报纸广告迈入精耕细作时代

2011年第9期总第302期块，市委书记、市长热情洋溢的卷首语赫然入目，工业、农业、商业、金融、城市建设、城市管理、医疗卫生、文化旅游、电力交通、移动通信等各行各业改革开放以来的新亮点无所不包，产业集聚区建设、重大项目推介、亲商安商政策等都在其中，全方位、多视角、大力度地集中展示开封近年来经济社会跨越式发展新成就，集中展示开封作为河南经济核心增长极的新地位，集中展示各县区、各单位扩大对外开放采取的新举措、创出的新经验、呈现的新亮点，为开封招商引资打造一个重要的宣传平台，可谓“一册在手便知开封事”，从而强力提升了开封形象、扩大了开封的对外影响。

新闻阅评专家评介：这份厚厚的特刊不仅具有很强的新闻宣传价值和会议纪念价值，还具有较高的报纸收藏价值。

（四）利用专刊的“金”字品牌，尝试品牌运营和资本运营，加速报媒的产业化运作。

这是经营性专刊最高远的发展目标，同时也揭示了经营性专刊的无限发展空间新闻品牌与其他品牌不同，它自身就是“广告”，知晓度高，增值领域十分宽广，不仅可以用于办子报子刊，还可出书出光碟，并在开发广告、发行、印务、跨行业多种经营及资本营运等方面大有作为。

许多报媒纷纷开始品牌运营和资本运营的尝试，相当一部分报媒已取得了可观的经济效益，发展前景十分良好。

《开封日报》的《财经周刊》曾举办过以“传承卓越，沟通未来，服务中原企业及经理人”为主题的“九鼎雅园”杯21世纪卓越行销研习会。

此次活动从上午8时30分一直持续到下午6时30分，时间长达10个小时。

在航天大酒店大会议室内，300多位听众在《财经周刊》所请全国培训师以及培训顾问内容丰富、讲解形式新颖、生动流畅、现场互动活跃的氛围下显得兴致盎然，许多最新的资讯、最新颖的销售理念、著名企业的经验得失使大家茅塞顿开，现场笑声不断、掌声不断。

在此次活动中午午餐休息的1个半小时中，许多学员纷纷在《财经周刊》提供的售书处买了许多行销方面的书籍，还有一些学员或独坐一隅与书神交，或忙于交流心得，或忙于互递名片，或忙于散发企业宣传单，或忙于结识新交……此次研习会真正把活动办成了一个知识的互动平台，一次与企业沟通、交流和共同提升的平台，更重要的是培训门票、售书收入以及冠名权等赞助也为我们带来了较好的经济效益。

活动过后，《开封日报》的《财经周刊》加大了对此次活动的重磅报道，不仅活跃了财经版面，也取得了经济策划的“双赢”。

可见，经营性专刊各板块可以作为股本金去运作，同时也可以拓宽融资渠道，进行良性的资本运营。

因为在引导终端消费这个点上，没有任何一个企业比媒体更有优势，而经营性专刊的优势尤为明显。

（五）经营性专刊采编人员应该是专家经营型的编辑记者经营性专刊的每一个板块都将目光锁定在目标读者群，锁定在相应的行业或领域，力图做深、做透、做活，充分体现报纸经营性专刊的个性和卖点，并形成专刊在相应行业领域和读者群中的影响力，最终能使专刊参与运作渗透到行业中，为主报未来的产业化运作打下基础。

这就要求经营性专刊编辑记者必须改变传统的办报方式，走出办公室，走到行业和领域中，成为专家经营型的编辑记者。

他们不仅要了解专业，还要了解市场，熟悉行业内的权威人士和企业。

同时，他们还必须能够把读者和行业内的厂商组织起来，给他们提供一个交流的平台。

如今，我们已经从纯粹的编辑、记者踏上了向传媒经营者转化的路途中。

这是非常令人欣喜的。

尽管这是一个非常漫长的路，但我们还在努力探索中。

■（本栏编辑：秦明瑛）广告经营是报纸发展的重要经济支柱。

但是，随着都市生活类报纸的迅速崛起，靠着它们自身灵活的运行机制、价格等方面的先天优势，使党报的广告经营形势越来越加严峻，尤其是在目前报业竞争激烈、政府已经终止了对党报的财政支持、广告客户的广告投入日趋理性化、报业多元化经营在短期内难以实现的背景下，党报的广告经营更是不容乐观。

困难和挑战是压力，也是动力和机遇，党报广告经营如何突破这一尴尬的境地，抓住潜在的契机破解这一难题？这就需要党报广告经营者走精耕细作之路，不仅新闻要精彩，广告同样也要有可读性，服务同样也要周到细致。

新闻无限精彩党报是党的喉舌，是党的舆论工具，这一点是毋庸置疑的。

党报姓党，也姓报，也就是说党报除舆论工具属性外，还具有产业属性，即市场属性。

报纸作为一报纸广告迈入精耕细作时代□钟丽争（许昌日报社，河南许昌461000）传媒经济382011年第9期总第302期种特殊的商品，它的服务对象是读者，从市场和经营的角度看，读者是报纸的终端消费客户，所以，党报首先是做好新闻，让新闻无限精彩，通过新闻增强核心竞争力、影响力，进而吸引读者的注意力，吸引越来越多的广告客户。

短些更短些，增加信息容量。

报纸作为新闻纸，其刊发的稿件尤其要以“短”和“新”见长，让消息唱主角。

只有解决了“短”的问题，党报才能在有限的版面上最及时、最迅速地传播尽可能多的新闻信息。

此处的所谓“多”并不是说什么消息都要报道。

对党报而言，领导活动是新闻报道必不可少的一部分，但是新闻不同于机关工作简报和文件，办报应充分考虑报纸与读者的贴近性，一般性政务活动尤其对人民群众的生活无法息息相关的并不需要每事必报。

深些再深些，增加信息密度。

我们提倡党报的新闻短些、短些、再短些，但决不是说就不需要典型报道、深度报道等篇幅相对较长的稿件了，相反，遇到了重大题材，我们要善于调集力量，把新闻做深、做透，以满足读者对重大题材的深入理解需求。

首先，对重要领导人的重要活动以及事关全局的重要会议一定要“重报”，要不惜版面，不惜人力，多种报道手段一起上，形成舆论的强势。

因为这是党报的职能所在，也是党报的优势所在。

每到这样的时候，要更加突出党报“权威的事实、权威的言论、权威的声音”的形象。

当然，在重要的政务新闻报道中，没有必要刻意板起面孔，可以把新闻写得生动活泼一些。

比如，在采写领导人的活动时，可以捕捉其富有鲜明个性的动作和语言，拉近领导与群众的距离，展示出领导独特的人格魅力。

其次，要善于策划。

围绕选准的重要题材，可以通过多种方法，把报道做深做足，扩大报纸在社会上的影响力和受关注度。

浓些再浓些，突出地方特色。

有人认为，现在是信息时代，地市报要满足读者的需求，就要跳出“地方性”的局限，包容八方信息，让读者“一报在手，别无他求”。

然而，在信息量比党报大得多的都市类报纸的冲击面前，这种想法是不现实的。

地市报的独特优势在于它的贴近性。

一般说来，读者对于离自己较近的事情容易产生亲切感，给予更多的关注。

所以，党报应在努力扩大信息密度的同时，扬长避短，深入挖掘独具地方特色的新闻。

一方面要抓好发生在本区域内的新闻价值大的事件性新闻，另一方面要立足地方经济、社会、文化等方面的特色，挖掘非事件性的独家报道。

广告也要有可读性有一篇业内专评指出：“纵观中国媒体的广告经营，基本经历了三个阶段：第一阶段是“广告经营”阶段，特征为：对弱势媒体而言，是“拉”广告的阶段，对强势媒体而言是“坐等”卖广告的阶段；第二阶段是“媒体经营”阶段，这是目前许多媒体正在经历的阶段，其特征是广告经营开始与内容部门形成一定互动和配置；第三阶段是个别领先媒体开始尝试走入、其他强势媒体应朝其努力的方向，那就是“经营媒体”阶段，这一阶段的典型特征是：广告经营已经跳出部门视野，站在整个媒体的高度优化内容资源和经营资源的配置、协调，注重媒体整体品牌形象的构建和打造。

在这样一个三级跳的过程中，谁思路准，谁的广告有可读性，谁就可以在激烈的市场竞争中领风气之先。

广告设计———精美、创新。

在信息爆炸、广告泛滥的时代，传统的硬广告形式已较难获得很好的传播效果，寻求更有传播效果的广告形式成为当务之急。

目前情况看，不论是党报还是都市报，他们为广告客户提供的都不再是简单的版面与广告刊发时间，而是将媒体的内容与专业的市场服务相结合。

这就需要报社的广告服务部要与广告客户充分沟通，不仅满足广告客户的要求，还要在此基础上尽可能地提供帮助，争取让最终设计出来的报纸广告精美到极致，让读者爱读、易读。

如此做也可以在潜移默化间形成一种属于媒体自身的品牌形象，不仅使媒体形象提升到更高的一个层次，而且还与市场服务有机地融合在一起，有利于与客户的深入合作。

策划———将媒体经营空间的无限拓展。

当然，这种媒体经营空间的改变不是盲目的，而是一种有的放矢的跨越，是建立在媒体经营的专业素养基础之上的，是一种超越媒体自身的、实现媒体对相关产业经营资源的整合，是一种媒体品牌的创立与再升华。

如何实现媒体经营空间的无限拓展？那就是通过策划。

目前，就《许昌日报》来说，围绕车展、房展以及北京奥运会、新中国成立60周年等重大主题都开展有策划活动，但党报的策划不能仅仅局限于此，也要不断开拓创新，向其他领域发展，如一年一度的在当地有影响的药交会等。

总之，只有充分发挥党报独特的媒体资源和丰富的信息资源优势，行之有效的策划活动才会给党报的经营活动插上腾飞的双翼。

服务细之又细“厚报时代”和“多频道时代”的到来宣告了传媒市场的供求关系由过去的“卖方市场”转为“买方市场”，如今，党报必须主动出击，不仅要对市场构架非常熟悉，而且要对广告客户相当了解，要有能力为广告客户提供超值的附加服务。

提高服务层次，落实以客户为中心的服务理念。

广告客户的发展离不开媒体支持，在激烈的竞争中它们更需要专业媒体的宣传。

“以客户为中心”经营理念的核心就是从客户的需求出发，尽最大努力满足客户。

如何做到这一点，这就需要报纸广告经营者不断创新服务形式，为客户量身定做各种广告方案。

如《许昌日报》针对客户的需要，不断细化行业服务，先后开辟了房产、汽车、医药、旅游等广告服务专版，以小组化操作的服务方式，固定专人面向特定行业提供有针对性的深度服务。

一方面，小组成员可以全面了解整个行业的最新信息，传媒经济392011年第9期总第302期传媒经济对地市报来说，地域局限、受众有限、广告源不多，然而共生共存之媒体却不少，要生存就要竞争，要竞争不仅要拼新闻，广告营销亦有“道道”。

在变幻莫测的市场中，地市报广告经营如何才能做到任凭风吹雨打我自岿然不动，成竹在胸，游刃有余？高瞻远瞩把脉市场；放眼长远“钓大鱼”；对客户和读者做好服务大文章，不失为良策也。

研究市场要超前，制订应急预案心不慌对地市报而言，一般来说都没有专业的广告市场监测机制，今年建材行业广告有多少，明年教育行业能否成为广告大户，心中无底，大多是来什么做什么。

近年来一些报社主动开展活动，通过策划影响市场、刺激消费，但也常常是想起一阵子就东一榔头西一棒槌，缺乏计划性、系统性、科学性，要步入营销的自由王国之境界，就必须设立专职专人提前研究市场，认识、发现、监测不同行业市场发展趋势和动向，把脉其变化规律，在市场大变化来临前绘出“睛雨表”，从而制订科学的应急预案。

如监测出明年商业广告量要萎缩就及早着手开发其他行业广告，就像天气监测、地震监测一样，有了市场监测机制，就能为何时开发哪个行业广告提供科学依据，从而做到临危不乱、处变不惊、从容应对。