第十一讲 外国广告发展的演变(上)

罗塞塔碑：1799年8月，拿破仑远征埃及时，他麾 下的一名炮兵士官布撒尔，在尼罗河附近的罗塞 塔镇一个古堡中发现一块石碑，高114.3厘米，宽 72.4厘米，上刻埃及象形文、俗体字及希腊文三 种文字，是公元前195年古埃及的祭司为宣传、颂 扬当时的国王普特烈马奥斯的功德而刻，颂扬他 是“太阳之真子、月亮之父、人类幸福的维护 者”。
1729年，美国人富兰克林在费城创办了 《宾夕法尼亚时报》，自己既充当该报的出 版商和编辑，又担任广告经纪人。
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பைடு நூலகம்
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三、报刊广告的出现及发展
17世纪初，欧洲出现排字印刷的报纸，而且很快被用作广告媒介： 1609年，世界上最早的定期印刷报纸《报道式新闻报》在德国出版，每周 一张，只登一篇新闻。 1621年，英国的托马斯· 阿切尔在伦敦创办了英国第一张定期报纸《每周 新闻》，只登国外出版物上的消息。 1631年，法国最早的印刷周报《报纸》出版，出版人雷诺道被称为法国报 业之父。 1690年，美国本杰明· 哈里斯在波士顿出版《国内外公共纪闻报》，为北 美最早的报纸。 第一个报纸广告专栏的出现：1666年，《伦敦报》正式在报纸开辟了广 告专栏，报纸广告从此占据报纸的一角，并成为报业最重要的经济来源。
【 第11~12讲教学要点 】
1、各时期的的广告概况 2、广告公司的产生
3、世界现代广告业的发展特点
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第十一讲 外国广告发展的演变（上）
第一节 第二节
原始广告时期（广告产生——公元1450年） 近代广告时期（1450年—1850年）
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第一节 原始广告时期
（广告产生——公元1450年）
一、古代东方国家广告活动的萌芽 1、古埃及
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2、古罗马时期
卡尔维诺的文字： 你沿着街道深入，两旁的墙满是伸出的招牌。满眼所 见不是物体，而是物体的图像，他们意味着别的东西：镊 子是牙科诊所，啤酒杯是酒馆，戟是军营，天平是杂货店。 摊子上陈列的货物也一样，“他们的价值不在于商品 本身，却在于作为标记所代表的别些东西：绣花的束发带 代表典雅，镀金的轿子是权力，书籍是学问、脚镯是淫逸。 你遛览街道，它们仿佛是写满字的纸张：这城说出你 必须深思的每一件事，叫你复述它讲过的话，而在你自以 为游览塔玛拉的时候，其实不过在记录它用来剖析自己各 个部分的名词。 ——《看不见的城市》
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印刷术的普及，提高了信息传 播的效率，为机制印刷广告的发展 提供了物质条件，从而使人类的广 告活动由头口、实物、招牌等方式， 进入到印刷广告的时代，使广告廉 价、快速并广泛传播成为可能。
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二、世界上最早的机制印刷广告的出现
1472年，英国第一个出版人威廉· 坎克斯顿在伦敦设立英国第 一家印刷所，印制《圣经》等宗教书籍。为推广业务，他还印制相 应的书籍广告，张贴于各处教堂门口。 广告内容如下： “倘任何人，不论教内或教外人士，愿意取得适用于桑斯伯莱 大教堂的仪式书籍，而其所用字体又与本广告所使用者相同，请移 驾至西敏斯特附近购买，价格低廉，出售处有盾形标记，自上至下 有一线条纵贯以为辨识。”
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汉谟拉比法典：古巴比伦国王汉谟拉比， 根据社会经济形势与阶级等级关系的状况，在 位期间制定了《汉谟拉比法典》。法典竭力维 护不平等的社会等级制度和奴隶主贵族的利益， 比较全面地反映了古巴比伦社会的情况。法典 分为序言、正文和结语三部分。正文共有282条， 内容包括诉讼程序、保护私产、租佃、债务、 高利贷和婚姻家庭等。 它刻在一根高2.25米，上周长1.65米，底 部周长1.90米的黑色玄武岩柱上，共3500行， 正文有282条内容，用阿卡德语写成。它是世界 上最古老、最完整的法典。是汉谟拉比为了向 神明显示自己的功绩而纂集的。
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3、中世纪时期
中世纪时期，欧洲城市中心的广告活动 仍以叫卖广告及悬挂象征性商品标志即商 标广告为主。 其中标志广告最为流行，也最具特色： 1.招牌标志。 2.商品标志。 3.口头广告组织。
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第二节 近代广告时期
（公元1450年——1850年）
一、印刷术和广告
纸张和印刷术的发明，为文化传播向大众 化方向发展提供了具体的载体。 德国人古登堡发明了一整套铅活字印刷工 艺，此技术使得印刷品变得非常便宜，印刷速 度也提高了许多，印刷量增加。这为科学文化 的传播提供了方便，使得欧洲的文盲大量减少。
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庞贝城：位于维苏威火山南面，因拥有火 山赠予的肥沃土壤而物产丰饶，是古罗马帝国 最繁荣的城市。 公元79年8月24日，在24小时内，庞贝城和 城里5000居民在维苏威火山的怒吼中从大地上 消失。庞贝成为一片废墟，但断垣残壁间仍然 不断给后人呈现令人关注的线索。人们在火山 灰掩埋下的遇难者尸骨孔洞内灌注石膏，以此 呈现他们死前最后的挣扎模样，这些模型详细 记述了他们的生活。 （见下页图）
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方尖碑：四千多年前的古埃及方尖碑、 石柱上的象形文字，也有原始户外广告的意 味。方尖碑外形呈尖顶方柱状，由下而上逐 渐缩小，顶端形似金字塔尖。以金、铜或金 银合金包裹，当旭日东升照到碑尖时，它象 耀眼的太阳一样闪闪发光。现存最古老完整 的方尖碑属于古埃及第十二王朝（约前 1991~前1786年）法老辛努赛尔特一世（约 前1971~前1928年）在位时所建，竖立在开 罗东北郊原希利奥坡里太阳城神庙遗址前。 这块方尖碑高20.7米，重121吨，是辛努塞 尔特一世为庆祝国王加冕而建的。
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四、广告手法革新
早期的报纸广告大多是简单的信 息告白，跟报纸上的其他文字没有太 大区别。 18世纪中期以后，人们逐渐开始 讲究广告表现形式的艺术性，一批画 家开始投身于广告创作中来，从而大 大提高了广告的艺术水平。
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五、早期的广告代理机构
世界最早的广告代理商出现在英国。 1610年，在英国出现了最早的广告代理 店，是詹姆士一世命令两个骑士建立的。 1612年，在法国，雷纳德创立了一家名 为“高格德尔”的广告代理店。
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二、古代西方国家广告活动的萌芽 1、古希腊时期
叫卖广告：该时期，一些沿海城市的商业 比较发达，广告已有叫卖等多种形式。在雅典 城，人们吆喝着有节奏的声音、贩卖奴隶、牲 畜及手工艺品、日用品等，是最原始、最古老 的叫卖广告。 • 有卖化妆品者，还编出四行诗来沿街叫卖：
为了两颊娇红，双眸晶莹， 为了人老颜新，价格公平， 每一个精明女人都会购买—— 埃思克普托制造的化妆品。
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纸草：用芦苇等莎草科植物为材料，取 其茎髓切成薄片，压干后连在一起制成纸 莎草纸。埃及人用芦苇茎为笔在纸上书写 象形文字，写成后卷起。 最初的纸草书卷多为宗教文献，后来 在古埃及新王国时期(公元前16—前11世 纪)才逐渐传入民间，用来礼赞圣明，记 录事件等。公元前1000年，在古埃及首都 散发纸草广告传单(内容见书本)。这是世 界上最早的传单广告。
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2、古巴比伦
楔形文字：苏美尔人用尖头苇秆或骨棒当笔，在 湿土制作的泥版上写字，字成楔形，所以称之为楔形 文字。为长久保存泥版，需将之晾干再烧制，从而不 怕虫蛀，不会腐烂。但过于笨重，每块重约一千克。 到现在，发掘出来的泥版，共有近一百万块，最大的 有2.7米长，1.95米宽。 这些泥板书中，既有学校的课本，又有国家文献， 记载国王修建神庙、战胜敌国的丰功伟绩等内容，可 以推测出当时已产生了宣传商品的文字广告。 考古学发现，古巴比伦的工匠们在建造房屋时， 常在泥墙上用楔形文字刻上有关法老或建造者的名字、 字迹，或刻上其它图案，这是户外广告的萌芽。，蕴 含着政治性。