宝洁公司案例分析精品PPT课件

3第 节 STP战略
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公司简介
发展历史
STP战略
宝洁的跨国战略
STP
Something Targeting Positioning
市场细分
宝洁公司生产11种品牌洗衣粉；6种品牌的 洗发水、4个品牌的洗涤液、牙膏；3个品牌 的地板洗洁剂、卫生纸；两个品牌的一次性 尿布。同一个品牌产品有不同规格的包装和 配方。
“洗衣奇迹”----Tide(汰渍)推出，成为美国第一的 洗衣粉品牌。
发展历史
宝洁前首席执行官 雷富礼（A.G.Lafley） 宝洁
1955 1961 1988 1992
1998 2001 2005
宝洁推出佳洁士牙膏，是第一种含氟并经临床证 实能预防龋齿的牙膏。
宝洁首创的全新产品： 婴儿请纸加尿入片标“帮题宝适”推出。
市场定位
宝洁公司的市场定位是定位为全球最 大的日用护理品提供者（美容美发、 居家护理、家庭健康用品、健康护理、 食品及饮料）。
wenku.baidu.com
一、产品定位
以洗发水为例，宝洁公司在中国市场洗发水产品差异化战 略：海飞丝表达“去屑实力派，当然海飞丝”，是针对去 屑而定位的产品； 飘柔突出“发动，心动，飘柔”，针对于更飘更顺更洒脱 的消费者感知而定位的； 潘婷强调“拥有健康，当然亮泽”，针对营养头发而定位； 沙宣追求“专业发廓效果”； 伊卡璐表达“草本精华”。
来 ， 宝
总额超过十亿美元。
飞洁 速在
承诺做模范企业公民
的中
发国
展的
，业
2第 节 发展历史
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公司简介
发展历史
营销策略 企业流程再造
发展历史
宝洁前首席执行官 雷富礼（A.G.Lafley）
1837 1850 1915 1931
1934 1935 1946
威廉.波克特与詹姆斯签订合伙契约,共同生产销 售肥皂和蜡烛。
不同的人们对自己购买的产品有不同 的要求，导致了P&G的品牌在超级市 场的同类货架上竞争。
一、按照地理变量细分市场
宝洁公司的地理细分主要表现在产品技术研究方面， 例如宝洁把日本、东南亚的消费者头发拿到化验室， 经过细致的化验，发现东方人的发质与西方人不同， 如较硬较干，于是宝洁公司专门开发了营养头发的 潘婷，满足亚洲消费者的需要，潘婷上市后是宝洁 公司在世界范围内上升最快的洗发水品牌。
目标市场
一、选择青年群体作为目标市场： 青年人有着求新、好奇、透支消费、追求品牌、喜 欢广告、注重自我等心理特点，宝洁正是抓住了这 一点，研制和开发了满足年轻人消费需求的产品， 并利用明星引导刺激青年人的消费心理。
二、最初目标市场选为沿海城市，然后其他品牌成熟的市场都被 纳入宝洁的目标市场： 宝洁进入中国市场的第一站是广州，20世纪80年代的广州是中国 改革开放的前沿阵地，具有优越的投资环境和优惠的投资政策。 广州地处珠三角洲腹地，毗邻香港、澳门，享有得天独厚的地理 优势，是中国14个沿海开放城市之一。后来，只要是别的品牌成 熟的市场，宝洁都进入，以合资或者并购的方式轻而易举的占领 市场。
洁
面女郎)
公
司
香水
Hugoboss Locaste 艾斯卡达 登喜路 朗万 保罗史密斯 GUCCI 古驰 杜嘉班纳
Logo
家居
汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客
护发
潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣
其他……
吉列 博朗 护舒宝 朵朵 佳洁 士 欧乐-B 帮宝适
公司简介
公司简介
公司简介
公司简介
宝洁（英文名称:Protect & Gamble)创于 1837年，是全球最大的日用消费品公司 之一。公司性质：股份制。公司总部位 于美国俄亥俄州辛辛那提，全球员工将 近127,000人。宝洁在日用品化妆品市场 上知名度相当高，其产品包括洗发、护 发、护肤用品、医药、食品、饮料、家 居护理、个人清洁用品等。公司口号： 宝洁公司，优质出品。
Logo
公司简介
宝洁在中国的发展：
建立了领先的大1品98牌8年，宝洁公司在广州成立了在中
国的第一家合资企业—广州宝洁有限
业务保持了强劲公历的司程增，。长从宝此洁开大始中了华其区中总国部业位务于发广展州的，主要
务 发
二 十
目前在广州、北京、上海、成都、天表 展 年
建立了出色的组津员织、工结东总构莞数等超地过设六有千多三家百分人公，司在及华工投厂资现在：，取得了
“星月争辉”标志成为公司非正请式加的入商标。题
宝洁首次在美国以外建立生产设施：加拿大生产 厂
公司创立了专门的市场营销机构，由一组专门人 员负责某一品牌的管理，而品牌之间存在竞争。 至此, 宝洁的品牌管理系统正式诞生。
宝洁推出Drone，开始进军洗发护发产品市场。
宝洁购买了菲律宾制造公司，在远东地区建立第 一个运作机构，向国际化大公司发展。
二、价格的定位
高质高价：1988年，P&G打入中国市场，中国洗发用品市场 上同类产品种类不多，大多数国产产品质量差，包装粗糙， 缺乏个性，但价格低廉；进口产品质量好，但是价格昂贵， 很少人问津。P&G将自己的产品定在高价上，价格是国内产 品的3至5倍，比如一瓶200ml的飘柔洗发水定价18.5元，比国 产同等规格的洗发水贵2倍，但比进口的品牌便宜1至2元。由 此可见，P&G是以高品质、高价位的品牌形象进入中国市场 的，这正切中了消费者崇尚品牌的心理。
小组成员： 刘婷 刘玉琴 贺娟 黄娟 刘琳欣 刘玮·玥
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公司简介
发展历史
STP战略
宝洁的跨国经营
1第 节 公司简介
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公司简介
发展历史
STP战略 企业流程再造
公司简介
美容时尚
Olay SK-II 伊奈美 伊卡璐 威娜 卡玫尔
彩妆
宝
ANNASUI(安娜苏) Cover girl(封
二、按收入水平细分市场
收入水平营销消费者需求并决定他们 的购买能力。例如宝洁的洗衣粉，把 碧浪定位于高价市场，把汰渍定位于 中价市场，把在中国收购和合资的当 地平拍定位于低价市场。
三、按购买行为细分市场
面对广大家庭主妇型消费者，宝洁公司推 出了桶装洗发水、沐浴露，适用于家庭用； 而面对大学生群体或者经常外出的人们， 宝洁公司推出了易携带的洗护二合一产品； 对于白领一族宝洁公司推出了亚洲区域第 一彩妆品牌：安娜苏（ANNASUI9)。
宝洁在中国建立合资企业，广州宝洁有限公司注 册成立。
宝洁重新推出原Richardson-Vicks公司的 Pantene-Pro-V(潘婷)品牌，成为世界上生意发 展最快的洗发香波产品。
宝洁Olean新厂落成投产，成为一家真真正正的 跨国企业。
宝洁公司收购了伊卡露系列，是全球染发、护发 领导品牌。
宝洁公司收购了Gillete(吉列)，开辟了男士剃须 用品市场，也是宝洁公司历史上最大的一次收购。