克莱斯勒300C 2019年公关推广全案
2019年公共关系成功案例
2019年公共关系成功案例20XX年10月21日，央视记者报道说，与北京，伦敦，纽约和孟买的星巴克生产的354毫升拿铁咖啡相比，北京最贵的咖啡是27，孟买最便宜的咖啡只有14.6。
元。
伦敦和芝加哥的价格分别为24.25元和19.98元。
此外，在增加关税和运输成本之后，星巴克在中国市场生产的杯子在美国市场上的价格仍然低于中国市场。
上海咖啡专业委员会主席王振东说，中型拿铁的材料成本要比中型拿铁的材料成本低。
为了回应4月23日闭路电视的报道，星巴克首席执行官舒尔茨告诉哥伦比亚广播公司，星巴克对中国媒体对咖啡价格过高的抱怨感到震惊。
他说，在中国开展业务的成本结构以及公司在中国的投资决定了星巴克在中国的价格略高于其他市场。
这只是“行货”的回应，但却吸引了众多中国网民的支持。
中央电视台对星巴克咖啡的曝光和批评不仅没有引起广泛的赞誉，而且引起了很多嘲笑。
这不仅不使星巴克成为“街上的老鼠”，而且报告本身甚至CCTV成为公众质疑的对象。
在怀疑者中，有“大V”和普通网民，一些专家学者和普通消费者。
甚至新华社也发表文章表示反对。
网民发出“去喝星巴克”。
它也已成为支持该品牌的流行术语。
更具讽刺意味的是，在中央电视台，人民日报微博和其他小伙伴批评星巴克之后，星巴克的股价在22日微涨0.73％，至79.31美元。
2，案例研究：星巴克在危机面前似乎并不十分紧张。
从表面上看，它似乎什么也没做。
但这恰恰是其危机公关处理的聪明之处。
星巴克巧妙地运用公共关系的技巧，尤其遵循处理危机公共关系的原则。
首先，首先分析危机的根源。
危机的根源不是竞争对手或消费者的爆发，而是代表政府力量的闭路电视。
事件的危机程度可以描述为最高级别。
如果处理不当，可能会造成市场销售的巨大损失，甚至直接导致退出中国市场。
然后我们必须处理它。
星巴克遵循危机管理中积极行动的原则。
一是利用媒体关系开展媒体公共关系，引导网络舆情。
星巴克公司利用中国网民与政府之间的反叛心理，利用美国媒体资源发送文章反驳央视报道，并遵守网民的反叛心理，说中国网民似乎并不赞成央视，然后使用微博转发评论以指导在线舆论；并将网络舆论引导到对星巴克有利的一面。
XXXX年克莱斯勒汽车社会化媒体传播策略共69页文档
上市期
持续期
秋冬季
新年季
越野越爱
发现 野君子
野君子节
野君子 末日演习
全面引爆 引导话题
持续交流 培育人群
引导消费 增加粘性
借势热点 二度引爆
核心策划概览
Interactive Marketing - Delivery
上市期
Interacti是谁？
• 25 – 35岁的年轻都市族 • 中端以上白领人士, 主管或创业型小型企业业主 • 高学历, 高家庭收入 • 小型或者紧凑型轿车的升级换代用户
目标消费者分析
Interactive Marketing - Delivery
Interactive Marketing - Delivery
目录
1 中国social media现状 2 针对Jeep的分析及策划 3 针对Chrysler 300c的分析及策划 4 平台建设
Interactive Marketing - Delivery
关于Social Media
5
Interactive Marketing - Delivery
修饰精良的，是我的名片 未开化的疆野，才是我的心灵 越懂我 越精彩
我是都市野君子 可以城市，绝不程式
Interactive Marketing - Delivery
文案2
Interactive Marketing - Delivery
一面 是靠谱女青年 另一面 是古怪文艺家 两面都是我
一面 是优雅白领族 另一面是午夜飙车王 两面都精彩
他们的网络行为特征？
Interactive Marketing - Delivery
行为特点 内容特点
个性张扬，标新立异 寻找归属感，发展圈子文化 真我的夸张性呈现
2012年克莱斯勒汽车社会化媒体传播策略
对话和培育
充分利用微博、博客、BBS、SNS等构建基亍social media的对话渠道， 不消贶者形成深度沟通，实现对用户的关系维护。
影响及决策
综合运用互劢信息管理、危机及舆情监测、SEO、等手段进行全面的网
络口碑管理，为克莱斯勒的营销策略和斱案制定提供有针对性的分析和 研究 ，幵塑造良好的网络口碑传播环境。
核心策划:野君子节
• 活劢传播节奏
阶段
前期预热
“野君子节”词条发布
中期引爆3.14
9月12日 野君子变身计划
活劢微直播 图片花絮扩撒传播
后期升华
野君子变身计划 系列病毒规频传播
核心 事件
“你是哪种野君子”App预热 “假如让你野一天”话题预热
名人微博、博客综合回顾
媒体 平台
百科类媒体
微博 SNS/BBS
Interactive Marketing - Delivery
他 们 是 ……
Outside
Inside
都市野君子
佝们看到的我丌是真的我 钻入指南者的那个我才是真的我
我绝丌承讣我非主流，也绝丌向主流丐界低头
Interactive Marketing - Delivery
文案1
一面 是优质体贴男
持续期
秋冬季
新年季
越野越爱
发现 野君子
持续交流 培育人群
野君子节
野君子 末日演习
借势热点 二度引爆
全面引爆 引导话题
引导消费 增加粘性
Interactive Marketing - Delivery
亮点策划1：情人节特别企划 这是一次淘宝盛宴，也是一次新品上市lunch
是一次情人节狂欢盛典，也是一次媒体组合的联合发力
2019年公共关系成功案例
2019年公共关系成功案例一、案例简介20XX年10月21日，央视记者在一份报道中称，对比北京、伦敦、纽约、孟买的星巴克一款354毫升拿铁咖啡的价格，北京最贵27元，孟买的最便宜，只有人民币14.6元，在伦敦和芝加哥的售价分别合人民币24.25元和19.98元。
此外，星巴克出售的由中国制造的马克杯，加上关税及运输成本之后，在美国市场的售价却仍旧低于其在中国本土市场上的销售价格。
上海咖啡专业委员会会长王振东表示，一杯中杯拿铁咖啡的材料成本不到4元。
10月23日，针对中国中央电视台报道，星巴克首席执行官舒尔茨对美国哥伦比亚广播公司表示，星巴克对中国媒体抱怨咖啡售价高感到“震惊”。
他说，在中国开展业务的成本结构以及该公司在中国的投资已确定星巴克在中国市场的售价略高于其他市场。
本只是个“行货”回应，却引来大批中国网友支持。
央视对星巴克咖啡的揭露和痛批，不仅没有引来多少叫好声，反而招致一片讥笑声不仅没让星巴克成为“过街老鼠”，反倒是报道本身乃至央视成为众人质疑的对象。
质疑者中，有“大V”也有普通网友，有专家学者也有一般消费者，连新华社也公开发文表达异议。
而网友发出的“走，喝星巴克去。
”也成为力挺该品牌的流行用语。
更讽刺的是，在央视、人民日报、微博等小伙伴对星巴克连篇累牍地批判后，星巴克的股票在22日微涨0.73%，达到79.31美元。
二、案例分析星巴克在应对此次危机面前并没有表现的很紧张，表面上看显得毫无作为。
但是这正是其危机公关处理的巧妙之处。
星巴克巧妙地运用了公共关系的技巧，尤其是遵循了危机公关处理的原则。
首先，先分析危机来源，本次危机事件的来源并非竞争对手爆出，也非来源于消费者，而是代表政府力量的中央电视台，事件的危机程度可谓是最高级别了，如若处理不当，可能带来极大的市场销售损失，甚至直接导致退出中国市场。
然后就要倣出应对处理。
星巴克遵循了危机处理的积极行动原则。
先是利用媒体关系，进行媒体公关，引导网络與论走向。
“乘克莱斯勒PT之翼·实现圣诞浪漫梦想”克莱斯勒汽车网络推广的的策划的方案精品文档
2 网络活动方案
目标受众素描
精英 白领 活跃 个性
以精英高级白领为主要目标受众 年龄在25-40岁之间的精英族群 他们有实力、有个性、活跃、注重生活情趣
活动介绍
“乘克莱斯勒PT之翼·实现圣诞浪漫梦想”主题活动
主题活动说明
参与主题活动的网友在自己的新浪博客中写出自己今年圣诞节最希望实现的一个圣诞 梦想，最浪漫、最被认同、人气最旺的梦想博客将获得大奖，博主将赢得克莱斯勒 PT梦想之车的使用权，在平安夜可以驾驶PT去实现自己的浪漫圣诞夜梦想
汽车频道
焦点图 要文区新闻
活动期间：2天/周 非焦点图以外时间：1天/周
说
一频活动板块文字链入口
活动全程穿插支持
明
汽车频道
热点博客推荐
活动期间均有相关博客入口 入口不固定/推荐内容根据博客而定
新浪首页/新闻中心/财经 汽车新闻区文字链入口 活动启动/作品评选/比赛结果出炉：3次
图片博客入口
博客首页
焦点图
活动介绍
“乘克莱斯勒PT之翼·实现圣诞浪漫梦想”主题活动
今年圣诞，我 要
实现一个美好 的
“浪漫梦想”
博客作品形式： 文章：通过文章详细描述一个可实现的浪漫、真实、感人的圣诞梦想 图片：运用图片对文章进行辅助，进一步诠释梦想的细节 视频：运用视频方式，使投票网友能更感性地了解博主，也使活动更加生动活泼
活动专题构架
demo
活 动 专 题 构 架
专题内容精彩丰富
活动FLASH标题版，生动展现活动主题 专题焦点图及焦点新闻： 大赛活动信息及新车PT介绍 第二焦点图可设置为焦点视频，放置网 上参与活动的视频以及PT广告等 活动互动区域： 作品推荐、热门排行 PT产品展示区 相关新闻、小调查等
克莱斯勒汽车案例分析
克莱斯勒案例分析一、公司简介克莱斯勒集团（以下简称“克莱斯勒”）是全球第五大汽车生产商戴姆勒克莱斯勒股份公司的一个组成部分。
其总部位于美国密歇根州奥本山，主要生产克莱斯勒、Jeep、道奇品牌汽车和Mopar产品。
克莱斯勒作为全球首屈一指的轿车和商用汽车的生产厂商，旗下拥有一系列享誉全球的著名汽车品牌，如克莱斯勒300C、Jeep Commander以及道奇Charger。
2006年，公司在全球销售达到270万辆。
二、案例背景介绍起于20世纪70年代初的世界石油危机给向来盛行生产大型豪华轿车的美国汽车工业带来巨大打击，能耗低、个头小的日本汽车纷纷冲开美国国门，大肆在美国国内汽车市场上横行，不断蚕食通用汽车、福特汽车和克莱斯勒汽车这美国三大汽车巨头的市场份额。
一些小厂损失惨重，不得不关闭歇业。
曾经在美国市场上尽显辉煌的克莱斯勒公司也处于破产的边缘，再也没有往日的盛况， 1977年底，其在美国的6家工厂就已经被迫关闭了4家，公司亏损也是连年增加。
1978年，克莱斯勒的亏损就高达2亿美元。
1979年，克莱斯勒没有足够的现金支付它的雇员、供应商和金融债权人，而且几乎要宣告破产。
克莱斯勒为了能够继续营业，需要汽车工会的让步，同时银行债务的重组则包括数以百家的社会机构和超过10亿美元的政府援助贷款。
1979年12月，美国议会通过拯救“克莱斯勒”法案，政府提供克莱斯勒15亿美元的联邦贷款保证，然而一切均无济于事，克莱斯勒的财政赤字如同丢了魂一样一泻千里，1979年，其赤字数为11亿美元，到了1980年则高达17亿美元，创了美国企业赤字历史的最高记录，一个曾经风靡全球的汽车大亨地位岌岌可危。
三、现状描述(一)石油危机导致世界汽车工业格局发生重大转变20世纪70年代初期，受石油危机的冲击，世界汽车市场的需求发生急剧变化，各国市场对经济节能的小型车需求迅速上升。
而美国本土汽车企业却显然低估了市场变革的力量，不顾世界市场行情的变化，一味地陶醉于高档车辆的生产，而日本汽车主要是以经济、节能、小型的形象出现在美国市场上的，这恰恰给了日本汽车在美国开拓市场的机会。
公共关系案例-克莱斯勒在难关中的公关交往
克莱斯勒在难关中的公关交往思考：（1）克莱斯勒在危急关头开展了哪些公关活动？其主要的公关公众有哪些？（2）你是否还有更好的建议？李·艾科卡被福特公司解雇了，又被岌岌可危的克莱斯勒聘为总裁，他未到任前，底特律自由报登了两条大标题：“克莱斯勒空前亏损”和“李·艾科卡加入克莱斯勒”。
就在他到任的那天，克莱斯勒公司宣布第三季度亏损，艾科卡组织好班子准备大干时，伊朗国王巴利维出走，几星期内，汽油涨价一倍。
能源危机首先冲击了加利福尼亚，此地到处是排队买汽油的人们，纽约加油站甚至出现了混乱。
家用小轿车、大型客车、周末旅游车、箱式车全没了销路，克莱斯勒正是生产住房汽车与周末旅游车的大户，石油危机使他们供应周末旅游车工业的引擎和底盘几乎全部停销，自产的箱式小客车销售量减少了50％。
克莱斯勒马上采取措施，增加对新工业和新产品的投资。
正当他们采取这些代价很大的初步措施时，全国又陷入经济衰退，全国汽车年销售量降低近50％。
经济形势需要加倍投资，而收入只有原来的一半，克莱斯勒连挨两拳，几乎被打趴下了，为生存下去，艾科卡主持克莱斯勒采取了一系列措施，如压缩人员，节约开支，并向政府提出援助申请。
这个申请，在全国引起了激烈争论，整个社会舆论纷纷，投反对票的甚多，理由是保护自由竞争，破产应让它破产，市场机制的根本前提是既允许成功，也允许失败。
政府干涉经济，代价既高，又无准备。
在这段时间内，最大的危机是用户对克莱斯勒信任度下降：谁也不愿意从一家请求政府贷款而行将破产的企业中买一辆汽车,那些仅仅愿意考虑考虑一下克莱斯勒的汽车用户由原来的占整个汽车用户的30％，一夜之间下降到了13％。
克莱斯勒公司首先开展了消除公众对公司前途顾虑的广告运动，他们让公众明白两点：第一，克莱斯勒绝无停业打算，第二，我们正在生产美国真正需要的汽车。
这次广告告运动一反过去以图片、文字说明的方法，而是刊登一系列文章，这些文章不宣传产品，而宣传公司和它的前景，宣传事业，宣传公司的决心与能力。
克莱斯勒汽车品牌活动目的
•如何解决
• 我们考虑站在一个更高的层面上将本次克莱斯勒城市汽车4S的开业作为一个 平台，以此作为契机正式对外公布以后在城市车辆的克莱斯勒4S店将成为一个集 购车、后期服务等通常4S店具备的元素的同时，还会成为一个成都首家包含了美 式生活、文化体验和交流的会所，为都市新兴阶层提供一个全新的体验互动式的 汽车4S店。
•物资准备：签到背景板（喷绘桁架），签到金笔，礼宾人员，红地毯，S花 架，名片盘等
❖ 典雅花艺
•入口顺列摆放的S型铁艺花栏 •每一张桌上的立式插花 •传递出的都是对自然、人文的崇尚 •生活就是这么简单、随意。 •将艺术插花的形式运用到活 •动的现场布置中，以高品质花 •材的高贵与典雅衬托整个活动的调性。
•Part 4:本次活动概况
•活动主 题
•尚美点滴 情趣生活
•我们对主题的理解
• 将美国独有的文化以优雅的态度进行传播，在活动中体会对格调，时尚
的崇尚态度，传递处城市车辆对美式格调的认同，并以此作为开始，全面打造 城市车辆克莱斯勒4S店的美式精神，从感官、体验等层面上感染与会来宾，共 同体验一次非凡的品味之旅
• 我们将他定性为：具有城市车辆风格的克莱斯勒式的美式生活体验馆 。
•新型的4S店形 态、引领业界
克莱斯勒特 质的美式生活
•美式生活体验馆
•具有城市车辆 风格的
•如何体现
• 简单的在4S店内摆设一些美式物品及设施显然不够传递城市车辆对美式文 化的理解。 • 侧重于体验式、互动式、参与式的公关活动，才能使车主、公众直观的体 会到美式生活的情调与乐趣。 • 我们建议结合西方的传统节日，定期举行一些有针对性的车主、媒体参与 的公关活动。以交互式的，回馈式、户外式的方式进行，让美式生活体验馆走 出4S店，让更多的人能够感受到美式风情的魅力。
克莱斯勒国产300C上市传播规划
• 我们必须找到新的载体和平台，才能将传播效果 发挥到极致
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沟通平台的构建
• 当我们将产品定位在古典优雅的时候，我 们可以寻找到一些适合的可以利用的平台
– 艺术 – 时尚 – 影视
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新古典主义概念系列行动规划
上市前 8月
上市日
9月 （TBD1）0月
上市后 1月
消除疑虑 赢得关注
1 针对投产时间的传播行动 2 针对价格的传播行动 3 针对配置的传播行动 4 针对国产品质的传播行动
理性价值传播
1 对比测试 2 品牌故事与品牌的全球地位传播 3 产品功能性利益传播
新古典主义概念豪车传播
1 上市发布会传播 2 主题巡展与试乘试驾 3 影视等新媒体的传播 4 赞助管理
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上市后功能性传播
• 对比测试：
– 300C新古典主义独树一帜 豪华车领域迎来重 磅炸弹
契合目标受众的收视偏好,为受 过高等教育的中上层人士,以及 奋发有志的青年一代打造与国 际精英沟通和交流的铂金舞台.
冠名
《东方全记 录》
《东方全记录 》自播出以来,已经成功覆盖全国 90%以上的省市,收视人口超过10亿,并成功打入 国航,海航,深航,南航等航空媒体.
该品牌已成功塑造出大气,雅致, 满浸人文情怀和社会责任感的 品牌形象.与克莱斯勒的品牌主 张高度吻合.
传播目标
• 首要目标：
– 建立 300C 新古典主义豪华车的认知
• 消除消费者对国产化的疑虑带来的影响
• 维持常规沟通频度，保持消费者对产品理 性价值的认知
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传播战役
新古典主义豪车概念的塑造
国产化疑虑的消除