品牌战略‖品牌核心价值的塑造

品牌战略‖品牌核心价值的塑造

杨兴国中华商标杂志

品牌核心价值是品牌的灵魂

品牌核心价值是品牌的主体和精髓，它代表一个品牌最中心，最不具时间性的要素，让消费者明确、清晰地认识品牌的利益点与个性。

一个产品从品牌角度看分三个层面：

1、物理属性。主要是产品的物理功效和使用价值。例如一支派克笔能书写文字。

2、感观体验。对一个产品的物理属性好感持续上升，就会升到感观体验层面。例如一支派克笔造型精美，书写流畅。

3、情感抒发。对一个产品的感观体验上升到一定高度，便会形成情感抒发。人们往往通过使用某种品牌的产品表达自己的人生主张，抒发情感和寻找精神寄托。例如使用一支派克笔能体现出“高品质，贵族气”。

品牌核心价值的内涵就在第三层面，即情感抒发。在产品日趋同质化的今天，通过产品的物理属性战胜竞争对手的机率越来越小，人们选择品牌往往更在意情感的传递和身份的象征。所以说品牌卖产品，更是卖精神和文化，品牌核心价值恰恰将没有生命的产品带到了有血有肉有灵魂的精神情感世界，赋予产品生命。

提炼品牌核心价值的原则

（一）品牌核心价值应有鲜明的个性

就象独特的人会给人留下深刻的印象一样，品牌核心价值的个性越鲜明越能深入人心。

当今多元化的社会，人们喜好各有不同，消费日趋个性，没有一个品牌能成为通吃的“万金油”。缺乏个性，趋于雷同的品牌核心价值，会使消费者将后入市场的品牌视为“模仿秀”，使品牌很快淹没于茫茫的品牌海洋中。只有高度差异化，个性鲜明的品牌核心价值才能闪亮登场，以低成本吸引消费者眼球。

可口可乐的“乐观向上”、宝马的“驾驶的乐趣”、沃尔沃的“安全”、雅芳的“女性的知己”、海尔的“真诚”、海信的“创新”、农夫山泉的“源头活水”、金六福的“福文化”……那些强势品牌的核心价值无一不个性鲜明，诩诩如生。

相反，国内知名品牌红塔山，其“天外有天，红塔集团”的口号似乎想表达一种“谦逊、礼让”的核心价值，但其广告画面中，奔流的黄河、雄伟的长城似乎又想诠释一种宏伟，令人一头雾水。大红鹰原来的核心精神“新时代的精神”概念过于模糊，后来重新定位后的“胜利的精神”才使品牌理念得以明晰。2000 年有关机构曾对中国彩电五大品牌进行品牌资产调研，结果发现，消费者对最大三个品牌的品牌联想几乎惊人的一致。品牌模糊、雷同的个性很难在消费者心中留下深刻的烙印。

其实，用心洞察消费者内心，发挥创造性思维，不难提炼出高度差异、个性鲜明的品牌核心价值。例如：今世缘酒的“今世有缘，今生无悔”，在强手如林的白酒市场中令人耳目一新。血尔在补血保健品市场趋于成熟的情况下，以“补血功效持久情更久”区别于市场先驱者朴雪、红桃K的“补血快”，硬是杀开一条血路。

（二）品牌核心价值要能拨动消费者心弦

一个品牌核心价值只有贴近消费者的内心，才能拨动消费者心弦，从而使消费者喜欢。所以提炼品牌核心价值，一定要揣摩透消费者的内心世界，他们的价值观、审美观、喜好、渴望等等。

例如：力士香皂1986年进入中国市场，舒肤佳1992年进入中国市场。然而，舒肤佳后来居上，成为当今中国香皂市场的霸主，市场占有率为41.95%，力士屈居亚军，市场占有率为36.8%。

论品牌持有者，力士背后是全球500强排第54位的联合利华，舒肤佳背后是全球500强排第75位的宝洁；论品牌宣传、产品包装，力士70多年来一直请国际影星演绎其“滋润、高贵”的品牌核心价值，产品晶莹，包装鲜艳。舒肤佳请家庭主妇传达其“除菌”的品牌核心价值，产品色泽灰暗、缺少美感；论品牌传播的持续性，双方都是品牌高手，多少年来一直围绕自己的品牌核心价值传播营销；论产品品质，力士芳香滑爽。舒肤佳虽说“除菌”，但内行都知道，国内一个普通日化厂也能生产出这种功能的产品。

经过深入研究，人们才发现，力士的“滋润、高贵”不及舒肤佳的“除菌”贴近消费者的内心，这才是其败北的主因。力士的“滋润”固然好，但很多其它香皂也有此功能，但舒肤佳的“除菌”就很重要了，因为除菌可是事关健康的大事呀！

通过这个例子我们不难看出，洞察消费者的内心世界是何等重要啊！

（三）品牌核心价值要有包容性

在确立品牌核心价值时，还应考虑到它的包容性。如果随着企业发展，品牌需要延伸，发现原来的品牌核心价值不能包容新产品，再去伤筋动骨地改造，将造成巨大的浪费。

包容性体现在空间和时间两方面。空间上，品牌今后若扩展其它多种类型产品或跨行业经营，就应预埋品牌延伸管线，品牌核心价值应能为多种产品共有。例如海尔的“真诚”能包容麾下众多产品。时间上，应考虑到它能延续百年不落伍，例如可口可乐的“乐观向上”一百年也不过时。

品牌核心价值包容力的大小应依据企业经营战略而定。如果企业的品牌发展单一产品，而产品希望突出功能“卖点”从而占领细分市场，则品牌核心价值包容力应小，如舒肤佳的“除菌”、夏士莲的“中药滋养”。如果产品是体现身份或表达情感型产品，或品牌今后要延伸多种产品，则品牌核心价值包容力应大，如万宝路的“阳刚、豪迈”、海王的“健康成就未来”。品牌核心价值的维护应有非凡的定力。持之以恒地维护品牌核心价值，已成为许多国际一流品牌创建百年金字照牌的秘诀。

品牌核心价值一旦确定，就应该以滴水穿石的定力!"持之以恒地坚持维护下去。企业的一切营销传播活动，从产品研发、价格、包装、广告、公关、赞助、促销到新闻炒作、软文宣传、市场生动化、售后服务等等都应该围绕品牌核心价值去演绎“，咬定青山不放松”，不为风吹雨打所动。这就意味着企业的每一次营销活动、每一分广告传播费都在品牌核心价值

的同一轨道上，加深消费者对品牌的记忆和认知!都在为品牌建设添砖加瓦。

品牌核心价值应从纵向，横向两方面坚持。横向坚持：同一时期内，产品的包装、价格，广告，公关，促销，市场生动化等营销传播活动应围绕同一个主题和统一的形象。纵向坚持：1年，2年，10年......品牌不同时期不同的表达主题和形象围应绕同一个品牌核心价值。

一个不断推出平庸广告但主题一致的品牌，比一个时常有精彩广告但主题颠三倒四的品牌成功的概率大得多，许多实践已经证明这一点。

百年辉煌的“可口可乐”，从1886 年至今，用过的广告语达一百多条，人物、情节也变了又变，但其演绎的“乐观向上，勇于面对困难”的核心价值百年未变。“万宝路”诠释其“阳刚、豪迈”已达50年，力士请国际影星演绎“滋润、高贵”的形象也有70年”......

反观我们国内许多品牌，广告诉求主题朝令夕改，信天漫游。例如：“旭日升”冰茶，最初的广告是一对双胞胎，演绎“越飞越高”的主题，后来又是一群年轻人欢快的场景，表达“一种好心情一种好滋味”，再后来是刘德华和一个女子在舞会上共舞的场景。又如：孔府家酒的广告语“孔府家酒，叫人想家”本来很好地诠释了“家文化”的理念，但后来一段时间又将“孔府文化”当做品牌核心价值宣传。再如：民族品牌“非常可乐”，开始的广告语是“中国人的可乐”，后来又说“年轻没有失败”，而这似乎又与百事可乐的“新一代的选择”相似......类似这种广告主题诉求信天游的现象!往往稀释了品牌价值。

对品牌核心价值的维护不仅要体现在广告宣传等传播手段上，还应体现在产品功能、包装、价格、人性化服务等营销策略上。

例如：海尔的“国际星级服务”表达着“真诚到永远”。宝马的每辆车造型都轻盈灵性，演绎着“驾驶的乐趣”。劳斯莱斯一直采用手工打造的工艺，体现着“皇家贵族的坐骑”。相反：康佳的品牌核心价值是“时尚生活、高科技、现代感”，康佳是国内彩电业首家在拉斯维加斯全球消费电子展上获奖的企业，具有技术优势，但不具备成本优势。但其面对长虹等竞争者凌厉的降价攻势乱了阵脚，也打起价格战，结果2000年惨败而归。而海尔却巍然不动，其产品价格始终高于竞争对手，却获得了巨大利润。

分析造成国内许多品牌核心价值信天游的主要原因是：一方面，许多企业还未深刻地认识到品牌核心价值持久不变的重要性，营销传播时常受市场环境的影响，从而偏离了核心价值的轨道。另一方面，企业频繁更换广告公司，而各广告公司为展示自己技高一筹或多赢利，策划宣传往往各自为政，没有统一的主线，从而使广告诉求主题信天游。

来源：《中华商标》杂志

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