宝洁公司的品牌策略分析PPT课件
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• 1.1.2 宝洁产品多元化时期
• 宝洁公司为了拓展市场，产品逐步向其他领域渗透，上个世纪40～80 年代，宝洁在其他领域创出了一系列知名品牌。1946年，宝洁公司推 出汰渍，这是公司继象牙皂后推出的最重要的新产品；1955年推出佳 洁士：第一种含氟，并经临床证实能预防龋齿的牙膏；1961年宝洁发 明了可抛弃性的婴儿纸尿片帮宝适；1967年推出碧浪：第一个加酶洗 涤剂系列；1968年推出品客：第一种可再密封性的罐装薯；1972年推 出Dawn：第一种去油脂力极强的餐具洗涤剂。
2020/4/10
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1.3 宝洁公司多品牌策略的具体运作方式
• 宝洁公司的多品牌策略是Leabharlann Baidu分成功的，不论是在美国国内，还是在 世界上，其品牌都占了很大的市场份额。
• 1.3.1 品牌管理制度
• 宝洁公司的品牌管理制度的四个原则是： • (1)消费者至上的原则； • (2)与消费者建立长期友好的合作关系； • (3)推出最优秀的产品； • (4)创造成功的品牌。 • 在这四条原则下宝洁员工通过努力，使宝洁成为在消费者之间保持
宝洁公司& 品牌策略分析
小组成员：常庆芳 孙燕 张枫莹
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一、宝洁公司的创业历史
• 宝洁的创办者普罗斯特是美国俄亥俄州一家小店的售货员，他和 杂货店老板盖姆脾气相投在一起喝咖啡、聊天。盛夏的一天，普罗 斯特造访盖姆，两个人一道在楼前喝咖啡闲聊，盖姆夫人在一旁洗 衣服。普罗斯特突然发现盖姆夫人手中用的是一块黑乎乎的粗糙肥 皂，与她鲜明的皮肤形成鲜明的反差。他不禁叫道：”这种肥皂真 令人作呕！“普罗斯特和盖姆就此议论起该如何让做一种又白又香 的肥皂来。 他和盖姆决定开办一家专门制造肥皂的小公司，名称就用他们 名字的头一个字母P和G，于是公司的名字就有了。经过一年的精心 研制，一种洁白的椭圆肥皂出现在他们面前。普罗斯特和盖姆欣喜 若狂。
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二、公司概况
• 始创于1837年，世界上最大的日用消费品公司 • 宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十
亿次亲密接触。 • 2002-2003财政年度，宝洁公司全年销售额为434亿美元，在2003年
度《财富》杂志全球五百家最大公司中，排名第86位。所经营的300 多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括美容美发、居家 护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等。 • 2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司 。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。
着长期友好关系的成功品牌，当然也与他们建立以顾客为本的品牌 资产有莫大关系。
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1.3.2 成功的广告策略
• 宝洁的广告是十分成功的，广告充分突出了每个品牌的特点、作用 ，以宝洁在中国推出的洗发精为例：“海飞丝”洗发水，海蓝色的 包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果； “头屑去无踪，秀发更出众”的广告语，更进一步在消费者心目中 树立起“海飞丝”去头屑的信念。“飘柔”，从品牌名上就让人明 白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受 ； “含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广 告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘 柔”飘逸柔顺效果的印象。“潘婷”，用了杏黄色的包装，给人以 营养丰富的视觉效果，并用生动的广告打动了众多消费者的心灵。 这些广告让消费者了解了每种产品的效用，以生动的广告词吸引消 费者的眼球并让消费者产生购买欲望。
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• 1.2.2 线型多品牌策略
• 线形多品牌策略，即公司在实行多品牌策略的时候，在公司的组织 结构和策略实施方面采用线形的模式，将其产品分为几个大类，然 后在各大类下再分若干品牌，公司的策略模式规划、组织结构等各 个方面都按照这个线形条理进行规划，更为重要的是强调了各个子 品牌之间的关联性。宝洁的产品和品牌，从香皂、牙膏、化妆纸， 到海飞丝、飘柔，横跨洗涤用品等多个行业，采用强强并购等方法 使得自己的品牌不断被消费者接受，其采用的就是这种“线型多品 牌策略”。
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三、产品介绍
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四、宝洁的品牌策略分析
• 1.宝洁公司的多品牌策略分析
• 多品牌策略是指企业对同一类产品使用两个或两个以上的品牌 • 宝洁公司的品牌达到3000之多。在这个庞大的品牌体系中，宝洁并
没有成为任何一种产品的商标，而是作为出品公司对所有品牌起到 品质保证的作用。多品牌战略的实施，使宝洁公司在顾客心智树立 起雄厚的大家族品牌形象。另外宝洁公司的品牌营销具有极强的针 对性，追求同类产品不同品牌间的差异化，包括功能包装宣传方面 ，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌都有自己的发展 空间，不会重叠。多品牌策略使得顾客各方面的心里爱好得到了满 足，从而更加广泛的占领了市场，取得了1+1>2的效果。
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• 1.1.3 宝洁多品牌的全球化时期
• 1980年后，宝洁在全球各地与联合利华、高露洁、汉高集团及花王 等强势对手在传统业务上激烈竞争的同时也继续扩展新事业，宝洁 在这样一个时期逐渐渗透到亚洲市场，并充分利用了在中欧、东欧 和中国等地的新商机。
• 1.2 宝洁的多品牌策略模式
• 1.2.1 母子品牌组合
• 宝洁的多品牌策略主要采用的是母子品牌组合模式，宝洁公司的母 品牌“宝洁”(P＆G)为其全部产品向广大消费者提供信誉、质量的 保证，增强了子品牌及其产品的竞争力；公司的子品牌(如海飞丝 、飘柔、潘婷、沙宣等)则为母品牌向消费者提供特殊的价值和体 验，丰富并提升母品牌的形象，从而使宝洁公司名扬天下。
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1.1 宝洁多品牌策略发展历程
• 1.1.1 宝洁多品牌的开创时期
• 19世纪80年代，宝洁公司就开始销售包括象牙皂在内的30多种不同类 型的肥皂，如象牙皂片：一种洗衣和洗碗碟用的片状肥皂；CHIPSO： 第一种专为洗衣机设计的肥皂。1926年，宝洁继象牙香皂后又推出 Camay香皂，公司拥有两个存在竞争的品牌，这是品牌管理系统的雏形
• 宝洁公司为了拓展市场，产品逐步向其他领域渗透，上个世纪40～80 年代，宝洁在其他领域创出了一系列知名品牌。1946年，宝洁公司推 出汰渍，这是公司继象牙皂后推出的最重要的新产品；1955年推出佳 洁士：第一种含氟，并经临床证实能预防龋齿的牙膏；1961年宝洁发 明了可抛弃性的婴儿纸尿片帮宝适；1967年推出碧浪：第一个加酶洗 涤剂系列；1968年推出品客：第一种可再密封性的罐装薯；1972年推 出Dawn：第一种去油脂力极强的餐具洗涤剂。
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1.3 宝洁公司多品牌策略的具体运作方式
• 宝洁公司的多品牌策略是Leabharlann Baidu分成功的，不论是在美国国内，还是在 世界上，其品牌都占了很大的市场份额。
• 1.3.1 品牌管理制度
• 宝洁公司的品牌管理制度的四个原则是： • (1)消费者至上的原则； • (2)与消费者建立长期友好的合作关系； • (3)推出最优秀的产品； • (4)创造成功的品牌。 • 在这四条原则下宝洁员工通过努力，使宝洁成为在消费者之间保持
宝洁公司& 品牌策略分析
小组成员：常庆芳 孙燕 张枫莹
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一、宝洁公司的创业历史
• 宝洁的创办者普罗斯特是美国俄亥俄州一家小店的售货员，他和 杂货店老板盖姆脾气相投在一起喝咖啡、聊天。盛夏的一天，普罗 斯特造访盖姆，两个人一道在楼前喝咖啡闲聊，盖姆夫人在一旁洗 衣服。普罗斯特突然发现盖姆夫人手中用的是一块黑乎乎的粗糙肥 皂，与她鲜明的皮肤形成鲜明的反差。他不禁叫道：”这种肥皂真 令人作呕！“普罗斯特和盖姆就此议论起该如何让做一种又白又香 的肥皂来。 他和盖姆决定开办一家专门制造肥皂的小公司，名称就用他们 名字的头一个字母P和G，于是公司的名字就有了。经过一年的精心 研制，一种洁白的椭圆肥皂出现在他们面前。普罗斯特和盖姆欣喜 若狂。
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二、公司概况
• 始创于1837年，世界上最大的日用消费品公司 • 宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十
亿次亲密接触。 • 2002-2003财政年度，宝洁公司全年销售额为434亿美元，在2003年
度《财富》杂志全球五百家最大公司中，排名第86位。所经营的300 多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括美容美发、居家 护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等。 • 2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司 。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。
着长期友好关系的成功品牌，当然也与他们建立以顾客为本的品牌 资产有莫大关系。
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1.3.2 成功的广告策略
• 宝洁的广告是十分成功的，广告充分突出了每个品牌的特点、作用 ，以宝洁在中国推出的洗发精为例：“海飞丝”洗发水，海蓝色的 包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果； “头屑去无踪，秀发更出众”的广告语，更进一步在消费者心目中 树立起“海飞丝”去头屑的信念。“飘柔”，从品牌名上就让人明 白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受 ； “含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广 告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘 柔”飘逸柔顺效果的印象。“潘婷”，用了杏黄色的包装，给人以 营养丰富的视觉效果，并用生动的广告打动了众多消费者的心灵。 这些广告让消费者了解了每种产品的效用，以生动的广告词吸引消 费者的眼球并让消费者产生购买欲望。
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• 1.2.2 线型多品牌策略
• 线形多品牌策略，即公司在实行多品牌策略的时候，在公司的组织 结构和策略实施方面采用线形的模式，将其产品分为几个大类，然 后在各大类下再分若干品牌，公司的策略模式规划、组织结构等各 个方面都按照这个线形条理进行规划，更为重要的是强调了各个子 品牌之间的关联性。宝洁的产品和品牌，从香皂、牙膏、化妆纸， 到海飞丝、飘柔，横跨洗涤用品等多个行业，采用强强并购等方法 使得自己的品牌不断被消费者接受，其采用的就是这种“线型多品 牌策略”。
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三、产品介绍
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四、宝洁的品牌策略分析
• 1.宝洁公司的多品牌策略分析
• 多品牌策略是指企业对同一类产品使用两个或两个以上的品牌 • 宝洁公司的品牌达到3000之多。在这个庞大的品牌体系中，宝洁并
没有成为任何一种产品的商标，而是作为出品公司对所有品牌起到 品质保证的作用。多品牌战略的实施，使宝洁公司在顾客心智树立 起雄厚的大家族品牌形象。另外宝洁公司的品牌营销具有极强的针 对性，追求同类产品不同品牌间的差异化，包括功能包装宣传方面 ，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌都有自己的发展 空间，不会重叠。多品牌策略使得顾客各方面的心里爱好得到了满 足，从而更加广泛的占领了市场，取得了1+1>2的效果。
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• 1.1.3 宝洁多品牌的全球化时期
• 1980年后，宝洁在全球各地与联合利华、高露洁、汉高集团及花王 等强势对手在传统业务上激烈竞争的同时也继续扩展新事业，宝洁 在这样一个时期逐渐渗透到亚洲市场，并充分利用了在中欧、东欧 和中国等地的新商机。
• 1.2 宝洁的多品牌策略模式
• 1.2.1 母子品牌组合
• 宝洁的多品牌策略主要采用的是母子品牌组合模式，宝洁公司的母 品牌“宝洁”(P＆G)为其全部产品向广大消费者提供信誉、质量的 保证，增强了子品牌及其产品的竞争力；公司的子品牌(如海飞丝 、飘柔、潘婷、沙宣等)则为母品牌向消费者提供特殊的价值和体 验，丰富并提升母品牌的形象，从而使宝洁公司名扬天下。
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1.1 宝洁多品牌策略发展历程
• 1.1.1 宝洁多品牌的开创时期
• 19世纪80年代，宝洁公司就开始销售包括象牙皂在内的30多种不同类 型的肥皂，如象牙皂片：一种洗衣和洗碗碟用的片状肥皂；CHIPSO： 第一种专为洗衣机设计的肥皂。1926年，宝洁继象牙香皂后又推出 Camay香皂，公司拥有两个存在竞争的品牌，这是品牌管理系统的雏形