旅游吸引物的符号化研究_董培海李庆雷李伟-广西民族研究201612

旅游吸引物的符号化研究*董培海李庆雷李伟【摘要】从符号学的理论视角出发，文章结合国内外旅游吸引物研究的成果，探讨了旅游吸引物的符号化问题。

通过纵览旅游吸引物研究的概况，具体讨论了符号学理论在旅游吸引物研究中的借鉴、旅游吸引物符号化的手段和方法，以及旅游吸引物符号化的背景和条件3个基本问题。

研究认为：符号学理论和方法的介入，不仅极大地深化了旅游吸引物研究的内容和范围，同时也拓展了旅游研究的深度和文化视野。

在国内旅游学术研究整体缺乏一种文化研究的理论工具，且旅游学科理论体系较为薄弱的背景下，符号学理论和方法在旅游研究中的运用是值得期待的，其也需要国内学者给予更多的关注和探索。

【关键词】旅游吸引物符号化；机制；根基；现代性【作者】董培海，云南师范大学旅游与地理科学学院在读博士研究生，保山学院经济管理学院讲师。

云南保山，678000；李庆雷，云南师范大学旅游与地理科学学院副教授，硕士生导师，博士；李伟，云南师范大学旅游与地理科学学院教授，博士生导师，博士。

昆明，650500【中图分类号】F590【文献标识码】A【文章编号】1004－454X（2016）06－0162－008引言在西方旅游学界，从皮尔斯（pearce）、科恩（Cohen）到格雷本（Graburn），功绩卓著的旅游人类学家和旅游社会学家们总是习惯性地热衷于对旅游者（tourist）这一角色进行深入的分析，［1］12－14［2］［3］355－369而旅游者研究也的确成为理解旅游意义以及旅游发生所带来的社会文化影响的一把“密钥”。

从瓦伦·史密斯（Valne Smith）的《东道主与游客》（Hosts and Guests：The Anthro－pology of Tourism）到迪恩·麦肯奈尔（Dean．MacCannell）的《旅游者：休闲阶层新论》（The Tourist：A New Theory of the Leisure Class）、《空聚场》（Empty Meeting Grounds：The Tourist Papers），再到厄里（Urry）的《旅游者凝视》（The Tourist Gaze：Leisure and Travel in Contempo－rary Societies），西方旅游人类学家和旅游社会学家们通过研究旅游者以剖析现代旅游现象，进而描述现代旅游的发生及其影响。

对于真实性（authenticity）、仪式（ritual）、符号（sign）、现代性（modernity）、怀旧（nostalgia）等话题的研究同时滥觞于旅游社会学界和旅游人类学界，共同构筑成了理解旅游世界的知识平台（knowledge plate form）和学术话语体系。

也正因如此，在旅游学界想要对旅游人类学和旅游社会学的学科边界进行明确的区分，这样的努力均显得徒劳。

相较于“旅游者”的研究，旅游学界对于旅游吸引物的探讨则显得较为羸弱。

然而，正如皮格姆（Pigram）所说：“没有旅游吸引物，旅游将不复存在。

”［4］24“旅游者”的概念总是相较于特定意义上的“旅游吸引物”而得以成立的。

或许是纠葛于旅游吸引物构成要素本身的复杂性，亦或许*基金项目：云南省应用基础研究计划项目“近十年来保山市旅游流空间结构的演变及其优化研究”（2013FD055）。

是无奈于旅游吸引物形成过程的模糊性，西方旅游学界对旅游吸引物的研究和关注始终欠缺一种理论的关怀，以致于瑞查尔德斯（Richards）在系统梳理了旅游吸引物研究的成果后，感叹道：“吸引物虽然是旅游系统的重要组成部分，然而旅游吸引物的研究却一直缺乏理论的深度和实践的基础，现有的研究主要还是局限于迪恩·麦肯奈尔的吸引物符号（semiotic of attractions）和雷铂（Leiper）吸引物系统（attraction system）的概念范围内。

”［5］相较而言，国内旅游学界对旅游吸引物的研究则更显简约，其被简单而粗暴地与旅游资源和旅游产品的一般概念置换，旅游吸引物被同化于物质的自然景观或人文事项之上，旅游吸引力也被等同于旅游客体本身所具有的一种客观属性，以致于国内旅游研究在解释旅游吸引力的形成、旅游吸引物的变迁以及黑色旅游等现象时往往缺乏理论的依据和研究的深度。

符号学的介入则正好打破了这一僵局。

巴尔特（Barthes）将符号化过程看作是“能指”和“所指”结合为一体的过程，即意义的形成过程。

［6］2－39符号学强调对符号意义的研究，并重点关注于符号意义生成过程中的主客（人－物）互动关系，在理解旅游吸引力的源起、旅游吸引物的形成和变迁乃至旅游动机的发生等方面，符号学的理论和方法均具有广阔的发挥空间。

一、旅游吸引物研究概述据历史学家布尔斯丁（Broostin）考证，“旅游吸引物”（tourist attraction）一词最早出现于1862年，他认为吸引物（attraction）在本质上是现代的概念，并将旅游吸引物诋毁为是一种毫无存在价值的衰落的文化形式，但是其本身又是一种畅销的商品。

［7］10320世纪70年代，全球旅游发展进入大众旅游时代（mass tourism），作为旅游系统构成的一大核心要素，旅游吸引物在全球范围内空前扩张，面对这一现象，社会学家迪恩·麦肯奈尔率先借助于符号学方法对其予以解释，在1976年出版的《旅游者：休闲阶层新论》一书中，麦肯奈尔将旅游吸引物定义为是基于旅游者（tourist）、景观（sight）和标志（marker）之间所形成的一种关系（relationship）。

［8］44并通过“景观神圣化”和“旅游符号消费”理论具体描述了旅游吸引物的形成过程。

稍晚于麦肯奈尔的另一位地理学家岗恩（Gunn）则从地理空间规划的角度研究了旅游吸引物，他将旅游吸引物定义为是“一种具有自然或人文属性特征的被命名的场所（a named site），这种场所能引起旅游者的关注”，在他看来，旅游吸引物由核（nuclei）、隔离带（inviolate belt）以及封闭区（zone of closure）三个部分构成。

［9］32－56以麦肯奈尔和岗恩的研究为基础，雷铂（Leiper）提出了旅游吸引物系统概念（tourist attraction system），并认为旅游吸引物系统由旅游者（或人的要素）（a tourist or human element）、吸引核（nucleus）以及标志（或信息）（a marker or informative element）3个要素组成。

［10］雷铂用岗恩“核”的概念代替了麦肯奈尔的“景观”概念，与岗恩不同的是，雷铂强调旅游者并非是被吸引（attracted），而是被旅游动机所推动着接近旅游吸引物的。

此后，国外旅游吸引物的研究产生了分歧，在概念表达上，也分别有了“tourist attraction”和“tourism attraction”两种方式。

“tourist attraction”代表性的研究人物如麦肯奈尔、厄里和鲁尔（Lew）等，他们借鉴符号学的观点，重点关注于旅游吸引力的形成及吸引物的建构过程。

［8］128－132［11］34－45［12］随着研究的深入，逐渐拓展至对旅游营销符号、旅游宣传符号以及旅游者想象（tourist image）等学术命题的关注。

［13］68－75［14］46－177“tourism attraction”代表性的研究人物如岗恩、瑞查尔德斯和沃尔（Wall）等，他们重点关注旅游吸引物的构成要素分类以及空间利用和规划等具体问题。

［5］［9］7－16［15］相较而言，“tourist attraction”的研究更加侧重于理论的拓展，而“tourism attraction”的研究则更侧重于实践和应用。

二、旅游吸引物的符号学阐释人是符号的动物。

［16］39符号学的研究方法目的在于揭示意义的深层结构。

皮尔斯（Peirce）提出了符号三角关系，他认为意义源于所指（designatum）、能指（the sign）和解释项（interpretant）之间的关系，因此，符号不只是代表某一事物，对于某个个体而言，它也代表着某个特定方面的意义。

［17］299－306麦肯奈尔借鉴了皮尔斯的符号三角理论，他将旅游吸引物看作是景观（客体）、标志和旅游者（解释项）之间的一种关系。

他认为，旅游者和景物间的第一次接触并不是景物本身，而是对景物的某个描述。

旅游者总是自觉或不自觉地接受了媒体的话语叙事，旅游标志就像是道路上的交通路标一样把游客引领到某一目的地，并影响着他们对于景物的预期与想象。

在观光中，景物并不一定就是重要的因素，比景物更重要的是游客对景物标志的关注。

对于旅游者而言，他们并不期待看到什么好的景物，只要看到的和景物标志有关联，他们就满足了。

［8］128－131在符号三角理论的观照之下，旅游吸引物的吸引力已不能仅仅从其客观属性来判定，客观属性只是构成旅游吸引物的一个前提或潜在条件。

只有当人们形成了有关某个客体的形象，这个客体才可能在现实的意义上成为吸引物。

［18］与此同时，皮尔斯还强调符号的结构意义并非是一成不变的，其深受社会传统（social conventions）的影响。

因此，旅游吸引物要具有吸引力还必须符合社会价值和理想，并成为承载某种价值与理想的符号。

旅游者对旅游吸引物的选择事实上代表了其在一定条件下对某一旅游吸引物所代表的符号意义的价值认同，随着社会主流价值与理想的变化，旅游吸引物也随之发生更替、变化。

［18］69－74从社会文化价值与理想的视角出发，旅游吸引物成为一种没有边界的存在，任何的对象均是潜在的旅游吸引物。

索绪尔则强调，符号是“能指”（signifier）和“所指”（signified）的统一，“能指”是符号的外在形式，而“所指”是符号的内在意义，意义生成于符号系统内“能指”和“所指”之间的关联和互动。

［19］35－36由于符号由“能指”和“所指”两个方面的要素构成，故而，影响旅游吸引物的因素也涉及两个方面：一是“能指”：景物的材料、工艺、所占据的空间、真实性等因素；二是“所指”：特殊语境下的社会价值、社会时尚、民族价值观等。

［20］然而，符号的“能指”与“所指”关系并非是对等的，符号“能指”本身所具有的物质属性是次要的，符号的本质属性是符号的“所指”，即与文化相关的可以用来在多种文化语境中传递的意义，“能指”与“所指”之间满足随机性的原则，在一定的条件下二者可以相互转换。

因此，一旦控制了符码，就可以赋予物以意义，而这些意义可能与物品本身的用途与功能毫无关联。

在“来自月球的灰尘与岩石”①的案例中，麦肯奈尔就强调，从本质上看，将来自于月球的岩石指定为旅游吸引物的过程，与将来自于月球的灰尘样品指定为旅游吸引物的过程都根本没有涉及旅游吸引物本身的审美效益。