宝洁公司的品牌策略分析PPT课件
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宝洁品牌策划PPT课件
5
更多依靠技术优势、营销优势 而非价格优势
只需要有利润的顾客
– 放弃了广大的中国农村市场
• 纸巾 • 纸尿片
6
市场占有率
35
30
25
20
15
10
5
0
舒肤 佳
碧浪
飘柔
潘5.7 34.8 15.6 16.3 10.9
7
护发产品的波士顿矩阵
High 相对市场占有率 Low
对于消费者
– 给消费者造成困惑，到底应该选择宝洁的哪个品牌？
10
降低经营风险、填补市场空白
如果一个产品种类的市场还有空间，最 好那些参与竞争的大部分品牌都是宝洁 公司的产品。降低单一品牌的经营风险。
自己左手与右手搏击，无论哪一方取得 优势都是宝洁的整体优势。
11
精确定位，相互独立相互补充
通过市场调研，细致地发掘各产品的独特卖点，使得 它们之间有明显的区分，分别占据消费者头脑中的一 块空间，而不至于太过重叠。
自己与自己的竞争，优劣势的比较都更 加清晰
知道成功是因为什么，失败是因为什么 可以很容易得到业界秘而不宣的利润率、
营销渠道、认知度、满意度等数据 共享市场环境信息 共同的目标市场：家庭主妇
15
共享企业资源——人力资源
成功和失败的经验总结上升到理论指导 企业进一步实践
加强人力资源的招聘、管理、培训 人力资源管理创新，首创品牌经理制度，
18
开发新产品，延长品牌生命
通过推出新配方、开发新用途、以及增 加新特性，使产品进入衰退期时，其品 牌寿命得以及时延长。
洗护发产品已经进 入成熟期，竞争者 众多，市场增长缓慢
R&D 非常重要 新产品开发成本高 公司必须要有一定 的实力
更多依靠技术优势、营销优势 而非价格优势
只需要有利润的顾客
– 放弃了广大的中国农村市场
• 纸巾 • 纸尿片
6
市场占有率
35
30
25
20
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0
舒肤 佳
碧浪
飘柔
潘5.7 34.8 15.6 16.3 10.9
7
护发产品的波士顿矩阵
High 相对市场占有率 Low
对于消费者
– 给消费者造成困惑，到底应该选择宝洁的哪个品牌？
10
降低经营风险、填补市场空白
如果一个产品种类的市场还有空间，最 好那些参与竞争的大部分品牌都是宝洁 公司的产品。降低单一品牌的经营风险。
自己左手与右手搏击，无论哪一方取得 优势都是宝洁的整体优势。
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精确定位，相互独立相互补充
通过市场调研，细致地发掘各产品的独特卖点，使得 它们之间有明显的区分，分别占据消费者头脑中的一 块空间，而不至于太过重叠。
自己与自己的竞争，优劣势的比较都更 加清晰
知道成功是因为什么，失败是因为什么 可以很容易得到业界秘而不宣的利润率、
营销渠道、认知度、满意度等数据 共享市场环境信息 共同的目标市场：家庭主妇
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共享企业资源——人力资源
成功和失败的经验总结上升到理论指导 企业进一步实践
加强人力资源的招聘、管理、培训 人力资源管理创新，首创品牌经理制度，
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开发新产品，延长品牌生命
通过推出新配方、开发新用途、以及增 加新特性，使产品进入衰退期时，其品 牌寿命得以及时延长。
洗护发产品已经进 入成熟期，竞争者 众多，市场增长缓慢
R&D 非常重要 新产品开发成本高 公司必须要有一定 的实力
宝洁公司案例分析ppt课件
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三 . Weaknesses
○1创意缺失。广告之间互相雷同，没有创意可言，只在纯粹的强调产品的 功能和特点。在品牌的宣传上没有创意。 ○2分散性较高因为要分别投入资金和精力在不同品牌上，所以对某一产品 在质量、其它方面，注意力难免比较分散。 ○3固守国际管理经宝洁拒绝接受传统的产品生命周期观念。相信只要不断 的进行品牌管理与创新，就能保持消费者的忠诚。
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三 . Opportunities
从刚建立之初来说，同类产品在国内市场出现空缺，很多同类本土企 业尚未兴起，宝洁不用担心市场份额的丢失。而现在来说，由于宝洁 公司的品牌已经享誉国内外，企业可利用其良好的信誉和雄厚的资金， 通过创新，树立更好的企业品牌。占取更大的市场份额。
随着中国综合国力的提升、国际经济一体化，中国产品课销至国外，给宝 洁提供了与其它外企竞争的机遇。
宝洁Olean新厂落成投产，成为一家真真正正的 跨国企业。
宝洁公司收购了伊卡露系列，是全球染发、护发 领导品牌。
宝洁公司收购了Gillete(吉列)，开辟了男士剃须用 品市场，也是宝洁公司历史上最大的一次收购。
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第2节SWOT
简介 >>>>>
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12
什么是SWOT分析
➢SWOT分析是市场营销管理中经常使用的功能强大的分析工具，最早是由美 国旧金山大学的管理学教授在80年代初提出来的：S代表strength(优势)，W代 表weakness(弱势)，O代表opportunity (机会)，T代表threat(威胁)。
4/17/2021
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Байду номын сангаас
宝洁公司战略分析(超详细).pptx
2、 跨行业的非相关多样化战略
• 宝洁公司除了公司成立之日起生产销售的肥皂和蜡
烛，并不断创新这种产品的品牌。同时宝洁公司在 退出汰渍后的几年里，开拓了很多新的产品领域， 如含氟牙膏佳洁士，纸巾等。
• 1961年，公司推出了可抛弃性的婴儿纸尿片帮宝适 。该年公司还做出了一个重要举措—收购了Folger's 咖啡，推出第一种织物柔顺剂－Downy。 随后公司 又相继购买了Norwich Eaton制药公司（1982）， Rechardson-Vicks公司（1985），Noxell，密丝 佛陀，Ellen Betrix公司，Richardson Vicks公司， 使宝洁公司成功进军制药，化妆品，香料，美容美 发行业，并推出了活跃在国际市场上的各种品牌。
宝洁公司将继 续与外部利益 相关者合作， 为迎接全球可 持续性发展的 挑战提供新的 机会和解决方 案
C
D
3、发展途径
发展途径
4
3 2
1
对宝洁公司进行企业的评估，评
1、
估其未来的发展局势。
2、
宝洁公司制定企业长远发 展使命
3、
进行战略选择，评估哪一种
战略更适合宝洁
4、
执行公司所制定的战
略。
4、战略管理
外部环境分析（PEST）
社会文化环境分析
1 受到环保、能源等原因影响
2 我国日化产品结构将从基 本消费向个性化消费转变
3 我国日化市场将从以城市为 主向城乡并重转变
4 宝洁公益在中国的企业形象 良好
经济环境分析
Contents
1 我国人口众多以及人民 消费水平的迅速提高，日 化市场需求潜力巨大 2 近20年来，我国化妆品 年销售额以年均23.8%的 速度迅猛增长 3 中国物流不尽如人意 4 中国的信息化还不是十 分普遍 5 原材料价格的上升 6 金融危机对日化产业的 影响
市场营销——宝洁多品牌战略案例 ppt课件
企业经营的风险，即使一 可以彰显品牌形象。 当然，采用
个品牌失败，对其它的品 牌也没有多大的影响。
单一品牌战略也有其明显不足之 处，即品牌下某一产品出现问题， 极有可能产生连锁反应累及其他。
P&G 多品牌战略
Unilever 单一品牌战略
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宝洁公司在中国市场的价格 策略包括两个阶段。第一阶 段是1990年之前，这段时 间是宝洁的黄金时期，很高 的品牌溢价能力使的宝洁独 家雄踞高端市场，所以有条 件采用市场撇脂的价格策略。 但是从进入90年中期开始， 众多本土中小企业的进攻使 得宝洁不得不采取低价策略。 这就是宝洁公司价格策略的 第二阶段。
为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品呢？
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不同的人们对他们购买的产品有不同的要求，导致 了P&G的品牌在超级市场的同类货架上竞争。宝 洁有洗发水品牌教父之称。飘柔、海飞丝、潘婷、 沙宣、润妍、伊卡璐等几个品牌占据了中国洗发 水市场的60％。这绝不是一个品牌能办得到的。
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飘柔：就是这样自信—李冰 海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众--周迅
这对一些在市场上立足未稳的企业来讲无疑是一个 很大的考验，运用多品牌策略一定要慎之又慎。
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宝洁VS联合利华
ppt课件
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两者营销策略的对比分析
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联合利华集团是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成。 总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别
他和盖姆决定开办一家专门制造肥皂的小公司，名称就用他俩名字的头一 个字母P和G，于是公司的名字就叫PG公司。普洛斯特聘请自己的哥哥威廉姆当
《宝洁公司战略分析》PPT课件
• 资源调配紧张，某些有潜力的新产品可能得不到 必须的资源
对于竞
• 拉长战线，遍地开花意味着可能腹背受敌：洗发水有夏 士莲、舒蕾、风影的围攻，洗衣粉败给雕牌、护舒宝霉变
争者 ， 洁婷趁机抢滩；佳洁士决战高露洁，玉兰油面对欧洲更
专业的“劲敌”
对于消 给消费者造成困惑，到底应该选择宝洁的哪个品牌？ 费者
从吸引消费者角度分析
• 日化品的消费者虽然对不同类别产品需求有细致区别，但
是总体目标市场是一致的
• 各品牌互相影响，造成连带叠加效应，全面提高顾客满意
度和忠诚度
• 同时顺应消费者求变的心理，肥水不流外人田
精选PPT
6
多品牌战略的劣势分析
对于公 司
• 一个品牌的失败可能对于整个公司形象造成负面 影响
司
名第86位，并位列最受尊敬企业第七。
背
宝洁公司作为全球日化产品的领头人，
景
有着其独特的一面。在品牌战略上 采 用多品牌战略，被视为成功的典范。
精选PPT
3
公司发展阶段
迅猛发展
创新与发展 公司初创
1945—1980
1890—1945
1837—1890
跨国公司
1980—
精选PPT
4
宝 洁 公 司 旗 下 的 品 牌
广告 策略
营销 战略
Section
header
精选PPT
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Business template
Section header
Section header
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精选PPT
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Business template
对于竞
• 拉长战线，遍地开花意味着可能腹背受敌：洗发水有夏 士莲、舒蕾、风影的围攻，洗衣粉败给雕牌、护舒宝霉变
争者 ， 洁婷趁机抢滩；佳洁士决战高露洁，玉兰油面对欧洲更
专业的“劲敌”
对于消 给消费者造成困惑，到底应该选择宝洁的哪个品牌？ 费者
从吸引消费者角度分析
• 日化品的消费者虽然对不同类别产品需求有细致区别，但
是总体目标市场是一致的
• 各品牌互相影响，造成连带叠加效应，全面提高顾客满意
度和忠诚度
• 同时顺应消费者求变的心理，肥水不流外人田
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多品牌战略的劣势分析
对于公 司
• 一个品牌的失败可能对于整个公司形象造成负面 影响
司
名第86位，并位列最受尊敬企业第七。
背
宝洁公司作为全球日化产品的领头人，
景
有着其独特的一面。在品牌战略上 采 用多品牌战略，被视为成功的典范。
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公司发展阶段
迅猛发展
创新与发展 公司初创
1945—1980
1890—1945
1837—1890
跨国公司
1980—
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宝 洁 公 司 旗 下 的 品 牌
广告 策略
营销 战略
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精选PPT
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Business template
有效的产品管理策略分析——“宝洁”为例ppt课件
◆到1931年，宝洁公司创立了专门的市场营销机 构，由一组专门人员负责某一品牌的管理，而品牌之 间存在竞争。这一系统使每一品牌都具有独立的市场 营销策略，宝洁的品牌管理系统也正式诞生。
◆1933年，由宝洁赞助播出的电台系列剧“Ma Perkins”在全美播出，大受欢迎，“肥皂剧”也因此 得名。
◆1937年，宝洁创立一百周年纪念，年销售额达
可编辑课件
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宝洁宣讲会
可编辑课件
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◆活动营销
潘婷邀您共赏浪漫冰舞，同庆奥运倒数一周年
2007年8月8日，我们迎来了2008北京奥运会倒计 时一周年！为庆祝这一历史时刻，由宝洁著名洗 发水品牌潘婷赞助的“浪漫冰舞”节目于8月7日 晚19:30-21:30 在中央电视台三套播出。由多名 体育明星和演艺明星组成的嘉宾队伍献上精彩的 表演与大家共同为奥运喝彩、助威。该节目在8 月8日晚18:00在央视三套重播。
同理，当消费者首次使用宝洁的产品后决定下次 是否还用宝洁产品的那一瞬间，她们在这一接触点上 最需要获取的感受是什么，这就形成了直接促成她们 是否再次购买的重要诱因。因此，此时针对正在使用 的顾客群体进行的旨在融洽品牌与顾客关系的体验式 公关沟通策略，就会再次为顾客提供有感召力的联想， 促成她们再次做出与第一次同样的购买决定。
可编辑课件
2
英格兰移民威廉·波克特(WILLIAM PROCTER)在 美国辛辛那提市(Cincinnati)从事制造蜡烛的生意。与 此同时，爱尔兰移民詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE) 也在该市学习制造蜡烛。后来他们凑巧娶了两姐妹， 他们的岳父说服两个女婿成为合伙人。1837年4月12 日，他们开始共同生产销售肥皂和蜡烛。8月22日， 两方各出资3，596.47美元，正式确立合作关系，并 于10月31日签订合伙契约，在辛辛那提市成立宝洁公 司(Procter & Gamble，以两个合伙人的名字命名)。
宝洁公司的品牌策略分析ppt课件
宝洁公司的品牌 策略分析教学
一、宝洁公司的创业历史
•
宝洁的创办者普罗斯特是美国俄亥俄州一家小店的售货员，他和 杂货店老板盖姆脾气相投在一起喝咖啡、聊天。盛夏的一天，普罗 斯特造访盖姆，两个人一道在楼前喝咖啡闲聊，盖姆夫人在一旁洗 衣服。普罗斯特突然发现盖姆夫人手中用的是一块黑乎乎的粗糙肥 皂，与她鲜明的皮肤形成鲜明的反差。他不禁叫道：”这种肥皂真 令人作呕！“普罗斯特和盖姆就此议论起该如何让做一种又白又香 的肥皂来。 他和盖姆决定开办一家专门制造肥皂的小公司，名称就用他们 名字的头一个字母P和G，于是公司的名字就有了。经过一年的精心 研制，一种洁白的椭圆肥皂出现在他们面前。普罗斯特和盖姆欣喜 若狂。
2018/10/23
10
1.3.3 差异化的品牌营销
• 宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标 ，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传 等方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的 发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的 利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要。于是宝洁就利用洗 衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能 、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要 的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提 高其忠诚度。
2018/10/23 6
• 1.1.3 宝洁多品牌的全球化时期 • 1980年后，宝洁在全球各地与联合利华、高露洁、汉高集团及花王 等强势对手在传统业务上激烈竞争的同时也继续扩展新事业，宝洁 在这样一个时期逐渐渗透到亚洲市场，并充分利用了在中欧、东欧 和中国等地的新商机。
• 1.2 宝洁的多品牌策略模式
9
2018/10/23
一、宝洁公司的创业历史
•
宝洁的创办者普罗斯特是美国俄亥俄州一家小店的售货员，他和 杂货店老板盖姆脾气相投在一起喝咖啡、聊天。盛夏的一天，普罗 斯特造访盖姆，两个人一道在楼前喝咖啡闲聊，盖姆夫人在一旁洗 衣服。普罗斯特突然发现盖姆夫人手中用的是一块黑乎乎的粗糙肥 皂，与她鲜明的皮肤形成鲜明的反差。他不禁叫道：”这种肥皂真 令人作呕！“普罗斯特和盖姆就此议论起该如何让做一种又白又香 的肥皂来。 他和盖姆决定开办一家专门制造肥皂的小公司，名称就用他们 名字的头一个字母P和G，于是公司的名字就有了。经过一年的精心 研制，一种洁白的椭圆肥皂出现在他们面前。普罗斯特和盖姆欣喜 若狂。
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1.3.3 差异化的品牌营销
• 宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标 ，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传 等方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的 发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的 利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要。于是宝洁就利用洗 衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能 、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要 的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提 高其忠诚度。
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• 1.1.3 宝洁多品牌的全球化时期 • 1980年后，宝洁在全球各地与联合利华、高露洁、汉高集团及花王 等强势对手在传统业务上激烈竞争的同时也继续扩展新事业，宝洁 在这样一个时期逐渐渗透到亚洲市场，并充分利用了在中欧、东欧 和中国等地的新商机。
• 1.2 宝洁的多品牌策略模式
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2018/10/23
《宝洁战略管理》课件
经济环境
分析全球经济发展趋势、通货膨胀、 利率等因素，评估其对宝洁业务的影 响。
社会文化环境
研究不同国家和地区的文化、教育水 平、价值观念等，以了解市场需求和 消费者行为。
技术环境
关注行业技术发展趋势、竞争对手技 术创新情况，评估对宝洁的机遇和挑 战。
内部环境分析（SWOT分析）
优势
宝洁在品牌、渠道、研发等方面的优势，以 及高效的管理和运营能力。
各部门为实现公司整体战略目标 ，制定具体的工作计划和实施措 施，以提升组织效率和绩效。
战略制定中的关键要素
市场环境分析
了解行业趋势、竞争对手、客户需求等信息，为 制定战略提供依据。
战略目标设定
根据市场环境和内部条件，设定具体的战略目标 ，如市场份额、利润、品牌知名度等。
ABCD
资源与能力评估
分析公司内部的优势、劣势、机会和威胁，以便 更好地配置资源和发展核心竞争力。
战略选择与决策
基于目标设定和资源评估，选择合适的战略路径 ，如成本领先、差异化、集中化等。
战略制定的方法与工具
SWOT分析
通过对公司内部的优势、劣势、外部机 会和威胁进行分析，帮助制定合适的战
略。
PEST分析
从政治、经济、社会、技术四个方面 分析外部环境，为战略制定提供宏观
背景。
五力模型
分析行业内的竞争程度、进入壁垒、 替代品威胁等五种力量，以确定公司 的竞争地位和战略方向。
制定和完善各项管理制度和流程，规范公司运营和管理，确保 战略实施的有序进行。
培育与战略相匹配的企业文化，提高员工的战略意识和执行力 ，推动战略的有效实施。
战略监控与调整的方法
监控指标设定
设定关键绩效指标（KPI），对战略实施过 程进行实时监控和评估。
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三、产品介绍
2020/4/10
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四、宝洁的品牌策略分析
• 1.宝洁公司的多品牌策略分析
• 多品牌策略是指企业对同一类产品使用两个或两个以上的品牌 • 宝洁公司的品牌达到3000之多。在这个庞大的品牌体系中，宝洁并
没有成为任何一种产品的商标，而是作为出品公司对所有品牌起到 品质保证的作用。多品牌战略的实施，使宝洁公司在顾客心智树立 起雄厚的大家族品牌形象。另外宝洁公司的品牌营销具有极强的针 对性，追求同类产品不同品牌间的差异化，包括功能包装宣传方面 ，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌都有自己的发展 空间，不会重叠。多品牌策略使得顾客各方面的心里爱好得到了满 足，从而更加广泛的占领了市场，取得了1+1>2的效果。
2020/4/106Fra bibliotek• 1.1.3 宝洁多品牌的全球化时期
• 1980年后，宝洁在全球各地与联合利华、高露洁、汉高集团及花王 等强势对手在传统业务上激烈竞争的同时也继续扩展新事业，宝洁 在这样一个时期逐渐渗透到亚洲市场，并充分利用了在中欧、东欧 和中国等地的新商机。
• 1.2 宝洁的多品牌策略模式
• 1.1.2 宝洁产品多元化时期
• 宝洁公司为了拓展市场，产品逐步向其他领域渗透，上个世纪40～80 年代，宝洁在其他领域创出了一系列知名品牌。1946年，宝洁公司推 出汰渍，这是公司继象牙皂后推出的最重要的新产品；1955年推出佳 洁士：第一种含氟，并经临床证实能预防龋齿的牙膏；1961年宝洁发 明了可抛弃性的婴儿纸尿片帮宝适；1967年推出碧浪：第一个加酶洗 涤剂系列；1968年推出品客：第一种可再密封性的罐装薯；1972年推 出Dawn：第一种去油脂力极强的餐具洗涤剂。
着长期友好关系的成功品牌，当然也与他们建立以顾客为本的品牌 资产有莫大关系。
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1.3.2 成功的广告策略
• 宝洁的广告是十分成功的，广告充分突出了每个品牌的特点、作用 ，以宝洁在中国推出的洗发精为例：“海飞丝”洗发水，海蓝色的 包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果； “头屑去无踪，秀发更出众”的广告语，更进一步在消费者心目中 树立起“海飞丝”去头屑的信念。“飘柔”，从品牌名上就让人明 白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受 ； “含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广 告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘 柔”飘逸柔顺效果的印象。“潘婷”，用了杏黄色的包装，给人以 营养丰富的视觉效果，并用生动的广告打动了众多消费者的心灵。 这些广告让消费者了解了每种产品的效用，以生动的广告词吸引消 费者的眼球并让消费者产生购买欲望。
2020/4/10
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二、公司概况
• 始创于1837年，世界上最大的日用消费品公司 • 宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十
亿次亲密接触。 • 2002-2003财政年度，宝洁公司全年销售额为434亿美元，在2003年
度《财富》杂志全球五百家最大公司中，排名第86位。所经营的300 多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括美容美发、居家 护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等。 • 2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司 。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。
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1.3 宝洁公司多品牌策略的具体运作方式
• 宝洁公司的多品牌策略是十分成功的，不论是在美国国内，还是在 世界上，其品牌都占了很大的市场份额。
• 1.3.1 品牌管理制度
• 宝洁公司的品牌管理制度的四个原则是： • (1)消费者至上的原则； • (2)与消费者建立长期友好的合作关系； • (3)推出最优秀的产品； • (4)创造成功的品牌。 • 在这四条原则下宝洁员工通过努力，使宝洁成为在消费者之间保持
• 1.2.1 母子品牌组合
• 宝洁的多品牌策略主要采用的是母子品牌组合模式，宝洁公司的母 品牌“宝洁”(P＆G)为其全部产品向广大消费者提供信誉、质量的 保证，增强了子品牌及其产品的竞争力；公司的子品牌(如海飞丝 、飘柔、潘婷、沙宣等)则为母品牌向消费者提供特殊的价值和体 验，丰富并提升母品牌的形象，从而使宝洁公司名扬天下。
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• 1.2.2 线型多品牌策略
• 线形多品牌策略，即公司在实行多品牌策略的时候，在公司的组织 结构和策略实施方面采用线形的模式，将其产品分为几个大类，然 后在各大类下再分若干品牌，公司的策略模式规划、组织结构等各 个方面都按照这个线形条理进行规划，更为重要的是强调了各个子 品牌之间的关联性。宝洁的产品和品牌，从香皂、牙膏、化妆纸， 到海飞丝、飘柔，横跨洗涤用品等多个行业，采用强强并购等方法 使得自己的品牌不断被消费者接受，其采用的就是这种“线型多品 牌策略”。
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1.1 宝洁多品牌策略发展历程
• 1.1.1 宝洁多品牌的开创时期
• 19世纪80年代，宝洁公司就开始销售包括象牙皂在内的30多种不同类 型的肥皂，如象牙皂片：一种洗衣和洗碗碟用的片状肥皂；CHIPSO： 第一种专为洗衣机设计的肥皂。1926年，宝洁继象牙香皂后又推出 Camay香皂，公司拥有两个存在竞争的品牌，这是品牌管理系统的雏形
宝洁公司& 品牌策略分析
小组成员：常庆芳 孙燕 张枫莹
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一、宝洁公司的创业历史
• 宝洁的创办者普罗斯特是美国俄亥俄州一家小店的售货员，他和 杂货店老板盖姆脾气相投在一起喝咖啡、聊天。盛夏的一天，普罗 斯特造访盖姆，两个人一道在楼前喝咖啡闲聊，盖姆夫人在一旁洗 衣服。普罗斯特突然发现盖姆夫人手中用的是一块黑乎乎的粗糙肥 皂，与她鲜明的皮肤形成鲜明的反差。他不禁叫道：”这种肥皂真 令人作呕！“普罗斯特和盖姆就此议论起该如何让做一种又白又香 的肥皂来。 他和盖姆决定开办一家专门制造肥皂的小公司，名称就用他们 名字的头一个字母P和G，于是公司的名字就有了。经过一年的精心 研制，一种洁白的椭圆肥皂出现在他们面前。普罗斯特和盖姆欣喜 若狂。
三、产品介绍
2020/4/10
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四、宝洁的品牌策略分析
• 1.宝洁公司的多品牌策略分析
• 多品牌策略是指企业对同一类产品使用两个或两个以上的品牌 • 宝洁公司的品牌达到3000之多。在这个庞大的品牌体系中，宝洁并
没有成为任何一种产品的商标，而是作为出品公司对所有品牌起到 品质保证的作用。多品牌战略的实施，使宝洁公司在顾客心智树立 起雄厚的大家族品牌形象。另外宝洁公司的品牌营销具有极强的针 对性，追求同类产品不同品牌间的差异化，包括功能包装宣传方面 ，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌都有自己的发展 空间，不会重叠。多品牌策略使得顾客各方面的心里爱好得到了满 足，从而更加广泛的占领了市场，取得了1+1>2的效果。
2020/4/106Fra bibliotek• 1.1.3 宝洁多品牌的全球化时期
• 1980年后，宝洁在全球各地与联合利华、高露洁、汉高集团及花王 等强势对手在传统业务上激烈竞争的同时也继续扩展新事业，宝洁 在这样一个时期逐渐渗透到亚洲市场，并充分利用了在中欧、东欧 和中国等地的新商机。
• 1.2 宝洁的多品牌策略模式
• 1.1.2 宝洁产品多元化时期
• 宝洁公司为了拓展市场，产品逐步向其他领域渗透，上个世纪40～80 年代，宝洁在其他领域创出了一系列知名品牌。1946年，宝洁公司推 出汰渍，这是公司继象牙皂后推出的最重要的新产品；1955年推出佳 洁士：第一种含氟，并经临床证实能预防龋齿的牙膏；1961年宝洁发 明了可抛弃性的婴儿纸尿片帮宝适；1967年推出碧浪：第一个加酶洗 涤剂系列；1968年推出品客：第一种可再密封性的罐装薯；1972年推 出Dawn：第一种去油脂力极强的餐具洗涤剂。
着长期友好关系的成功品牌，当然也与他们建立以顾客为本的品牌 资产有莫大关系。
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1.3.2 成功的广告策略
• 宝洁的广告是十分成功的，广告充分突出了每个品牌的特点、作用 ，以宝洁在中国推出的洗发精为例：“海飞丝”洗发水，海蓝色的 包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果； “头屑去无踪，秀发更出众”的广告语，更进一步在消费者心目中 树立起“海飞丝”去头屑的信念。“飘柔”，从品牌名上就让人明 白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受 ； “含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广 告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘 柔”飘逸柔顺效果的印象。“潘婷”，用了杏黄色的包装，给人以 营养丰富的视觉效果，并用生动的广告打动了众多消费者的心灵。 这些广告让消费者了解了每种产品的效用，以生动的广告词吸引消 费者的眼球并让消费者产生购买欲望。
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二、公司概况
• 始创于1837年，世界上最大的日用消费品公司 • 宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十
亿次亲密接触。 • 2002-2003财政年度，宝洁公司全年销售额为434亿美元，在2003年
度《财富》杂志全球五百家最大公司中，排名第86位。所经营的300 多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括美容美发、居家 护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等。 • 2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司 。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。
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1.3 宝洁公司多品牌策略的具体运作方式
• 宝洁公司的多品牌策略是十分成功的，不论是在美国国内，还是在 世界上，其品牌都占了很大的市场份额。
• 1.3.1 品牌管理制度
• 宝洁公司的品牌管理制度的四个原则是： • (1)消费者至上的原则； • (2)与消费者建立长期友好的合作关系； • (3)推出最优秀的产品； • (4)创造成功的品牌。 • 在这四条原则下宝洁员工通过努力，使宝洁成为在消费者之间保持
• 1.2.1 母子品牌组合
• 宝洁的多品牌策略主要采用的是母子品牌组合模式，宝洁公司的母 品牌“宝洁”(P＆G)为其全部产品向广大消费者提供信誉、质量的 保证，增强了子品牌及其产品的竞争力；公司的子品牌(如海飞丝 、飘柔、潘婷、沙宣等)则为母品牌向消费者提供特殊的价值和体 验，丰富并提升母品牌的形象，从而使宝洁公司名扬天下。
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• 1.2.2 线型多品牌策略
• 线形多品牌策略，即公司在实行多品牌策略的时候，在公司的组织 结构和策略实施方面采用线形的模式，将其产品分为几个大类，然 后在各大类下再分若干品牌，公司的策略模式规划、组织结构等各 个方面都按照这个线形条理进行规划，更为重要的是强调了各个子 品牌之间的关联性。宝洁的产品和品牌，从香皂、牙膏、化妆纸， 到海飞丝、飘柔，横跨洗涤用品等多个行业，采用强强并购等方法 使得自己的品牌不断被消费者接受，其采用的就是这种“线型多品 牌策略”。
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1.1 宝洁多品牌策略发展历程
• 1.1.1 宝洁多品牌的开创时期
• 19世纪80年代，宝洁公司就开始销售包括象牙皂在内的30多种不同类 型的肥皂，如象牙皂片：一种洗衣和洗碗碟用的片状肥皂；CHIPSO： 第一种专为洗衣机设计的肥皂。1926年，宝洁继象牙香皂后又推出 Camay香皂，公司拥有两个存在竞争的品牌，这是品牌管理系统的雏形
宝洁公司& 品牌策略分析
小组成员：常庆芳 孙燕 张枫莹
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一、宝洁公司的创业历史
• 宝洁的创办者普罗斯特是美国俄亥俄州一家小店的售货员，他和 杂货店老板盖姆脾气相投在一起喝咖啡、聊天。盛夏的一天，普罗 斯特造访盖姆，两个人一道在楼前喝咖啡闲聊，盖姆夫人在一旁洗 衣服。普罗斯特突然发现盖姆夫人手中用的是一块黑乎乎的粗糙肥 皂，与她鲜明的皮肤形成鲜明的反差。他不禁叫道：”这种肥皂真 令人作呕！“普罗斯特和盖姆就此议论起该如何让做一种又白又香 的肥皂来。 他和盖姆决定开办一家专门制造肥皂的小公司，名称就用他们 名字的头一个字母P和G，于是公司的名字就有了。经过一年的精心 研制，一种洁白的椭圆肥皂出现在他们面前。普罗斯特和盖姆欣喜 若狂。