宝洁公司案例分析精品PPT课件
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管理制度-宝洁公司案例分析16页PPT
55、 为 中 华 之 崛起而 读书。 ——周 恩来
管理制度-宝洁公司案例分析
41、实际上，我们想要的不是针对犯 罪的法 律，而 是针对 疯狂的 法律。 ——马 克·吐温 42、法律的力量应当跟随着公民，就 像影子 跟随着 身体一 样。— —贝卡 利亚 43、法律和制度必须跟上人类思想进 步。— —杰弗 逊 44、人类受制于法律，法律受制于情 理。— —托·富 勒
45、法律的制定是为了保证每一个人 自由发 挥自己 的才能 ，而不 是为了 束缚他 的才能 。—— 罗 事 常成 于困约 ，而败 于奢靡 。——陆 游 52、 生 命 不 等 于是呼 吸，生 命是活 动。——卢 梭
53、 伟 大 的 事 业，需 要决心 ，能力 ，组织 和责任 感。 ——易 卜 生 54、 唯 书 籍 不 朽。——乔 特
管理制度-宝洁公司案例分析
41、实际上，我们想要的不是针对犯 罪的法 律，而 是针对 疯狂的 法律。 ——马 克·吐温 42、法律的力量应当跟随着公民，就 像影子 跟随着 身体一 样。— —贝卡 利亚 43、法律和制度必须跟上人类思想进 步。— —杰弗 逊 44、人类受制于法律，法律受制于情 理。— —托·富 勒
45、法律的制定是为了保证每一个人 自由发 挥自己 的才能 ，而不 是为了 束缚他 的才能 。—— 罗 事 常成 于困约 ，而败 于奢靡 。——陆 游 52、 生 命 不 等 于是呼 吸，生 命是活 动。——卢 梭
53、 伟 大 的 事 业，需 要决心 ，能力 ，组织 和责任 感。 ——易 卜 生 54、 唯 书 籍 不 朽。——乔 特
宝洁洗发水案例分析PPT课件
三
.
10
一
一
威
1、市场竞争激烈
胁
2、世界经济一体化
3、一成不变的广告让竞争对手有机可乘。
二2
随近一着年成中来不国许变进多这一新可步型以的洗说对发是外水宝开产洁放品广以陆告及续的加浮一入出个W水最T面O大，。不中目足国前。市在他场洗们成发的为水市
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（2）营业推广，在客流量大，交通便利的终端卖场做活动，促销员由宝洁公 司统一培训。
（3）公共关系：积极参与援助贫苦学生圆大学梦，建立希望小学，慰问孤寡 老人，赞助壹基金等在社会上有影响力的公益团体，并积极参与政府举行的 各种公益活动。
.
18
（四）渠道策略
在宝洁进入中国市场的开始阶段选择了传统的分销方式，即借助分销商 完成全国的网络覆盖。这种模式下，分销商承担了所有零售终端的供货，所 以哪种产品的利润高，分销商就会卖力推广那家的产品。鉴于这种情况，宝 洁进行了渠道变革。宝洁一改此前经由分销商想零售商供货的方式，逐渐开 始向重点零售上直接供货。打破了华南、华北、华东、西部四个销售区域的 运作模式，改为分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型连锁渠道以及 沃尔玛渠道。
2、持续发展：企业从研发到“联发”即“联系与开发”，就是在开发过程中 加强跨技术、跨学科、跨地域和跨业务部门之间的联系。“联发”彻底改变 了宝洁的创新过程，促进了一些新产品的成功开发；开放式创新以及360度 创新，即围绕顾客需求进行全方位创新。
.
21
树立品牌战略， 吸引人才加盟
加强调研， 洞悉消费者 心理
宝洁公司案例分析ppt课件
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19
三 . Weaknesses
○1创意缺失。广告之间互相雷同，没有创意可言，只在纯粹的强调产品的 功能和特点。在品牌的宣传上没有创意。 ○2分散性较高因为要分别投入资金和精力在不同品牌上，所以对某一产品 在质量、其它方面，注意力难免比较分散。 ○3固守国际管理经宝洁拒绝接受传统的产品生命周期观念。相信只要不断 的进行品牌管理与创新，就能保持消费者的忠诚。
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三 . Opportunities
从刚建立之初来说，同类产品在国内市场出现空缺，很多同类本土企 业尚未兴起，宝洁不用担心市场份额的丢失。而现在来说，由于宝洁 公司的品牌已经享誉国内外，企业可利用其良好的信誉和雄厚的资金， 通过创新，树立更好的企业品牌。占取更大的市场份额。
随着中国综合国力的提升、国际经济一体化，中国产品课销至国外，给宝 洁提供了与其它外企竞争的机遇。
宝洁Olean新厂落成投产，成为一家真真正正的 跨国企业。
宝洁公司收购了伊卡露系列，是全球染发、护发 领导品牌。
宝洁公司收购了Gillete(吉列)，开辟了男士剃须用 品市场，也是宝洁公司历史上最大的一次收购。
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11
第2节SWOT
简介 >>>>>
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12
什么是SWOT分析
➢SWOT分析是市场营销管理中经常使用的功能强大的分析工具，最早是由美 国旧金山大学的管理学教授在80年代初提出来的：S代表strength(优势)，W代 表weakness(弱势)，O代表opportunity (机会)，T代表threat(威胁)。
4/17/2021
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13
Байду номын сангаас
宝洁案例分析ppt课件
1999年底股价创下新高，超过110美元，前景一片大好。然而
很快形势急转直下。2000年1月，一项正在进行中的并购案不
被投资者看好，股价下跌15%。半年后，由于成本上升和公司
改革的成本支出，宝洁降低了下半年的盈利预期，引起了股
票的暴跌至50～55美元，想想半年前股票还在110美元的高位，
仅仅半年公司市值就缩水了一半。当时正逢美国互联网股票
董事会首席执行官首席运行官全球业务单位洗涤用品美容护肤用品食品区域市场拓展组织全球业务服务总裁个护类事业部总绊理护发类事业部总绊理护肤类事业部总绊理北美拉美西欧东北亚东欧中东非洲南亚东盟澳洲中国大陆事业部总绊理市场部市场总监销售总绊理品牌绊理品牌绊理品牌绊理助理品牌绊理助理品牌绊理助理品牌绊理品牌与员品牌与员品牌与员地区业务服务中心总绊理与业职能团队研发部区域业务服务中心总监信息技术部外部机构市场调研部生产供应部财务部人力资源部法律事务部公众关系部渠道部信息技术部多品牌戓略品牌经理制广告策略多品牌戓略宝洁公司没有成为仸何一种产品和商标而根据市场细分洗发护肤口腔等几大类各以品牌为中心运作
宝洁收购了日本Nippon Sunhome公司，开 始在日本制造并销售公司产品。
宝洁收购了欧洲的Blendax系列产品，包括 Blend-a-med和Blendax牙膏。这是公司历 史上最大的一次国际性收购行动。
1988年
宝洁在中国建立合资企业，广州宝洁有限公司 注册成立。这是公司在这一世界上最大的消费
1933年
由宝洁赞助播出的电台系列剧“Ma Perkins”在全美播出，大受欢迎，“肥皂 剧”也因此得名。
4
宝洁CEO雷富礼
1952年 1961年 1973年 1987年
宝洁在辛辛那提市成立了一个全新的研究中 心，这是公司第一专门从事未来技术开发工 作的研究中心
(公共关系学)宝洁危机公关案例分析17页PPT
然 ！
洁 公 司 总 算 做 出 了 交
代
民怒难息！！！
❖ 这些苛刻的退货条款激起众怒，媒体一片哗然。自 ９月１４日至９月２４日，从新华社最先报道 “SK-Ⅱ品牌入境化妆品被查出违禁成分”新闻的 10天来，全国各地多处因退货发生消费者与ＳＫ－ ＩＩ工作人员的肢体冲突，宝洁上海及成都两处办 公室被破坏，宝洁总部通知两地员工不要再去单位 工作，等待公司新的通知。而位于北京、广州的另 两处办公场所分别增派了保安，北京分公司在原先 的大门旁边又安装了一道门。同时，宝洁暂停了现 场退货和电话退货，近期将对外宣布退货新规。
事 情 的 发 展
❖ 9月16日晚间退货条件开始放宽，持有小票和 产品可到柜台进行协商退货. 9月18日质检总局称，如SK-Ⅱ相关产品 再有问题将暂停进口。
9月19日退货协议被质疑“霸王条款”； 日本官方称，日本SK-Ⅱ化妆品出口前未经检 验。
9月20日上海工商局要求问题SK-Ⅱ产品 撤柜，无条件退货；北京开设三个专门退货 服务中心，消费者排队办理退货。
谢谢！
16
17
网站被黑
从SK-II事件分析企业危 机公关能力【企业危机公
关】
❖ 从一定程度上来讲，SK-II事件的起因背景几乎与 肯德基苏丹红事件如出一辙：同样的大型跨国公 司、同样被检查出对人体健康有害的物质,然而其 结果却是天壤之别。肯德基依靠完美的危机公关 化解了中国用户的抵触情绪，依旧顾客盈门，而 宝洁公司却节节败退，不但基本丢掉了SK-II中国 市场，而且在其他东亚国家也遭受抵制。两件事 情同一个起因，却不同的结果，原因是什么呢?
❖ 9月２３日宝洁中国公司网站被黑客攻击 瘫痪数小时。２４日凌晨刚刚恢复的宝洁 网站再次被黑。当时除了宝洁ｌｏｇｏ位 置仍可点击外，其余全部变为空白。网站 程序被黑客使用大段中文加以注释，而黑 客表示其目的是“只针对ＳＫ－ＩＩ”， 并要求ＳＫ－ＩＩ“停业整顿”。黑客同 时指出“公司对国人极不负责，建议反 省”,“建议把ＳＫ－Ⅱ扔进垃圾箱”。
洁 公 司 总 算 做 出 了 交
代
民怒难息！！！
❖ 这些苛刻的退货条款激起众怒，媒体一片哗然。自 ９月１４日至９月２４日，从新华社最先报道 “SK-Ⅱ品牌入境化妆品被查出违禁成分”新闻的 10天来，全国各地多处因退货发生消费者与ＳＫ－ ＩＩ工作人员的肢体冲突，宝洁上海及成都两处办 公室被破坏，宝洁总部通知两地员工不要再去单位 工作，等待公司新的通知。而位于北京、广州的另 两处办公场所分别增派了保安，北京分公司在原先 的大门旁边又安装了一道门。同时，宝洁暂停了现 场退货和电话退货，近期将对外宣布退货新规。
事 情 的 发 展
❖ 9月16日晚间退货条件开始放宽，持有小票和 产品可到柜台进行协商退货. 9月18日质检总局称，如SK-Ⅱ相关产品 再有问题将暂停进口。
9月19日退货协议被质疑“霸王条款”； 日本官方称，日本SK-Ⅱ化妆品出口前未经检 验。
9月20日上海工商局要求问题SK-Ⅱ产品 撤柜，无条件退货；北京开设三个专门退货 服务中心，消费者排队办理退货。
谢谢！
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网站被黑
从SK-II事件分析企业危 机公关能力【企业危机公
关】
❖ 从一定程度上来讲，SK-II事件的起因背景几乎与 肯德基苏丹红事件如出一辙：同样的大型跨国公 司、同样被检查出对人体健康有害的物质,然而其 结果却是天壤之别。肯德基依靠完美的危机公关 化解了中国用户的抵触情绪，依旧顾客盈门，而 宝洁公司却节节败退，不但基本丢掉了SK-II中国 市场，而且在其他东亚国家也遭受抵制。两件事 情同一个起因，却不同的结果，原因是什么呢?
❖ 9月２３日宝洁中国公司网站被黑客攻击 瘫痪数小时。２４日凌晨刚刚恢复的宝洁 网站再次被黑。当时除了宝洁ｌｏｇｏ位 置仍可点击外，其余全部变为空白。网站 程序被黑客使用大段中文加以注释，而黑 客表示其目的是“只针对ＳＫ－ＩＩ”， 并要求ＳＫ－ＩＩ“停业整顿”。黑客同 时指出“公司对国人极不负责，建议反 省”,“建议把ＳＫ－Ⅱ扔进垃圾箱”。
案例分析—宝洁,变幻的产品组合(ppt17)-管理案例(共18张PPT)
例如，当初宝洁公司成立了业务项目小组，
以使产品经理能参与决策，并分担责任。 项目小组方法(fāngfǎ)实施的初期收到了良好 的效果：一个项目小组开发出一种新风味 的Pringles土豆片，并改变了广告策略， 不再强调包装设计而是强调味道，结果土 豆片的销售额聚增。另一个项目小组为汰 渍洗涤剂开发了一种防漏的盖子。
第八页，共十八页。
梅莉莎·克罗伊泽尔是宝洁研究中心的产
品研究员。每个月，她都要离开实验室几 天，去做一些看似与本职无关的事——拜 访消费者。她的拜访不只是一般的访谈， 而是要到他们家里实际观察，了解他们在 生活中遇到的麻烦以及(yǐjí)需要。
第九页，共十八页。
让研究人员走出实验室的政策，是宝洁
升，并被标准普尔列入负面“信用观察” 名单的代价，宝洁仍决心将对吉列570亿 美元的收购计划进行下去。
与吉列联姻的一种解读是，宝洁希望减少
对日用消费品的依赖。168年前，这家公 司靠蜡烛和肥皂(féizào)起家，此后长期活跃 在日用消费品领域。
第二页，，减少对 日用品的依赖
第十五页，共十八页。
宝洁公司希望项目小组的监察有助于防止
由于品牌管理制度造成的失误。如Eimo品 牌经理向市场推出了一种促销式包装，但 却发现这处包装不符合超级市场中货架要 求的规格。 再加上宝洁在各个区域市场 挺进国际品牌以及新研发的当地(dāngdì)品牌 没有完全了解当地(dāngdì)的情况，例如作为 国际日化巨头的宝洁公司旗下的三架马车：
第七页，共十八页。
产品 的加减法 (chǎnpǐn)
过去4年，宝洁实现了200个品牌产品的
更新换代，并创造了不少全新的产品类别， 如美白牙贴，现在(xiànzài)这种产品的销售额 已达到20亿美元。
宝洁案例分析--管理学作业(PPT68张)
经营理念
人才 消费者 创新 合作 公益
热心公益
回报社会
“亲近生活，美化生活”是宝洁公司的使命，通 过细微但有意义的方式不断美化现在和未来世世代代 消费者的生活，不仅仅体现在宝洁公司的产品品牌和 服务上，更体现在宝洁公司作为一个有高度责任感的 企业所承担的社会责任上。2005年，宝洁正式确定其 全球公益活动的关注点为帮助0-13岁需要帮助的孩子 “生活、学习、成长”。
里程碑
企业 C E O
温柔的变革者----宝洁传奇 CEO
阿兰•乔治•雷夫利 A.G.•Lafley
生平
• 1969年毕业于汉密尔顿学院历史专业 • 1977年从哈佛商学院获得MBA学位。同年加入宝洁公司， 从碗碟 清洗剂的品牌助理做起，之后23年中不断升迁，先 后负责宝洁公司香皂和洗涤分部、亚洲分部、北美分部的领 导工作。 • 2000年6月出任宝洁公司CEO • 2002年成为宝洁集团董事长 • 2010年正式离职，7月1日，把公司的管理权交给了亲手培 养的接班人麦睿博(Robert A. McDonald)。
公司的价值观
公司的原则
由公司的宗旨和价值观产生下列原则和行为依据。
• • • • • • •
我们尊重每一位员工 公司与个人的利益休戚相关 有策略地着眼于我们的工作 创新是我们成功的基石 我们重视公司外部环境的变化和发展 我们珍视个人的专长 我们力求做到最好互相依靠、互相支持的生 活方式
发展战略
公 司 产 品
组织结构
宝洁公司全球组织结构
董事会
审计委员会 监事会
总裁兼首席执行官
总裁助理 行政总监 人力资源部 财务总监 财务部 大 中 华 区 地区 … 中 国
分区经理
生产总监 生产部
宝洁公司营销案例分析 ppt课件
家居
汰渍 兰诺 金霸女郎
香水
Hugoboss、Locaste、Escada艾斯卡达
Valention、Lanvin朗万、PaulSmith保罗·史密斯
Dunhill登喜路、GUCCI、Dolce&Gabbana杜嘉班纳
ppt课件
3
ppt课件
场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。
在中国市场上，香皂“舒肤佳”、牙膏“佳洁士”，洗发
精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”等多种品牌。洗
衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“世纪”等9
种品牌。
• 要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。 多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚 的形象。
ppt课件
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（三）宝洁在中国
建立了领先的大品牌 宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过二十亿美元。 业务保持了强劲的增长 中国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。 目前, 宝洁大中华区销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位,销售额也已位居
前五位。 建立了出色的组织结构 伴随着公司的业务发展，宝洁的中国员工得到了迅速的成长。 如今，在宝洁大中华区，越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位 中国籍的员工占员工总数的98%以上，宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场的
• （4）社会文化因素 • 当宝洁进驻中国时，由于传统的生活和消费观念，大多数
消费者还在使用洗发膏和散装洗发水，为宝洁扩张市场提 供了有利条件。 • （5）科学技术因素 • 随着科学技术不断进步，各领域的专业研究人才层出不穷， 为宝洁建立一流的研究体系和规模提供了有利条件，可以 根据不同地区消费者的需求研究和开发不同的新品。 • （6）自然环境因素 • 自然环境发生变化，污染越来越严重，人们在日常生活受 到相应的影响，例如皮肤、头发等出现的问题越来越多， 而宝洁抓住这一商机，根据不同的需求开发不同的市场， 扩大自己的市场占有率。
宝洁公司案例分析分析专题培训课件
品牌概述
创于1837年的宝洁公司，是全世界最大的日用消费品公司之一。 2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂 志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝 洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所 经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物 及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。
3.分销渠道
宝洁公司十分注重分销渠道的构建，
宝洁公司首创层层分销体系，克服
了业单一渠道的销售方式， 宝洁公
司对分销商Байду номын сангаас选择除了对该分销商
的资金实力和信誉进行严格的了解
考察之外，更加注重的是该分销商
候选方在该区域的销售网络覆盖面，
以及货物的物流配送能力。 宝洁公
司的主要分销渠道主要分为两大系
统：
1．代理经销：区域代理、地区经销、
产品
产品
产品
公司发展历程
公司发展历程
宝洁前董事长麦睿博
宝洁前董事长麦睿博
宝洁前董事长麦睿博
宝洁前董事长麦睿博
LOGO
商业模式分析（8方面）
战略目标
1.价值主张
产品价值：宝洁注重产品研发、申请
多项专利、产品注重满足顾客某方面的 强烈需求、飘柔等低端产品价格便宜使 客户容易获得。
服务价值：一般意义上的产品研发和
相关基础技术、大量持续投资与市场研 究、将市场需求和产品技术很好的结合 起来，创新产品、升级产品，包括功能、 包装、概念等，针对消费者的沉浸式研 究，通过融入到消费者的生活中去，更 加深入的了解消费者的消费心理和消费 习惯。
品牌价值：差异互补的多品牌战略、
创于1837年的宝洁公司，是全世界最大的日用消费品公司之一。 2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂 志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝 洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所 经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物 及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。
3.分销渠道
宝洁公司十分注重分销渠道的构建，
宝洁公司首创层层分销体系，克服
了业单一渠道的销售方式， 宝洁公
司对分销商Байду номын сангаас选择除了对该分销商
的资金实力和信誉进行严格的了解
考察之外，更加注重的是该分销商
候选方在该区域的销售网络覆盖面，
以及货物的物流配送能力。 宝洁公
司的主要分销渠道主要分为两大系
统：
1．代理经销：区域代理、地区经销、
产品
产品
产品
公司发展历程
公司发展历程
宝洁前董事长麦睿博
宝洁前董事长麦睿博
宝洁前董事长麦睿博
宝洁前董事长麦睿博
LOGO
商业模式分析（8方面）
战略目标
1.价值主张
产品价值：宝洁注重产品研发、申请
多项专利、产品注重满足顾客某方面的 强烈需求、飘柔等低端产品价格便宜使 客户容易获得。
服务价值：一般意义上的产品研发和
相关基础技术、大量持续投资与市场研 究、将市场需求和产品技术很好的结合 起来，创新产品、升级产品，包括功能、 包装、概念等，针对消费者的沉浸式研 究，通过融入到消费者的生活中去，更 加深入的了解消费者的消费心理和消费 习惯。
品牌价值：差异互补的多品牌战略、
宝洁商业模式案例分析(共21张PPT)
德鲁克:企业目的就是创造和保护客户。 一价值并产生可持续盈利收入的要素。
它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本（Relationship Capital）等用以实现（创造、推销和交付）这 一价值并产生可持续盈利收入的要素。
“为客户提供有价值的服务” 业务流程是为达到特定的价值目标而由不同的人分别共同完成的一系列活动。
送到正确的地点；
◎研究开发部Research & Development：负责产品研发与创新。
三、成功关键因素的思考
——对消费者需求及其变化的持续的准确把握和不断改进的 卓越品质产品的提供是快速消费品公司持续生存的基础。
——共赢和供应链管理思想指导下发展起来的与各价值链关 键成员建立起来的紧密的战略合作关系最有效率和竞争力， 所传递与创造的最终消费者价值最经济。
• 业务流程是为达到特定的价值目标而由不同 的人分别共同完成的一系列活动。
（四）业务流程
原材料 提供 供应商 原材料
宝洁（其他部门）
全球业务服务 研
财 务
人 力
IT 部
发
部部
部
IBM
业务流程
外包
信息技术
惠普
外包
合作
广告 代理商
提供 广告
群众
合作
淘宝商 城等电 商网站
直销
大型
零售商
直销
小零
售店
销售
顾客ห้องสมุดไป่ตู้
◎品牌的奥秘是宝洁公司第一个发现 的。当时的宝洁经理人尼尔•麦克尔 罗伊(Neil McElroy)，在1931年提出 了品牌管理体系。
（二）盈利模式
• 坚持走“专业化中的多元化品牌”道路
它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本（Relationship Capital）等用以实现（创造、推销和交付）这 一价值并产生可持续盈利收入的要素。
“为客户提供有价值的服务” 业务流程是为达到特定的价值目标而由不同的人分别共同完成的一系列活动。
送到正确的地点；
◎研究开发部Research & Development：负责产品研发与创新。
三、成功关键因素的思考
——对消费者需求及其变化的持续的准确把握和不断改进的 卓越品质产品的提供是快速消费品公司持续生存的基础。
——共赢和供应链管理思想指导下发展起来的与各价值链关 键成员建立起来的紧密的战略合作关系最有效率和竞争力， 所传递与创造的最终消费者价值最经济。
• 业务流程是为达到特定的价值目标而由不同 的人分别共同完成的一系列活动。
（四）业务流程
原材料 提供 供应商 原材料
宝洁（其他部门）
全球业务服务 研
财 务
人 力
IT 部
发
部部
部
IBM
业务流程
外包
信息技术
惠普
外包
合作
广告 代理商
提供 广告
群众
合作
淘宝商 城等电 商网站
直销
大型
零售商
直销
小零
售店
销售
顾客ห้องสมุดไป่ตู้
◎品牌的奥秘是宝洁公司第一个发现 的。当时的宝洁经理人尼尔•麦克尔 罗伊(Neil McElroy)，在1931年提出 了品牌管理体系。
（二）盈利模式
• 坚持走“专业化中的多元化品牌”道路
市场细分案例----宝洁公司PPT课件
17
1. 年龄： 宝洁广告画面多选用年轻男女的形象, 如 选取青春偶像郑伊健、张德培作为广告模特。宝洁 的市场定位为青年消费群体, 其高份额的市场占有率 充分证明了定位的正确性。沙宣主要针对讲究个性 的年轻时尚白领一族
18
2、收入。 收入是进行市场细分的一个常用人 口变量, 收入水平影响消费者需求并决定他们的购 买能力。
27
1、 宝洁 根据不同的消费者群体，推出四种不同利益诉求的 洗发产品：
海飞丝——去屑 潘婷——维他命原B5营养发质 飘柔——柔顺光滑 沙萱——专业美发 伊卡璐——草本精华纯天然
28
2、从使用数量中的大量使用者来分： 帮宝适——婴儿 Shulton‘ s Old Spice系列 ——男士护理产品 Gillete ——男士剃须 护舒宝——女士卫生用品 玉兰油——时尚女性
宝洁公司就很好地利用了社会阶层这一特点 对不同阶层进行营销战略。社会地位较高的 购买者从产品中可以体现个人品味，处于社 会底层购买者则更注重的是它的价值。
例如：宝洁公司国际著名护肤品牌SK-II针对的 就是 社会地位较高的购买者。精华露从 800到1200价格不等。
而OLAY的产品面对的是中下等消费者。
4
洗发水市场细分与定位
高学历/年龄小 高学历/年龄大
190
沙宣 海飞丝
潘婷
100
风影 夏士莲
飘柔
10 10 低学历/年龄小100 低学历/年龄大190
190 100 10
收入高/年龄小
收入高/年龄大
沙宣
潘婷
海飞丝
飘柔
风影
夏士莲
收入低/年龄小
收入低/年龄大
学历与年龄定位图
收入与年龄定位图
5
1. 年龄： 宝洁广告画面多选用年轻男女的形象, 如 选取青春偶像郑伊健、张德培作为广告模特。宝洁 的市场定位为青年消费群体, 其高份额的市场占有率 充分证明了定位的正确性。沙宣主要针对讲究个性 的年轻时尚白领一族
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2、收入。 收入是进行市场细分的一个常用人 口变量, 收入水平影响消费者需求并决定他们的购 买能力。
27
1、 宝洁 根据不同的消费者群体，推出四种不同利益诉求的 洗发产品：
海飞丝——去屑 潘婷——维他命原B5营养发质 飘柔——柔顺光滑 沙萱——专业美发 伊卡璐——草本精华纯天然
28
2、从使用数量中的大量使用者来分： 帮宝适——婴儿 Shulton‘ s Old Spice系列 ——男士护理产品 Gillete ——男士剃须 护舒宝——女士卫生用品 玉兰油——时尚女性
宝洁公司就很好地利用了社会阶层这一特点 对不同阶层进行营销战略。社会地位较高的 购买者从产品中可以体现个人品味，处于社 会底层购买者则更注重的是它的价值。
例如：宝洁公司国际著名护肤品牌SK-II针对的 就是 社会地位较高的购买者。精华露从 800到1200价格不等。
而OLAY的产品面对的是中下等消费者。
4
洗发水市场细分与定位
高学历/年龄小 高学历/年龄大
190
沙宣 海飞丝
潘婷
100
风影 夏士莲
飘柔
10 10 低学历/年龄小100 低学历/年龄大190
190 100 10
收入高/年龄小
收入高/年龄大
沙宣
潘婷
海飞丝
飘柔
风影
夏士莲
收入低/年龄小
收入低/年龄大
学历与年龄定位图
收入与年龄定位图
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经典实用宝洁案例分析课件
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宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费 日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位 于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2008年， 宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。 他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。2008年06月04 日The J. M. Sucker Company和宝洁，双方签署了一项最终协议， 宝洁股东将以免税换股并购方式取得 Smacker 约53.5%的股权。
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16
•◆◆◆◆◆◆◆
• 宝洁在中国的17年可以说是成功的，但其在具备 先行者优势的情况下“失去”1999～2001这几年， 至少说明，在日化用品这类产品可替代性强、消 费者选择越来越多的终端市场上，倘若忽略中国 实际的市场情况和竞争对手的策略，即便拥有强 势品牌，也可能给后进入者以可乘之机，“大意 失荆州”。
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13
SWOT
O
•中国的改革开放 宝洁抓住改革开放的机会于1988年进入 中国市场，充分利用中国当时对外的方针 政策，在中国内地设立研究与生产机构。
•八九十年代中国市场同类产品空白，需 求大 刚刚对外开放，宝洁利用其先进的生产技 术及管理经验稳坐中国日化用品老大的地 位。而当时的中国本土企业还没兴起，国 际其他同类企业没有进入中国市场。
日用品帝国的沉与浮
第五组presentation
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1
有第五组制作
刘景怡 郎春香 罗京
李婷婷
于文影
肖静
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2
目录
一. 宝洁公司简介 二.宝洁成长历程 三. SWOT
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宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费 日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位 于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2008年， 宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。 他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。2008年06月04 日The J. M. Sucker Company和宝洁，双方签署了一项最终协议， 宝洁股东将以免税换股并购方式取得 Smacker 约53.5%的股权。
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• 宝洁在中国的17年可以说是成功的，但其在具备 先行者优势的情况下“失去”1999～2001这几年， 至少说明，在日化用品这类产品可替代性强、消 费者选择越来越多的终端市场上，倘若忽略中国 实际的市场情况和竞争对手的策略，即便拥有强 势品牌，也可能给后进入者以可乘之机，“大意 失荆州”。
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SWOT
O
•中国的改革开放 宝洁抓住改革开放的机会于1988年进入 中国市场，充分利用中国当时对外的方针 政策，在中国内地设立研究与生产机构。
•八九十年代中国市场同类产品空白，需 求大 刚刚对外开放，宝洁利用其先进的生产技 术及管理经验稳坐中国日化用品老大的地 位。而当时的中国本土企业还没兴起，国 际其他同类企业没有进入中国市场。
日用品帝国的沉与浮
第五组presentation
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有第五组制作
刘景怡 郎春香 罗京
李婷婷
于文影
肖静
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一. 宝洁公司简介 二.宝洁成长历程 三. SWOT
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不同的人们对自己购买的产品有不同 的要求，导致了P&G的品牌在超级市 场的同类货架上竞争。
一、按照地理变量细分市场
宝洁公司的地理细分主要表现在产品技术研究方面， 例如宝洁把日本、东南亚的消费者头发拿到化验室， 经过细致的化验，发现东方人的发质与西方人不同， 如较硬较干，于是宝洁公司专门开发了营养头发的 潘婷，满足亚洲消费者的需要，潘婷上市后是宝洁 公司在世界范围内上升最快的洗发水品牌。
二、价格的定位
高质高价：1988年，P&G打入中国市场，中国洗发用品市场 上同类产品种类不多，大多数国产产品质量差，包装粗糙， 缺乏个性，但价格低廉；进口产品质量好，但是价格昂贵， 很少人问津。P&G将自己的产品定在高价上，价格是国内产 品的3至5倍，比如一瓶200ml的飘柔洗发水定价18.5元，比国 产同等规格的洗发水贵2倍，但比进口的品牌便宜1至2元。由 此可见，P&G是以高品质、高价位的品牌形象进入中国市场 的，这正切中了消费者崇尚品牌的心理。
“星月争辉”标志成为公司非正请式加的入商标。题
宝洁首次在美国以外建立生产设施：加拿大生产 厂
公司创立了专门的市场营销机构，由一组专门人 员负责某一品牌的管理，而品牌之间存在竞争。 至此, 宝洁的品牌管理系统正式诞生。
宝洁推出Drone，开始进军洗发护发产品市场。
宝洁购买了菲律宾制造公司，在远东地区建立第 一个运作机构，向国际化大公司发展。
目标市场
一、选择青年群体作为目标市场： 青年人有着求新、好奇、透支消费、追求品牌、喜 欢广告、注重自我等心理特点，宝洁正是抓住了这 一点，研制和开发了满足年轻人消费需求的产品， 并利用明星引导刺激青年人的消费心理。
二、最初目标市场选为沿海城市，然后其他品牌成熟的市场都被 纳入宝洁的目标市场： 宝洁进入中国市场的第一站是广州，20世纪80年代的广州是中国 改革开放的前沿阵地，具有优越的投资环境和优惠的投资政策。 广州地处珠三角洲腹地，毗邻香港、澳门，享有得天独厚的地理 优势，是中国14个沿海开放城市之一。后来，只要是别的品牌成 熟的市场，宝洁都进入，以合资或者并购的方式轻而易举的占领 市场。
市场定位
宝洁公司的市场定位是定位为全球最 大的日用护理品提供者（美容美发、 居家护理、家庭健康用品、健康护理、 食品及饮料）。
一、产品定位
以洗发水为例，宝洁公司在中国市场洗发水产品差异化战 略：海飞丝表达“去屑实力派，当然海飞丝”，是针对去 屑而定位的产品； 飘柔突出“发动，心动，飘柔”，针对于更飘更顺更洒脱 的消费者感知而定位的； 潘婷强调“拥有健康，当然亮泽”，针对营养头发而定位； 沙宣追求“专业发廓效果”； 伊卡璐表达“草本精华”。
3第 节 STP战略
>>>>>
导入
公司简介
发展历史
STP战略
宝洁的跨国战略
STP
Something Targeting Positioning
市场细分
宝洁公司生产11种品牌洗衣粉；6种品牌的 洗发水、4个品牌的洗涤液、牙膏；3个品牌 的地板洗洁剂、卫生纸；两个品牌的一次性 尿布。同一个品牌产品有不同规格的包装和 配方。
洁
面女郎)
公
司
香水
Hugoboss Locaste 艾斯卡达 登喜路 朗万 保罗史密斯 GUCCI 古驰 杜嘉班纳
Logo
家居
汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客
护发
潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣
其他……
吉列 博朗 护舒宝 朵朵 佳洁 士 欧乐-B 帮宝适
公司简介
公司简介
公司简介
公司简介
宝洁（英文名称:Protect & Gamble)创于 1837年，是全球最大的日用消费品公司 之一。公司性质：股份制。公司总部位 于美国俄亥俄州辛辛那提，全球员工将 近127,000人。宝洁在日用品化妆品市场 上知名度相当高，其产品包括洗发、护 发、护肤用品、医药、食品、饮料、家 居护理、个人清洁用品等。公司口号： 宝洁公司，优质出品。
二、按收入水平细分市场
收入水平营销消费者需求并决定他们 的购买能力。例如宝洁的洗衣粉，把 碧浪定位于高价市场，把汰渍定位于 中价市场，把在中国收购和合资的当 地平拍定位于低价市场。
三、按购买行为细分市场
面对广大家庭主妇型消费者，宝洁公司推 出了桶装洗发水、沐浴露，适用于家庭用； 而面对大学生群体或者经常外出的人们， 宝洁公司推出了易携带的洗护二合一产品； 对于白领一族宝洁公司推出了亚洲区域第 一彩妆品牌：安娜苏（ANNASUI9)。
小组成员： 刘婷 刘玉琴 贺娟 黄娟 刘琳欣 刘玮·玥
目录
导入
公司简介
发展历史
STP战略
宝洁的跨国经营
1第 节 公司简介
>>>>>
导入
公司简介
发展历史
STP战略 企业流程再造
公司简介
美容时尚
Olay SK-II 伊奈美 伊卡璐 威娜 卡玫尔
彩妆
宝
ANNASUI(安娜苏) Cover girl(封
“洗衣奇迹”----Tide(汰渍)推出，成为美国第一的 洗衣粉品牌。
发展历史
宝洁前首席执行官 雷富礼（fley） 宝洁
1955 1961 1988 1992
1998 2001 2005
宝洁推出佳洁士牙膏，是第一种含氟并经临床证 实能预防龋齿的牙膏。
宝洁首创的全新产品： 婴儿请纸加尿入片标“帮题宝适”推出。
来 ， 宝
总额超过十亿美元。
飞洁 速在
承诺做模范企业公民
的中
发国
展的
，业
2第 节 发展历史
>>>>>
导入
公司简介
发历史
营销策略 企业流程再造
发展历史
宝洁前首席执行官 雷富礼（fley）
1837 1850 1915 1931
1934 1935 1946
威廉.波克特与詹姆斯签订合伙契约,共同生产销 售肥皂和蜡烛。
宝洁在中国建立合资企业，广州宝洁有限公司注 册成立。
宝洁重新推出原Richardson-Vicks公司的 Pantene-Pro-V(潘婷)品牌，成为世界上生意发 展最快的洗发香波产品。
宝洁Olean新厂落成投产，成为一家真真正正的 跨国企业。
宝洁公司收购了伊卡露系列，是全球染发、护发 领导品牌。
宝洁公司收购了Gillete(吉列)，开辟了男士剃须 用品市场，也是宝洁公司历史上最大的一次收购。
Logo
公司简介
宝洁在中国的发展：
建立了领先的大1品98牌8年，宝洁公司在广州成立了在中
国的第一家合资企业—广州宝洁有限
业务保持了强劲公历的司程增，。长从宝此洁开大始中了华其区中总国部业位务于发广展州的，主要
务 发
二 十
目前在广州、北京、上海、成都、天表 展 年
建立了出色的组津员织、工结东总构莞数等超地过设六有千多三家百分人公，司在及华工投厂资现在：，取得了
一、按照地理变量细分市场
宝洁公司的地理细分主要表现在产品技术研究方面， 例如宝洁把日本、东南亚的消费者头发拿到化验室， 经过细致的化验，发现东方人的发质与西方人不同， 如较硬较干，于是宝洁公司专门开发了营养头发的 潘婷，满足亚洲消费者的需要，潘婷上市后是宝洁 公司在世界范围内上升最快的洗发水品牌。
二、价格的定位
高质高价：1988年，P&G打入中国市场，中国洗发用品市场 上同类产品种类不多，大多数国产产品质量差，包装粗糙， 缺乏个性，但价格低廉；进口产品质量好，但是价格昂贵， 很少人问津。P&G将自己的产品定在高价上，价格是国内产 品的3至5倍，比如一瓶200ml的飘柔洗发水定价18.5元，比国 产同等规格的洗发水贵2倍，但比进口的品牌便宜1至2元。由 此可见，P&G是以高品质、高价位的品牌形象进入中国市场 的，这正切中了消费者崇尚品牌的心理。
“星月争辉”标志成为公司非正请式加的入商标。题
宝洁首次在美国以外建立生产设施：加拿大生产 厂
公司创立了专门的市场营销机构，由一组专门人 员负责某一品牌的管理，而品牌之间存在竞争。 至此, 宝洁的品牌管理系统正式诞生。
宝洁推出Drone，开始进军洗发护发产品市场。
宝洁购买了菲律宾制造公司，在远东地区建立第 一个运作机构，向国际化大公司发展。
目标市场
一、选择青年群体作为目标市场： 青年人有着求新、好奇、透支消费、追求品牌、喜 欢广告、注重自我等心理特点，宝洁正是抓住了这 一点，研制和开发了满足年轻人消费需求的产品， 并利用明星引导刺激青年人的消费心理。
二、最初目标市场选为沿海城市，然后其他品牌成熟的市场都被 纳入宝洁的目标市场： 宝洁进入中国市场的第一站是广州，20世纪80年代的广州是中国 改革开放的前沿阵地，具有优越的投资环境和优惠的投资政策。 广州地处珠三角洲腹地，毗邻香港、澳门，享有得天独厚的地理 优势，是中国14个沿海开放城市之一。后来，只要是别的品牌成 熟的市场，宝洁都进入，以合资或者并购的方式轻而易举的占领 市场。
市场定位
宝洁公司的市场定位是定位为全球最 大的日用护理品提供者（美容美发、 居家护理、家庭健康用品、健康护理、 食品及饮料）。
一、产品定位
以洗发水为例，宝洁公司在中国市场洗发水产品差异化战 略：海飞丝表达“去屑实力派，当然海飞丝”，是针对去 屑而定位的产品； 飘柔突出“发动，心动，飘柔”，针对于更飘更顺更洒脱 的消费者感知而定位的； 潘婷强调“拥有健康，当然亮泽”，针对营养头发而定位； 沙宣追求“专业发廓效果”； 伊卡璐表达“草本精华”。
3第 节 STP战略
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公司简介
发展历史
STP战略
宝洁的跨国战略
STP
Something Targeting Positioning
市场细分
宝洁公司生产11种品牌洗衣粉；6种品牌的 洗发水、4个品牌的洗涤液、牙膏；3个品牌 的地板洗洁剂、卫生纸；两个品牌的一次性 尿布。同一个品牌产品有不同规格的包装和 配方。
洁
面女郎)
公
司
香水
Hugoboss Locaste 艾斯卡达 登喜路 朗万 保罗史密斯 GUCCI 古驰 杜嘉班纳
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家居
汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客
护发
潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣
其他……
吉列 博朗 护舒宝 朵朵 佳洁 士 欧乐-B 帮宝适
公司简介
公司简介
公司简介
公司简介
宝洁（英文名称:Protect & Gamble)创于 1837年，是全球最大的日用消费品公司 之一。公司性质：股份制。公司总部位 于美国俄亥俄州辛辛那提，全球员工将 近127,000人。宝洁在日用品化妆品市场 上知名度相当高，其产品包括洗发、护 发、护肤用品、医药、食品、饮料、家 居护理、个人清洁用品等。公司口号： 宝洁公司，优质出品。
二、按收入水平细分市场
收入水平营销消费者需求并决定他们 的购买能力。例如宝洁的洗衣粉，把 碧浪定位于高价市场，把汰渍定位于 中价市场，把在中国收购和合资的当 地平拍定位于低价市场。
三、按购买行为细分市场
面对广大家庭主妇型消费者，宝洁公司推 出了桶装洗发水、沐浴露，适用于家庭用； 而面对大学生群体或者经常外出的人们， 宝洁公司推出了易携带的洗护二合一产品； 对于白领一族宝洁公司推出了亚洲区域第 一彩妆品牌：安娜苏（ANNASUI9)。
小组成员： 刘婷 刘玉琴 贺娟 黄娟 刘琳欣 刘玮·玥
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发展历史
STP战略
宝洁的跨国经营
1第 节 公司简介
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公司简介
发展历史
STP战略 企业流程再造
公司简介
美容时尚
Olay SK-II 伊奈美 伊卡璐 威娜 卡玫尔
彩妆
宝
ANNASUI(安娜苏) Cover girl(封
“洗衣奇迹”----Tide(汰渍)推出，成为美国第一的 洗衣粉品牌。
发展历史
宝洁前首席执行官 雷富礼（fley） 宝洁
1955 1961 1988 1992
1998 2001 2005
宝洁推出佳洁士牙膏，是第一种含氟并经临床证 实能预防龋齿的牙膏。
宝洁首创的全新产品： 婴儿请纸加尿入片标“帮题宝适”推出。
来 ， 宝
总额超过十亿美元。
飞洁 速在
承诺做模范企业公民
的中
发国
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2第 节 发展历史
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公司简介
发历史
营销策略 企业流程再造
发展历史
宝洁前首席执行官 雷富礼（fley）
1837 1850 1915 1931
1934 1935 1946
威廉.波克特与詹姆斯签订合伙契约,共同生产销 售肥皂和蜡烛。
宝洁在中国建立合资企业，广州宝洁有限公司注 册成立。
宝洁重新推出原Richardson-Vicks公司的 Pantene-Pro-V(潘婷)品牌，成为世界上生意发 展最快的洗发香波产品。
宝洁Olean新厂落成投产，成为一家真真正正的 跨国企业。
宝洁公司收购了伊卡露系列，是全球染发、护发 领导品牌。
宝洁公司收购了Gillete(吉列)，开辟了男士剃须 用品市场，也是宝洁公司历史上最大的一次收购。
Logo
公司简介
宝洁在中国的发展：
建立了领先的大1品98牌8年，宝洁公司在广州成立了在中
国的第一家合资企业—广州宝洁有限
业务保持了强劲公历的司程增，。长从宝此洁开大始中了华其区中总国部业位务于发广展州的，主要
务 发
二 十
目前在广州、北京、上海、成都、天表 展 年
建立了出色的组津员织、工结东总构莞数等超地过设六有千多三家百分人公，司在及华工投厂资现在：，取得了