第八章公共关系传播模式与媒介
公共关系学·期末复习指导》名词解释及简答题
《公共关系学·期末复习指导》名词解释及简答题一、名词解释第一章绪论1、公共关系P95 答：公共关系，就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众也适应组织发展需要的一种思想、策略和管理职能。
2、公共关系状态P95 答：公共关系状态是指一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。
3、公共关系活动P6 答：公共关系活动(工作和实务)是指一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策、行动和活动，主要适用协调、传播、沟通等手段，即以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。
4、公共关系观念P6 答：公共关系观念，是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向深层的思想意识，是人们对公共关系的一种自觉的认识和理解。
5、公共关系学P7 答：公共关系学是指以公共关系的客观状态和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播和沟通的行为、规律及方法的一门学科。
6、公共关系职业P7 答：公共关系职业是指专门提供公共关系方面的服务而获取报酬的职业。
7、社会组织P10 答：社会组织简称组织，是指由一定的社会成员，按照一定的规范、围绕一定的目标聚合而成的社会团体。
8、公众P13 答：公共关系工作对象统称为公众，公众必须是对某一组织具有现实和潜在的利益关系，并且对组织的目标与政策具有相当影响力的个人和团体。
9、潜在公众P15 答：潜在公众是指已经同组织发生了某种直接关系，由此引起了某种问题，但他们尚未意识到这一问题存在的公众。
10、非公众P15 答：非公众是公共关系学中的特殊概念，指的是在组织的影响范围中，但不受组织各项方针政策和行为左右的个人和团体；同时，他们的行为和要求也不受影响组织的方针、政策和行为。
11公共关系广告P25 答：公共关系工作可以采用广告的方法，这就是“公共关系广告”。
第二章公共关系的历史1、报刊宣传活动34 答：一些公司为了节省广告费用，便雇佣了大批专门人员，在报刊上制造煽动性新闻，为自己的产品或服务进行宣传，以此来扩大影响。
公共关系传播类型及媒介
公共关系传播类型及媒介
传播是人类社会最古老的活动。 人类传播按照发展的过程分为： 自我传播、人际传播、组织传播和大众 传播四种基本类型。 虽然各种传播类型之间并不相同， 但是，公共关系却可以与各种传播类型 相结合，在不同的情况下开展传播活动。
一、 公共关系传播类型
人类的传播活动丰富多彩，当我们试着 对这些传播形态进行分类的时候就会发现， 从不同的角度进行分类，得到的结果并不相 同 (一)自我传播：指个人独自进行的思维活动 (二)人际传播：人与人之间最常见、最典型的 社会传播活动 (三)组织传播：以组织为主体利用媒介与公众 之间进行的信息传播活动 (四)大众传播：指专业化的媒介组织运用先进 的传播技术和产业化手段，以社会上一般大 众为对象而进行的大规模的信息生产和传播 活动
目的性原则：围绕公共关系活动的具体
目标选择公共关系传播的媒介。
针对性原则：针对媒介的特点、信息
内容的特点及目标对象的特点选择传播媒 介。
组合性原则：结合现代公关关系传播活
动具有复杂性的特点，采用多种媒介的组 合使用。
在选择多种媒介的组合使用时， 一般要考虑以下策略：
媒介分配
时间分配
区域分配
公共关系理论与实务
符号媒介：包括语言、文字和非语言符号
实体媒介：用具体的物体充当信息的载体 如:公共关系活动中的礼品、吉祥物、象
征物、纪念品等。实体媒介的特
三、公共关系传播媒介的选择
组织开展公共关系传播活动，应 该根据不同传播媒体的不同特点以 及特定公众接收媒体的习惯，有选 择地使用不同的传播媒体，从而确 保组织的公共关系传播活动达到预 期的效果。选择公共关系传播媒介 应该遵循以下原则：
二、 公共关系传播媒介
公共关系学__公共关系传播
传播的定义
“传播”一词与英语中的单词“communication”相对 应，意为信息的传递、交流、输送、沟通的意思，同 时，它还包含着一个分享信息的含义在内。 传播是指人与人之间一切信息的传递和分享，也是 人们接受、排列、选择、传送、储存信息的过程。 公共关系传播，是指一个社会组织为了提高自身的 认知度、美誉度、和谐度，借助传播的方式，所开展 的传播活动及其传播管理。公共关系本质上是一种传 播活动。公共关系的过程是组织主体与公众客体之间 的一种信息传播活动和信息交流的过程。
effect
传播效果层次
认知层 次
Text 情感层
态度层次
行为层次
次
2007年7月19日星期四
27
第一节 公共关系传播的基本原理
四、公共关系传播的功能
公共关系工作的基本功能就是在广大公众心目 中树立组织的良好形象。围绕着这一基本功能,公共 关系传播还具有以下三个方面的功能： 1．向公众提供组织的有关信息 2．影响和改变公众对组织的态度 3．引起社会组织所期待的公众行为
传播的要素
传播主体——信源(传播者)
传播内容——信息(编码)
时空环境
心理因素 传播的要素
文化背景 信誉意识
传播媒介——信道 (工具)
传播对象——信宿(受 众)
传播效果——反馈(影响)
返回
第一节 公共关系传播的基本原理 三、公共关系传播的类型
一般可将传播分为四种类型：自身传播、人际 传播、组织传播和大众传播等。
（4）电影、幻灯。
（5）互联网——交互性、巨量性、高速性。
第三节
公共关系传播媒介
四、图像标识媒介（Image media）
第三节
公共关系传播媒介
公共关系学复习(各章重点)
《公共关系学》各章节重点第一章公共关系的概念1、“公共关系”一词源自英文Public Relations，也可称为“公众关系”。
2、公共关系的定义：Ａ、管理说：突出公共关系的管理属性。
（美：雷克斯。
哈罗）Ｂ、传播说：公共关系的传播属性。
（英：费兰克）Ｃ、传播管理说：强调PR是组织一种特定的传播管理行为和职能。
美，詹姆斯。
格鲁尼格：PR是一个组织与其相关公众之间的传播管理。
Ｄ、咨询说：PR的决策咨询功能。
《墨西哥宣言》Ｅ、关系说：公众性或社会性的关系或活动。
（美：蔡尔兹）Ｆ、协调说：是关系说的深化，指协调组织与公众间的关系。
Ｇ、形象说：为组织塑造良好的形象。
3、美国《公共关系季刊》详细罗列了公共关系的14种特征。
4、确定PR本质的依据和方法：Ａ、分析构成公共关系活动的基本要素。
（PR三要素：组织、传播、公众）Ｂ、分析三要素之间的相互作用及本质联系。
组织传播沟通公众（主体）（客体）现代公共关系传播的本质是：组织与公众之间信息的双向交流现代公关传播的本质特征是：组织与公众沟通交流的“双向性”“传播沟通”是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。
5、理解公共关系本质属性的三个角度：Ａ、PR的“关系”性质：组织与公众环境之间的信息交流关系。
Ｂ、PR的“职能”性质：组织与社会公众之间的传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理，即传播（沟通）管理。
（现代组织经营管理的“四大支柱”：资金、技术、人才和PR）Ｃ、PR的“科学”性质：作为一门综合性的应用学科，是一门以传播学和管理学为主要依托的传播管理学或组织传播学。
（总之，PR是组织的“传播沟通关系”，组织的“传播沟通职能”，组织的“传播管理学科”，“组织与公众之间的传播沟通”是其本质属性。
）6、公共关系状态：一个组织与公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。
（基础、结果）7、公共关系活动（实务）：运用传播沟通的方法去协调组织和社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列工作。
第8章 公共关系传播与媒介
四、受众选择“3S”论 P208
经过长期的观察和研究，传播学者发现受传 者在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这 就是受众心理上的自我选择过程，简称“3S”。
<2>强度，在其他条件相同的情况下，刺激性强的容易引 起人们的注意。——比如与众不同的音乐、颜色、外形， 等等
<3>位置，某个时段或位置能够减少或避免不相干信息的 碰撞与干扰，此时的信息就会显现出良好的传播效果。— —看书，选择安静的地方，学习的内容更突出。广告：高 楼上的巨幅广告，家门口的墙壁广告。
政府是最大的把关人。一般认为所谓的把关人就是记 者编辑或者是媒介，但实际上，政府才是最大的把关人。 对于信息的“疏导”或者“抑制”，政府在很大程度上起 着决定作用。
新闻媒介实际上上只是政府的喉舌，媒体的自主权是 有限的，但它在一定程度上还是能决定自己发布信息的内 容。
企业对于与自己相关的信息（一部分），可以通过经 济利益的诱导，来对信息进行把关，决定信息室被封锁还 是公开。
参考：杨令美《网络论坛谣言对“把关人”理论的挑 战两级传播模式 P207
“两级传播论”是由美国著名社会学 家拉扎斯菲尔德提出的。
该理论认为：大众传播的影响并不是 直接作用于一般受众。大众传播的观念和 意见首先是传向‘意见领袖’，然后再由 这些意见领袖传到人群中不那么活跃的部 分。
挑战三：把关的可行性降低
首先，网络传播信息的迅捷性和无障碍性大大降 低了“把关”的可行性。网络论坛的网民可以自 由地发布信息，任何时间、任何地点，完全不受 限制。
公共关系的媒介-—-传播
2、要精心组织传播内容
传播内容组织得如何，直接影响到传播的效果。传播内
容的组织必须注意下述问题：首先，要坚持传播内容的 客观真实性。实事求是，表里如一，力戒夸大其词，言 过其实。如果把低劣的商品吹得天花乱坠，就会给消费 者带来不应有的损失，最终也会使本企业的信誉和形象 一败涂地。事实证明，一味向公众宣传产品的优点，不 讲存在的问题，其传播效果并不是最为理想的。如果既 讲优点又实事求是地说明存在问题，反而使公众增强对 传播内容的可信性。其次，传播内容要同不同层次的公 众的接受心理相吻合。传播要有成效，必须按照传播对 象的心理特点有的放矢地进行。一般而言，老年人喜欢 向后看，常有怀旧心理，他们往往对新的事物不易适应， 容易产生孤独感和偏执。
❖ 曾有顾客以5900元买下100盒“达菲 ”！15日， 《南方都市报》发表《质疑“达菲”：“禽流感” 恐慌与销量剧增有何关系？》的署名文章,指责 罗氏制药蓄意制造谣言以促进其药品的销售，并 向广东省公安厅举报。罗氏公司的商业诚信和社 会良知受到公众质疑，其形象一落千丈。直接的 后果是“达菲”销量的直线下跌。更有消费者提 出退货和索赔要求。因此，在没有充分把握的情 况下，更不宜大肆吹嘘，任意拔高。因为一旦消 费者发现新产品并不象所宣传的那样，就会群起 指责和抱怨，这样，本来“誉满全球”的产品一 下子成了“臭名远扬”的东西了。以后要纠正公 众对它的成见，往往要花很大的气力。
二、公关传播的分类
公共关系活动主要利用两种类型的传播方式，一种是人际 传播，一种是大众传播。
（一）人际传播
人际传播自古以来就有的，它是一种人与人之间的直接传 播。人际传播在大多数情况下，都是在面对面的场合中实 现的。与个别人交谈，召开座谈会、研讨会、报告会、评 议会等，对听众演讲、作报告、打手势等都是人际传播。 人际传播的优点是容易实施，不需要什么设施，因此也就 节约了开支费用。人际传播还能直接建立友谊。同时，这 种方式还能及时掌握信息反馈，了解到公众的印象和态度。 人际传播的短处是受到一定的时空限制，只能在较小范围 内并在某一段时间内进行传播，传播面较窄。
公共关系传播模式及其媒介
xxxx/第八章公共关系传播模式与媒介学习目的和要求通过本章的学习，了解一些主要的传播模式与相关理论，如5W模式、把关人理论、两级传播模式、受众选择“3S”论、议题设置论等；同时，掌握一些主要的传播媒介知识，如文字大众传媒、电子大众传媒、国际互联网等，了解公共关系的基本手段。
学习方法以基本概念的识记为基础，了解和领会公共关系的传播模式与相关理论，掌握公共关系所涉及到的主要传播媒介和方式，并能在实践中进行具体的操作和运用。
学习内容第一节公共关系传播模式与理论本节主要介绍公共关系的传播模式与理论。
主要有拉斯韦尔5W模式、把关人理论、两级传播模式、受众选择“3S”论与议题设置论等与公共关系紧密相关的传播理论。
一、拉斯韦尔的5W模式1948年，拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文，拉斯韦尔传播学的始创者之一。
(1)谁传播(Who)；(2)传播什么(Says What)；(3)通过什么渠道(Which Channel)；(4)向谁传播(tO Whom)；(5)传播的效果怎样(What Effects)。
图8—1传播学的研究内容公关传播过程分析拉斯韦尔所提出的研究对象的五大部分视为传播研究的基本范畴。
1．传播的控制分析传播的控制分析主要包括：传播的法规与政策；传播者的社会控制和自我控制；传播者对传播的影响；传播者的社会责任。
2．传播的内容分析传播的内容分析主要包括：传播的分类；传播的符号：传播的宣传方法等。
3．传播的媒介分析传播的媒介分析主要包括：传播的媒介环境；传播的媒介特点等。
4．传播的对象分析传播的对象分析主要包括：传播对象的心理；传播对象的劝服等。
5．传播的效果分析传播的效果分析主要包括：传播的效果类型；影响传播效果的因素；测定传播效果的定量方法等。
二、把关人理论(一)把关人的概念“把关人”又称“守门人”(Gate Keeper)，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报导能够采取“疏导”与“抑制’’行为的关键人物。
公共关系传播与媒介
“忘了说教内容”
有一天，一位牧师到乡下小路上散步， 在途中，他看到一个小女孩正在洗衣服， 便上前打招呼：“小姑娘，午安！”女 孩礼貌地回答后，牧师又不知怎么继续 说下去。于是，他干咳一声，又漫不经 心地问：你还记得我前个礼拜的说教内 容吗？小女孩怎么也想不起来，只好据
实回答：对不起，牧师，我忘了。”
操作过程： 目标公众——北京市民 媒介选择——《北京日报》《广播电视报》 广告刊登时间——供暖日 周末 广告定位——人情味，知识性 广告类型——公共关系广告 效果要求——两个月内引起市场反应
“请留心你家的后窗”
20世纪50年代，好莱坞影片《后窗》描写 了一个脑部受伤的新闻记者，在家养伤时闲极 无聊，便买来一架望远镜，每日坐在屋子里从 对面楼层的后窗窥视住户的家庭隐私，从而卷 入一场谋杀案。影片上演后，香港人竞相观看， 形成了后窗热。这时，香港的一家生产百叶窗 的企业成功地抓住了这一事件。他们在报上连 续刊登题目为“请留心你家的后窗”的销售广
3、人体活动媒介 （1）人体语言 （2）人的活动
公式： 个体的信息传播力1=0.07×言辞+0.38
×声音+0.55 ×表情、动作等人体语言
4、组织传播（ ）（1）定义： 指作为传播主体的组织与其成员以及环境之间
组织化；传播对象的公开化、大众 化；内部传播活动的双重性；外部传播方法的综合 性。
5、公众传播（ ） (1)定义：
指传播主体向相对集中的较大公众群体进行传 播，它利用公众广泛参与的某种活动形式，对公众实 现多媒体的现场沟通。
为了使公关工作更有后劲，宾馆又把眼光转向了内部， 强调增强管理的透明度，增强上下员工之间的沟通，奖 励和表彰企业中的精英，并且花大力总结自己“软性经 营”、“微笑服务”的经营特色。一系列内部公关活动， 使员工素质得到了提高，企业“内环境”得到了优化。 近两年，宾馆的公关工作又走向了一个新的、更高的层 次——由“体育公关”走向“艺术公关”，并把公关纳 入宾馆自身的企业文化建设上来。
公共关系学-公共关系传播模式与媒介_真题(含答案与解析)-交互
公共关系学-公共关系传播模式与媒介(总分100, 做题时间90分钟)一、单项选择题1.传播学中，总体研究范畴的规划者是美国人______• A.卢因• B.哈罗德·拉斯韦尔• C.拉扎斯菲尔德• D.麦库姆斯SSS_SIMPLE_SINA B C D分值: 1答案:B[解析] 本题考查考生对学科发展史的了解。
传播学中，美国人哈罗德·拉斯韦尔是总体研究范畴的规划者。
2.发表了《社会传播的结构与功能》一文，成为传播学的创始人之一的是______ • A.拉斯韦尔• B.卢因• C.拉扎斯菲尔德• D.麦库姆斯SSS_SIMPLE_SINA B C D分值: 1答案:A[解析] 传播学中，拉斯韦尔是总体研究范畴的规划者，他在1948年发表的《社会传播的结构与功能》一文，使其成为传播学的创始人之一。
3.拉斯韦尔提出的界定传播研究范畴的经典模式是______• A.香农模式•**模式C.两级传播模式• D.议题设置论SSS_SIMPLE_SINA B C D答案:B[解析] 本题属于识记内容，考生需认真掌握。
5W模式是拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》一文中提出的界定传播研究范畴的经典模式。
4.“把关人”这一概念出自______• A.《原则宣言》• B.《修辞学》• C.《社会传播的结构与功能》• D.《群体生活的渠道》SSS_SIMPLE_SINA B C D分值: 1答案:D[解析] 本题属于识记内容，考生需牢记。
1947年，德国著名社会心理学家卢因在《群体生活的渠道》一文中最早提出了“把关人”这一概念。
5.传播学学者十分重视把关人的作用，并认为这是一种信息传播的______• A.特殊现象• B.简单现象• C.普遍现象• D.复杂现象SSS_SIMPLE_SINA B C D分值: 1答案:C[解析] 本题考查考生对“把关人”这一知识点掌握的熟练程度，属于识记内容。
传播学学者十分重视把关人在信息传播过程中的枢纽作用，认为把关人是一种信息传播的普遍现象。
公共关系传播与媒介
公共关系传播与媒介公共关系传播与媒介是一个紧密相连的领域，媒介在公共关系传播中扮演着重要的角色。
公共关系传播的目标是通过建立和维护组织与其公众之间的良好关系，而媒介则是实现这一目标的重要工具。
本文将探讨公共关系传播与媒介之间的关系以及它们对彼此的影响。
首先，公共关系传播与媒介之间的关系紧密相连。
媒介是公共关系传播的载体，通过其传播机制，将组织的信息传递给公众。
媒介可以是传统媒体，如报纸、电视和广播，也可以是新媒体，如社交媒体和互联网。
通过与媒介合作，组织可以将自身的信息传达给大众，并塑造自身形象。
媒介也是公众获取信息的重要渠道，通过与媒介建立良好的关系，组织可以更好地影响和沟通与其相关的公众。
其次，媒介对公共关系传播的影响不可忽视。
媒介的选择和使用方式会直接影响组织的公共关系传播效果。
不同的媒介有不同的特点和受众群体，组织需要根据自身的目标和受众特点选择合适的媒介进行传播。
此外，媒介的报道也会对组织的公共形象产生重要影响。
负面的报道可能会损害组织的声誉，而正面的报道则会提升组织的形象。
因此，组织需要与媒介保持良好的关系，并积极参与与媒介的互动，以影响媒介的报道内容和方式。
然而，公共关系传播与媒介之间也存在一定的冲突与挑战。
媒介是商业机构，追求利润最大化是其首要目标。
而组织的公共关系传播往往追求传递正面的信息和维护良好的形象。
因此，组织需要借助策略和手段来影响媒介的报道，以达到自身的传播目标。
然而，媒介的报道具有客观性和中立性的要求，不可过度受组织的影响。
这就需要组织与媒介之间保持良好的平衡，既能够满足组织的传播需求，又能够保持媒介的独立性和中立性。
同时，新媒体的兴起也给公共关系传播与媒介带来了新的挑战和机遇。
新媒体的快速发展和广泛使用为组织提供了更多传播的渠道和方式，同时也破坏了传统媒体的媒介格局。
组织需要根据新媒体的特点和使用习惯，重新制定公共关系传播策略，加强与新媒体的互动。
同时，新媒体的崛起也加大了组织的传播风险。
公共关系方法手段与传播媒介
公共关系方法手段与传播媒介1. 引言公共关系（Public Relations，简称PR）是一种战略性沟通和管理的工具，旨在建立和维护组织与公众之间的良好关系。
在现代社会中，公共关系是企业成功发展的重要组成部分。
本文将介绍公共关系的方法手段以及传播媒介。
2. 公共关系方法手段2.1 媒体关系媒体关系是公共关系中最常用的方法之一。
通过与媒体建立良好的合作关系，组织可以通过新闻稿、新闻发布会等方式将自身的信息传达给公众。
媒体关系的建立需要考虑合适的新闻角度、时机和媒体选择，以达到最佳的传播效果。
2.2 社交媒体随着互联网的普及，社交媒体成为了公共关系中不可忽视的一部分。
通过社交媒体平台，组织可以与公众进行实时互动，传递信息并回应公众关切。
社交媒体的优势在于其快速、广泛的传播效果，可以迅速形成舆论影响。
2.3 事件营销事件营销是指通过组织或参与特定事件的方式来传播组织的信息。
例如，企业可以赞助某个社区活动或慈善项目，以提高公众对企业的认知和好感度。
事件营销可以有效地引起公众的关注，并将组织与正面的社会价值联系在一起。
2.4 线下活动除了在线传播手段，线下活动也是公共关系的重要手段之一。
组织可以组织各种与其业务相关的活动，如会议、展览、座谈会等，与公众进行面对面的交流。
线下活动可以加强组织与公众之间的互动和理解，提高组织形象和信任度。
3. 传播媒介3.1 报纸传统报纸是公共关系的主要传播媒介之一。
通过在报纸上发布新闻稿、广告或专访等形式，组织可以将信息传达给广大读者。
虽然报纸在数字时代面临挑战，但在某些领域和目标受众中仍保持一定的影响力。
3.2 电视电视作为一种视听媒介，拥有广泛的受众群体。
通过电视台的采访、广告或赞助等方式，组织可以将信息传递给观众。
电视媒介的特点是传播速度快、声音和画面感强，能够更直观地传达信息。
3.3 广播广播是一种广泛使用的传媒形式，在很多地方仍然具有较高的影响力。
通过广播电台的节目、广告或赞助等形式，组织可以将信息传达给听众。
公共关系传播模式与媒介
公共关系传播模式与媒介
2．人际传播
人际传播，指的是个体与个体之间的沟 通交流。它是一种最常见、最广泛的一 种传播方式。
其表现形式分为面对面传播和非面对面 传播两种。前者一般通过语言、动作和 表情等媒介进行交流；后者主要通过电 话、电报和书信等媒介进行交流。
传播的隐含要素主要有： 时空环境， 心理因素， 文化背景， 信誉意识。
公共关系传播模式与媒介
二．传播模式
传播模式指传播过程的结构形式。 传播现象是复杂多样的，传播过
程也千差万别。如何准确地把握 传播过程中的各要素和规律性呢？ 最简明的方式就是找到传播过程 的结构形式，也就是传播模式。
公共关系传播模式与媒介
4． 大众传播
大众传播，指的是职业传播者通过 大众传播媒介将大量复制的信息传 递给分散的公众的一种传播活动。
传播的四种类型，既自成体系，具 有独特的结构、要素、形式和功能， 同时又相互联系、逐次涵盖、互为 补充。
公共关系传播模式与媒介
四、 公共关系的传播规律
人际传播的特点是个性性、私人性和信 息反馈的及时性
公共关系传播模式与媒介
3．组织传播
组织传播，是指组织和其成员之间、组 织和其所处的环境之间进行的沟通交流。
组织与其成员之间的传播两种形式：一 种是职能传播，其沟通方向是垂直沟通； 一种是非职能传播，其沟通方式是平行 的横向沟通。
组织传播的特点是具有目的性和可控性。
公共关系传播模式与媒介
1、公共关系传播的定义
传播是指两个相互独立的系统之间利用 一定的载体和途径所进行的有目的的信 息传递活动。
例如： 古代——烽火台、烟台山 现代——报刊、电视等
公共关系传播模式和媒介
第八章公共关系传播模式与媒介学习目的和要求通过本章的学习，了解一些要紧的传播模式与相关理论，如5W模式、把关人理论、两级传播模式、受众选择“3S”论、议题设置论等；同时，掌握一些要紧的传播媒介知识，如文字大众传媒、电子大众传媒、国际互联网等，了解公共关系的差不多手段。
学习方法以差不多概念的识记为基础，了解和领会公共关系的传播模式与相关理论，掌握公共关系所涉及到的要紧传播媒介和方式，并能在实践中进行具体的操作和运用。
学习内容第一节公共关系传播模式与理论本节要紧介绍公共关系的传播模式与理论。
要紧有拉斯韦尔5W 模式、把关人理论、两级传播模式、受众选择“3S”论与议题设置论等与公共关系紧密相关的传播理论。
一、拉斯韦尔的5W模式1948年，拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文，拉斯韦尔传播学的始创者之一。
(1)谁传播(Who)；(2)传播什么(Says What)；(3)通过什么渠道(Which Channel)；(4)向谁传播(tO Whom)；(5)传播的效果如何样(What Effects)。
图8—1传播学的研究内容公关传播过程分析拉斯韦尔所提出的研究对象的五大部分视为传播研究的差不多范畴。
1．传播的操纵分析传播的操纵分析要紧包括：传播的法规与政策；传播者的社会操纵和自我操纵；传播者对传播的阻碍；传播者的社会责任。
2．传播的内容分析传播的内容分析要紧包括：传播的分类；传播的符号：传播的宣传方法等。
3．传播的媒介分析传播的媒介分析要紧包括：传播的媒介环境；传播的媒介特点等。
4．传播的对象分析传播的对象分析要紧包括：传播对象的心理；传播对象的劝服等。
5．传播的效果分析传播的效果分析要紧包括：传播的效果类型；阻碍传播效果的因素；测定传播效果的定量方法等。
二、把关人理论(一)把关人的概念“把关人”又称“守门人”(Gate Keeper)，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报导能够采取“疏导”与“抑制’’行为的关键人物。
专10公共关系学
第二章 公共关系的起源与发展
第一节
公共关系的起源 第二节 公共关系的发展 第三节 公共关系产生与发展的社会条件
第一节 公共关系的起源
21.公共关系的起源包含了以下哪几个时期(201201 多选) 一、古代时期——公共关系思想的萌芽 二、巴纳姆时期——现代公共关系的发端 三、艾维· 李时期——现代公共关系职业化的开始 31．下列有关艾维· 李这一公共关系代表人物的表述 正确的有（200801多选） 四、爱德华· 伯尼斯时期——现代公共关系学科化的 成熟 37.简述艾维· 李和爱德华· 伯尼斯对公共关系的主要 贡献。（201201简答）
第二节 公共关系工作人员3
三、公共关系人员的培养 （一）公共关系人员的培养目标（201110多选） 1.通才式的公共关系人才，可视为领导型人才 2.专才式的公共关系人才，可视为个体公共关系工作人才 （二）公共关系人员的培养原则 1.科学理论知识与思想品德教育相结合 2.理论与实践相结合 3.因村施教、因人施教 4.专业知识和综合知识相结合 （三）公共关系人员的培养途径 1.大学本科教育 2.大专培训班 3.函授教育 4.公共关系培训班 5.全员公共关系培训
第一节 公共关系的职责2 一、公共关系的基本职责（200901多选）
（四）协调沟通 1.协调内部关系，增强组织凝聚力 2.开展社会沟通，建立和谐的社会环境 （五）提供服务 1.在组织内部为各个业务部门和职能部门服务 2.在组织外部提供社会服务 二、与公共关系职能相关的活动范畴（201101多选） （一）交际 （二）宣传与与新闻 （三）广告 （四）营销推广 （五）公共事务 （六）游说 （七）开发 （八）论题处理 （九）危机处理（200801名词）
公共关系的媒介及其应用方法
公共关系的媒介及其应用方法公共关系（Public Relations，简称PR）是指企业、政府和非营利组织等机构与公众之间的沟通和互动的一种组织管理活动。
在进行公共关系活动时，媒介是非常重要的渠道之一，它可以帮助组织与公众建立起有效的沟通和互动关系。
本文将介绍几种常见的公共关系媒介及其应用方法。
一、新闻媒介新闻媒介是公共关系活动中常用的媒介之一，主要包括报纸、电视、广播等。
通过新闻媒介，组织可以将自身的信息传达给公众，塑造良好的形象，并与公众建立起有效的沟通和互动关系。
以下是一些在新闻媒介中应用的方法：1.新闻稿/新闻稿发放：组织可以撰写新闻稿，并通过新闻发稿的方式将信息传播给媒体。
新闻稿一般包括标题、摘要、正文等内容，要具有新闻性和媒体关注度。
2.媒体发布会：组织可以举办媒体发布会，邀请媒体记者参加，向他们详细介绍组织的发展动态、产品新闻等，并解答记者提出的问题。
3.媒体采访：组织可以邀请媒体记者进行采访，向他们展示组织的特点和优势，并回答他们的提问。
媒体采访有助于提高组织的知名度和形象。
二、社交媒体1.发布优质内容：组织可以发布有价值的内容，如行业动态、产品使用技巧、用户案例等，以吸引粉丝的关注，并提供帮助和解答问题。
2.互动回应：组织应及时回应粉丝的留言和评论，积极与他们互动，解答疑问，并采纳他们的建议和意见。
互动回应有助于增加粉丝对组织的关注度和忠诚度。
3.活动策划：组织可以通过社交媒体开展各种线上线下的活动，如抽奖、问答、线下见面会等，以增加用户的参与度、传播度，同时提高组织的知名度和形象。
三、公众活动公众活动是组织与公众进行互动的重要方式之一，如展览会、公益活动、论坛等。
通过公众活动，组织可以将自身的理念、产品和服务展示给公众，并展开交流和互动。
以下是一些在公众活动中应用的方法：1.参展参会：组织可以参加展览会、行业论坛等活动，向公众展示组织的产品、服务和创新成果，并与行业专家、用户进行交流和互动。
公共关系传播
优化活动流程
合理安排活动流程，确保活动高效进行，提高 执行效率。
强化资源整合
3
有效整合内外部资源，提升活动效果和影响力 。
05
公共关系传播案例分析
企业品牌形象传播案例
小米
通过社交媒体、线上直播和线下活动等多种渠道，成功塑造了年 轻、创新和高性价比的品牌形象。
滴滴顺风车事件
在发生严重安全事故后，通过全面停运、配合调查和公开道歉等措施，积极承担责任并重塑用户信任。
三鹿奶粉事件
面对产品质量问题引发的危机，通过全面召回产品、配合政府调查和公开致歉等方式，有效缓解了公众情绪和社会压力。
感谢您的观看
THANKS
。
微信
微信作为社交媒体巨头之一，具 有庞大的用户群体和多样化的功 能，为组织提供了广阔的信息传 播平台。
社交网站
如Facebook、Twitter等社交网站 ，能够实现信息的快速传播和互动 交流，增强与公众的沟通与联系。
公关广告
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宣传广告
通过各种媒体形式发布宣 传广告，树立组织形象， 提高知名度。
组织和公众之间的信任和合作。
03
应对危机事件
在危机事件发生时，公共关系传播可以帮助组织迅速向公众传递信息
，解释情况、道歉并采取行动，以减轻公众的疑虑和不满情绪。
公共关系传播的历史与发展
起源与发展
公共关系传播起源于19世纪末的美国，随着商业的发展和市 场竞争的加剧，组织开始意识到与公众建立良好关系的重要 性。此后，公共关系逐渐发展成为一种专业的传播活动。
《公共关系传播》
2023-10-28
contents
公关传播媒介的选择
在公共关系传播中，常见的传播媒介主要有语言媒介、印刷媒介、影视媒介和网络媒介。
1、语言媒介这里的所谓语言媒介，一是指人际传播或群体传播中面对面的语言交谈、口头沟通，二是指新闻媒介中的广播语言。
语言媒介是公共关系传播中的重要一环，人际传播中的口头沟通，面对面的交换意见、看法，不仅可以传递信息，而且还可以进行思想、情感、态度、观点方面的交流。
而广播语言的快速性、直接性和不分文化程度的普遍性，使语言媒介的传播上了一个新的档次。
广播媒介是语言传播的一种形式，而其内容则更多的属于新闻传播的范畴。
语言媒介的特点之一是，在表达和接受过程中由于人们的文化背景、生活经验和价值观念等的不同，效果也会有明显的差异。
这里主要是指公共关系的主体社会组织成员，特别是公共关系人员，要提高语言修养，掌握语言的表达技巧，提高表达艺术。
因此，国外许多组织的公共关系部对公共关系从业人员的第一个要求就是运用语言的能力。
2、印刷媒介印刷媒介是指印刷文字将信息和意见传递给公众的一种传播手段。
它包括书籍、报纸、杂志、企业内部刊物、简报和其他宣传品等。
它具有传播面广，传播内容详细深入，便于公众自由选读、重复查阅、易保存等特点。
但同是印刷媒介，其又各有不同，因此对其传播方式和内容也应区别运用。
就报纸、杂志等大众传播媒介而言，公共关系传播的侧重点在于向他们提供有关组织的新闻线索，沟通组织与大众传播的关系，以策动传播。
而简报、内部刊物等属于组织的宣传品，则要注意统一部署，相互协调，力求最大限度最有效地传播组织信息，树立组织形象。
3、影视媒介这里主要是指的电视媒介，它是当今在世界范围内最普及的一种传播媒介。
它极快的传播速度，极大的传播面，极强的可视性，生动的形象展示和现场感，形成了对人类社会和公共关系传播的强大促进作用，成为公众最喜爱的传播媒介。
可以这样说，在当今世界不想利用影视媒介的组织几乎没有，从事公共关系传播的人们，下尽功夫研究的则是如何把影视媒介的利用发挥到极至。
公共关系媒介传播
公共关系媒介传播公共关系媒介传播是指通过各种媒介渠道，向公众传递公司、组织或个人的形象、理念、价值观等信息，以达到塑造公众态度、建立良好关系以及提升知名度等目的的过程。
在当今信息爆炸的社会中，公共关系媒介传播扮演着重要的角色。
下面我们将详细探讨公共关系媒介传播的重要性和影响力。
公共关系媒介传播对于公司、组织或个人的形象建立和品牌塑造起着至关重要的作用。
通过媒介传播，可以向公众传递公司、组织或个人的价值观、使命和战略，让公众更好地了解和认同。
同时，通过媒介传播，可以在公众面前展示公司、组织或个人的优势和亮点，建立起积极的形象和声誉，为日后的发展奠定良好的基础。
无论是企业宣传，还是公共机构的宣传，亦或是个人的自我推销，公共关系媒介传播都是一种必不可少的手段。
公共关系媒介传播不仅对于传递信息起着重要作用，同时也影响着公共舆论的形成和演变。
媒介是舆论场的重要构成部分，它对于社会大众的认知和看法起着至关重要的作用。
通过媒体的报道和宣传，公司、组织或个人可以影响公众的态度和观点。
而公众的态度和观点又会对公司、组织或个人的形象和声誉产生直接的影响。
正因为如此，公共关系媒介传播不仅要求传递准确和真实的信息，还要注重塑造和维护良好的公众形象。
在公共关系媒介传播中，媒体的选择和运用也是至关重要的因素。
不同的媒体平台具有不同的传播效果和受众群体，选择合适的媒体平台可以提高传播效果。
例如，在传递重要信息和塑造公众形象时，可以选择高知名度的新闻媒体；在与特定受众群体沟通时，可以选择特定的社交媒体平台。
另外，通过与媒体合作，可以获得更多的曝光和广告效应，进一步提升传播的效果和影响力。
在公共关系媒介传播中，内容的质量和策略的灵活性也是影响传播效果的重要因素。
传播的内容需要具有新闻价值和吸引力，以吸引媒体和公众的关注。
同时，传播策略的灵活性也很重要。
随着社会变化和公众需求的变化，传播策略需要随时调整和适应。
例如，在危机时期，需要采取及时且有效的公关措施，以保护公司、组织或个人的声誉和利益。
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• 弱点：①传播效果稍纵即逝，信息存 储性差，
难以查询和记录； ②受时间顺序的限制； ③节目制作、传送、接收和保存的成本较 高。
电子媒介与印刷大众媒介比较的特 点：
• • • • 时效性 远播性 生动性 技术性
Internet:因特网
• • • • • • • 范围广泛 超越时空 高度开放 双向互动 个性化 多媒体，超文本 低成本
• 文字传播媒介 文字传播媒介——报纸与杂志 报纸与杂志 • 电子传播媒介 电子传播媒介——广播与电视 广播与电视 • Internet——因特网 因特网 • 非语文传播符号
报纸传播信息的优势和弱点
• 优势：①传播面广； 优势：
②传播迅速； ③具有新闻性，阅读率较高； ④文字表现力强； ⑤便于保存和查找； ⑥报纸传播费用低。
（对比、强度、位置、重复、变化）
• 选择性理解
（需要、态度、情绪）
• 选择性记忆
（输入、储存、输出）
议题设置理论
• 基于以下两个观点： ①各种传播媒介对传播信息的“过滤作用”； ②面对传播过多的信息环境，公众常常感到 无所适从
Hale Waihona Puke 非语文传播符号• 身势语言 • 情态语言
讨论：
• 为什么制作这样一则广告或者新闻报道？
公共关系传播模式与理论
• • • • • 拉斯韦尔的5W模式 拉斯韦尔的 模式 把关人理论 两级传播模式 受众选择“3S”论 受众选择“3S”论 议题设置论
拉斯韦尔的5W模式 拉斯韦尔的 模式
• 5W模式 谁传播（Who） 传播什么（Says What） 通过什么渠道（Which Channel Which Channel） 向谁传播（to Whom） 传播效果怎样（What Effects）
第八章 公共关系传播模式与媒介
①某市自来水厂被污染 ②某护肤品推出夏季新品 某药厂推出具有神奇疗效、 ③某药厂推出具有神奇疗效、包治百 病的新药 十分钟策划： 十分钟策划： 1、组织的公关部门迅速拟定公关方 、 种媒介； 案、选择2~3种媒介； 选择 种媒介 2、各媒介确定自己的名称、制作广 、各媒介确定自己的名称、 告和刊登新闻的价格。 告和刊登新闻的价格。
讨论：
• 媒介在传播中充当怎样的角色？
把关人理论
• “把关人”概念——【德国】库尔特·卢因 • 把关人的传播行为：疏导与抑制
两级传播模式
• 【美】拉扎斯菲尔德 • 媒介——意见领袖——受众
讨论：
• 为什么选择这样的时间、频率、形式、位 置投播广告或者新闻报道？
受众选择“3S”论
• 选择性注意
• 弱点：①时效短； 弱点：
②传播信息易被读者忽略； ③理解能力受限； ④色泽较差，缺乏动感。
杂志传播信息的优势和弱点
• 优势：①时效长； 优势：
②针对性强； ③印刷精美，表现力强。
• 弱点： ①出版周期长； 弱点：
②声势小； ③理解能力受限。
文字优于言语交流的特征
• • • • 记录性 扩散性 渗透性 准确性
• 三十分钟： 三十分钟： 签订协议——投播广告或者新闻报道 投播广告或者新闻报道 签订协议 的时间、频率、形式、位置、费用； 的时间、频率、形式、位置、费用； 简单制作广告或者新闻报道的方案等 等。
讨论：
• 为什么选择这几种媒介？这几种媒介的优 为什么选择这几种媒介？ 势、弱点分别是什么？ 弱点分别是什么？
广播在传播信息中的优势和弱点 • 优势：①传播面广； 优势：
②传播迅速； ③感染力强； ④多种功能。
• 弱点：①传播效果稍纵即逝，信息存 储性差， 弱点：
难以查询和记录； ②线性的传播方式； ③只有声音，没有文字和图像
电视在传播信息中的优势和弱点
• 优势：①视听结合传播效果好 优势：
②纪实性强、有现场感 ③传播迅速、影响面大 ④多种功能、影响面大