公共关系 第四章 沟通协调

情的语言、卓越的才干和良好的举止，赢得各
团体及全体员工的好感和信任，成为搞好内部 公共关系的典范。
3.非正式团体
在正式团体之外，组织中一般还有一些 非正式团体，如同乡、同学、俱乐部、兴趣 爱好小组。 公共关系人员要善于同组织内的非正式
团体进行沟通，要尊重其中的领袖人物，注
意听取他们的意见，利用他们的长处，并通
传播范围
受众剖析
分销方法
2.建立良好媒介关系
公共关系公共关系部门要努力做好六个方面的工作 （见图4-7）。
图4-7 建立良好媒介关系的六方面工作
六、竟争对手关系
1.竞争的主要方式 竞争通常表现在以下四个方面（见图4-8）。
图4-8 竞争的主要方式
2.竞争对手关系的沟通协调
竞争是发展的动力，正当的竞争可以促使社会
传播组织信息两个方面。
加强与顾客的信息交流，一方面，可以密切组 织与消费者的感情和业务联系，使组织形象不断深 入人心，形象价值越来越高；另一方面，能够进一 步了解顾客需求，推动组织提供更适销的产品和更
优良的服务。
公共关系部门在同顾客进行信息交流时，可以
采用多种方式，如设立来访接待室。
二、协作单位关系
过他们加强与部分特殊员工的联系。
第二节 组织外部的公共关系
一、顾客关系 二、协作单位关系 三、社区关系 四、主管部门关系 五、媒介关系
六、竟争对手关系
一、顾客关系
顾客既指市场上生活资料、生产资料这类物质产
品的消费者，也包括精神产品的消费者。顾客关系是
组织外部公共关系中最重要的一种关系。处理顾客关 系的四个要求：
第一节 组织内部的公共关系
一、员工关系 二、股东关系 三、团体关系
一、员工关系
组织内部员工通常包括 决策人员、一般管理人员和
基层职工三个层次，员工关
系是指组织内部各层次员工 及其相互间的关系。
1.处理员工关系的基本要求
如何正确处理员工关系有如下三个基本要求 （见图4-1）。
图4-1 处理员工关系的基本要求
标？试为自己所在的学校构思一个目标口号或创作一 首歌词。
２ 找一个合适的机会，主动与家长谈一次话，尝试进行
双方的沟通。
３ 回家以后，请家长或某位长辈介绍他所在组织内部公
共关系状况。
4 分析自己所在的学校社区关系的状况，说说学校方面
协调社区关系的方法。
3.保证股东的经济权益
公共关系人员要提醒组织决策层及 有关部门，按时发放股金、红利。对牵
涉股东利益的事情或股东提出的意见，
要及时向有关方面反馈并积极配合有关 部门妥善解决。
三、团体关系
团体关系表现在以下三个方面：
１ ２ 3
团体之间 公共关系部门与其他团体 非正式团体
1.团体之间
组织内部通常设有若干业务部门或职能部门，
这些部门连同党团、工会、妇联、技术协会等，
在管理学上统称为团体。团体关系属于平行协作
关系。
公共关系人员应当了解各团体间发生摩擦的
原因，协助领导处理好团体间的关系。要通过各
种形式在组织内树立顾全大局的观念，加强相互 沟通和理解。
2.公共关系部门与其他团体
组织内的公共关系部门也是一个团体，与 其他职能、业务部门属于平行协作关系。 公共关系人员应当以自己真诚的态度、热
１ 树立顾客第一的观念 ２ 提高产品信誉和企业信誉
3 及时处理投诉和建议 4 加强与顾客的信息交流
1.树立顾客第一的观念
“顾客第一”、“用户至上” 这是商品经 济 条件下不可动摇的经营管理思想，也是处理 顾客关系基本的和首要的原则。
公共关系人员要熟悉产品设计、生产、
销售或服务过程，对出现的问题，要采取积
2.提高产品信誉和企业信誉
优良的产品是搞好顾客关系的物质基础。
公共关系部门的责任是：实事求是地向公众告
知产品质量存在的问题，以诚实的态度赢得顾客的
信任；根据市场需求和消费者反馈的信息，建议组
织提供适销对路、质优价廉的产品和服务；通过各
种活动把产品信誉发展为整个组织的信誉，从创造
名牌产品上升到创造名牌企业。
3.及时处理投诉和建议
始终如一的完善服务是搞好顾客关系的
重要保证。
出现任何投诉或纠纷，公共关系人员都 必须迅速答复和处理，以稳定顾客，缩小影 响。要诚恳地向顾客赔礼道歉，委婉而公正 地进行解释和处理，尽可能地消除隔阂与矛 盾。要能够“以德报怨”、“代人受过”。
4.加强与顾客的信息交流
组织同顾客的信息交流，包括收集顾客信息和
图4-5 社区对组织的四个作用
2.协调社区关系的方法
建立良好的社区关系，是公共关系部门的基本
任务和重要职责。必须树立这样的观念：不管组织
的规模多大，效益多高，都是社区的一员，都应服
从社区的管辖，做社区中遵纪守法的“公民”，而不
能做危害社区其他成员的事情，组织的利益要服从
社区的整体利益。
公共关系部门可以通过七种活动方式 ，同所在 社区的公众沟通，以争取公众的了解、支持和喜爱。
主 管 部 门 的 机 构 政府和上级领导机构
2.协调与主管部门的关系
这项工作主要包括以下三个方面（见图4-6）。
图4-6 协调与主管部门的关系
五来自百度文库媒介关系
媒介一般指社会上的新闻机构、新闻工具，主要
包括报纸、杂志、广播、电视、通讯社等。媒介关系
就是社会组织与新闻界的关系。媒介关系具有双重的
作用：
一方面，新闻媒介是社会组织必须尽力争取的一
类基本公众；
另一方面，它是公共关系人员实现工作目标的途 径，公共关系部门要通过它与其他各类公众进行沟通。
1.了解和熟悉媒介
公共关系人员必须了解的七个方面（见表4-4）。
七个方面 编辑方针 周期 截稿时间 制作方法 主 要 内 容 指编辑人员对各类信息进行筛选、删减所依据的原则和指 导思想 报纸有日报、周报等，杂志则有周刊、半月刊等。广播和 电视的专题节目，报纸的一些固定栏目都有一定的周期 指什么时候是把稿件送去的最晚时间 指报纸、杂志的印制方法和技术，对文稿字数等的要求， 广播、电视对文稿的要求，对录音录像带尺寸的要求等 指媒介所面对的主要公众是国际性的、全国性的，还是地 区性的，报纸、杂志的发行量有多大，广播、电视的收听率、 收视率是多少 指读者、听众、观众的年龄、性别、职业、文化水平、爱 好以及对该特定媒介的关注程度 指报纸、杂志传送到读者手中是通过征订还是内部发行等
第四章 沟通协调
学习目标 案例导入 主要内容 互动训练 思考练习
通过学习本章内容，我们可以了解组织内部 和外部公共关系的含义，理解不同对象公共关系
的特点和要求，并通过自己与家长、老师和同学
在思想情感等方面的沟通，学会对学校及一般社 会组织内部和外部的公共关系进行沟通协调。
主 要
内 容
第一节 组织内部的公共关系 第二节 组织外部的公共关系
四、主管部门关系
主管部门关系指基层社会组织与相关管
理部门的关系。
1.了解主管部门的类别及其管辖范围
组织的性质不同，所涉及的主管部门也
不尽相同，而且随着改革的深入，主管部门
的职能和权限还会发生一些变化。一般情况
下，能作为主管部门的机构及其管辖范围
（见 表4-1 ）。
管 辖 范 围 主要负责涉及组织重大发展方向、领导层人 事任免和财政拨款等事项的管理 劳动和社会保障、 主要负责涉及组织人员编制、调人调出，新 人事与民政部门 职工分配，退休、伤残人员的安置，福利及劳动 保护等事项的管理 主要负责涉及组织扩建占用道路、交通运输 工具审验、治安及经济诉讼案件和聘请常年法律 公安和司法部门 顾问等事项的管理 海关、银行、税务、 主要负责涉及组织进出口业务的报关验关手 财政和审计部门 续、贷款和流动资金的管理使用、纳税、财经制 度执行以及利润分配比例等事项的管理 主要负责涉及组织登记，商标注册，合同纠 纷以及生产或销售食品、药品的企业其产品和生 工商管理和卫生防 产、销售过程及生产、销售人员的防疫检查、检 疫部门 验等事项的管理 质量监督检验、物 主要涉及产品质量、价格、保护消费者权益、 价监督和环境保护部门 环境检测、“三废”排放和治理等事项的管理
（1）通过多种形式向社区公众介绍本组织的宗旨、 经营方式和范围、职工人数、以及对社区的贡献等； （2）视社区居民为最基本、最直接的顾客，了解其 需求变化情况； （3）邀请相邻单位员工和社区居民的代表来本组织 参观、座谈和参加联谊活动； （4）积极参加社区内的公益活动及文化、体育活动 （5）以提供资金或服务的方式，资助社区的文化、 教育、体育、卫生和保健事业，资助养老院等福利事业 （6）支持社区发展中小工业和服务业，通过提供资 金、技术、咨询服务或联合办厂等多翻形式，帮助社区 发展经济； （7）当社区发生特殊情况，如火灾、断水等时，尽 力为社区居民提供援助。
2.处理员工关系的主要途径
处理员工关系的四个主要途径（见图4-2）。
图4-2 处理员工关系的主要途径
二、股东关系
常用的股东关系就是组织与投资者的关系。
搞好股东关系的目的是稳定已有的股东队伍，
吸引潜在的投资者。根据这一要求，公共关系
部门在处理股东关系时要做好三个方面的工作：
１ 尊重股东的主人翁意识 ２ 加强与股东的信息沟通
3 保证股东的经济权益
1.尊重股东的主人翁意识
股东一旦投资于某企业，不论他入股 多少，其利益都与该企业休戚相关，也就
自然而然地萌发出主人翁意识。因此在涉
及股金运用和企业发展的问题上，应让股 东享有决策层所享有的知晓权。
2.加强与股东的信息沟通
加强与股东的信息沟通的主要方式（见图4-3）。
图4-3 与股东信息沟通的主要方式
不同类型的社会组织，其业务协作单位也不尽相
同。组织在外部公关中要重视处理与协作单位的关系。
处理协作单位关系，要注意三个方面（见图4-4）。
图4-4 处理协作的单位关系
三、社区关系
社区关系指社会组织与其所 在地区的行政主管机构、居民和 其他组织的关系。
1.认识社区关系的重要性
社区对于组织有以下作用（见图4-5）。
组织采用先进技术和科学手段，提高产品和服务质
量，降低价格。我国现行的《中华人民共和国反不 正当竞争法》，是社会组织正确处理竞争对手关系 的根本法则，公共关系人员及其所在组织应当严格 遵守，并切实做好以下三点： （1）把握正确的竞争目的； （2）竞争的手段应光明正大；
（3）竞争不忘协作交流。
１ 想一想，一所中等职业学校应该树立什么样的价值目