我国企业品牌战略的研究

摘要：本文从分析品牌与品牌战略的概念入手，分析了品牌战略的多元化
途径。

在此基础上，通过对中国企业上世纪80到90年代以来的品牌战略的发
展历史的回顾，剖析了中国企业品牌战略发展中存在的主要问题，针对这些问
题提出了解决的思路，并对中国企业品牌战略的未来做了展望。

关键词：中国企业，品牌战略，发展历程，问题，对策，展望
据联合国工业计划署统计，全球不足3%名牌产品却占据40%的市场和50%
的营业额（注1）。

由此可见品牌在企业发展战略中地位的重要。

随着改革开
放的不断扩大，我国国内市场已经成为国际市场的一个重要组成部分，中国企
业的品牌正面临着严峻的国际竞争的挑战，而市场竞争的重点正由价格竞争逐
步转向非价格竞争，形成品牌之间的竞争；特别在加入ＷＴＯ之后，中国大多
数企业同国外的强大竞争对手已形成面对面交锋。

品牌的竞争也从纯粹的品牌
知名度等战术层次上升到系统的品牌营销与品牌管理等战略层次。

西方的品牌
是经过上百年甚至几百年的历练而建立起来的，已形成了一套系统的品牌战略
理论和成熟的操作手段，而中国企业从90年代初品牌战略初兴算起，仅仅10
多年发展史。

因此中国企业的品牌战略经过这些年的发展尽管已有了长足进步，但同时也面临着重重困难。

对于中国企业来说如何从战略的高度建立科学的品
牌营销体系，特别是品牌管理体系是中国企业能否建立真正强势品牌，以直面
国外老牌企业的强大品牌竞争的关键，因此这是一个值得研究的具有战略意义
的课题。

一、品牌战略的涵义及作用
（一）品牌的概念
许多人论述过品牌的定义。

美国著名营销大师菲利普科特勒认为：品牌是
一个名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素的组合，用来识别产品的制
造商和销售商。

20世纪50年代大卫•奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征，是产品属性、包装名称、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。

20世纪末
大卫•爱格认为：品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通；品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与产品沟通的方方面面。

可以看出，品牌的概念历经一个从标志到形象再到品牌关系的过程，是一
个从有形到无形不断虚化的轨迹。

在操作层面上品牌(Brand)是企业给他们的商品和服务所确立的名称、术语、象征、符号、设计，或上述的综合，以使自己
的产品与其竞争者产品相区别。

一个完整的品牌由“牌名”、“牌标”、“商标”组成。

其中“牌名”是品牌的可念出的那部分。

“牌标”也是牌子的一部分，但它只能识别却不能念出来。

它可能是一个符号，一个设计或一个明显的
颜色或字母。

最后还有“商标”，也是品牌的一部分，它是提供法律保护的那
部分，意味着所有者在使用牌名和牌标时拥有所有权。

“创品牌”意指一种产
品创立牌名、牌标和商标的过程。

品牌，就其实质来说，它代表销售者(卖者)
对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺，体现出特定的商品属性、特定的利益(如功能性利益或情感性利益)，生产者的某些价值感、特定的民族
或企业文化、产品的个性及消费者(用户)群体类型，其中，价值、文化、个性
构成了品牌的基础，体现了品牌间的差异的实质。

（二）品牌战略的涵义及基本模式
所谓品牌战略就是企业根据品牌在经济远行中的规律，从战略的高度创建、培育并利用品牌，以提高企业竞争力和赢利能力的全过程。

品牌战略选择是企
业的根本性决策，也是企业品牌经营的纲领。

正确的品牌战略是企业成功经营
的起点；企业如果缺乏品牌整体运作的长远规划将会导致经营混乱无序，这无
疑是对品牌资源的极大浪费。

不同企业面临的内外环境千差万别，所采取的品牌战略也就各有千秋。

但
在一些共性因素的作用下可归纳出几种品牌战略的基本模式。

1、单一品牌战略
当企业把所有产品都使用同一个品牌时它采用的为单一品牌战略。

例如海
尔在家电领域可以说是单一品牌战略的成功典范，自海尔冰箱风靡后海尔空调、海尔洗衣机、甚至海尔手机等等一大批同品牌产品相继涌现，而且都取得了较
好的市场业绩。

使用单一品牌的好处在于：企业可以节省传播费用，利于推出新品、彰显
品牌形象。

但单一品牌战略也有它的劣势――只要其中一个产品出现问题就会
殃及池鱼产生恶性连锁反应。

2、多品牌战略
相对于单一品牌战略，当一个企业同时经营着两个或两个以上相互独立的
品牌时，它所采用的就是多品牌战略。

例如世界知名的美国宝洁公司旗下就同
时拥有潘婷、飘柔、海飞斯等一系列成功的日化品牌；而保健品公司健康元也
可堪称是多品牌战略的典范，旗下拥有多个强势品牌如太太、丽珠、鹰牌、喜
悦等，这些品牌针对着不同目标市场，在经营上也是相对独立的。

实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，实现对消费者的交叉覆盖。

并
且还能降低企业的经营风险――即使一个品牌失败对其他品牌也没有多大影响。

不过多品牌战略是地道的强者游戏，如果不是强势企业不要轻易尝试。

3、副品牌战略
副品牌战略是以企业中一个成功品牌作为主品牌，来涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品
的个性形象。

副品牌战略虽然适用面窄，但内涵比主品牌丰富。

例如河南福森药业的产
品有几十种，但怎样才能让消费者一一记住它们呢？副品牌战略便是解决之道。

福森利用单一产品的功能属性分别为其取了非常有个性的名字。

例如治痛经的
产品取名福森－痛经乐，补血的产品取名福森－血源等。

由于副品牌定位准确，这些产品投放市场后都引起了较好的反响。

不过值得注意的是在实施副品牌战略的过程中，品牌传播的重心一定要放
在主品牌上，副品牌只能处于从属地位。

4、担保品牌战略
达克宁、吗丁啉、西比灵等都是各自领域里比较成功的品牌，探究它们成
功的背后人们会发现它们都是由西安杨森出品的。

在传播品牌时西安杨森有意
将这一信息传达给了消费者。

与其他品牌关系相比，达克宁、吗丁啉、西比灵
等品牌与西安杨森之间的关系比较松散：包装上“西安杨森”的位置并不突出，它只起到一定的担保作用。

但人们提起这些产品一般都会马上想到：哦这是西
安杨森出品的。

这就是担保品牌战略的效果。

采用担保品牌战略主要是想向消费者保证这些产品一定会带来所承诺的优点。

因为这个品牌的背后是一个成功的企业，它有条件、有能力生产出优质的
产品。

担保品牌战略尤其适合推广新品。

不过一旦有一天被担保者违背了承诺，那么担保人的信誉也将受到损伤。

5、品牌特许经营战略
特许人与受许人借助同一品牌在相同模式下实现品牌扩张达到双赢或多赢
目的。

当特许人向受许人提供统一的品牌、技术、管理制度、营销策略等之后，受许人要向特许人支付一定费用。

品牌特许经营战略可以使品牌快速扩张，并
能借助受许人的资金和渠道优势降低产品上市的风险与成本。

在上海家喻户晓
的金师傅馄饨和吉祥馄饨就是采用的此种经营方式。

6、品牌联合战略
品牌与品牌间相互联合以实现相互借势、达到1＋1＞2的目的，这样的品
牌战略就是品牌联合。

例如上海的多家百货零售商联合而成的百联集团。

品牌联合战略一般通过股份相互占有、技术相互转让、市场共同拥有的方
式实现联合，各方在新的市场竞争格局中的生存与发展。

（三）品牌战略在现代企业中的作用
现代市场经济从某种意义上讲是“品牌经济”，品牌对企业的生存与发展
越来越重要，在一定程度上超过实物资产的作用。

经历了理论教化和市场洗礼
的企业，品牌意识迅速觉醒，在企业的发展战略中品牌意识已上升到品牌战略，从而成为企业发展战略的重要组成部分。

概括地说品牌战略对现代企业的作用
有以下几个方面：
1、快速树立现代企业品牌形象
随着经济时代的到来，成功的品牌战略可以借助高科技手段使品牌信息的迅速传播，如综合运用网站、电视及各种传统媒体发动强大的广告攻势，通过对消费者购买意识的引导进行成功的公关推广，同时配合提供清晰、快捷、良好的服务等，使得许多富有价值的品牌没用多少时间就建立起来。

在中国享有很高的知名度、非常年轻的网易公司就是一个成功运用品牌战略快速建立企业品牌形象有典型案例。

2、塑造企业文化增强企业凝聚力
品牌战略的实施也有助于企业塑造和宣示自身的企业文化、加强员工的团结和忠诚，可以使企业组织形成一种凝聚力，使企业员工有共同的具有亲和力的文化纽带。

3、全面提升企业综合竞争力
相对于单一的产品竞争、价格竞争、渠道竞争来说，品牌竞争是市场竞争中更高层次和更具综合性优势的竞争，因为成功的品牌战略的选择与运用可以透过对市场的指导和对消费的引导来全面提升企业的竞争能力。

4、强化企业与消费者的联系纽带
企业品牌的独特功能和信息特征促使它成为企业与消费者这两个市场主体之间重要的联系纽带。

成功品牌战略的实施将通过强化这种纽带关系，从而大大降低企业的市场定位风险与成本，并通过无形附加价值来增强企业对顾客承诺的可靠性。

二、中国企业实施品牌战略的发展历程
（一）品牌意识的萌芽阶段
上世纪70年代末、80年代初，中国开始了举世瞩目的改革开放，从计划经济僵化体制中涌动出生产力解放的潮流。

这一时期尚没有品牌意识，更谈不上品牌战略。

当时的企业是“第一毛纺”、“第二毛纺”、“第三百货”、“第四百货”，计划格局下的编号成了品牌，加上市场短缺、供不应求，竞争在层面较低的简单价格竞争层次上，甚至价格都是计划性的、统一的。

直至个体私营作为“补充”才冲破了计划定价的束缚。

80年代中期，一方面进口产品开始登陆中国；另一方面一部分人先富起来了，他们追求一步到位的“高消费”，于是出现了认知品牌的需求。

但当时的品牌意识非常幼稚，甚至缺乏鉴别能力，只能笼统地称之为“日本货”、“美国货”甚至是“进口货”，根本难以辨别品牌。

于是用上几个拼音、取个洋名也非常受欢迎，买来太阳镜连上面的英文(或拼音)都舍不得揭下来，只能说是朦胧的品牌意识。

（二）从品牌意识到品牌战略
90年代初，中国市场上的商品开始丰富起来，供求关系逆转，由卖方市场
走向买方市场，消费者开始了辨别与选择。

而厂商方面由于技术与产品的趋同
以及普遍的质量提升，消费者已无法凭自己有限的知识去判别好坏，只是根据
品牌来识别和选择产品与厂商，品牌意识清晰地凸现出来。

于是各种品牌专卖
店在大中城市纷纷开张，品牌广告铺天盖地。

厂商为了迎合消费者的需求与选择，纷纷提出品牌战略。

从社会环境上讲，90年代初以后，政府大力倡导品牌战略，27个省市自治区品牌研究或促进性社团，新华社1993年创办《中国名牌》杂志，国家商标局开始评选第一批“中国驰名商标”(10个)，中央电视台推出系列片《生死悠关
话名牌》，品牌被政界、商界、学界、媒介4方联手炒得沸沸扬扬。

但此时的
品牌战略还只是停留在尽快提高企业知名度的较浅的层次。

90年代中期开始，是强势企业通过较为完善的品牌战略设计以淘汰杂小品
牌的“清理门户”阶段。

中国品牌杂、小、散、乱、多，生产要素组合不合理、规模效益差是经不起ＷＴＯ和国际化考验的。

因此，一些品牌不消亡，另一些
品牌就难以做强、做大，企业必然只能在市场上作殊死搏杀，而此时往往决定
胜负的就是企业能否选择并实施较为合理的品牌战略，也就是从产品生产和营
销的各个环节综合地培育并利用品牌，以提高企业竞争力和赢利能力为核心目标，通过各种战术手段在市场上占得先机，击败对手。

以彩电业为首当其冲。

从1996年3月起，以“长虹”为首，“康佳”、“海信”、“TCL”、“创维”等主导品牌实施集“价格、质量、服务、营销”等各种品牌战术手段为一体的
品牌战略发起了“七大战役”，尽管最后表现为以大降价为主要的品牌表现形式，但仍然体现了从更高层面实施品牌战略的威力。

最终到2000年，彩电业
200多个品牌整合淘汰为70个品牌，且前10位占据80%以上市场份额。

（三）品牌战略素养全面提高
与20多年来国内市场演进同步，中国迎来了国际强势品牌的全面登陆：
“可口可乐”与“百事可乐”；“雀巢”与“麦氏威尔”；“宝洁”与“强生”。

在与诸多国际知名品牌的竞争中，国际竞争国内化和国内竞争国际化的
氛围中，中国企业的品牌战略素养得到了全面的提高，品牌竞争能力快速成长，与此同时中国企业也为中国“入世”完成了市场准备。

纵观入世前的中国国内
市场，尽管象通信、ＩＴ等行业国际品牌优势显著，但冰箱、彩电等家电行业
的中国品牌却是捷报频传，全面收复失地，冰箱国产品牌的份额高达93%便是
明证。

“洋烟”除“三五”尚有一定市场外，其余的均几乎消声匿迹，“洋酒”市场下滑、价位下落，“洋茶”象“三顿”已难以抗衡茶叶王国的系列名茶。

国际国内品牌的全面对话和交融，使中国企业品牌战略水准不断提升。

三、目前中国企业品牌战略中存在的问题及解决思路
（一）中国企业品牌战略存在问题分析
从其发展历程的回顾可以看出，中国企业品牌战略起始于市场格局的深刻
变化，是企业生存抉择的必然结果和必由之路，并与中国的国际化过程互为因果。

由于品牌观念传入中国较晚，与西方国家相比中国的市场经济建立的时间
短，市场经济体系尚未真正形成，法制经济尚在探索和实践中等原因，决定了
中国品牌的发育和成长不可避免地带有先天不足的缺陷。

归纳起来，中国企业的品牌战略的发展中有以下主要问题：
1、品牌战略设计的核心理念――民族情绪浓重，科学理性不足
在国际跨国公司由产品进入、资本进入走向品牌进入的大背景之下，中国
企业的品牌战略中带有浓重的民族情绪是难免的，无论是央视“生死悠关话名牌”，还是“长虹以产业报国民族昌盛为己任”，奥妮“长城永不倒，国货当
自强”，都表出强烈的忧患意识和民族自尊色彩，公正地说，这是具有强大推
动力和凝聚力的情感导向。

但品牌战略的设计必须依赖于对产品的各种属性及
面向市场对象的全面而科学的考察与分析，而不能仅直觉和简单的情绪反应。

上述的利用市场对象的民族情绪就不能超过一定的限度，过份强调而变成狭隘
的民族主义倾向，效果就会适得其反了。

如没有经过科学的分析，仅出于民族
情绪盲目提出“进入世界经济500强”、“21世纪是中国世纪”等口号是不客
观的。

事实上，在呼吁中华民族的复兴和中国以强势经济、文化进入国际主流
社会的同时，应当清醒地认识到品牌本身就是国际化的，国际品牌的到来大大
加剧中国企业品牌战略的成长，这是积极的，更是必然的。

因此品牌战略的核
心理念的设计必须建立在科学理性、实事求是基础之上的，必须尊重产品的使
用价值及以人为本的全球共有的人性准则。

2、品牌战略决策的理性基础――追求超常跨越，缺乏专业精准
80年代的短缺经济，导致生产即赚钱的假象，为90年代盲目多元化和盲
目追求超常跨越提供了社会基础。

统计表明，90年代中国企业的平均寿命不足
3年（注2），正所谓“江山代有人才出，各领风骚两三年”。

企业品牌刚刚成形，决策人在“行业厌倦症”和“投资诱惑综合症”下急切搞品牌延伸，不但
影响了品牌的专业个性，而且武断进入自己不熟悉的领域，人力资源、基础管理、研发力量、营销网络都缺乏必要的准备，“超常跨越”不成，反而摔个
“超级跟斗”，刚刚建立起来的品牌也毁于一旦。

企业由小变大不光是量的膨
胀更是质的飞跃，初创时期灵活多变、打破常规是必要的，但是有一定规模以
后依然管理随意、朝令夕改是危险的。

小胜靠技巧，中胜靠功力，大胜靠人格，企业家必须以自己的人格和信仰建构起理念、制度的双重保障，用扎实的基础
管理来保障大系统的稳定有序，用专业精准落实品牌决策的理性基础是企业真
正走向科学决策的前提条件。

3、品牌战略实施的战术手段――倚重媒体炒作，淡化运营规律
品牌离不开传播，传播借助于媒体，媒体需要策划，策划可能有一定炒作
色彩。

所以中国企业品牌战略设计与推广中，对媒体炒作是十分重视的，无论
广告、新闻还是公共关系，都立竿见影。

于是一个又一个轰动效应，一项又一
项出奇制胜，从“秦池”“爱多”的“标王”闹剧，到“南德”“亚细亚”的“超常”思维，品牌借助媒体红火起来，又在媒体的指责之下消亡下去。

一般
来说，品牌战略本身就是传播战略，是离不开媒体的，但又必须明白成功“90%
靠做得好，加上10%说得好”，在媒体炒作的同时，将品牌置于被高度放大的
环境之下，如果运营水准不高，很有可能知名度迅速上升，但美誉度提高不快
甚至下降，有知名度没有美誉度还不如没有知名度。

品牌的创立是一项复杂的
社会系统工程，有着其内在运营规律，不知道这一切，以为只要媒体宣传上轰
动了就“一俊遮百丑”，是绝对难以有可持续发展前途的。

4、品牌战略形象的创新能力――形象老化显著，创新突破不力
企业品牌形象是品牌战略的外在标志。

一个成功的品牌战略形象必须是稳
定与变化的矛盾统一，过多变化使品牌形象个性不清晰，过于稳定使品牌形象
产生老化。

过去的10年间，中国品牌战略中的创新突破不够，形象老化极其显著。

以90年代初的第一代十大“中国驰名商标”为例，“凤凰”、“永久”、“霞飞”等6个品牌已严重老化，仿佛已成为久远的故事，即便是2000年评选成为的中国驰名商标，在2001年的广告与形象推广中也显得江郎才尽、后劲不足。

究其原因，有许多竟是最初形象个性过于优秀，既无法突破又难以割舍所致。

以曾勇夺“标王”，多年名列“中国白酒出口量第一”的“孔府家酒”为例，在《北京人在纽约》电视剧走红中国大地时，适时推出女主角王姬作形象
代言人，推出“孔府家酒，叫人想家”这一贴切、温馨、极具煽动性效果的广
告语，一下子提升出“孔府家酒”的品牌形象，使得品牌异常丰富而有人情味。

然而正是由于这版形象过于成功，之后公司也征集过新的广告语和形象风格，
总觉得难以超越，最后改了一下，成为“孔府家酒，叫人爱家”，显得狗尾续貂，加上广告播出时间过长，信息已完全抽干，根本无法产生任何震撼力，老
百姓甚至随着电视剧的远去都认不得王姬为何人了，这品牌老化也就难以挽回。

企业品牌战略被重视以后，企业家们纷纷导入CIS（企业形象识别系统），而实际上则是以VIS（视觉形象识别系统）为主，即取个好听的名字，再设计
一个漂亮的企业标志。

这些东西本来应当是企业理念的外化，但中国企业品牌
战略的理念则大同小异，据统计，最早一代理念中，有30%以上使用“团结”
一词，其他使用频率比较高的还有“开拓”、“创新”、“奉献”、“卓越”、“进取”、“务实”等等。

这些类同又空洞的口号很难成为企业员工的内在力
量和品牌个性的文化支撑，所以最后都演变成为外部包装，显得肤浅而缺乏生
命力。

5、品牌战略内涵的完整体系――浅层亮相精彩，深层服务乏力
的确有一些中国企业品牌战略设计以后的亮相都比较精彩，往往让人眼镜
一亮甚至叹为观止，但品牌贵在持续，而深层的工作则是以服务为中心的整合
营销，在产品日益趋同、成本高度透明、促销快速克隆的今天，服务成为竞争
的中心，但服务不是简单的微笑，她是建立在管理基础之上的，由各系统要素
整合而成的一个完整体系。

无论是海尔的“星级服务”、美菱的“绿色通道”、小天鹅的“全心全意”，都有一套完整的思路、管理、监控体系来保证，遗憾
的是这方面我国企业做得出色的并不多。

（二）解决中国企业品牌战略现存问题的主要思路
1、品牌战略面向全球市场
中国企业实施品牌战略一定要考虑到开拓国际市场，而不能安于国内市场。

到了开拓国际市场的阶段，实际上就是到了实施品牌战略的高级阶段。

到了高
级阶段就需要更先进的经营策略并且要遵循国际惯例。

进一步说就是需要更高
效的市场策略。

只有这样中国企业的品牌战略设计也才会站在更高的战略层面。

2、品牌战略决策的科学实施
对于企业来说最重要是做正确的事，而不仅仅是正确的做事。

做正确的事
就是说企业发展大的方向，大的策略是不能错。

中国企业传统的品牌战略决策，主要靠经验、智慧和直觉，这些方法依然有效，但是必须要加上更加科学，更
加先进的一些手段。

比如采用品牌形象测评体系对品牌在消费者心目中的总体
感受进行测量和评估，进而确定品牌的历史、现状和发展趋势，进而建立起科
学的品牌战略管理体系或者是完善的战略品牌管理体系。

3、品牌战略的传播策略的系统整合
先进的传播策略是传播观念的根本转变，改变过去广告式的单向传播，变
成与消费者间的双向传播及自愿的传播，传播的内容应该真正是消费者需要的，而不是强加的。

先进的传播策略包括对于各种传播形式的系统整合，除了广告
传统包括直投，还有做一些新闻报导等等多种方法。

中国企业实施品牌战略需
要系统地整合营销传播的策略。

4、品牌战略要树立品牌营销观念
国际品牌成功的背后，都有一只看不见的手，就是品牌营销。

品牌是消费
者识别企业或产品的一种依据，是为企业创造持续、稳定、独特的有形和无形
利益的竞争手段。

品牌营销较产品销售具有两个特征，第一，品牌营销是一种
文化概念的渗透，而产品销售是一种产品性能的传播；第二，理念具有相对稳
定性和持续发展性。

产品具有周期性，社会公众需求的变化意味着某种产品的
永恒消失。

5、品牌战略的操作要找准切入点、明确市场定位
品牌定位，为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、
符合消费者需要的形象，其目的是潜在地在消费者心中占领一个有利的位置。

企业必须重视对市场消费趋势及竞争态势的认真分析，选择能发挥自身优势的
差异化竞争策略，并集中企业有限的人力、财力、物力资源，在目标市场上争
取最大市场份额，这是品牌战略组成中的重要一环。

6、品牌战略依赖于企业核心能力
所谓“企业核心能力”(core competence)是指企业开发独特产品、发展独特技术和发明独特营销手段的能力，它是通过企业战略决策、生产制造、市场
营销、内部组织协调管理的交互作用而获得使企业保持持续竞争优势的能力。