自考广告文案写作概要

浙江省2005年10月高等教育自学考试广告文案写作试题

1. 课程代码：00851

一、填空题（每空1分，共10分）

1. 广告文案是已经定稿的不再更改的、与受众直接见面的。

2. _________ 广告运动的最终目的是为了说服和诱导消费者产生。

3. 根据广告文案在写作过程中所体现出的不同结构，广告文案写作可以分为

和____________________ 。

4. _____________________________________________________ 一般而言，广告正文的写作结构可以有两种类型： __________________________ 和_____________ 。

5. “慈母心，豆腐心”这一广告口号从其内容类型上看是属于的广告口号。

6. 报纸广告的表现要素由二个因素组成：________________ 和

_____________ 。

7. 以服务为信息主体的广告文案，其目的是为了_________________ 。

二、名词解释（每小题3 分，共12 分）

8. 广告文案写作

9. 原创性

10. 广告正文

11. 观念表现型广告口号

三、简答题（每小题6分，共30 分）

12. 为什么将真实性作为广告文案写作的首要原则？

13. 根据广告标题句式结构的不同，广告标题可以分为哪几类？并作简单说

明。

14. 简述广告口号的写作原则。

15. 举例说明在一般广告文案的写作过程中，广告正文中应表现的主要内容。

16. 为什么广告文案在整合营销传播中具有重要的作用？

四、广告文案评析( 10 分)

17. 分析伊利纯牛奶系列广告：广告文案一：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！广告口号：青青大草原自然好牛奶

广告文案二：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130 毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！广告口号：青青大草原自然好牛奶广告文案三：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！

广告口号：青青大草原自然好牛奶

问：(1) 版面特点是什么？并分析版面效果。

(2) 分析所采用的诉求方式

(3) 语言特点是什么？

(4) 分析广告立意的角度。

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2.

五、论述题(18分)

18. 结合文案写作的具体实践，试论述以企业为信息主体广告文案

写作的各种类型及其操作注意

六、广告文案写作(20分)

19. 背景资料：易初莲花是一大型的超市，集各种生活日用品、食品、新鲜

蔬果等各类商品，品种齐全，价格合理。现欲在某一中小型城市开一家中型连锁店。

要求：根据所给的背景资料，写一则广播广告，完成广告文案写作部分，充分

体现口头语言的特点，并适当运用音乐、音响效果，用文字描述音乐、音响的效果；广告标题、口号、正文、附

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文格式完整；正文字数不少于200 字。

浙江省2005年1月高等教育自学考试广告文案写作试题课程代码：00851

一、填空题（每空1分，共12分）

1. 杂志广告文案的语言风格特征__________________ 、 _____________ 、 _____________ 。

2. 《广告写作艺术》一书的作者是美国的___________________ 。

3. 波恩巴克认为广告文案写作的三大基本特质是 ____________________ 、__________ 、_________ 。

4. 广告表现内容选择的三个前提__________________ 、 _____________ 、 _____________ 。

5. 《科学的广告》的作者是美国的__________________ 。

6. 声音是_______________ 广告作品的唯一传播载体。

二、名词解释（每小题3分，共12 分）

1. 广告标题

2. 自述式广告文案

3.广告正文

4. 模拟发行检测法

三、简答题（每小题6分，共24 分）

1. 为什么将真实性作为广告文案写作的首要原则？

2. 系列广告文案的构思方式。

3. 广告口号的写作原则。

4. 广告标题与广告口号的区别

四、广告文案评析（16分）

评析下列三则系列广告。

默沙东保列治平面广告1

S3…

滴F

轲50的鸠的

了册*忆

■' ■■ t

广告标题：滴…滴…滴…

年过50的男人忍耐得了很多事情，只有滴尿不止忍不了

默沙东保列治平面广告2

广告标题：嘘…嘘…嘘…

年过50的男人听得惯很多声音，只有嘘尿声听不得

默沙东保列治平面广告3

广告标题：卟卟…啪！

年过50的男人顶得住很大压力，只有尿胀顶不住。

五、论述题（18分）

广告正文如何有效利用写作顺序。

六、广告文案写作（18分）

请为某数字电视的产品上市撰写广告文案。

广告发布时间：2004年元旦

广告发布媒介：《钱江晚报》广告版

广告版面：半版

要求：分析该产品类别、产品周期情况，并根据媒介运用、广告时间的要求，完成此广告文案写作部分，并用语言表述视觉效果配互。