浅析企业的品牌战略与对策

浅析企业的品牌战略与对策

作者：李岭

来源：《中国经贸导刊》2010年第14期

一、国内企业实施品牌战略的现状分析

改革开放以来,我国的经济建设取得了巨大进展。从计划经济走向市场经济的中国企业越来越清醒地认识到,品牌化将成为国内企业发展的必由之路。中国企业在不进则退的激烈竞争中创造了一批批在国内、国际有一定影响的产品品牌,在家电行业,以海尔品牌为首,“康佳”、“长虹”、“TCL”等国产名牌已崭露头角,但同“索尼”、“松下”、“三星”等名牌相比,仍然存在竞争劣势;在IT行业,联想、方正、四通、长城等品牌的竞争力都有明显的提高,但和欧美、日本等国的产品相比,品牌知名度仍有不足;在饮料行业,“娃哈哈”、“健力宝”始终不敌“可口可乐”、“百事可乐”;在日用消费品市场,宝洁、利华、汉高等国际公司已形成三足鼎立之势。这些企业、品牌是否能走出困境,进行“二次创业”,革新及有力的品牌管理将成为这些企业乃至中国所有企业走向成功的关键,企业必须用先进的品牌营销策略与品牌管理技术夺取市场的制高点。

二、我国企业实施品牌战略存在的问题

对我国本土品牌的发展历程进行大概分析就可发现,近十年来,有大批的知名品牌“各领风骚两三年”后就烟消云散,不见踪影。

(一)企业要想发展必须推进品牌成长战略

我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识,中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值,已成为一种时尚,但他们从小在消费外国品牌中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦,这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识,中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。

(二)我国市场已形成品牌竞争格局

我国的市场需求状况发生了巨大的变化,呈现出以下发展趋势:由单一化需求向多样化需求转变;由雷同化需求向个性化需求转变;由贫困型、温饱型需求向小康型、富裕型需求转变。

(三)只偏重于某一项努力,而忽略了品牌战略是一项系统工程

品牌战略的实施是一项系统工程,是企业整体发展战略与竞争战略的重要组成部分。目前,在实施品牌战略的过程中,很多企业过于偏重广告宣传,却忽视了自身的建设。

三、企业实施品牌战略中所存在问题的原因分析

从宏观上讲,品牌体现着一个国家综合经济实力和工业发展水平。目前,中国品牌走向国际市场有着巨大的机遇和空间,然而之所以出现品牌建设中不尽如人意的问题,究其原因主要有以下几个方面。

(一)企业的直接因素

技术落后,技术开发能力较低,生产和经营规模偏小,企业分散形不成拳头。一般而言,产业组织规模代表着企业国际竞争力的高低。我国许多企业都缺乏研究开发革新改造及市场营销方面的资金投入。在国际市场上有点名气的国产品牌还寥寥无几,出口企业与品牌还较分散,开拓国际市场的能力较弱。

(二)社会环境的间接因素

1、社会机制尚未健全

品牌国际竞争力的形成和发展,除了企业的自身努力外,离不开社会强有力的支撑。现在国家的产业政策,出口导向政策对不同的行业起着不同的促进和限制作用,金融环境对于企业的投融资能力和市场扩张能力也有相当重要的影响力。我国目前正处于转型时期,市场机制尚不健全,人们的思想尚未真正适应市场经济的要求,消费者的消费心理尚未完全成熟。

2、缺乏有力的政策法规的支撑

国内品牌的国际竞争力与国际经济、贸易、社会、法律有着密不可分的关系。法治观念不强,假冒伪劣商品屡禁不止,败坏了国产名牌在国内外市场的声誉。更重要的原因是,在保护国内优秀品牌方面,我们尚未与国际市场接轨。

四、我国企业如何实施品牌战略

(一)确定最适合自己的品牌战略

企业生产多种产品,但一个产品只使用一个品牌时,可用一牌一品战略;产品所使用的品牌与企业名称相同的企业可采用企业/品牌同名战略;产品种类较多的企业,还可以采用副品牌战略,想通过两个或更多品牌相互联合,相互借势,那就实行品牌联合战略两个或更多品牌相互联合,相互借势,那就实行品牌联合战略。

(二)重视品牌质量

质量是品牌的生命、是品牌的灵魂,质量作为品牌的本质、基础,会影响到品牌的生存和发展。同时,高质量会带来品牌的成长,会带来高的市场份额。

(三)培育有特色的品牌文化

品牌只要有了一定的品牌文化,才可能全面的满足消费者的需要。企业文化是一个企业在共同价值观基础上形成的所有的思维模式、产品模式和行为模式的总和,主要反映在企业精神、理念、内部规章制度和相对一致的行为方式上,是向内的;而品牌文化则是向外的,是企业文化通过产品销售、公关事件、广告宣传、公司人物等传达给企业外部的一种映射文化。

(四)加强品牌公关与宣传

企业间的竞争也逐渐由产品竞争转向品牌竞争、企业形象竞争。公共关系作为企业形象建设的重要手段而因此成为企业营销策略中不可或缺的要素。加强品牌公共关系的主要内容有:政府关系、媒体关系、消费者关系、员工关系、股东关系、金融关系、社区关系、产品宣传、公关广告、公益活动等等

(五)不断实施品牌创新,谨慎实施品牌延伸

品牌创新与延伸,就是把在某类产品中已树立起来的品牌使用到其他种类产品上去。

第一,原有品牌的知名度有助于提高新产品市场认知率和减少新产品的市场导入费用。第二,借助品牌延伸,用著名品牌推出新产品,使后者的定位更为方便、容易。第三,如果品牌延伸获得成功,还有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉。

五、结语

市场经济的发展促进了品牌战略的成熟,品牌竞争将市场经济推向了新的发展阶段,未来的市场必将是名牌的天下。实施名牌战略是一项复杂艰巨的系统工程,与企业的发展战略相融合,制定一个持之以恒的长期计划,是实施品牌战略的关键所在。随着经济的发展,国内品牌将会面临新的机遇和挑战,企业必须要通过管理制度、技术的创新,不断提高产品和服务的质量。同时要加大品牌国际竞争的战略研究和策划,从企业的组织结构、管理效率、营销策略等方面,全方位提高品牌的国际竞争力。品牌不仅是企业市场营销的锐利武器,是一个企业经营管理实力的代表,也是市场经济成熟度的一项指标;同时它还是一个国家经济实力的标志,是一项具有战略价值的经济资源。随着经济的高速发展,中国企业将加入更广泛的国际竞争,中国的市场环境也将进一步优化,民族品牌必将如雨后春笋,茁壮成长。■

(李岭,1967年生,河北承德人,北京工商大学讲师。研究方向:广告设计、品牌传播)