个核心能力的元素渗透到品牌的各个环节中，使消费者真实地感受和体验到这个品牌对自己的重视和关怀，从而感受到品牌所给予自己的一种价值感。
二、品牌核心价值的三重奏.品牌核心价值的三大价值主题：理性价值、感性价值和象征性价值。
（一）：理性价值。
理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。
（二）：感性价值。
感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含情感性价值。
尽管品牌关系常常是难以琢磨的，但依旧有7种典型的品牌关系可供选择。
成财品牌常常就在微妙的差别中找到自己如…（三）：象征性价值。
象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主张或或宣泄的方式，品牌成为消费者表达身份地位、品位个性、审美情趣的载体，如可口可乐的“自由、奔放”百事可乐的“青春的活力与激情”，劳斯来斯的“尊贵”、奔驰的“权势、成功、财富”等。
三、提炼品牌核心价值的意义和思路。
1、开动创造性的大脑，我们就会发现天地宽广。
2、其次，不能闭门造车，要通过调查获得启发。
提炼差异化核心价值最有效的调查方法是进行座谈会、深度访谈等定性调查。
座谈会、深度访谈等定性调查能有效地激发消费者把各种想法详细地讲出来，如信仰、意见、态度、动机、对产品的使用评价、对各竞争品牌的看法等都蕴涵着提炼差异化核心价值的机会。
四、提炼品牌核心价值的原则。
（一）、实现高度的差异化。
（二）、关注消费者的利益。
（三）、诉求单一。
(四)、要从战略的角度提炼，充分考虑其前瞻性和包容性。
五、用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动(一)、用核心价值去统帅企业的一切营销传播活动以水滴石穿的定力维护品牌棱心价值劳斯第斯安全健糜亮障(二)、持之以恒的坚持品牌的核心价值那些成功的国际品牌，每一个伟大的品牌背后都有一个强烈而鲜明的品牌核心价值，例如，沃而沃的核心价值是“安全”，宝马是“驾乘乐趣”，哈姆雷特是“抚慰心灵”，可口可乐是“活力、奔放、激情的感觉和精神状态”，虽然可口可乐每年的宣传主题时有变化，但是品牌核心价值从未改变过。
品牌核心价值观的作用和意义
品牌核心价值观的作用和意义摘要：一、品牌核心价值观的定义与重要性1.定义品牌核心价值观2.强调品牌核心价值观的作用和意义二、品牌核心价值观的具体作用1.提升品牌形象与知名度2.塑造品牌个性与特色3.指导品牌战略与发展方向4.增强品牌忠诚度与口碑三、如何构建和践行品牌核心价值观1.挖掘与提炼品牌核心价值观2.确保品牌核心价值观与企业文化相一致3.传播品牌核心价值观4.持续践行品牌核心价值观四、品牌核心价值观案例分析1.国内外知名品牌的核心价值观及实践2.分析品牌核心价值观在企业成功中的作用正文：一、品牌核心价值观的定义与重要性1.定义品牌核心价值观品牌核心价值观是指企业或品牌所秉持的核心价值观念，它是企业在经营过程中所遵循的行为准则和信仰，体现了企业对消费者、社会和环境的承诺。
2.强调品牌核心价值观的作用和意义品牌核心价值观具有重要作用和意义。
首先，它有助于提升品牌形象和知名度。
一个清晰、独特的品牌核心价值观能够吸引消费者的关注，使品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出。
其次，品牌核心价值观有助于塑造品牌个性和特色，使品牌在消费者心中形成深刻的印象。
再次，品牌核心价值观可以指导品牌战略和发展方向，确保企业长期稳定发展。
最后，品牌核心价值观有助于增强品牌忠诚度和口碑，形成稳定的客户群体。
二、品牌核心价值观的具体作用1.提升品牌形象与知名度一个具有鲜明核心价值观的品牌，能够在消费者心中树立良好的形象，提高品牌知名度。
例如，某些品牌强调环保理念，积极履行社会责任，从而获得消费者的认可和好评。
2.塑造品牌个性与特色品牌核心价值观体现在产品设计、营销策略、企业文化等方面，有助于塑造独特的品牌个性与特色。
消费者在众多品牌中，更容易记住那些具有个性特色的品牌。
3.指导品牌战略与发展方向品牌核心价值观是企业制定战略和决策的重要依据。
它可以帮助企业明确发展目标，确保各项业务和活动符合品牌核心价值观，形成持续稳定的发展。
4.增强品牌忠诚度与口碑品牌核心价值观体现在产品品质、售后服务、企业社会责任等方面，有助于赢得消费者的信任，增强品牌忠诚度。
品牌的功能和价值
1、品牌的功能和价值（会展品牌的价值）（1）理性价值（品牌利益）理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。
（2）感性价值（品牌关系）感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含情感性价值。
（3）象征性价值（品牌个性）象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主张或或宣泄的方式，有个性的品牌就象人一样有血有肉令人难忘（见下表）。
近年来品牌个性在品牌核心识别中的地位越来越重要，以至于不少人认为品牌个性就是品牌的核心价值（如精信的“品牌性格论”），品牌个性已经成为一种悬乎其悬的神奇力量。
2、品牌如何使顾客满意达到市场占有的目的对于用户而言，知名品牌必具备较好的质量和较强的研发、生产、供货实力，即便在使用中出现某些故障，也可享受到较好的售后服务，这些均是用户选购产品的硬性指标。
选用知名品牌产品多半质量有保障，即便出现问题，如果只是更换某个小零配件，知名品牌随便去一家零配件店都可立马买到需要更换的配件，然生疏品牌就未必有此便捷性;假如是整个设备出现问题，因知名品牌厂商的销售网络较普及，更换设备和调货速度也较快，多半两三天到位，如果与企业合作较久，还可以实现无条件换货。
可见用户选购知名品牌缘由不难理解。
先打“广告牌”、“毛遂自荐”!绝大多数用户都非常重视品牌在业界的口碑和使用率。
选购产品时也多半会借鉴同行的经验，或择“收听率(听到的次数)”较高的品牌购买。
相对应的，那些市场知名度较低，在同行中被使用较少的产品，自然颇受冷落。
从这点来看，厂商要想得到用户青睐，适当的“宣传效应”并不可少。
“广告牌”或“毛遂自荐”，最初阶段无论使出什么招数都可以，最重要的就是能够先入用户的耳朵。
品牌三大核心价值PPT课件
产品研究
• 任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。 • 红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一
定位。
品牌定位的核心
• 红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料； • 其品牌定位——“预防上火的饮料”； • 独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通
快乐、热情、自由自在
案例分析：可口可乐的新老配方之争
• 1985年，可口可乐公司把新配方可乐推上市场。 • 可口可乐公司总部每天1500多个电话和成袋成袋的信件，消费者抗议再喝不到正宗的可口可乐了。 • 许多人指责可口可乐公司：“你怎么可以把我从小到大的伙伴就这样抛弃了呢？” • 一个名叫“旧COKE饮用者”的组织，走上大街游行示威。 • 三个月后，可口可乐公司恢复旧配方的生产并称之为“古典可乐”(COKE CLASSIC),与新可乐同时出售，这才平息了
宵达旦看足球……
品牌定位的推广
• 推广主题“怕上火，喝王老吉” • 电视广告 • 在地面推广上，传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作
了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。 • 推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同
品牌功能性价值
• 含义：由于产品本身特征的吸引而导致 品牌忠诚。
功能导向、价格导向 • 理论依据
• 刺激反应模式（S—R) • 操作性条件反射理论：产品的品质和特征对品牌选择有决定性影响作用。
品牌的核心价值是品牌的精髓
品牌的核心价值是品牌的精髓品牌的核心价值是指品牌在消费者心中所具有的独特的、持久的、有价值的特质和形象。
它是品牌的精髓，是品牌所要传递给消费者的最重要的信息和理念。
一个品牌的核心价值能够有效地区分它与其他竞争对手的差异，并建立起消费者对该品牌的认知和忠诚度。
品牌的核心价值通常是通过品牌定位和品牌故事来传达的。
品牌定位是指在目标市场中确定品牌与竞争对手的差异化和独特性，以及品牌在消费者心中的位置。
品牌故事则是通过讲述品牌的历史、价值观、文化以及品牌与消费者之间的情感连接来塑造品牌的形象和价值。
一个成功的品牌的核心价值通常具备以下几个特点：1. 独特性：品牌的核心价值应该是与竞争对手不同的，有别于其他品牌的特质和形象。
这种独特性可以是产品的特点、品牌的理念、品牌的文化等。
例如，苹果公司的核心价值是创新和简约，与其他科技公司形成鲜明对比。
2. 有价值性：品牌的核心价值应该是对消费者有价值的，能够满足他们的需求和期望。
这种价值可以是产品的性能、品质、服务、用户体验等方面。
例如，耐克的核心价值是激励人们追求卓越，提供高品质的运动装备和服务。
3. 持久性：品牌的核心价值应该是长期存在的，能够经受住时间的考验。
它不仅仅是一时的潮流，而是能够与消费者建立起长期的情感连接和忠诚度。
例如，可口可乐的核心价值是快乐和分享，这个价值观已经贯穿了几十年的品牌历史。
4. 一致性：品牌的核心价值应该贯穿于整个品牌的各个方面，包括产品、营销、服务等。
它应该在品牌的所有触点上得到体现，与消费者的实际体验一致。
例如，星巴克的核心价值是为顾客提供高品质的咖啡和舒适的环境，这个价值观在星巴克的店铺和产品中都能够感受到。
品牌的核心价值对于品牌的发展和成功至关重要。
它能够帮助品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出，吸引消费者的关注和忠诚度。
同时，它也是品牌建立品牌认知和塑造品牌形象的基础。
因此，品牌管理者应该认真思考和定位品牌的核心价值，并通过有效的传播和营销手段将其传递给消费者。
品牌核心价值的三要素
品牌核心价值的三要素品牌核心价值的三大价值主题：理性价值、感性价值和象征性价值。
强势品牌常常兼具这三层价值主题，这三层品牌价值主题犹如多重奏的音乐，即使在嘈杂的噪声中也能为顾客所识别和倾心。
一、核心价值造成品牌差距品牌和非品牌的差别根源在哪里？强势品牌和弱势品牌的不同又归因为何？卓越的品牌战略和平庸的品牌战略的落差如何形成？这是几乎所有的品牌管理者都会在脑海中激荡的问题，今天我们已经知道解开这把锁的钥匙就是品牌核心价值。
品牌核心价值是一个品牌最独一无二且最有价值的精髓所在，它代表着品牌对消费者的终极意义和独特价值，是考验品牌强势程度的重要标志。
毫不夸张，品牌核心价值是品牌走向伟大的道路，也是顾客通往品牌的道路；品牌核心价值是品牌的“身份证”，有了核心价值，品牌才成其为品牌。
由于核心价值建设的成功，这些品牌取得领袖群伦的地位。
下面列举一些品牌核心价值识别语：1.国际品牌辉瑞关爱关爱生命，辉瑞使命2.耐克超越Justdoit3.吉列阳刚、男人味男人的选择4.国内品牌海尔真诚真诚到永远5.海信创新创新就是生活6. 商务通科技、简单科技让你更轻松二、品牌核心价值的三重奏在品牌战略管理的实践中，我们常常把品牌核心价值分为3大价值主题：理性价值（品牌利益）、感性价值（品牌关系）和象征性价值（品牌个性）。
每一种价值主题都可以成为寻找品牌核心价值的方向，每一个成功的价值主题都都可以使得品牌脱颖而出，每一次品牌的成长都是价值主题的进一步综合，强势品牌常常兼具这三层价值主题。
这三层品牌价值主题犹如多重奏的音乐，即使在嘈杂的噪声中也能为顾客所识别和倾心。
1.理性价值（品牌利益）理性的品牌核核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。
以下我们可以看到宝洁的洗发水品牌是如何通过品牌利益进行核心价值区隔的：漂柔让头发飘逸柔顺；海飞丝快速去除头屑；潘婷补充头发营养，更乌黑亮泽；沙宣专业头发护理2.感性（体验）价值（品牌关系）感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系。
品牌个性：品牌的核心价值
品牌个性：品牌的核心价值引言概述：品牌个性是指品牌在市场中所展现的独特特质和核心价值观。
品牌个性是品牌与竞争对手区分开来的重要因素，也是吸引消费者的关键。
本文将从五个大点来阐述品牌个性的重要性和构建方法。
正文内容：1. 品牌个性的重要性1.1 匡助品牌与竞争对手区分开来品牌个性能够匡助品牌在竞争激烈的市场中与其他竞争对手区分开来。
通过塑造独特的品牌个性，品牌能够在消费者心中建立起独一无二的形象，从而吸引更多的目标消费者。
1.2 增加品牌忠诚度品牌个性能够与消费者建立情感联系，使消费者对品牌产生认同感和忠诚度。
当消费者与品牌个性产生共鸣时，他们更有可能成为品牌的忠实顾客，并持续购买品牌产品或者服务。
1.3 提升品牌知名度和口碑品牌个性可以匡助品牌在市场中建立起独特的形象，从而提升品牌的知名度和口碑。
当消费者对品牌个性印象深刻时，他们更有可能将品牌介绍给他人，从而扩大品牌的影响力。
2. 构建品牌个性的方法2.1 定义品牌核心价值观品牌个性的基础是品牌的核心价值观。
品牌应该明确自己的核心价值观，即品牌所追求的目标和价值观念。
通过明确核心价值观，品牌能够塑造出独特的品牌个性。
2.2 建立品牌故事品牌故事是品牌个性的重要表达方式之一。
通过讲述品牌的历史、创始人的故事或者品牌的价值观，品牌能够让消费者更好地理解和认同品牌个性。
2.3 品牌形象设计品牌形象设计是品牌个性的重要组成部份。
通过设计品牌的标志、颜色、字体等元素，品牌能够在视觉上传达出自己的个性特点，从而与其他竞争对手区分开来。
3. 总结：品牌个性是品牌的核心价值观在市场中的展现形式，具有重要的市场竞争力。
通过塑造独特的品牌个性，品牌能够与竞争对手区分开来，增加品牌忠诚度，提升品牌知名度和口碑。
构建品牌个性的方法包括定义品牌核心价值观、建立品牌故事和进行品牌形象设计。
品牌个性的构建需要品牌方深入思量和分析，以确保品牌个性能够准确地传达出品牌的核心价值观。
品牌个性：品牌的核心价值
品牌个性：品牌的核心价值引言概述：品牌个性是指品牌在市场中独特的特质和形象，是品牌的核心价值所体现的外在表现。
品牌个性对于品牌的认知和忠诚度起着至关重要的作用。
在当今激烈的市场竞争中，品牌个性更是品牌成功的关键之一。
一、品牌个性的定义和意义1.1 品牌个性是品牌的独特特质和形象，是品牌在市场中的个性化表现。
1.2 品牌个性可以帮助品牌与竞争对手区分开来，提升品牌在消费者心目中的地位。
1.3 品牌个性可以增强品牌的认知度和忠诚度，促进品牌的长期发展。
二、品牌个性的构建和塑造2.1 确定品牌的核心价值和定位，建立品牌的独特性和独特形象。
2.2 通过品牌形象、口号、广告等方式来传达品牌的个性化信息。
2.3 品牌个性的构建需要长期积累和持续维护，不能一蹴而就。
三、品牌个性的影响和作用3.1 品牌个性可以吸引目标消费者，提升品牌的市场份额和竞争力。
3.2 品牌个性可以建立品牌的口碑和形象，增强品牌的品牌忠诚度和口碑传播效果。
3.3 品牌个性可以为品牌的产品和服务赋予独特的情感和体验，提升消费者的购买欲望。
四、品牌个性的发展和创新4.1 随着市场环境和消费者需求的变化，品牌个性也需要不断创新和发展。
4.2 品牌个性的发展需要与时俱进，结合市场趋势和消费者喜好来进行调整和优化。
4.3 品牌个性的创新可以帮助品牌在激烈的市场竞争中保持竞争优势和市场地位。
五、品牌个性的未来展望和挑战5.1 随着消费者需求的多样化和市场竞争的加剧，品牌个性将面临更大的挑战和机遇。
5.2 品牌需要不断优化和调整品牌个性，以适应市场的变化和消费者的需求。
5.3 品牌个性的未来发展需要品牌方不断创新和改进，与消费者保持紧密的互动和沟通，以确保品牌的长期发展和成功。
结论：品牌个性是品牌的核心价值的外在表现，对于品牌的认知和忠诚度至关重要。
品牌方应该重视品牌个性的构建和塑造，不断创新和发展品牌个性，以提升品牌的市场竞争力和持续发展。
品牌个性的成功建立将为品牌带来更多的机遇和挑战，需要品牌方与时俱进，不断调整和优化品牌个性，以保持品牌的领先地位和市场优势。
品牌个性：品牌的核心价值
品牌个性：品牌的核心价值引言概述：品牌个性是指品牌在市场中所展现的独特和个性化的特征，它是品牌的核心价值的体现。
品牌个性的塑造对于企业的品牌建设至关重要，它能够帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，与消费者建立起深厚的情感连接。
本文将从品牌个性的重要性、品牌个性的构建要素、品牌个性的传播方式、品牌个性的影响以及品牌个性的案例分析等五个方面进行详细阐述。
一、品牌个性的重要性：1.1 帮助品牌与竞争对手区分开来：在竞争激烈的市场中，品牌个性能够让消费者对品牌产生认同感，从而使品牌与竞争对手区分开来。
1.2 建立品牌的独特形象：品牌个性能够帮助企业塑造独特的品牌形象，使消费者对品牌产生深刻的印象。
1.3 提升品牌的忠诚度：通过品牌个性的塑造，企业可以与消费者建立起情感连接，从而提升消费者对品牌的忠诚度。
二、品牌个性的构建要素：2.1 品牌的核心价值观：品牌的核心价值观是品牌个性的基础，它体现了品牌的使命、愿景和价值观。
2.2 品牌的目标受众：品牌个性的构建需要考虑品牌的目标受众，了解他们的需求和偏好，以便更好地满足他们的期望。
2.3 品牌的声音和形象：品牌的声音和形象是品牌个性的表现形式，通过语言和视觉元素的运用，可以有效地传递品牌的个性特征。
三、品牌个性的传播方式：3.1 品牌故事的讲述：通过讲述品牌故事，企业可以向消费者传递品牌的核心价值观和个性特征，激发消费者的情感共鸣。
3.2 品牌形象的塑造：通过品牌形象的塑造，企业可以通过广告、宣传等方式向消费者传递品牌的个性特征。
3.3 社交媒体的运用：社交媒体的兴起为品牌个性的传播提供了新的渠道，企业可以通过社交媒体与消费者进行互动，传递品牌的个性特征。
四、品牌个性的影响：4.1 消费者购买决策的影响：品牌个性能够对消费者的购买决策产生积极影响，使其更加倾向于选择具有个性化特征的品牌。
4.2 品牌忠诚度的提升：品牌个性能够提升消费者对品牌的忠诚度，使其成为忠实的品牌拥护者。
优乐美品牌形象塑造研究
优乐美品牌形象塑造研究一、品牌定位品牌定位是品牌形象塑造的基础，明确的品牌定位有助于消费者对品牌形成独特的认知。
优乐美在进行品牌定位时，应充分考虑自身的优势和市场需求，确定符合自身发展的品牌定位。
例如，优乐美可以定位为一家注重健康、时尚、高品质的饮品公司，以满足消费者对健康生活方式的追求。
二、品牌核心价值品牌核心价值是品牌形象塑造的核心，它体现了品牌所倡导的生活理念和价值观。
优乐美在塑造品牌核心价值时，应强调其对产品质量的执着追求、对消费者的关爱以及对社会责任的担当。
通过传递这些价值观，使消费者产生共鸣，从而增强品牌影响力。
三、品牌视觉识别系统品牌视觉识别系统（VI）是品牌形象塑造的重要手段，包括标志设计、标准色彩、字体、广告语等元素。
优乐美在设计品牌视觉识别系统时，应注重简洁、易识别、富有创意的特点，使品牌形象在消费者心中留下深刻印象。
四、品牌传播策略品牌传播是品牌形象塑造的关键环节，优乐美应根据目标消费者的特点和需求，制定合适的传播策略。
在传播渠道上，可以采用线上线下相结合的方式，充分利用社交媒体、电商平台、线下活动等渠道，扩大品牌知名度。
同时，通过与知名品牌或明星合作，提升品牌形象。
五、品牌故事与传说品牌故事和传说有助于消费者了解品牌的历史和文化，从而加深对品牌的情感认同。
优乐美可以挖掘自身的历史故事、产品研发背后的故事，以及与消费者息息相关的故事，将这些故事通过各种形式传播出去，让消费者感受到优乐美的独特魅力。
六、顾客体验管理1. 产品研发：根据消费者需求，不断优化产品配方和包装设计，满足消费者对健康、美味、时尚的需求。
2. 服务质量：提高员工的服务水平和专业素养，为消费者提供热情、周到的服务。
3. 售后服务：建立健全的售后服务体系，解决消费者在购买和使用过程中遇到的问题。
七、社会责任与公益事业企业社会责任和公益事业是品牌形象塑造的重要途径，优乐美应关注社会问题，积极参与公益事业，传递正能量。
如何打造品牌的核心价值
如何打造品牌的核心价值
首先，您需要确定品牌的使命和愿景。
使命是指品牌为消费者提供的
核心价值，它反映了品牌所追求的目标和价值观。
愿景则是对未来的期望
和理想状态的描述。
使命和愿景应该是具体而明确的，能够激发消费者对
品牌的兴趣和信任。
接下来，您需要了解目标消费者的需求和期望。
这可以通过市场调研
和消费者洞察来实现。
了解消费者的需求和期望能够帮助您定位品牌的核
心竞争力和差异化优势。
您可以通过问卷调查、焦点小组讨论和社交媒体
分析等方式获取消费者的反馈和建议，进一步改进品牌的核心价值。
在了解消费者需求之后，您需要确定品牌的核心价值主张。
这是品牌
对消费者承诺的表达，体现了品牌与众不同的特点和优势。
品牌的核心价
值主张应该简洁明了、独特而具体，具有可识别性和可传达性。
您可以通
过制定品牌宣言、核心口号和广告标语等方式来传达品牌的核心价值主张。
此外，您还需要制定品牌的声音和故事。
品牌的声音是指品牌在与消
费者交流时所表达出的个性和态度。
品牌的故事是品牌的历程和背后的动力，能够引起消费者的共鸣和情感连接。
通过制定品牌声音和讲述品牌故事，您可以增强品牌的认同度和情感价值。
总之，打造品牌的核心价值是一个长期而持续的过程。
从确定使命和
愿景，了解消费者需求，制定核心价值主张，到制定声音和故事，持续与
消费者建立关系，这些步骤都是不可或缺的。
通过不断地投入和努力，您
可以创建一个有价值、有意义和有吸引力的品牌。
品牌的核心价值
品牌的核心价值在市场竞争日益激烈的情况下，品牌的核心价值成为企业生存发展中的关键因素。
品牌的核心价值是指消费者认为该品牌最具有价值、代表其个性和信任度的特点。
在这篇文档中，我将探讨品牌的核心价值，其如何影响品牌成功，以及如何创建和维护品牌的核心价值。
品牌的核心价值的意义品牌形成了企业形象，在市场竞争中起到了至关重要的作用。
品牌的核心价值代表着品牌的价值主张，是品牌带给消费者的价值。
如果品牌能够在市场中树立其核心价值，让消费者认可，就可以帮助品牌成功地在市场竞争中脱颖而出。
以苹果公司为例，其核心价值是在技术领域的创新，已经深入人心，并获得了全球范围内的成功。
品牌的核心价值还可以帮助企业提高客户忠诚度，建立更牢固的品牌认知。
因为消费者对品牌的价值主张表示认同，就更有可能成为品牌忠诚用户，将品牌价值系统转化为切实的消费。
品牌核心价值的组成品牌的核心价值是由品牌价值系统中的各种元素组成的。
品牌价值系统主要包括品牌的品质、特性、信誉、传统、历史、文化等方面，这些方面共同构成了品牌的价值主张，形成了企业形象和品牌认知。
1.品质品质是品牌核心价值的基础。
消费者在购买商品或服务时会首先考虑品质，如果品质无法满足需求，无论品牌的其他价值主张多么高深，都是空洞的，无意义的。
2.特性品牌的特性在一定程度上是品牌区分与其他竞争对手的因素。
无论是产品还是服务，都有其独特的特性。
例如，可口可乐的口感、华帝的智能家电特性都是其品牌的特点。
3.信誉品牌的信誉是指消费者对商品或服务的的信任和信心。
消费者在购买产品时会考虑该产品所代表的品牌的信任度，如果消费者不能信任品牌，他们就不可能购买该品牌的任何商品或服务。
4.传统品牌的传统代表着品牌的历史和文化背景，是品牌的长期价值。
有些品牌在市场上存在了几十年，具有非常强烈的品牌传统和文化底蕴，如兰蔻和奢侈品牌。
如何创建和维护品牌的核心价值1.首先，企业需要了解消费者对品牌的期望和需求。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• 在管理品牌的过程中最重要的就是要建立起 品牌的核心价值，可口可乐通过长期的对于 快乐、自由、健康生活方式的诉求，并以此 与消费者形成情感上的交流与认同，这是其 成功所在。
1915：第一代“可口可乐”曲线瓶问世！
1990：可口可乐博物馆于美国亚特兰大开幕
• 美《商业周刊》于 2008年8月5日公 布本年度全球前一
百名品牌价值最高
的企业，可口可乐 品牌价值估696亿 美元，轻松蝉联全
球价值第一高的企
业品牌。微软、 IBM、奇异及英特 尔分列第二至第五 。
一个名字
一个瓶子
一个广告
一种个性
• 可口可乐品牌的所有者一直认为：“我们 成功的原因在于我们创造出的友善的氛 围，消费者实际上是想与可口可乐融为 一体。”
• 讨论题： 可口可乐100多年来成功的关键是什么？
• 可口可乐全球营销总监：“公司主要是发展 品牌，人们爱这样的品牌，才会支持我们做 的业务。”
品牌功能性价值
• 含义：由于产品本身特征的吸引而导致 品牌忠诚。
功能导向、价格导向 • 理论依据
l 刺激反应模式（S—R) l 操作性条件反射理论：产品的品质和特征对
品牌选择有决定性影响作用。
飘柔 海飞丝
潘婷 沙宣
飘柔 海飞丝
潘婷 沙宣
让头发飘逸柔顺
飘柔 海飞丝
潘婷 沙宣
让头发飘逸柔顺 快速去除头屑
• 现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙 南。
• 现实难题表现三：推广概念模糊。
消费者研究
• 消费者的认知和购买行为均表明，消费者对 红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个 功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机 是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减 少上火情况发生等，真正上火以后可能会采 用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。
三、品牌的象征性价值
竞争对手研究
• 对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直 接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏 品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据 “预防上火的饮料”的定位。
• 可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备 “预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。
产品研究
• 任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌 最有能力占据的，即有据可依。
品牌的核心价值研究课 程
2020年4月26日星期日
• “即使一把火 把可口可乐的 所有资产烧光 ，可口可乐凭 着其商标，就 能重新站起来 。”
•1886年，美国乔治 亚州亚特兰大市，一 位叫约翰·潘伯顿的 药剂师，以混合糖浆 和水等成分，发明了 神奇的饮料，命名为 “可口可乐”(CocaCola)。
• 红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药 配方、175年的历史等，显然是有能力占据“ 预防上火的饮料”这一定位。
品牌定位的核心
• 红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对 手应是其他饮料；
• 其品牌定位——“预防上火的饮料”； • 独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上
火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸 、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……
• 讨论题：
• 王老吉品牌重新定位之前为什么会造成消 费者认知上的混乱？
• 王老吉是从哪种角度确定其品牌定位的？ • 王老吉如何进行的品牌传播？
二、品牌的体验性价值
• 含义：消费者会忠诚于能够提供有价值 的体验的品牌。
• 何为体验？ • 何为体验营销？ • 体验价值的维度？
l 时尚 l 情感 l 信仰
品牌定位的推广
• 推广主题“怕上火，喝王老吉”
• 电视广告
• 在地面推广上，传统渠道的POP广告外，还配合 餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量 终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐 饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。
• 推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主 要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投 入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于 给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅速 进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。
一、何为品牌的核心价值
• 品牌核心价值是一个品牌的灵魂，它是品 牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰 地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱 动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的 主要力量。
二、如何提炼品牌的核心价值
一、品牌功能性价值
品牌核心价值着眼于功能性利益或者相 关的产品属性，如功效、性能、质量、 便利等，在快速消费品行业相当常见， 是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身 之本和安身之所。
案例分析：可口可乐的新老配方之争
• 1985年，可口可乐公司把新配方可乐推上市场 。
• 可口可乐公司总部每天1500多个电话和成袋成 袋的信件，消费者抗议再喝不到正宗的可口可 乐了。
• 许多人指责可口可乐公司：“你怎么可以把我从 小到大的伙伴就这样抛弃了呢？”
• 一个名叫“旧COKE饮用者”的组织，走上大街 游行示威。
飘柔 海飞丝
潘婷 沙宣
让头发飘逸柔顺 快速去除头屑
补充头发营养，更乌黑亮泽
飘柔 海飞丝
潘婷 沙宣
让头发飘逸柔顺 快速去除头屑
补充头发营养，更乌黑亮泽 专业头发护理
背景
• 最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题— —红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？
• 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老 吉认知混乱。
• 情感价值
将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀 旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购 买、使用的过程获得这些情感体验，从而唤 起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得 对品牌的喜爱与忠诚。
强生
妈妈的爱
南方黑芝麻糊 对过去美好生活的回忆
丽珠得乐胃药其实男人更需要关怀Fra bibliotek可口可乐
快乐、热情、自由自在
• 三个月后，可口可乐公司恢复旧配方的生产并 称之为“古典可乐”(COKE CLASSIC),与新可乐 同时出售，这才平息了一场危机。
• 讨论题：
• 为什么可口可乐的新配方没有成功？ • 消费者与可口可乐之间建立起怎样的品
牌联系？ • 可以从哪些情感层面进行品牌核心价值
的提炼，这样的案例你还知道哪些？试 举例说明。