电视购物_第三次销售革命_

视点观察

就是违规的，而某些证言十分恶俗，已经触及了道德底线，造成恶劣的社会影响。

第三，缺少品牌建设导致电购产品的昙花一现。电视购物以“短平快”炒热一个产品，但是要实现产品长期发展，必须要进行终端建设，做好品牌维护。如果没有品牌建设、没有终端销售，单凭广告拉动，只能使产品昙花一现。

主流媒体入主电购行业

事实上，对于电视购物行业的健康发展而言，国家的整顿是有力的，很多较为大型的电视购物公司也纷纷在这一时间进入了深深的“反思”阶段，行业的革新也在潜移默化地进行着。其中，主流媒体和主流品牌纷纷加入电视购物，或许是改变这一局面的开始。

早在２００３年，美国、韩国、日本等国的电视购物巨头就来华寻觅商机，其中韩国现代集团与广东电视台合作推出的“现代家庭购物频道”率先在广东落地。２００４年４月１日，上海文新传媒集团与韩国ＣＪ家庭购物频道共同投资１．６亿元人民币成立了东方ＣＪ商务有限公司，随即推出“东方ＣＪ家庭购物”。２００５年７月，ＵＭＧ（美国联合媒体电视购物公司）与北京ＢＴＶ电视购物签署了成立合资公司ＢＴＶ　ＪＶ的协议。此外，韩国ＧＳ购物公司购买了重庆电视台部分时段，开发电视购物；以台湾电视购物人员为主的新华购物也已在江苏无锡拉开阵势……

外资的抢滩，加快了国内电视购物市场的步伐。２００６年，湖南卫视创办国内第一家全国连锁、电视直播、全新形态的现代电视购物公司。同年３月，“快乐购物”频道（下称“快乐购”）在长沙和南京推出。　２００６年１２月２８日，获得国家广电总局全国性数字频道牌照的“ＣＣＴＶ中视购物”频道正式开播，

这是一个每天从早上８点到晚上２４

点播出的专业购物频道，继上海文

广、湖南卫视之后，媒体巨无霸

ＣＣＴＶ终于加入了电视购物频道的

竞争行列。

对比电视购物公司，电视台

运营购物频道具有更多优势和特

点。首先，主流媒体入主后的电视

购物，叫卖的均是有一定知名度的

品牌产品，其中很多是日常生活中

的必需品，比如数码产品、电脑、化

妆品、家居产品、珠宝。相比之下，

传统电视购物的主要商品为新奇特

的概念产品，追求比较高的利润

率。由于销售品牌产品，传统电视

购物遭人诟病的产品品质问题得到

很大的改善。购买商品采取货到付

款方式，顾客如果不喜欢实物，还

可以拒收商品，而在１０天满意鉴赏

期内，消费者甚至可以自由退换商

品。另外，在品质控制方面，快乐

购、东方ＣＪ等更多采取的是百货店

的管理方式，如设立质量控制的

ＱＣ部门以及开发新产品的商品开

发部，两个部门互相监督，发生冲

突时，首先会满足ＱＣ部门的要求。

其次，购物频道播放的内容是

电视节目而非广告，具有形态的多

变性和可观赏性。例如，电视购物栏

目可以采取直播形式，还可以邀请

嘉宾来参与讨论，台湾电视购物频

道曾经在购物频道上实时播出观众

的购买数字，结果迅速上升的数字

刺激了更多观众购买。购物频道的

栏目由主持人主持，因此具备更强

的亲和力和互动性。诚然，购物频道

也具有一定的广告效能，但电视购

物频道的核心特质却不是在于其媒

体特性，而是作为渠道商的存在。

再次，通过与上游供应商的

议价来获得差价利润，这是购物频

道与传统电视购物公司自产自销不

同的赢利模式。以央视购物频道为

例，其产品供应商包括飞利浦、联

想等著名品牌，品牌产品占销售商

品的７０％。由于购物频道在销售介

绍产品的同时具备广告效果，这使

得其能从供应商手里拿到更低的价

格。据说，央视购物频道的产品售

价会是厂家零售价的９折。品牌产

品以及中央电视台等主流媒体运营

商的介入，有望改善人们对电视购

物低端和混乱的印象。

不过，电视购物的价格低于

其他渠道，显然会扰乱厂家原有的

营销渠道体系。为了避免这样的情

况，厂家一般会考虑对电视中销售

的品类进行“人为”的差异化。例

如，上海双立人炊具在电视购物销

售的产品套装组合就和在商场的有

所不同。

相对传统销售渠道，除了可

以提供电话购物和送货上门服务，

电视购物频道通过其呼叫中心和配

送系统所获得的消费者信息和消费

习惯，也是其优势之一。

新模式受品牌厂商青睐

２００７年４月，刚过完一周岁生

日的“快乐购”，年营业收入已达到

４．６亿元，预计今年将达到１２亿元

或更多。按照计划，以长三角和珠

三角为重点区域，“快乐购”希望

２００７年进入１３个城市，收视用户将

由去年的６００万向１４００万迈进。更

令人惊喜的是，电视购物的新发展

模式也得到一些品牌厂商的认同。

明基、奥林巴斯、ＳＯＮＹ、双立人等

公司的负责人这样认为：电视家庭

购物的兴起，为其整体销售体系的

水池中又添了一尾活鱼。

从销售量来看，电视购物中

３Ｃ电子消费产品量最大，占到全部

的三分之一。例如，明基在过去一

年内通过“快乐购”达成的销售额

达到２０００万元，但是此类产品销售

价格和其他渠道差不多，利润率比

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