消费者市场和消费者行为教学课件PPT

1.西格蒙德·弗洛伊德(Sigmund Freud)的理 论。
2.阿伯拉罕·马斯洛(Abraham Maslow)的理 论。
3.弗德瑞克·赫兹伯格(Frederick Herzberg) 的“双因素”激励理论。
马斯洛的需要层次论
自我实现需要
5
4 3、社会需要
尊重需要
2、安全需要
1、生理需要
②上下阶层。占总人口约2％，主要是一些具有专业
知识或经商才干的高薪人士，多数是由中间阶层升上 来的。他们喜欢购买能显示自己身份和地位的商品， 购物追求新奇、名牌。
③中上阶层。约占总人口的12％，是一些虽无显赫
家族，也无巨额财产的经理、医师、学者等专业技术 人员，但他们有较高的文化素养和专业知识，重视教 育，需要文化生活，是高档家具、服装、家用电器和 书刊等产品的最佳市场。
练工人，教育水平很低，收入很少，失业率很高，生 活贫困，购买力很低，是旧货市场上的主要购买者。
(二)社会因素
1．相关群体(Reference Groups)。就是对个 人的态度、意见和偏好有重大影响的群体。
• 一是对个人影响最大的群体，如,家庭、亲朋好友、 邻居和同事等；
• 二是影响较次一级的群体，如,个人所参加的各种 社会团体；
于人脑所引起的某种缺乏状态。
(3)动机(Motive)：当人产生某种需要而又未能得到 满足时，人体内便出现一种紧张状态，形成一种内在 动力，促使人去采取满足需要的行动，这就是心理学 上所说的动机。
(4)激励：对市场营销来说就是设法激发足以引起消 费者行为的动机，使之有利于企业目标的实现。
关于需要和动机形成的理论即现 代激励理论
示例
个人电脑：储存能力、 图像处理能力、软件的适用 性、价格；
照相机：清晰度、摄影速 度、体积大小、价格；
口红：颜色、容器、质 量、声誉、香味等。
用“理想品牌评价法”来进行备选产品评估
概念2：属性重要性权数：
每种产品由许多属性组成，
一位消费者对于计算机 产品的重要性权数
从产品满足需要的角度出发 ，消费者对不同属性是有一
(三)个人因素
1．年龄 2．职业 3．经济状况
日本伊藤百货公司总裁伊藤雅俊曾指出：“从零售 行业的角度观察，人均国民收入达到2500美元左右时， 消费者行为开始出现明显的变化。”
4．生活方式
5．个性和自我观念
习惯型 理智型
按个人的习惯和对不同品牌的偏好而产生的一种购买行为。这是由于长期使用某种 商品产生了安全感和信赖感，从而不断重复购买。当需求产生时，消费者一般无须花 费时间进行选择。这种购买行为最为简单，适用于低值易耗品。
IBM 苹果 联想 长城 惠普 康柏 东芝
…
…
…
IBM 苹果 联想 长城 惠普
IBM 苹果 联想 长城
IBM 苹果 联想
根据 此规律来
有效安排企业的 市场信息传播计
划和方案
3．评估选择
用“理想品牌评价法”来进行备选产品评估
概念1：产品属性：产
品能够能满足消费者某 种需要或利益功能或性 能。
消费者一般都将产品看 成是能提供实际利益的 各种产品属性组合，对 不同的产品消费者感兴 趣的属性是不同的。
（1）社会阶层具有四个特征：
一是处于同一阶层的人，行为大致相同； 二是人们都依其社会阶层而占有优劣不等的社
会地位； 三是一个人处于哪一个阶层，不是由某一种因
素决定的，而是由一系列因素决定的； 四是一个人在其一生中，其社会阶层并非一成
不变。
（2）社会阶层在市场营销上的应用主要 表现在以下三个方面：
外部 刺激
内部 刺激
2．搜集信息
信息来源主要有以下4个方面： (1)个人来源。家庭、亲友、邻居、同事 等。 (2)商业来源。广告、推销员、分销商、 包装品、展销会等。 (3)公共来源。大众传播媒体、消费者组 织等。 (4)经验来源。操纵、实验和使用产品的 经验。
全部品牌组 知晓品牌组 考虑品牌组 选择品牌组
④人们希望生活宽松些。
⑤由于交通和通讯的发达，相对缩短了地 理上的距离，促进了各地区、各民族间的 文化交流，从而也势必对传统文化结构发 生深远的影响。
（3）每一种文化群体内部又包含 若干亚文化群，这主要有4种：
①民族群体 ②宗教群体 ③种族群体 ④地理区域群体
2．社会阶层
“刺激——反应(S—R)”的观点
营销刺激和 其它刺激
购买者的 黑箱
购买者的 反应
购买行为的“刺激—反应”模式
营销 外部 刺激 刺激 产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化
购买者 黑箱
购买 者的 特征
购买 者的 决策 过程
购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
三、影响消费者购买行为的因素
• 三是个人并不直接参加、但影响也很显著的群体， 如,社会名流、影视明星、体育明星等等，这被称 为崇拜性群体。
2.家 庭
（1）美国社会学家按家庭权威中心的不同， 把家庭分为4种类型：
丈夫决定型 妻子决定型 共同决定型 各自作主型
（2）不同的商品，在家庭中购买决策的 重心也不同，通常可分为3种情况：
①产品使用； ②商店的挑选； ③媒体的接触和广告信息的接受。
（3）美国社会学家一般把社会划分 为7个阶层：
①上上阶层。占美国总人口不到1％，出 身豪门望族，靠继承祖上的遗产过着极 其侈奢的生活。他们是珠宝首饰、古玩、 房产等贵重商品和旅游的最好市场。这 个阶层人数虽然很少，但他们的生活方 式和消费行为，往往被其他阶层的人们 竞相效仿。
这类消费者多属于没有固定偏好，购买心理不太稳定，又缺乏一定主见和经 验，选购商品多属于尝试性购买。对这类消费者需要热情服务，耐心介绍商品知 识，以促使其购买行为的发生。
(四)心理因素
1．激励(Motivation)
(1) 行为决定于动机，动机来源于需要。 (2)需要(Needs)：就是客观刺激通过S—R)”理论，人类 的学习过程是包含驱动力、刺激物、诱因 (提示物)、反应和强化等一系列因素相互 作用的过程。
驱策力
刺激物
诱因
强化
刺激—反应模式
反应
4．信念和态度(Belief and Attitude)
信念是指人们对事物所持的认识。人们对 商品的信念可以建立在不同的基础上，有 的建立在科学的基础上，有的建立在某种 见解的基础上，有的建立在信任(如对名牌 货)的基础上，有的则可能基于偏见、讹传。 不同的信念可导致人们不同的态度、不同 的倾向。
以认真分析、仔细比较为主要特征的购买行为。这类消费者冷静慎重，善于控制自 己的情绪，不受商品包装、广告和宣传的影响。
冲动型 价格型
消费者没有预定的购买目的和固定的购买模式，大多数是在外界的触发下引起的购买 行为。这类消费者易受现场情景激发而购买，从个人兴趣出发，不大注重商品的效用、性 能，容易冲动，很容易受到广告和其他促销方式的影响。
属性
权数
示例 定的偏重的，即不会将各属
性看成是同等重要，而消费 者感兴趣的属性也不一定是
存储能力 图像显示
0.4 0.3
最重要的属性。也就是说，
软件适用性 0.2
不同的属性，具有不同的重 要性权数。
价格
0.1
Σ＝1
用“理想品牌评价法”来进行备选产品评估
概念3：效用函数
指消费者所期望的产品满足感是如何随着产品属性的 不同而发生变化的。 消费者对某个品牌产品的某个属 性能满足其利益和需要的程度评价为其在这个属性上 的“效用函数”。 如果产品的每种属性都完全满足了消费者的要求，则 这个品牌的产品就是“理想品牌”，但是现实品牌都 不可能达到消费者“理想品牌”的要求，故只能考虑 购买最接近“理想品牌”的现实品牌的产品。
第二节 消费者购买决策过程
一、消费者购买决策的参与者
发起者
决定者
影响者
购买者
使用者
二、消费者购买行为的主要类型
1、常规反应行为(Routinized Response Behavior)
2、有限解决问题(Limited Problem Solving)
3、广泛解决问题(Extensive Problem Solving)
三、消费者购买决策过程的阶段
确认 需要
收集 信息
评估 选择
购买 决策
购后 行为
消费者购买决策过程
观点1 此过程模式是按照“复杂购买行为”建立的。
观点2 与传统观点不同的是，顾客的购买在交钱购
物之前很久就开始，并延续到购物之后。
1．确认需要
消费者认识到自己有某种需要时，是其决 策过程的开始。
生活方式 信念
角 色 和 地 个 性 自 我 观 态度
位
念
(一)文化因素
1．文化和亚文化。
（1）包括人 们的价值观念、风俗习惯、伦理 道德和思维方式等等。
（2）主要有如下变化趋 势：
• ①由于收入的增加和工时的缩短，人们的闲暇增多。 • ②文化教育水平的提高，必然向传统观念提出挑战。
③由于生活水平的提高，人们对健康和仪 表更加关注。
④中间阶层。占总人口的31％，是由具有平均薪金
的“白领”阶层(职员、小企业主等)和“蓝领贵族(工 头、领班等)”所组成。他们都是一些从事正当职业的 工作者，对子女教育特别关心，在挑选商品上通常趋 于保守，讲求实惠，是一般中档商品和少数高档商品 的购买者。
⑤劳动阶层。占总人口的38％，主要是具有平均工
第三章 消费者市场和 消费者行为
第一节 消费者行为模式和影响消 费者行为的因素 第二节 消费者购买决策过程
第一节 消费者行为模式和影响 消费者行为的要素